2023年中国代际圈层洞察报告.pdf

GENERATIONAL COHORTS 0102GENERATIONAL COHORTS 2023用户视角下的商业价值与社会价值探索，需要更加贴合国情、关注共性、适应圈层化特征的人群基础研究。2022 年，巨量算数和新周刊注意到兴趣圈层化的价值，遴选出 103 个抖音高价值兴趣族群，即“百大兴趣族群”。对“百大兴趣族群”展开的商业应用探索，引发了业内对兴趣圈层的广泛关注。2023 年，巨量算数和新周刊再次注意到中国人口年龄结构变化映射出的代际人群价值，希望继续以有温度的方式，帮助更多从业者完善对代际人群需求的理解，与代际圈层建立更紧密的联结。但代际圈层洞察并非易事。首先，国内外主流的世代划分标准对于我国国情而言，存在不相符合的地方，这需要建立更为合理的标准；更重要的是，代际圈层从哪些维度进行定义、如何将这些抽象的定义准确定位到人群身上，都需要反复推导。最终，巨量算数和新周刊以代际划分为经、人生议题为纬，定位出新中国成立以来的 20 个典型代际圈层，结合抖音生态大数据，提炼了他们的基础画像、内容偏好、决策心理。我们也希望此次研究提供的些许参考，能支持到更加人性化的产品和服务产出上，为各代际圈层创造更多价值。引言INTRODUCTIONInsights intoChinasGenerationalCohorts2023 20230304GENERATIONAL COHORTS 目录CONTENTS02代际划分新标准PART 02代际标尺：成长阶段 经济水平 历史事件 信息媒介世代色谱：中国代际划分新标准1 31 503代际圈层全解读PART 03代际圈层主轴线：学习 工作 婚育 消费走进代际圈层：20个中国典型代际圈层洞察333504代际圈层有启发PART 04洞悉代际圈层消费倾向，可输出直接的生意参考深入理解代际圈层，能加深品牌与消费者的联结追踪代际圈层的变化，将强化商业布局的前瞻性596 16401代际研究再思考PART 01西方视角的代际划分，未能准确贴合中国国情常见的代际划分逻辑，对群体共性的关注有限圈层化特征，要求代际划分考虑更多社会要素07091 0 PART 010506GENERATIONAL COHORTS 代际研究再思考西方视角的代际划分，未能准确贴合中国国情常见的代际划分逻辑，对群体共性的关注有限圈层化特征，要求代际划分考虑更多社会要素 0708GENERATIONAL COHORTS PART 01西方视角的代际划分，未能准确贴合中国国情1.1数据来源：公开资料；巨量算数&新周刊整理中国人口的年龄结构变化，正不断从基本面上对社会思想与经济形态产生影响。而人口结构变化的直观呈现，就是代际差异。要对代际差异有深度理解，必须以科学的代际划分标准为基础，方能形成准确洞察。现阶段，西方社会代际的划分方式（Social Generations of the Western World，代际划分如“X/Y/Z世代”）在中国的代际研究中非常流行，尤其是“Z世代”的称谓频频见诸报端。但这套划分方式主要结合的是欧美国情，特别是信息媒介的参考权重较大。以“Y世代”为例，其常用定义是19811996年出生、经历电脑和因特网普及的一代。但据中国互联网络信息中心统计，中国2005年的互联网普及率不足9%；相比之下，皮尤研究中心的数据显示，美国2005年互联网普及率达到了47%。即便考虑到青少年触网率更高的因素，中国“Y世代”的代表性和有效性依然与原表述相距甚远。显然，中国更需要符合自身国情的代际划分方式。中美Y世代的触网行为差异以Y世代（19811996）群体1218岁（19931999）时期的成长背景为例1993年中国中国科学院租用国际卫星通道，第一次连上美国网络美国第一个浏览器Mosaic诞生1994年中国首次接入国际互联网美国AT&T发布首个互联网广告1995年中国虚拟小社区“水木清华站”诞生美国个人被允许注册.com的域名1996年中国搜狐成立美国互联网IPO达到27家1997年中国人民网上线美国国际象棋计算机“深蓝”击败世界冠军1998年中国中国第一单网上电子交易支付完成美国Windows 98操作系统发布1999年中国国家信息化工作领导小组成立美国互联网泡沫 0910常见的代际划分逻辑，对群体共性的关注有限除了“X/Y/Z世代”的划分逻辑，以10年为区隔（如表述为80后/90后/00后）的代际划分方式也十分常见。这种划分相对单纯地根据出生年份进行区隔，虽易于理解，却忽略了重大社会事件的连续性影响。比方说，对中国在19781982年间的快速变革印象最深的代际，到底是50后、60后，还是70后、80后？最有可能的答案，是在19781982年间处于价值观形成阶段的群体，而这群人跨越了以10年为单位的区隔。诸多研究表明，青年时期是塑造人生观、价值观、世界观的重要阶段。而10年为区隔的代际划分逻辑，可能会放大历史事件对尚在孩童阶段群体的影响，而忽略了处于上一代际但被隔断的、尚处于青年成长期的群体，造成对共性的忽视。这意味着，代际的划分需要找到不同出生年代人群之间共性的“最大公约数”，而非直接的时间截断。经济的发展丰富了人们的生活，衍生出多种多样的生活方式；科技的变革丰富了知识的总量和人们的知识获取形式；传播媒介的演进让人们之间的交流变得便捷。但这些要素同时也放大了不同人群之间的差异，社会也变得更加多元化。这种多元化直接表现在世代之间的异同上：代内异同和代际异同，呈现出鲜明的圈层化特征。比如，1980年前后出生的不少触网人群，对2000年左右的“网虫”称谓记忆犹新，媒体也一度对这一称呼褒贬不一。但值得注意的是，“网虫”们经历的，是中国历史上前所未有的数字经济快速发展期。许多“网虫”通过网络，为社会经济发展贡献了创新性的增量：他们有独特的商业灵感，知识储备丰富，愿意接受新鲜事物，其中的不少知名“版主”“楼主”后来都成长为优秀的企业家、作家、艺术家，等等。这类与经济和媒介都相关的圈层化特征就与代际结合紧密。因此，我们有必要订立可结合更多影响因素的代际划分标准，以适应圈层化的研究需要。1.2圈层化特征，要求代际划分考虑更多社会要素1.3GENERATIONAL COHORTS PART 01 PART 021112GENERATIONAL COHORTS 代际划分新标准代际标尺：成长阶段 经济水平 历史事件 信息媒介世代色谱：中国代际划分新标准 PART 021314GENERATIONAL COHORTS 2.1代际标尺：成长阶段 经济水平 历史事件 信息媒介巨量算数&新周刊认为，除了常见代际划分标准中标配的历史事件与信息媒介外，还要将价值观形成最重要的成长阶段及成长阶段的经济水平引入，通过四把标尺的综合比对，来产出中国的代际划分标准。成长阶段GROWTH STAGE经济水平ECONOMIC LEVEL历史事件HISTORICAL EVENTS信息媒介INFORMATION MEDIA010203 04美国心理学家安德鲁富利尼说：“青少年的大脑为学习社交和感知情绪、探索新鲜事物、与他人互动和把握机遇做好了准备。但他们会学习什么，完全取决于我们为他们提供了什么样的学习机会。”美国精神病医师埃里克森将这种学习过程概括为“同一性”，即自己要成为什么样的人。法国社会学家莫里斯哈布瓦赫则从群体心理学的角度指出，青春时期的集体记忆将影响其个体的生命历程。本次研究参考共青团的标准和科学界的相关表述，将成长阶段的最大区间值定为1230岁，与其他标尺度量综合比对后推及出生年份，以划分代际。经济发展水平，特别是经济运行模式的变化，尤其会影响人们的思想观念和行为方式。美国心理学家埃尔德在大萧条的孩子们一书中提到，青年时期的物质条件，会对成年后的工作生活、经历、职业生涯等方面产生了深远影响，这种影响力甚至波及研究对象的后代。成长阶段的经济水平变化，特别是中国在全球经济中所处的位置，也将是本研究的主要参考。上世纪50年代，德国社会学家卡尔曼海姆较早提出了代际差异理论，认为出生年代与成长背景的不同，导致各代群之间在价值观、偏好、态度与行为等方面呈现出具有差异性的群体特征。他指出，“代”是在社会与历史过程中具有共同位置的一群人，这种共同位置使这些人具有相似的经历，并产生了趋同的思考、体验和行动模式。这被认为是世代研究的先声。卡尔曼海姆的理论启示我们，出生年代和成长背景所处的历史过程都很重要。但不同国家历史事件不同，因而在划分世代时应以本国国情作为研究的重要标尺。国情的主要内容应包含影响深远的重大事件，包含历史事件、社会事件、国际事件等。“X/Y/Z世代”的划分方法提示我们，传播媒介的重大变革必须包含在划分标准的考量中。因为媒介的变化，不仅是信息效率的问题，更是人们的认知方式和交流方式的变革，会深刻影响到人们自我表达的倾向和社会参与，甚至直接改变经济形态。不少已有的代际研究，均采用了信息媒介、社会事件结合成长周期来定位中国的代际，本研究对这种划分逻辑亦高度赞同。PART 021516GENERATIONAL COHORTS 2.2世代色谱：中国代际划分新标准GENERATIONAL COHORTS 如何确定代际分隔点？在已明确四把标尺的情况下，巨量算数&新周刊将标志性历史事件发生年份、信息媒介发展变革年份、经济水平变化临界点出现年份共同考量，分析得出4个基础的“代际锚点”，将新中国成立以来的发展时间轴分为5段，初步明确了代际划分，特别是不同世代成长阶段的大致范围。最终的代际划分结果，也将基于这4个锚点进行调整。锚点11977经济水平1977年之前，我国GDP未有过明显的稳定增长阶段；1977年，也是经济复苏并向好的开始。历史事件这一年，科学和教育工作座谈会召开，全国高等学校招生工作会启动，决定恢复高考。同年的许多事件都为此后的改革开放起到了重要作用。信息媒介1977年之前，我国正式出版的报纸一度仅有42家，广播为主要传播媒介；1977年之后，据人民网的资料，尤其是1980年1月1日到1985年3月1日，平均每两天就有一份新的报纸问世。这反映出1977年前后传播媒介的重大变化。锚点32008经济水平2008年，中国GDP占世界的比重首次超过10%，在2年后即超过日本，位居全球第二。历史事件这一年，北京奥运会成功举办；中国首次向亚丁湾派遣护航舰队。这两件事让中国人的民族自信心空前高涨。但国际上却爆发了次贷危机，为稳定经济增速，我国推出稳经济一揽子计划，加速了房地产等基建相关行业新一轮的快速发展。信息媒介截至2008年6月30日，我国网民总人数达到2.53亿人，首次跃居世界第一。同年，开心网、校内网等SNS快速流行，标志着中国进入了社交媒体时代。汶川地震后，互联网尤其是社交媒体在新闻报道、寻亲、救助、捐款等抗震救灾过程中发挥了重要作用。锚点42017经济水平2017年，高质量发展成为经济建设的指导思想之一，表明中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段。是年，中国GDP占世界总量达到15%以上。此后，我国实现了第一个百年奋斗目标，在中华大地上全面建成了小康社会。历史事件这一年，北斗卫星导航开始组网，“复兴号”动车组正式上线运营，中国航天迈进空间站时代，这些让中国青年为之骄傲。信息媒介2017年，工信部全球首发5G中频段规划，我国进入“5G引领”新阶段。结合人工智能、云计算、大数据、区块链等新技术，移动互联网深度发展，当年我国移动互联网月活数达到10亿量级，深刻影响着人们的生活。锚点21992经济水平1992年当年，中国GDP的同比增速达到了14.2%，是前后五年内的最高水平。历史事件这一年，南方谈话重申了深化改革、加快发展的必要性和重要性；建立社会主义市场经济体制的目标正式确立。这两件事标志着我国改革开放进入了新的阶段。信息媒介1992年10月，我国第一个卫星电视频道中央电视台第四套节目开播，使得之后“上星”与“落地”成为电视领域越来越热门的话题。同年，贵州卫视、云南卫视通过卫星播出，成为中国电视史上“上星”最早的省级卫视。在这之后，东方时空“焦点”访谈等栏目相继创办；各省电视台相继上星，这些代表着电视媒介的影响力逐渐增强。PART 021718GENERATIONAL COHORTS 炽红从1949年新中国成立起，红色就成为了最鲜明的集体记忆。红色炽热澎湃、坚定而顽强，以及其象征的爱国情怀，符合该世代的性格特征。BLAZING RED海蓝1992年，中国明确要建立社会主义市场经济体制。次年，国企开始进行现代企业制度改革，其中相当一部分人涌向广东等沿海省份寻找创业机会，字面意义上的“沿海”和比喻层面上的“下海”意味着海蓝色更贴合当时的语境，其象征的胆识和探索精神也符合当时的代际特征。SEA BLUE灿金2008年，北京奥运会成功举办，我国首次登上金牌榜第一，这是我国综合国力的体现。金牌的灿烂金色，成为当时最闪亮的群体记忆。伴随着经济的腾飞，“黄金时代”四个字被各行业广泛提及，金色所代表的那种自信与自豪也融入了代际性格之中。BRILLIANT GOLD淡紫2017年之后，一方面是我国在通信领域首发5G，在航空航天、航海等领域的重大突破；另一方面是贸易摩擦、新冠疫情等多重不确定性的持续性影响。这样的成长背景塑造了复杂的一代人：他们带着红色的热烈与爱国情怀，兼具蓝色的开放意识，也有着白色所代表的初入社会的迷茫。红+蓝+白=淡紫，既个性，也神秘。PALE PURPLE藏青在改革开放前，社会生产力水平未有太大波澜。但以藏青色工服为代表的工人奉献精神，成为了工业化时代的标志性标识。藏青色沉稳，但不过分严肃，这象征着新的希望正在此阶段孕育，也预示着下一个世代到来前的潮涌。DARK BLUE如何为世代命名？巨量算数&新周刊观察到，不同世代有其独有的“代表色”，能直观体现时代风貌，故将颜色作为代际命名的主要参考。此外，以颜色定义世代的命名方式，还有合理的心理学映射作为辅证，有助于针对性地解构世代性格。我们把这种以颜色命名世代的方式称为“世代色谱”。HOW TO NAME GENERATIONAL COHORTS？PART 021920GENERATIONAL COHORTS 世代色谱全景图中国代际划分新标准出生年份19802000201020201949196019701990数据来源：世界银行；中国政府网；巨量算数&新周刊整理数据说明：人口规模基于国家统计局及联合国人口数据估算；成长阶段为青年阶段所处年份广播主导广播是高度统一的信息出口。无论是半导体收音机，还是村口的大喇叭，总能把消息及时带给群众。人民公社上山下乡唐山大地震两弹一星经济总量在全球范围内的占比无显著变化。报刊主导报刊内容丰富，观点性、趣味性、知识性兼具，分发效果同样出众。毕竟，报刊亭是一代人的情报站。恢复高考改革开放国企改革中美建交经济总量全球占比波动下行，新的种子正在萌芽。Web2.0主导互联网尤其社交媒体的崛起，使得人们能深度参与讨论，自我表达意愿提升，公共意识增强。汶川地震北京奥运会“一带一路”亚丁湾护航Web3.0兴起元宇宙、人工智能走入大众视野，虚拟与现 实 的 融 合 迅 速 加深，信息交互方式更为多样。C919首飞贸易摩擦绿水青山就是金山银山全面建成小康社会电视主导电视时效性高、现场感强，能让人更立体地感知世界，在社会教育方面也发挥了重要作用。但其仍是单向传播媒介。南方谈话亚洲金融危机村村通工程中国入世经济体量稳步增长，改革春风加速筑基。信息媒介INFORMATION MEDIA历史事件HISTORICAL EVENTS经济水平ECONOMIC LEVEL19621976年平均占比2.9%19771991年平均占比1.8%19922007年平均占比3.8%经济发展水平快速攀升，中国人民信心倍增。20082016年平均占比11.4%20172022年平均占比16.9%中国GDP占全球比重增速趋稳，但在全球已建立不可替代的经济影响力。1949196019701980199020002010202019491960197019801990200020102020青年时期所处年份成长阶段GROWTH STAGE亿+1.5亿+3.2亿+3.4亿+1.6亿+1.1炽红世代19491959藏青世代19601974海蓝世代19751990灿金世代19911999淡紫世代20002006 PART 022122GENERATIONAL COHORTS 炽红世代：19491959炽红世代经历了中国现代史最为激情也最为艰苦的年代。那个年代给当时的青年留下的最鲜明记忆便是上山下乡。从上世纪50 年代末到 70 年代末，共约 2000 万名知青下乡。当时乡村的环境不像现在水、电、网路全通，而是保留着原始和落后。艰苦的环境磨炼了知青们的意志，也深刻改变了他们的命运。但在当时，我国城市化率不足 20%，这意味着虽然大多数青年本来就生活在农村，尤其是 60 年代，美苏两国一度同时与中国关系紧张，农村地区生活资料更加匮乏。因此，勤俭节约成了炽红世代的共同性格。农村地区素来保留了较多传统习俗，加之当时的传播媒介以广播为主，炽红世代鲜少有机会接触西方思想，注重传统便成为了这代人的性格之一。虽然炽红世代经历的历史充满了苦难和厚重感，但正如著名作家冯骥才在一百个人的十年中所说，“小老百姓习惯用抹掉记忆的方式来对付苦难”，鲜少人会主动提及那些经历。随着这个世代整体进入老年阶段，他们的家庭责任逐渐卸下，开始更多“重视自我”，拓展自己的兴趣，去钓鱼、下棋、旅拍、扭秧歌本次调研显示，炽红世代中认为“我喜欢参加社交活动，交到新朋友对我来说是一种享受”的选择占比是五大世代中最高的。同时，同意“我很注重养生，会很关注自己的身体情况，经常运动、健康饮食、很少熬夜”的比例也是五大世代中的最高水平。当年为了祖国奉献青春的一代人，如今终于有闲能过好自己的生活，他们值得。数据来源：巨量算数&新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：人口规模基于国家统计局及联合国人口数据估算代际档案炽红世代19491959出生年代性格关键词人口规模触媒偏好1.17.8%亿+，约占中国人口的#注重传统#兴趣广泛传统媒介、新闻平台、即时通信软件快速认识他们集体主义，乐在其中我喜欢参加社交活动，交到新朋友对我来说是一种享受TGI=156心系发展，愿做意见领袖我非常关注科技产品，同时会给别人提供购买参考意见TGI=134普遍关注健康与养生我很注重养生，会很关注自己的身体情况，经常运动、健康饮食、很少熬夜TGI=160我要我觉得我自己是最大的决策者TGI=133兴趣倾向典型代表温铁军著名三农学者抖音 温铁军1968年，17岁的温铁军到山西插队，到32岁温铁军才拿到本科学历。他从中国农村基础研究出发，将视角拓展到世界农村问题研究，再到中外经济文化对比，著作等身。温铁军曾说：“我们这代人，是和国家一起成长的，有对国家的责任感，对待人和事也难免多强调应该尽责任。这可能是一种情结，希望国家能稳定发展，不希望她出事，就是这么个想法。”莫言2012年诺贝尔文学奖获得者抖音 莫言莫言最被人熟知的身份，是首位获得诺贝尔文学奖的中国作家。但他的经历，也同样有故事性：他曾有一段辍学回乡的经历。长期的农村生活，塑造了莫言不一样的乡土情感，体验性也因此成为了他写作最重要的特点之一，常体现在“怀乡”又“怨乡”的复杂情感上。他的作品远远超越了乡土，甚至充满了魔幻色彩。莫言曾自谦道：“我对人类精神贡献甚少，我的贡献就是打破了作家的神秘感。”郭建国育婴师教材主编 天津财经大学副教授抖音 郭建国郭建国作为中国知名的男性育儿专家、育婴师职业创始人之一，曾风靡全国各大媒体。他参与创立了育婴师等多个育儿职业，培训近万育婴师资，30年间不断科普育儿方法，让新手妈妈学会轻松带娃，积极主张提高男性对“带娃”的参与度。他也在一线跟踪了300名新生儿18年，总结了“六优八维”育儿理论体系，并历时7年国内外环境带养了外孙三个宝宝，研究东西方育儿理念，科普科学育儿方式。基于百大兴趣族群时尚银发族对时尚和运动有浓厚兴趣的相对成熟群体。生活攻略大师关注生活资讯，特别是对美食、影视、时尚有浓厚兴趣的人群。饮食养生族对生活有“讲究”，尤其是对美食、健康感兴趣的群体。PART 022324GENERATIONAL COHORTS 藏青世代：19601974藏青世代的成长阶段，物质供应虽然已经开始丰富，但只是相对改革开放之前。特别是80年代早期，粮票依然通行。同时，“多劳多得”的按劳分配制度已经开始施行。这些使得藏青世代更加吃苦坚韧、勤俭节约。这一阶段的主导媒介是报刊，当时的报纸虽然观点百家争鸣，但依然以单向传播为主，难以对传统价值观产生很大影响。加之改革开放初期我国的城市化率只有19%，多数藏青世代均有遵从传统价值观的农村生活经历。高考的恢复，也让藏青世代有了重新选择命运的机会。仅在1977 年，全国就有 570 万人参加高考，尽管录取率只有 4.7%，但这也意味着大学文凭的高含金量。这些人才不仅证明了自己，也成为了各行各业的领军人物，深入参与到工业化的进程之中。一方面，藏青世代是第一拨享受到改革开放红利的群体，这些红利包括单位福利分配、再教育机会以及更为丰富的物质供应水平。电视剧漫长的季节中，范伟饰演的角色在一家国营钢铁厂担任火车司机，所获得的最大福利就是单位分房，这在上世纪 80 年代是非常典型的福利分配内容。另一方面，国企改革、社会主义市场经济的初步探索等转型阵痛也不容忽视。一定程度上，时代在推动这一代人中的多数被动接受变化。目前，这一代人的年龄已经达到 49 岁以上。如果是女性，退休生活即将到来，除了要带孙子孙女的热盼之外，其余时间除非是闲不下来返聘，否则便是拓展个人的兴趣与圆自己少年时的梦。数据来源：巨量算数&新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：人口规模基于国家统计局及联合国人口数据估算代际档案藏青世代19601974出生年代性格关键词人口规模触媒偏好1.611.6%亿+，约占中国人口的#勤俭节约#吃苦坚韧新闻平台、内容平台、传统媒介快速认识他们海纳百川，广交朋友我交朋友时不在乎年龄、性别、职业、地域等因素TGI=110善于疏解压力我重视我的心理健康TGI=115权威专业自有道理专家对我决策影响极大TGI=130对未来抱有积极预期未来的经济环境会越来越好TGI=114兴趣倾向典型代表雷军小米创办人董事长兼CEO抖音 雷军雷军的梦想是被乔布斯和硅谷之火点燃的，但他更多是行动主义者。从最初的亲民营销路线，到如今发力高端市场，以至形成完整的产品线和生态链，甚至是正在进军的汽车领域，雷军都有深度参与，但不变的是信守性价比和质量的服务内核。正如他在个人签名中写的：“热爱是所有的理由和答案。”邓亚萍中国女子乒乓球队原运动员奥运冠军抖音 邓亚萍邓亚萍5岁开始打乒乓球，16岁首次参加世乒赛就夺得女双冠军。后来在巴塞罗那和亚特兰大奥运会上，她分别拿下两枚金牌，成为中国奥运历史上第一个夺得四枚奥运金牌的运动员。国际奥委会原主席萨马兰奇这样评价邓亚萍：“邓亚萍那种不服输的劲头，代表了运动员的风貌，也完美地诠释了奥林匹克的运动精神。”俞敏洪新东方创始人抖音 俞敏洪俞敏洪创办新东方的过程殊为不易。许多影视作品甚至坊间文学中都能看到他身上的时代印记。从渴望留学，到在现实中投入中国梦，俞敏洪的转变是时代的缩影，也促成了更多人的转变。如今，俞敏洪的东方甄选正发力乡村振兴，这又是另一个版本的“志在东方”。基于百大兴趣族群音乐鉴赏家对音乐及相关内容兴趣浓厚的群体。母婴好物推荐官尤其关注母婴亲子与生活向内容的一群人，也是好物“安利”者。生活管家对生活细节如数家珍，扮演家庭生活的主导角色。PART 022526GENERATIONAL COHORTS 海蓝世代：197519901992年以来，社会主义市场经济体制确立，我国大部分国有企业进行股份制改革，员工管理更加理性，下岗员工必须自谋出路，下海潮进入高潮。很多人到广东等沿海地区做生意、搞创业，赚上了市场经济的第一桶金。所以，“海蓝”不仅是这个世代真实面对大海的过程，也是时代走向开放的一种比喻。白手起家需要胆魄，也需要能吃苦，敢闯敢拼和吃苦坚韧的代际性格便是海蓝世代对自己的准确概括。自己挣的钱自己最懂得珍惜，尤其童年时代也经历过父辈每个月只挣几十元工资的时候，勤俭节约的传统被他们很好地传承了下来。但相比炽红世代和藏青世代，海蓝世代只能算是相对传统。一方面，海蓝世代青年时期的主流传播媒介是电视，电视虽然也是单向传播媒介，但播送的内容更为丰富；另一方面，以当时的“租碟热”为缩影，各种充满异域文化的内容也通过这种形式开始影响海蓝世代。此外，海蓝世代的成长阶段，Web1.0时代已启幕，门户网站、社区论坛、博客纷纷兴起，人们之间的碰撞与交锋，扩大了新的生活方式的传播，传统的传承则受到了稀释。海蓝世代有一点非常鲜明的不同是，他们非常注重协作，这可能和早期下海创业的经历有关。在本次调研中，近六成的海蓝世代喜欢与人合作解决问题，在所有世代中占比最高。数据来源：巨量算数&新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：人口规模基于国家统计局及联合国人口数据估算代际档案海蓝世代19751990出生年代性格关键词人口规模触媒偏好3.423.9%亿+，约占中国人口的#吃苦坚韧#敢闯敢拼内容平台、新闻平台、社区论坛快速认识他们契约精神，合作共赢我喜欢与人合作解决问题TGI=112关心环境，热心公益我是环保主义者，积极关注环境问题，经常参与相关活动（如植树造林、垃圾分类等）TGI=113尊重长辈，家和万事兴重视家人、长辈意见TGI=109助人为乐，乐善好施我愿意帮助更多的人TGI=107兴趣倾向典型代表张辰亮博物杂志副主编抖音 无穷小亮的科普日常珊瑚为什么会打架、仙人掌的花蕊是否会动、真正的雨花石长什么样如此冷门的知识被无穷小亮玩出了圈。面对网友艾特提问的各种奇怪生物，他都能一一答复，如果当下认不出来的，就在圈内拜托人脉，总要解决为止。如今这份认真依然延续着，他认真，但又不刻板，而是幽默、有亲和力。“狐主任”的昵称，也已广为流传。林超知名财经科普类博主抖音 所长林超林超是一名投资人兼知名科技财经视频博主。他毕业于中山大学，获得国际金融与应用数学双学位，创办过两家人工智能公司，也拥有算法领域的国家发明专利。林超目前担任一家私募基金合伙人，同时也是科技财经科普头部博主。他的视频横跨多个学科，兼具深刻感和可读性，渗透着正能量，曾多次被人民日报和新华社转发，并于2022年被授予“博鳌青年领袖”称号。李丹阳母婴自媒体浙大医学硕士抖音 年糕妈妈“年糕妈妈”是李丹阳创立的母婴品牌，也是她自己。2014年，她处于产后的低落期，那段时间，她哄睡孩子后，独自在凌晨的夜色里，查询医疗典籍，写育儿笔记，既解决自己带娃的困难，也帮助身边的朋友们一起科学育儿，这成了她创业的起点。她总能从普通妈妈视角出发，用实用的育儿经验和情绪共鸣帮助到更多母婴人群。在养育上，她坚持做对孩子成长有长期价值的事，也希望帮助妈妈们成为更好的自己。她持续输出”反焦虑育儿“内容，也是这种理念的延续，”跟妈妈们的联结，就是我们的生命线”。基于百大兴趣族群家庭影音党追求高品质视听，对影视、文化、舞蹈感兴趣的一群人。智能家装党注重家居生活品质，爱好健康的生活方式，关注智能化的群体。风投冒险家喜欢冒险、挑战，能承担一定风险，关注金融和文化教育的群体。PART 022728GENERATIONAL COHORTS 灿金世代：19911999从灿金世代开始，虽然吃苦坚韧、注重传统仍有影子，但更多的是自我意识的萌芽。社会存在决定社会意识，经济发展程度越高，人们对自我实现的重视程度会越深。灿金世代经历的青年时期，中国GDP总量超过日本，成为全球第二。微观来看，除极少数贫困地区（当时尚未脱贫）之外，大部分地区的社会物资供应都十分充足，文化娱乐内容也越来越丰富。游戏、电影、演唱会等，极大丰富了灿金世代的生活方式。Web2.0的深度发展，让灿金世代表达自我的渠道变得通畅，经常一个观点就能吸引无数支持，从而加强自我意识和观点。“我是谁，要成为怎样的人，想要过上怎样的生活”不再是一条单一线性的道路，而是具有多元的选择路径。宏观上看，北京奥运会成功举办，中国军团赢得金牌榜榜首，让这缕金色变得格外亮眼。之后中国派军舰赴亚丁湾护航，这些都让灿金世代的民族自豪感高涨。不论是奥运之前的“圣火风波”，还是再往后的“帝吧出征”事件，他们能凝聚到一起，表达爱国热情。微观上看，房价等因素又让他们感到无所适从，压力和自我矛盾塑造出了多重人格的代际性格。他们对父母说要结婚生娃，对同辈说还是单身自由，对老板说要好好打拼，对离职老同事又说一天也干不下去。他们坚持着，也更想做好自己。数据来源：巨量算数&新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：人口规模基于国家统计局及联合国人口数据估算代际档案灿金世代19911999出生年代性格关键词人口规模触媒偏好3.222.7%亿+，约占中国人口的#多重人格#及时行乐内容平台、社交媒体、电商平台快速认识他们追新逐热，绝不outTGI=132我喜欢追求当下流行的东西，比如找“搭子”、户外露营、Citywalk健康第一，快乐第“零”我会关注自己的身体，但是也不愿意放弃不健康但快乐的生活方式TGI=127对人工智能等技术，保持理性审慎科技产品彻底改变整个社会，让我觉得有些不安TGI=107兴趣爱好，宁缺毋滥我不认为自己有广泛的兴趣爱好TGI=131 典型代表董宇辉曾任新东方英语教师现为东方甄选主播抖音 董宇辉 董宇辉在担任新东方英语教师的时候曾有“中关村周杰伦”之称，受到学生们的喜爱。2022年6月9日，董宇辉做出转型并走进抖音直播间，一边卖牛排，一边教英文，不经意间流露的文采被广泛认可，光速“出圈”。他有一句引起许多人共鸣的话：“痛苦是对的。痛苦源于对现状的不满，只有不满足于现状的人才会痛苦，痛苦才会深刻，痛苦的人，才有欲望去改造这一切。”房琪主持人、旅行博主抖音 房琪kiki房琪坚持阅读、勤奋练声，在2015年因担任发现之旅频道美丽中华行节目的外景主持人而出道。她总是这样介绍自己，“我叫房琪，不放弃”。她也凭借自己的行动活成了很多女生心目中的样子，独立、勇敢、热血、有趣。正因为如此，房琪的旅行视频才具有了能引起粉丝共鸣的内核和情绪，这些视频干净、真诚，富有爱意。初雯雯阿勒泰地区自然保护协会创始人、北京林业大学博士抖音 初雯雯喵嗷2018年，“河狸公主”初雯雯创办了致力于自然保护工作的社会团体阿勒泰地区自然保护协会。多年来，她和“河狸军团”的小伙伴们在阿尔泰山山脚下种下了大量灌木林，组建起了由当地牧民组成的自然巡护员队伍，还在临时救助站挽回了河狸、金雕、秃鹫等国家珍稀野生动物的生命。2021年，协会通过字节跳动公益平台上线了“阿尔泰山野生动物救助”、“动物们的野放训练营”公益项目，通过在抖音上发布公益短视频、做直播，让更多人了解到他们在为保护生态的梦想努力。截至2023年秋天，“河狸军团”联手字节跳动公益平台在阿尔泰山种下灌木柳共70余万棵，267头/只伤愈、病愈的珍稀野生动物成功回归大自然。兴趣倾向基于百大兴趣族群露营爱好者爱好包括汽车、美食、运动，会获取交通资讯，追逐潮流的人群。KTV发烧友对音乐、舞蹈、时尚都有一定兴趣的群体。数码摄影达人兴趣集中在数码、汽车、科技等领域，对摄影偏好度高的群体。PART 0230数据来源：巨量算数&新周刊；抖音代际圈层调研，2023年9月数据说明：人口规模基于国家统计局及联合国人口数据估算代际档案海蓝世代20002006出生年代性格关键词人口规模触媒偏好1.510.8%亿+，约占中国人口的#多重人格#重视自我内容类平台、社交媒体、即时通信平台快速认识他们小圈子里的“孤勇者”TGI=197我很少参加社交活动，更喜欢和两三知己一起玩在云端与人共鸣遇到大难题，我会和网友们一起决策TGI=175赛博养生我会关注自己的身体，但是也不愿意放弃不健康但快乐的生活方式TGI=123科技发展太快，我有点找不着北我对科技产品的更新开始感到麻木TGI=159兴趣倾向典型代表杨倩清华大学毕业东京奥运会射击冠军抖音 杨倩杨倩10岁便被选入宁波体育运动学校射击队。在东京奥运会上，她为中国奥运军团拿下射击10米气步枪首金，也是中国射击队第一位在同一届奥运会上收获两枚金牌的运动员。此外，广受大家喜爱的她有着清华“学霸”的身份，获得过中国青年五四奖章、全国三八红旗手称号、全国五一劳动奖章等殊荣。时任教练葛宏砖曾这样评价杨倩：“文静，心理稳定是她的显著优势。”当然，她也热爱在抖音分享生活。边靖婷江苏省京剧院老旦抖音音乐人抖音 边靖婷【老旦】2021年11月，边靖婷和同学们凭借用京剧戏腔演唱热门短视频国风歌曲，连续登上热搜榜。仅探窗一曲，在抖音播放量合计就超过5000万。出圈的背后是扎根戏曲专业学习：她为了学习凤还巢这出戏，抄下了所有的唱腔、念白，在董源老师的指导下不断捋动作、抠细节，师徒俩用了十天时间攻克了角色。边靖婷说，自己要学习的地方还有很多，“一名合格的京剧演员不仅要唱得好，更要通过唱传递能量”。黎建鹏2020年SYCLD长板世界冠军抖音 建鹏滑坏了20多块长板、滑破了20多双鞋、摔倒无数次的广东青年黎建鹏，在2020年拿下了最高等级长板比赛SYCLD的世界冠军。他说：“我深深爱上长板的原因之一，就是滑动时的自由感，那是一种治愈人心的力量。”他致力于通过视频的方式，将长板技能和中国文化巧妙融合，在招式中融入中国功夫，在背景中融入中国美景、少数民族文化，推广给更多的人。基于百大兴趣族群手游玩家既关注手游，也关注3C设备的相对年轻群体。手办收藏家对游戏和科技的偏好度高，愿意为二次元投入的一群人。斜杠青年兴趣覆盖汽车、时尚、运动、生活等多个领域，但年轻化特征强，是不折不扣的“斜杠青年”。29GENERATIONAL COHORTS 淡紫世代：20002006淡紫世代是最为复杂的一代，紫色代表的复杂性内涵刚好与他们的代际性格相匹配。首先，他们的自我意识非常强烈。在本次调研中，淡紫世代“重视自我”的性格特征非常鲜明，这和传播媒介社交媒体化的趋势息息相关：这不仅提高了人们的公共意识，还促使他们更多表达自己的观点，并且在价值共鸣和观点差异中得到强化，形成浓烈的自我意识。其次，他们也绝非日本式的“宅”一族，相反，他们是“社会人”，而不是孤独的原子。在本次调研数据中，这个世代认同“我基本上不参加社交活动，更喜欢一个人待着”观点的只有少数，这也从侧面反映出他们需要朋友，重视交流。尤其在宏观议题方面，他们能与主流观点保持一致，积极发出正能量声音，既有爱国表达，又带有个性色彩。然而，对于这个即将以及正在走向社会的世代而言，诸多的不确定性也确实让他们感受到了迷茫。但他们依然内心充满希望，认为“自己的未来会越来越好”的比例达到了七成。复杂的一代，复杂的性格。兼具悦己、神秘和忧郁色彩的紫色成为他们最好的代表色。即使他们有“emo”情绪，也会直接说出来，这不妨碍他们及时行乐、乐享人生。随着2007年及之后出生的群体陆续步入成年，淡紫世代的规模也将继续增长，直至下一个“代际锚点”的明确。PART 033132GENERATIONAL COHORTS 代际圈层全解读代际圈层主轴线：学习 工作 婚育 消费走进代际圈层：20个中国典型代际圈层洞察 GENERATIONAL COHORTS 3.1代际圈层主轴线：学习 工作 婚育 消费圈层是拥有某些共性特征的人群集合，也是从用户视角出发的、有温度的“人群标签”。区域经济发展水平差异、地域文化差异、受社会事件影响程度差异、父辈价值观影响差异等因素，综合影响了中国不同世代及同一世代内部的不同观念和行为方式。结合圈层化的特征，代际圈层的概念也就此产生。本次研究中的代际圈层，特指在代际基础上，基于某类共性特征，聚合而成的人群集合。什么是代际圈层？观念、兴趣、行为等维度，都能够定位出不同的圈层。但若要与代际深度结合，最直观的方式，就是回归到适用于所有代际的、与人生相关的议题上来。无论背景差异如何，人的一生都离不开四个重要的主线议题：学习、工作、婚育、消费。巨量算数&新周刊将这四大人生议题称为“代际圈层