快手汽车行业报告.pdf

深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-132023年8月CONTENTS目录新格局汽车行业市场格局重塑，车企营销需积极响应市场变化，持续挖掘新增长点，精准把握用户需求，探索品类新增量新机会快手携手品牌解锁新线增量市场，把握新能源/高端车高增品类，洞察Z/Y世代购车需求，共建车企营销新场域新趋势快手以海量内容/IP、创意达人与多元营销助力品牌实现声量与销量的双重爆发010203汽车行业市场格局重塑，车企营销需积极响应市场变化，持续挖掘新增长点，精准把握用户需求，探索品类新增量4汽车行业竞争格局转变，品牌应把握用户消费需求，寻找新增长力市场大盘国内乘用车产销量（单位：万辆）国内乘用车细分品类市场份额 2022年国内汽车产销市场较2021年稍有回暖，销量同比增长1.9%，但产销量与2017年相比仍有差距 新能源汽车替代燃油车步伐加速，2022年市场渗透率已达27.6%；高端车市场潜力不断释放，高端车市场份额从2017年的4.7%上升到2023年的13.8%；汽车行业各细分市场竞争格局转变，用户对汽车的需求也随之改变，汽车品牌急需找到新的发展机会97.7%72.4%67.6%2.3%27.6%32.4%2017201820192020202120222023*常规燃油新能源2430.02336.02376.42235.12069.81928.82015.72054.32.3%-5.9%-7.4%-6.8%4.5%1.9%201720182019202020212022产量销量销量同比数据来源：乘联会；取数周期：2017.01-2022.12数据来源：乘联会；取数周期：2017.01-2023.06注1：本报告所定义的高端车为30万以上价位的乘用车注2：2023*指2023.01-2023.06国内高端车市场份额变化数据来源：乘联会；取数周期：2017.01-2023.064.7%13.8%95.3%86.2%2017201820192020202120222023*30万及以上价位30万以下价位5 2018年1月至2023年6月，新线城市汽车销量占比稳定在40.0%以上，且2023年3月起，新线城市汽车销量增速跑赢高线城市 2023年5月移动互联网汽车活跃用户中，新线城市用户占比为50.8%，用户规模超3.4亿，且新线城市汽车用户，日人均使用时长6.0小时，同比增长9.1%，增速是高线城市的5.4倍新线城市汽车销量渗透维持在四成以上，活跃汽车用户规模超3.4亿，用户购车需求逐步释放，为汽车行业带来新增量行业格局一：新线渗透 新线城市汽车销量情况新线城市汽车活跃用户规模(2023.05)新线城市汽车用户日人均使用时长（单位：小时）注：“新线城市”指三线及以下城市，“高线城市”指一线、新一线及二线城市新线城市汽车活跃用户规模9.1%1.7%-41.4%2.3%11.8%60.3%38.2%2023.012023.022023.032023.042023.05各城市线汽车销量增速（2023.01-2023.05）高线城市销量同比新线城市销量同比47.1%44.0%44.4%201820192020202120222023*新线城市汽车销量占比（2018.01-2023.06）数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2022.05vs2023.05数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2023.05数据来源：月狐研究院数据监测；取数周期：2018.01-2023.065.55.86.0 5.9 新线城市高线城市2022.052023.056 中央及各地积极推动新能源汽车发展，通过“补贴基建”发力新蓝海，不断颁布各类政策释放消费潜力 随着中国能源结构与产业结构的调整，新能源汽车市场销量不断走高，2022年销量几乎翻倍，国内销量头部的新能源品牌2022年均实现销量正向增长宏观政策扶持产业发展，新能源汽车销量增长明显，消费潜力持续释放行业格局二：品类重塑-新能源汽车57.8 650.0 182.4%96.2%201720182019202020212022销量(万辆）销量增速近六年国内新能源乘用车销售情况2022年国内新能源头部品牌销售情况商务部办公厅：开展“百城联动”汽车节和“千县万镇”新能源车消费季2023.06.08中央2023.06.162023.06.19财政部、税务总局、工信部：延续和优化新能源汽车车购税减免政策，为新能源汽车发展“续航”工信部等五部门：2023年新能源汽车下乡活动正式启动2023.06.07地方包头市：适度超前布局建设重卡换电站，2023年底前完成60座换电站建设2023.06.122023.06.13山西省：加快新能源汽车全产业链和氢能产业链建设上海金山区：持续推进充电桩、换电站等基础设施及配套电网建设2023年6月中央及地方新能源汽车政策（部分）比亚迪汽车上汽通用五菱特斯拉中国吉利汽车广汽埃安奇瑞汽车长安汽车哪吒汽车理想汽车蔚来汽车208.2%2.5%37.1%277.9%115.6%126.5%177.6%113.4%47.2%34.0%销量增速数据来源：月狐研究院整理销量(万辆)数据来源：乘联会；取数周期：2017-2022数据来源：乘联会；取数周期：202274.7%5.7%7.0%9.5%9.7%10.7%13.8%2017201820192020202120222023*高端车市场份额在中国长期保持稳步增长的态势，2018年至2022年销量逆势增长，销量增幅持上升趋势 根据2023年1-6月份销量同比数据，高端车销量同比增速均实现领跑，2023年6月份销量增速达21.0%，高端车仍是未来汽车行业增长的关键品类高端车市场份额与销量呈增长态势，用户消费需求高涨，未来增长可预期行业格局二：品类重塑-高端车高端车市场份额变化高端车销量变化(2018-2022)高端车销量同比增速(2023.01-2023.06)数据来源：乘联会；取数周期：2018-2022数据来源：乘联会；取数周期：2023.01-2023.06数据来源：乘联会；取数周期：2017.01-2023.06注1：本报告所定义的高端车为30万以上价位的乘用车注2：2023*为2023.01-2023.061290 1549 1839 2114 2512 15.3%9.9%14.3%14.9%19.2%20182019202020212022销量（千辆）销量同比-19.8%55.6%40.1%108.0%48.7%21.0%-40.2%5.4%-4.0%49.0%25.9%-5.6%2023.012023.022023.032023.042023.052023.0630万及以上价位30万以下价位8 2022年购车人群主要分布在20-40岁年龄区间，占比为67.0%，Z/Y世代覆盖20-40岁年龄人群，为购车主力人群，其中Z世代逐渐步入社会，购车需求日趋旺盛，成为车企市场的新增量 Z/Y世代的不同特质驱动出购车需求的差异，Z世代更多关注自身物质与精神的满足，Y世代则更加务实，注重车与家庭亲朋的关系，车企营销需精准响应不同人群的差异化偏好Z/Y世代用车偏好呈现差异化，车企营销需精准把握用户需求行业格局三：需求演进16.0%27.0%47.0%40.0%26.0%21.0%20172018201920202021202220岁及以下21-30岁31-40岁41-50岁50岁以上购车人群年龄分布注1：Z世代出生年份为1995-2009年，2022年年龄为13-27岁，根据国家统计局数据，2022年20-30岁中Z世代占比67.5%；Y世代出生年份为1980-1994年，2022年年龄为26-42岁，Y/Z世代覆盖20-40岁购车主力人群注2：汽车扮演角色认知TGI为Z/Y世代的认知比例/整体人群的认知比例*100Z/Y世代对汽车扮演角色的认知彰显个人形象地位TGI：114.4TGI：113.7TGI：112.9维护家庭亲朋关系TGI：117.9TGI：109.3TGI：103.1Z世代（1995-2009年出生的一代）Y世代(1980-1994出生的一代人)他们视汽车为个人婚嫁、生活工作的必需品，更追求汽车对他们个人形象地位凸显的自我实现感他们将汽车对家庭、亲朋关系的价值放在首位，他们也更认可汽车的第三生活空间价值物质丰裕注重享乐追求自我实现互联网原住民已婚有孩群体社会中坚经济高速增长下成长的一代更加务实数据来源：汽车之家；取数周期：2017-2022数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=992964.7%56.0%47.6%44.5%31.8%短视频平台汽车资讯平台图文社区平台线下展会中长视频平台 用户表达和交流汽车兴趣、获取汽车资讯的渠道趋于多元，其中短视频成主流平台，安装占比接近九成，且用户每日观看短视频的时长领先于搜索引擎、图文社区等平台 车企在短视频平台的投放预算逐步提高，短视频平台将承接车企营销重任，链接品牌、助力汽车品牌与用户双向奔赴集优质内容、活跃社区、海量用户于一体的短视频平台成车企一站式营销阵地行业格局四：营销渠道变迁-短视频88.4%83.8%77.5%53.9%短视频平台搜索引擎平台汽车资讯平台图文社区平台64.418.817.17.4短视频平台搜索引擎平台图文社区平台汽车资讯平台“汽车行业存量之争暗藏增长机会点，四大增长机会点指向更创新、更深度、更直接的营销沟通方式，短视频平台承接重任，助力汽车品牌与用户双向奔赴。”-奔驰经销商专家注：“图文社区平台”指小红书、微博等；“搜索引擎平台”指百度等；“汽车资讯平台”指汽车之家、易车等；“中长视频平台”指腾讯视频、爱奇艺等购车潜在用户各渠道安装占比购车潜在用户各渠道每日观看时长（单位：分钟）购车潜在用户汽车信息关注渠道Top5“目前品牌在短视频的投放预算相对较多且未来会逐步提升；对于主机厂来说，短视频是获客和打动新消费者的强有力方式，相信在未来一至两年内，短视频对汽车营销的重要性越来越高。”-北京汽车营销专家数据来源：月狐专家访谈；取数周期：2023.06数据来源：月狐专家访谈；取数周期：2023.06数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=1100数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2023.05数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2023.0510 快手近两年DAU保持增长态势，2023Q1快手季均DAU超3.7亿 快手存量用户运营优势明显，就汽车潜客而言，单日人均使用时长与启动次数远超行业均值，快手维持高用户规模的同时，在把握汽车用户需求、让汽车用户产生依赖、增强忠诚度的能力上也明显优于行业整体水平短视频标杆平台快手DAU超3.7亿，用户黏性超行业平均水平行业格局四：营销渠道变迁-快手012342021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1快手季均DAU（单位：亿）近一年汽车潜客单日人均使用时长（单位：分钟）近一年汽车潜客单日人均启动次数（单位：次）注：行业均值指抖音、快手、快手极速版、抖音极速版、抖音火山版、好看视频等短视频行业APP的均值数据来源：快手财报；取数周期：2021.01-2023.03数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2022.06-2023.05数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2022.06-2023.055.83.622.06 22.07 22.08 22.09 22.10 22.11 22.12 23.01 23.02 23.03 23.04 23.05快手行业均值（短视频）103.550.422.06 22.0722.0822.09 22.1022.11 22.1223.01 23.0223.0323.04 23.05快手行业均值（短视频）“快手依托于新线城市的高渗透率、独特的老铁文化以及实在人、实在货、实在价的平台理念，深度影响用户的生活方式，以更有效的触达、更强烈的共鸣、更高效的转化，成为抢占消费者心智的爆品促销平台”“快手的广告可覆盖的用户很广，形式也非常丰富，是当前最贴近年轻人的沟通工具，能快速将车企品牌力传导给意向客户，持续进行精准的用户触达。”-上汽大众营销经理、比亚迪/长安品牌经销商副总“快手达人内容更接近新线用户的诉求，用户整体更加真实，车企更容易辨别。我们之前与快手进行新线城市的区域性合作效果不错。”-奇瑞新能源品牌总经理“现在的用户在互动之后才会有更大的转化机会，快手的社区能够切实帮助我们与用户互动并邀约客户到店，对汽车销售起到承上启下的作用。”-宝马、丰田经销商 市场经理-宝马、奔驰、小鹏、北汽、广汽等10余名车企经销商专家看法转化提效拉动数据来源：月狐专家访谈；取数周期：2023.06注：“新线城市”指“三线及以下城市”12快手内容、IP/达人、广告三大优势持续影响用户心智，提升留资意愿快手影响力 快手汽车内容有效触达用户，73.0%的汽车用户认为相关内容能够提升其对汽车的认知度；同时也有七成左右的汽车用户认为快手内IP与达人可以提升其对汽车的购买意愿 快手广告有力推动品牌声量的传播、认知的提升与购买的转化，其中，开屏广告凭借强曝光性对汽车用户的认知度影响表现最佳，达66.9%，品牌专区广告对汽车用户的喜好和购买意愿影响最强，分别为57.7%和59.2%快手汽车内容、IP/达人、广告对用户汽车态度的影响IP达人认知度：喜好度：购买意愿：认知度：喜好度：购买意愿：快手内IP与达人认知度喜好度购买意愿73.0%67.6%65.6%快手内容66.9%56.4%65.2%55.6%52.3%57.7%57.6%50.8%59.2%开屏广告信息流广告品专广告认知度喜好度购买意愿快手内广告形式数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=549数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=549数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=54913一汽红旗上汽大众吉利（GEELY）一汽大众一汽大众捷达领克（lingke）奇瑞（CHERY）广汽丰田哈弗（Haval）一汽丰田触达声量综合声量指数 快手指数依托于快手海量用户和产品数据，基于Aha品牌力模型及达人种草模型，提供品牌声量、品牌搜索、达人分析等多维度数据指标；车企品牌可以据此优化在快手的经营策略，使得每一分投放都能获得有效收益快手指数为车企提供全链路策略指导，引爆品牌声量，释放营销势能快手影响力快手指数汽车榜单互动声量搜索声量注：快手指数是用以衡量品牌在快手现有综合现状的指标体系，包含品牌声量、内容量、用户关注程度、评价情感导向等指标维度，并对同行业品牌进行排序数据来源：快手；取数周期：2023.08.07-2023.08.13数据来源：快手；取数周期：2023.08.07-2023.08.13数据来源：快手；取数周期：2023.08.07-2023.08.13数据来源：快手；取数周期：2023.08.07-2023.08.13一汽红旗上汽大众一汽大众捷达吉利（GEELY）领克（lingke）一汽大众奇瑞（CHERY）哈弗（Haval）名爵（MG）捷途（JETOUR）一汽红旗上汽大众吉利（GEELY）广汽丰田一汽大众一汽丰田哈弗（Haval）长安欧尚一汽大众捷达奇瑞（CHERY）上汽通用五菱一汽大众一汽红旗上汽大众吉利（GEELY）奇瑞（CHERY）哈弗（Haval）坦克（TANK）别克（Buick）凯迪拉克快手携手品牌解锁新线增量市场，把握新能源/高端车高增品类，洞察Z/Y世代购车需求，共建车企营销新场域02品类机会高端车新能源汽车01人群机会Y世代Z世代031747.0%45.9%27.1%26.9%25.9%27.2%2022.052023.05低消费中消费高消费整体活跃用户规模（单位：万）2023年5月，移动互联网活跃用户中新线城市用户占比为51.3%，活跃用户规模为6.2亿以上，且相对于2022年5月，新线城市用户中高消费水平用户占比提升1.3%，消费潜力逐步释放中 新线城市用户对分期借贷类App的关注度与接受度逐步上升，2023年5月活跃用户规模同比增速为3.1%，而高线城市分期借贷类App用户规模小幅下滑观点1：新线活跃用户规模超6亿，用户借贷消费意愿增强，消费潜力逐渐释放地域机会：新线城市新线城市活跃用户规模（2023.05）新线城市用户消费水平注：消费水平划分依据：一线城市：高消费（6k以上/月）、中消费（2k-6k/月）、低消费（2k以下/月），其他线城市根据该地区的收入平均水平适当调低标准新线城市用户分期借贷类App活跃用户规模（2023.05）1435.8586.3538.2353.7348.1326.9295.9291.8251.0217.1京东金融安逸花360借条分期乐还呗度小满金融招联金融众安贷天星金融拍拍贷借款新线用户占比3.1%-2.5%42.7%51.0%51.1%47.9%50.1%47.4%47.4%52.2%43.9%50.1%新线城市活跃用户规模1.3%Top10 App活跃用户规模（单位：万）数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2023.05数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2022.05vs2023.05数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2022.05vs2023.054619.65694.44763.55550.5新线城市高线城市2022.052023.0518 汽车服务行业App在新线城市用户中的渗透率为28.4%，对比高线城市用户，新线城市用户更倾向于使用线上汽车服务 从细分行业看，汽车养护与汽车交易行业新线城市用户占比高，蕴藏着一定的增换购人群观点2：新线城市汽车服务行业App渗透率高于高线城市地域机会：新线城市新线城市汽车服务行业App渗透率(2023.05)新线城市活跃用户规模Top10汽车交易行业App新线城市活跃用户规模Top10汽车养护行业App注：汽车服务行业包括了汽车资讯、汽车养护、车险与违章、驾考学车、互联网汽车、汽车交易、充电桩服务、停车服务、汽车社区等九个二级行业新线用户占比45.2%43.2%53.0%50.5%42.8%36.9%38.0%45.6%54.1%43.8%活跃用户规模（单位：万）新线用户占比58.9%49.1%38.3%42.7%60.6%47.2%50.6%40.7%58.5%60.6%6.57.17.216.316.622.838.2110.7160.3575.2优信二手车博车网拍卖查博士二手车服务人人车二手车毛豆新车二手车之家车300专业版车300二手车摩托范瓜子二手车28.330.737.067.4100.2134.6203.3395.5479.9774.9车智汇卡兄卡弟小熊油耗汽修宝易行通中油优途团油途虎养车易捷加油中油好客e站21.7%6.5%4.4%4.2%2.7%1.5%车险与违章汽车资讯驾考学车汽车养护互联网汽车汽车交易新线城市汽车服务行业App渗透率高于高线城市1.5pp汽车服务行业渗透率Top6细分行业活跃用户规模（单位：万）数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2023.05数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2023.05数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2023.0519134.0 122.0 119.0 116.0 111.0 109.0 107.0 107.0 107.0 106.0 聚合视频汽车养护孕婴健康专业知识K12教育遥控远程有声阅读驾考学车早期教育短视频观点3：新线城市用户兴趣广泛，移动应用偏好多元，对智能AI行业关注增强地域机会：新线城市新线城市用户智能AI行业渗透率新线城市用户安装App热门标签2022.052023.05新线城市渗透率TGI Top10二级行业 新线城市用户兴趣多元，对多个移动互联网行业感兴趣，如聚合视频、短视频等视频平台，孕婴、K12等垂类平台，遥控远程等智能AI平台；在汽车服务细分行业中，新线城市用户在汽车养护行业的渗透率TGI达122.0 2023年5月，新线城市用户在智能AI行业的渗透率同比提升1.2%，新线用户对科技、智能、自动驾驶等存在深入的探索需求数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2023.05数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2023.05数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2022.05vs2023.05注：新线城市渗透率TGI为在各二级行业应用中，新线用户渗透率/整体用户渗透率*1002030.2%41.2%16.8%6.6%5.2%10万及以下10万-20万20万-30万30万-50万50万及以上 在新线城市用户中，16岁-45岁年龄的人群占比合计为74.3%，覆盖了Y/Z世代的主要年龄段（Y/Z世代年龄区间为14-42岁），相比整体城市该年龄段人群占比也更高 新线汽车用户具备较强的家庭收入能力，家庭年收入在10万以上的占比近七成，新线用户具有一定的消费潜力观点4：新线用户中Z/Y世代占比高，汽车用户收入能力较强，汽车消费潜力大地域机会：新线城市新线用户性别分布新线用户年龄分布52.8%47.2%男性女性新线汽车用户家庭年收入情况（单位：元）69.8%TGI：147.7TGI：130.5TGI：125.0数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=483数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2023.05数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2023.05注：新线用户年龄分布TGI为各年龄段中，新线用户占比/整体用户占比*1005.7%18.9%30.4%25.0%20.0%10.6%12.8%23.3%20.0%33.0%15岁及以下16-25岁26-35岁36-45岁46岁及以上新线城市整体21 新线城市潜在用户中快手用户占比超五成；快手新线用户对汽车服务各行业的关注度较高，其中汽车资讯行业的TGI达204.0，车险与违章行业的TGI达198.0 快手新线用户的收入水平高于整体新线用户，家庭年收入10万元以上的用户占比更高，TGI为103.9，年收入50万元以上的用户TGI达107.7；快手新线用户中处于高消费水平的用户占比更高，TGI为121.7观点5：快手新线用户收入与消费水平高于整体新线用户，且对汽车行业更关注地域机会：新线城市注1：消费水平划分依据：一线城市：高消费（6k以上/月）、中消费（2k-6k/月）、低消费（2k以下/月），其他线城市根据该地区的收入平均水平适当调低标准注2：快手新线用户汽车行业关注度TGI为快手新线用户汽车二级行业的应用安装渗透率/快手整体用户汽车二级行业应用安装渗透率*100注3：家庭年收入TGI为各收入水平中，快手新线用户占比/整体新线用户占比；高消费水平TGI为快手新线用户占比/整体新线用户占比*100各主流平台新线汽车潜在用户占比快手新线用户汽车行业关注度TGI快手新线用户家庭年收入及消费水平高消费：33.1%TGI：121.7中消费：26.4%消费水平收入水平204.0 198.0 172.0 166.0 153.0 132.0 汽车资讯车险与违章汽车交易汽车社区汽车养护互联网汽车TGI：103.9TGI：112.1TGI：107.7数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2023.05数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2023.05数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=23054.3%快手某视频平台一某视频平台二49.1%41.6%数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2023.0527.4%43.0%16.5%7.4%5.6%10万及以下10万-20万20万-30万30万-50万50万及以上地域机会02新线城市01人群机会Y世代Z世代03EV24注1：“新线城市”指“三线及以下城市”观点1：新能源汽车新线城市销量增速跑赢高线城市，或成新能源品牌扩圈关键品类机会一：新能源汽车-奇瑞新能源品牌总经理一线城市：16.0%新一线城市：23.0%二线城市：20.6%新线城市：40.4%“随着整个汽车的普及越来越下沉，以及国家政策的扶持，新能源整体市场从一开始侧重于一二线城市，逐步向三、四、五线城市偏移。”新能源汽车新线市场增长趋势 2020-2022年新能源汽车新线城市销量增速均高于高线城市，且2023年4月开始，新线城市环比增速反超高线城市，消费潜力不断释放 新线用户占比超四成，成新能源汽车市场新增量人群，且对新能源汽车持高兴趣度，新线城市成为新能源车企扩圈成败的关键逐步成为行业共识14.1%145.8%75.8%59.3%182.9%87.1%202020212022高线城市新线城市-12.1%10.2%-3.1%20.7%2023.012023.022023.032023.042023.05高线城市新线城市各城市线新能源汽车销量增速（2020-2022）各城市线新能源汽车销量增速（2023.01-2023.05）数据来源：月狐研究院数据监测；取数周期：2020.01-2022.12数据来源：月狐研究院数据监测；取数周期：2023.01-2023.05数据来源：月狐iAPP(MoonFox iApp)；取数周期：2023.05数据来源：月狐专家访谈；取数周期：2023.0674.0%61.6%传统新能源品牌38.4%造车新势力品牌数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=34225 新能源新线用户偏爱评测介绍与试驾类内容，向兴趣人群持续传播产品硬核实力的专业内容更能激发潜在人群购买欲 快手平台积累了大量的新能源汽车硬核内容，其专业、可信赖的内容为品牌营销提供肥沃土壤，所以汽车品牌可依托快手打造汽车评测/汽车养护等直接、实用的干货内容，直连新能源兴趣用户个性化需求观点2-1：新能源新线用户偏爱评测内容，快手接地气、可信赖的内容契合用户偏好品类机会一：新能源汽车快手内容特性适配新能源汽车用户兴趣需求“相对于其他短视频平台，快手更大的优势是针对于新线城市，快手产出的达人内容更符合新线用户的诉求，我们之前和快手合作过一些区域性达人直播，效果对比其他短视频平台还是更好的。”-奇瑞新能源品牌专家44.2%的新能源新线用户表示“经常在快手刷到与自己用车场景相关的内容”在快手评测推荐内容（2023.05）搜索次数1726万+播放量92.4亿次+在快手用车养护内容（2023.05）搜索次数2498万+播放量17.3亿次+66.3%64.2%59.8%44.6%39.0%36.4%汽车评测介绍和试驾驾车和用车常识汽车探店、看展、底价探访汽车达人的段子和剧情类视频汽车升级、保养和改装汽车旅行和户外越野分享在快手汽车改装内容（2023.05）搜索次数835万+播放量4.0亿次+新能源新线用户汽车内容偏好TGI：105.7数据来源：月狐专家访谈；取数周期：2023.06数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=342数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=342数据来源：快手；取数周期：2023.05注：内容偏好的TGI为在各类型内容中，新能源新线汽车兴趣用户占比/新能源整体汽车兴趣用户占比*10026品类机会一：新能源汽车69.2%“方便日常通勤上班代步”“家庭出行接送”“旅游自驾”“满足个人驾车、玩车兴趣爱好”“结婚需要”56.5%55.7%25.3%23.6%安全性油耗/耗电效率使用便利性科技化程度动力/性能性价比保养成本外观造型和内饰颜值车辆空间做工质量与耐用性67.8%63.5%58.5%58.5%57.6%54.7%51.8%46.5%46.5%38.3%新能源新线用户汽车购买驱动因素TGI：106.0TGI：117.4观点2-2：新能源汽车安全性、耗电效率等为新线用户购车重要参考指标，新能源新线用户用车场景真实且接地气 新能源新线用户将安全性、油耗/耗电效率作为新能源汽车购买重要参考指标，相对于其他城市线用户，汽车空间大小也对新线用户购车决策有明显影响 新能源新线用户购车核心动机为日常通勤与家庭出行，其次为旅游自驾、个人兴趣与结婚需要，购车动机真实、接地气新能源新线用户购车动机Top5数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=342数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=342注：购买驱动因素TGI为在各驱动因素中，新线新能源用户占比/整体新能源用户占比*10027“在快手上进行汽车营销能解决很多直接的问题，比如新车发布的影响力，核心卖点的传输，针对不同人群的行为分析会更立体，有利于打造差异化的营销内容。”-比亚迪经销商集团专家 快手新线城市用户新能源品牌搜索热度 快手平台内汽车用户对新能源汽车的购买意愿达51.7%，其中，快手平台的新线用户对新能源各品牌类型汽车的偏好度也高于其他平台，快手平台在新线城市新能源汽车市场有较强优势 快手内各类型新能源品牌搜索热度持续攀升，尤其是造车新势力品牌，2023年5月平台内搜索次数与搜索人数均火热增长观点3：快手用户对新能源汽车的兴趣度高，其中新线用户的兴趣度相较其他平台差异更加明显品类机会一：新能源汽车55.4%41.3%50.1%35.4%传统新能源品牌造车新势力品牌快手其他平台182.9%视频数同比增速1071.0%播放量同比增速各平台新线用户新能源汽车品牌偏好快手造车新势力内容消费增长（2023.05）专家观点新能源整体传统新能源品牌造车新势力品牌2022.052023.05搜索次数新能源整体传统新能源品牌造车新势力品牌2022.052023.05搜索人数81.9%80.0%661.6%111.3%108.5%694.7%数据来源：快手；取数周期：2023.05数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=483数据来源：月狐专家访谈；取数周期：2023.06数据来源：快手；取数周期：2022.05vs2023.0551.7%51.7%的快手汽车用户有意愿购买新能源汽车高于其他平台3.4pp数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=549注：“其他平台”指除快手外的短视频平台、图文社区平台、搜索引擎平台、长视频平台与汽车资讯平台快手汽车用户新能源汽车购买意愿注1：本报告所定义的高端车为30万以上价位的乘用车29观点1：高端车外部环境竞争激烈，新线城市或成新增长空间品类机会二：高端车注1：传统豪华车指豪华品牌中去除新能源品牌后的范围，豪华品牌为乘联会定义的品牌范围，包括宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克等；注2：2023*指2023.01-2023.06 高端车目前受到新能源快速崛起以及经济影响的双重挑战，如何持续发挥高端车品牌优势，寻找高端车市场增量并加速潜客决策速度，将是未来高端车销量保持稳步增长的关键 但在新能源城市尚未广泛渗透的新线城市，传统豪华车市场份额已保持多年提升态势，新线城市仍是未来高端车的增长的重要阵地“面对造车新势力和传统新能源汽车品牌的挑战，压力还是非常大，之前就有人说过，买一辆蔚来ES8，三年就能省出一辆宝马三系的钱，新能源还是给我们造成了很大的压力。”-宝马营销专家专家1：新能源汽车品牌崛起，高端车市场竞争激烈传统豪华车销售城市线份额分布变化24.7%21.8%24.6%24.7%34.5%35.1%16.2%18.5%2023*2022202120202019新线城市二线城市新一线城市一线城市数据来源：月狐专家访谈；取数周期：2023.06专家2：高端车客源难寻，经济影响潜客决策周期“传统BBA等品牌汽车的客源本身相对少，而且有圈层性，要走进去难度大，以圈层类别的形式会比较多，但是单个的我们很难找，在现在的经济大环境下，大家买车的决策周期会更长，考虑的东西会更多，现在要各种对比各种考虑。”-宝马经销商市场专家数据来源：月狐专家访谈；取数周期：2023.06数据来源：月狐研究院数据监测；取数周期：2019.01-2023.063016.0%44.0%53.3%48.0%12.0%34.0%43.8%20.0%40.7%8.5%轿车-A级轿车-B级轿车-C/D级SUVMPV快手高端车兴趣用户整体汽车用户 快手平台的高端车兴趣用户对于C级/D级、SUV的车型偏好度远超整体汽车用户，快手用户也更考虑汽车的豪华感，对高端车更感兴趣，快手平台当前已聚集了成规模的高端车兴趣用户，是高端车营销与转化的优质市场观点2：相比其他平台，快手用户更注重汽车的豪华感，对高端车品牌更感兴趣品类机会二：高端车16.3%20.9%非快手快手快手用户更考虑汽车的豪华感44.3%TGI：103.5快手用户对高端车的兴趣度达44.3%各平台注重汽车豪华感的用户快手高端车兴趣用户车型偏好注1：“其他平台”指除快手以外的短视频、图文社区平台、汽车资讯平台、长视频平台与搜索引擎平台注2：高端车兴趣用户指有意愿购买高端车（30万价位乘用车）的用户；整体汽车用户为有意愿购车的整体用户注3：高端车兴趣度TGI为快手中有意愿购买高端车的用户占比/整体有意愿购买高端车的用户占比*100注4：高端车兴趣用户车型偏好TGI为不同车型下，快手有意愿购买高端车的用户占比/整体有意愿购车的用户占比*100；SUV与MPV无细分车型数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=549数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=549数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=1100TGI：117.9TGI：141.2TGI：266.5快手用户高端车偏好31 超五成快手高端车兴趣用户对价格折扣持十分积极的态度，高于其他城市线用户9.1pp，快手平台内的高端车兴趣用户更加追求物有所值 快手高端车兴趣用户偏爱购车折扣/置换补贴等实在的优惠形式，对快手内的各类优惠活动均保持积极态度，快手可凭借多元优惠形式正向提升高端车兴趣用户购买意愿，高效转化线索观点3：快手用户购车追求物有所值，快手以多元优惠形式助高端车快速起量品类机会二：高端车注1：“其他平台”指除快手以外的短视频、图文社区平台、汽车资讯平台、长视频平台与搜索引擎平台注2：优惠形式偏好TGI为在各项优惠类型中，快手有意愿购买高端车的用户占比/整体有意愿购买高端车的用户占比*100注3：高端车兴趣用户指有意愿购买高端车（30万价位乘用车）的用户快手高端车兴趣用户优惠欢迎度Top1Top4Top2Top3Top5更低息、灵活的分期付款方式购车折扣/置换补贴类汽车部件质保类（如发动机)车企直播团购/品牌团购节0元试驾/0元首付类快手高端车兴趣用户优惠形式偏好69.3%40.0%38.7%37.3%32.0%TGI：109.6“快手以内容为触角拓展营销的边界，其多元的广告与优惠形式，能够吸引到更多的客户留资，促进品牌的线索转化带来成交。”-奔驰经销商专家专家观点52.0%的快手高端车兴趣用户十分认同“如果心仪汽车价格折扣大，我会很想快点购买该车”，高于其他平台9.1pp数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=173数据来源：月狐专家访谈；取数周期：2023.0652.0%数据来源：月狐调研；取数周期：2023.06，N=1733270.7%52.0%38.7%37.3%28.0%18.7%促销优惠广告（如购车补贴、1成首付)汽车品牌故事/驾车场景广告预约试驾广告APP开屏的汽车介绍广告汽车直播节/团购节广告明星推广广告 快手高端车兴趣用户对快手内不同汽车广告内容接受程度高，超七成用户对促销优惠广告持积极态度，超五成用户对快手内品牌故事与驾车场景广告持高接受度 广告主通过快手平台不同广告形式形成组合拳，可提升用户对品牌的好感与购买意愿，其中搜索品牌专区广告对高端车兴趣用户的购买决策影