2024年媒介趋势预测报告.pdf

2024媒媒体体趋趋势势&预测预测FOREWORD编编辑辑者者的的注注释释作为新任命的 Kantar Media 全球首席执行官，很高兴从年度媒体趋势的外部读者过渡和预测报告的团队成员自豪地生产它。这是什么时候这样做。我们发现自己处于行业的转折点，其特点是政治和经济不确定性、消费者行为的转变以及技术进步的加速。在我的核心信念，即洞察力提供远见的指导下，我确信我们不仅可以让企业适应这些变化，而且可以主动预测和驾驭它们。我们生活在一个数据丰富的时代，几乎是压倒性的。但重要的不仅仅是数据量；我们利用它使有意义和及时的决策。作为一家企业，我们坚定不移地服务于内容和广告生态系统，大力投资于新技术和战略，以从投资中释放更多价值。在今年的报告中，我们的目标是提供实用乐观和定义明确的策略的平衡组合。这是我们致力于帮助客户应对不断发展的媒体和娱乐环境的复杂性并分享正确见解以帮助您应对 2024 年的挑战的承诺的一部分将出席。根据我们的数据和见解，2024 媒体趋势和预测报告阐明了全球内容和广告生态系统面临的无数机遇和挑战。今年，我们的重点围绕五个主题：宏观经济学、微观媒体战略内容回溯到未来 在世界各地风暴眼中的广告技术：游戏变革者和虚假曙光增强信号：高清晰度的受众在每个主题中，我们的专家都会提炼关键趋势从 2023 年开始，同时提供 2024 年的预测。此外，每个部分都有一个观点来自我们一些最资深的思想领袖。我们使命的核心在于了解受众并帮助企业实现增长。本报告旨在通过提供不断变化的媒体环境的统一和全面视图来支持这一目标。我们相信，该报告在数据和证据方面的基础将使读者放心，我们发现的预测是可靠的预测，并且在发生重大变化的时期将证明特别有价值。帕特里克帕特里克 贝哈尔贝哈尔全球 CEO Kantar Media约翰约翰 麦卡锡麦卡锡首席营销官 Kantar Media122024 年年的的 NE XT 是是什什么么？宏观经济、微媒体战略宏观经济、微媒体战略市场正在经历经济指标的快速变化，但其影响并不统一-谁是经济赢家，对媒体消费的影响是什么？PAGE 05内容回到未来内容回到未来-并环游世界并环游世界不断发展的受众偏好和内容消费的转变，与行业推动的货币化和衡量交织在一起，突出了一个正在经历动态转型的市场。PAGE 17在暴风雨的眼中进行广告在暴风雨的眼中进行广告在其他任何时候，品牌都不会同时面临如此多独特的挑战。只有洞察力和适应性才能帮助他们度过如此动荡的时代。PAGE 27技术技术：GAMECHANGERS 和和 FALSE DAWNS深入了解令人难以置信的进步，警示故事以及技术承诺与潜在危险之间的平衡。PAGE 37加强信号加强信号：高清晰度的音频高清晰度的音频通过采用更先进的策略，企业正在增强他们的数据并丰富他们对受众的理解-但这并非没有挑战。PAGE 4734宏观经济、微媒体战略宏观经济、微媒体战略市场正在经历经济指标的快速变化，但它们的影响并不一致。谁是经济赢家，对媒体消费有什么影响？562023 年年趋趋势势通货膨胀对订阅视频点播（SVOD）服务的影响通胀压力仍在继续通胀压力仍在继续-但效果微妙但效果微妙2023 年的背景是持续的经济问题，通胀压力持续存在，尽管有细微的影响。国际货币基金组织然而，至关重要的是要认识到宏观经济趋势并没有平等地影响所有市场。美国和欧洲等发达国家的贫富差距正在扩大，个人购买行为也没有普遍以同样的方式做出反应。在通货膨胀率居高不下的英国，我们最新的通货膨胀抑制了媒体订阅的胃口通货膨胀抑制了媒体订阅的胃口尽管经历了 2023 年的经济转变，但许多视频点播（VOD）平台仍在继续提高订阅价格5-根据 Kantar 的娱乐按需数据，这种趋势预计将持续6.同时，该百分比SVOD 订阅数量4.53.932.3 2.52.7SVOD 每月总支出52.1248.8833.8824.3717.18 19.3(IMF)表示回火全球增长，预测TGI 数据显示，所有成年人都说取消订阅的消费者也有所增加。英国（）美国($)英国（）美国($)从估计的2022 年的 3.5%降至 3.0%2023 年和 2024 年1。值得注意的是，尽管 2023 年预测超过了 2023 年 4 月世界经济展望（WEO）中详细说明的初步预测，但仍处于低位与历史基准相比2.然而，广告收入增长是相当稳定的。GroupM 估计，增长将与 2022 年 12 月的 5.9%预测保持不变-它描述为名义上是积极的，但在调整通货膨胀后是消极的3.他们对自己的生活水平（过去 12 个月-9%）。英国消费者之间的收入水平也存在差距-收入最高的 10 的人中有 62 表示他们对自己的生活水平感到满意，而收入最低的人群中只有 35 。例如，在英国市场，2022 年第二季度订阅视频点播（SVOD）取消量为 9.9 ，但到 2023 年第三季度，这一数字已上升至 14.2 。其他地区的情况类似。Q12020Q42021Q22023来源：Kantar 娱乐点播78 衣服8%在任何给定的市场之外，数据都揭示了全球趋势，即联系在一起的消费者如何根据意外的成本来调整他们的支出优先事项。消费者如何在危机中优先考虑他们的支出消费者如何在危机中优先考虑他们的支出问：“如果发生意外支出，如果您只能选择一个，您会优先考虑以下哪一项？”媒体消费因市场而异媒体消费因市场而异最近对一系列市场的观看模式进行的分析提高了观看行为在不同地区之间的差异8.媒体商业模式不断发展媒体商业模式不断发展在充满不确定性的经济格局中，媒体业务处于不断发展的状态。曾经清晰的鸿沟问他们会怎么做优先级 如果被迫只选择一个区域根据数据，花在例如，季节性事件等因素可能会导致收视率的变化-巴西认为基于订阅的 VOD 服务和广告驱动的 VOD 服务之间已经模糊了，平台不仅提供内容，而且还将其定制为从我们的 TGI 全球快速查看7(对来自 35 个市场的在线消费者进行的一项统一调查)，38%的人选择优先考虑他们的资金储蓄与投资外出，爱好和外出就餐：22%38%consistent viewing patterns perhaps due to its stable climate,while countries like Norway and the UK have adjective seasonal shiftes.Regional preferences also dicate the balance满足特定的受众偏好。从这种演变中出现的一个关键策略是本地 VOD 平台指导受众走向储蓄和投资。在线性和非线性观看之间，转向更实惠、广告支持的选项。22 的人喜欢郊游，爱好和外出就餐等休闲活动，其次是假期和短暂休息，占 11 。技术购买和服装得分均为 8 。相比之下，包括亚马逊和 Netflix 等在内的在线订阅服务4%，这表明媒体订阅可能是在今年重新考虑的首批奢侈品之一假期和短暂休息技术(包括 PC/笔记本电脑，智能手机、平板电脑)美容(化妆和护发)在线订阅服务（包括 Netflix，亚马逊等）报纸、书籍、CD 和 DVD11%8%7%4%1%在市场上观察到的显着差异。付费与免费视频点播（VOD）的偏好也因地区而异，受到 Netflix 和 Disney+等主要平台的影响。文化价值观也会影响内容偏好，强调对市场影响的广告策略的需求。现在，认识到这些区域细微差别和增强受众测量系统对于确保有效策略可以继续制作很重要。证据还表明，这些模型可以为每个用户带来更高的总收入，提高流媒体平台的盈利能力。这种向广告支持的流媒体的转变扩大了受众的选择，并为平台开辟了新的收入来源。与此同时，广播公司和网络，凭借其在广告方面的长期专业知识，可能会发现与那些广告成为新专长的人相比，整合和销售广告更容易。然而，也有谨慎的声音。一些行业专家对此表示怀疑，并对定价广告的趋势表示担忧。通胀压力。然而，数据显示，联网消费者最有可能同意优先考虑在线订阅支出的市场是英国、巴西和美国-中国，台湾和印度尼西亚的可能性最小-进一步表明，订户流失率将因市场而异。来源：Kantar Media TGI Global 快速查看 2023基数：78,142 名 16-65 岁的互联消费者，全球 35 个市场受支持的层与其原始的无广告层相比9.9102024 年年的的 NE XT 是是什什么么？公司需要VOD 的的成成功功将将是是不不平平衡衡的的随着通货膨胀的消退，市场将稳定下来，对于流媒体平台来说，这意味着重新调整了订阅和广告的组合-funded options.However,the dominance of ad-driven models won t be consistent across all regions.In the past three years,as the the like of Netflix and Disney+have boosted their订阅计划的范围，我们的 TGI 数据揭示了受众态度的重要转变付费和广告支持的视频点播(VOD)服务10.在丹麦、挪威、瑞典、西班牙和英国，联网消费者似乎更倾向于选择付费 VOD 服务。这可能表明这些市场中基于订阅的模型的文化偏好或习惯。另一方面，台湾，埃及，日本，香港和泰国的消费者似乎更喜欢免费的广告支持的 VOD 服务。这种对比可能表明这些地区消费者对支付模式的行为和态度不同。11.到 2024 年，寻求增长的平台将需要继续考虑区域细微差别，并找到符合用户偏好的定价策略。更深入的区域见解将决定全球战略更深入的区域见解将决定全球战略为了让流媒体业务真正蓬勃发展，表面知识是不够的。在 2024 年及以后，他们需要更深入地研究，了解受众的态度和实际的观看习惯-在他们自己的平台范围之内和之外。这不仅涉及了解什么内容引起了共鸣，还涉及如何定价以及最有效的营销方式。从本质上讲，流媒体领域的全球成功需要本地化策略。公司需要塑造他们的产品-从内容策展到定价再到促销策略-以适应每个地区的景观。只有这样，他们才能希望抓住多样化和多面的全球观众12.塑造他们的产品-从内容策展到定价再到促销策略-使每个地区的景观具有鲜明的特色。1112细分将重新定义受众定位细分将重新定义受众定位随着发达国家贫富差距的扩大，广告商将更加重视细分，因为更深入的了解消费者媒体忠诚度将受到考验消费者媒体忠诚度将受到考验随着预算限制继续挤压可支配收入，品牌忠诚度将受到考验，而对广告资助模式的态度对广告资助模式的态度Q:“如果我的电视/视频流订阅更便宜，我很乐意忍受广告”消费领域的宏观经济趋势。当然，生活成本危机的持续，即使不那么严重，也意味着仅靠人口统计数据是不够的。相反，对特定受众的更深入了解行为和偏好将是最重要的，使增强的细分不可或缺13.特定受众行为和偏好将是最重要的。提供最优质内容和物有所值的公司将具有更大的重要性。成本增加、新的竞争和大量内容选择的混合正在促使人们取消较少使用的服务。受众在内容选择上变得越来越有洞察力，这导致了流失当他们转向更适合自己喜好的平台时。为了应对这些挑战，流媒体业务将需要进行调整。策略可能包括提供独家内容给订户留下独特的理由，折扣以减轻财务压力，或促进更轻松的订阅管理。14尼日利亚印度印度尼西亚菲律宾尼日利亚印度印度尼西亚菲律宾泰国土耳其泰国土耳其沙特阿拉伯沙特阿拉伯美国美国南非南非中国墨西哥巴西埃及意大利西班牙中国墨西哥巴西埃及意大利西班牙大不列颠大不列颠台湾日本新加坡香港加拿大波兰阿根廷澳大利亚法国韩国台湾日本新加坡香港加拿大波兰阿根廷澳大利亚法国韩国新西兰德国比利时瑞典挪威新西兰德国比利时瑞典挪威奥地利瑞士丹麦荷兰奥地利瑞士丹麦荷兰77%77%72%71%64%64%63%62%62%58%58%56%55%54%52%51%51%50%50%50%49%49%48%45%44%44%43%43%41%41%40%38%38%33%33%已经有更高倾向使用免费（广告资助）VOD 平台的市场市场与更大付费平台上的 VOD 用户比例来源：Kantar Media TGI Global 快速查看 2023基数：86,766 名 16-65 岁的互联消费者，全球 35 个市场1314V I E W P O I N T企企业业将将需需要要一一个个2024 的的完完整整图图片片“宏观见解仍然是有价值的方向，但必须与细致入微的客户洞察相结合，以实现有影响力的战略”Louise AinsworthCEO-EMEAKantar 媒体在现代商业环境中，数据就在我们身边，变化就在我们身边，公司不断呈现一种二分法：使战略与总体的宏观趋势保持一致，同时确保微观层面的理解粒度。Big picture trends serve as compasses,providing a general direction to deal with market dynamics.They spotlight emerging patterns and frame collective movements.However,a solely macro-focused lens,particularly在媒体和营销策略中，掩盖重要风险以及更细微的行为和偏好。例如，在标准的人口统计学范围内，存在各种生活经历，价值观和行为。尽管高通货膨胀可能是宏观趋势，但其对单个家庭的连锁反应可能会大不相同。一个家庭可能会减少奢侈品，而另一个家庭可能会重新调整基本支出，还有另一种可能会找到创新的方式来补充他们的收入。这种变化重申了这样一个事实，即生活成本危机以及任何其他宏观趋势都没有统一的影响。因此，假设同质化的营销策略可能并不总是最好的解决方案。这是我们也可以应用于媒体领域的其他领域的原则。例如，尽管不同地区的内容口味可能大致相似，但真正引起北美观众共鸣的内容不一定会引起亚洲或非洲观众的共鸣。文化细微差别，区域事件，经济差异和当地历史都是塑造媒体消费行为的关键因素-甚至天气和季节变化也可以发挥作用。没有区域见解的全球战略在没有地图的情况下导航危险的水域。To successful in 2024 through really engagined audiences,businesses must delve deeper beyond surface-level macro trends.The current climate necessates understanding complex forces that impact audience behaviours,attaches和价值观。宏观见解仍然存在有价值的方向，but must be combined with nuanced customer insights for impacful strategies.The key is balancing the macro and the micro.With this方法，企业可以在相互联系的环境中制定共振战略具有挑战性的世界1516内容回到未来内容回到未来-并环游世界并环游世界不断发展的受众偏好和内容消费的转变，与行业推动货币化和衡量的趋势交织在一起，凸显了一个正在经历动态转型的市场。2023 年趋势年趋势从罢工到常青的思考从罢工到常青的思考2023 年将被铭记为娱乐业的重要一年。一场重大颠覆以好莱坞作家和演员罢工的形式出现，这场罢工源于辩论对分销商的公平残差，以及对人工智能在脚本编写和生产中的潜在使用的担忧，包括其他问题。僵局虽然在年底前解决了作家的问题，但导致美国新电视节目和电影的制作长期停顿，这是一个行业不断变化的征兆。它也暂停了考虑一个有趣的问题-内容策略是否应该总是关于创造新的东西？诸如 Friends 和 The Office US 之类的永恒经典继续通过线性广播或点播来吸引观众。同时，存档特许经营内容-包括 Pixar，Marvel，James Bond 和 Lucasfilm-作为主题 FAST 广告支持的流媒体频道的基石，被赋予了新的生命15.此类内容的持续吸引力可能预示着媒体所有者的旅行方向：利用常绿怀旧的强大吸引力来绘制他们的未来路线。调试新内容变得越来越危险调试新内容变得越来越危险2023 年，各种流媒体节目的成功凸显了内容制作的不可预测性质，较小预算的节目通常比高预算、高知名度的佣金获得类似甚至更大的吸引力。这表明在流媒体世界中创建成功内容没有单一的公式16.适应这种不稳定的景观，平台正在战略性地传播他们的赌注，策划不同的内容阵容。这将加速全球 VOD 平台在寻找下一个 Squid Game 时委托非美国戏剧内容的趋势。当然，对非英语语言的胃口越来越大内容，Netflix 自己的数据显示在过去三年中增长了 90%17.然而，即使有所有正确的成分，也没有成功的保证。例如，苹果广受好评的高预算节目并不一定会带来平台忠诚度和订阅18.电影回归电影回归-一些不太可能的帮助一些不太可能的帮助在经历了大流行期间的长时间关闭之后，观众再次回到电影院。诸如壮志凌云：小牛，芭比娃娃和奥本尼默等大片影片在重新燃起观众对大银幕的热情方面发挥了关键作用19然而，这种氛围是另一种吸引观众的方式，随着 IMAX 和 Dolby Atmos 等最先进技术的出现，这种技术已经将观影变成了一种真正鼓舞人心的体验。同时，游戏世界正在模糊游戏和电影之间的界限。该领域的巨人，例如 Fortnite 和 Roblox，现在主持电影放映和其他电影活动，以前所未有的方式将游戏和电影世界融合在一起。同时，Netflix 继续投资游戏开发，作为其增长战略的下一章20.观看机会的这种增长对内容所有者和发行商有利。他们不仅有更多的渠道来接触观众，而且还具有增加收入流的潜力。在流媒体世界中创建成功的内容没有单一的公式。1920观众观看的观众观看的“形状形状”根据窗口策略而变化根据窗口策略而变化随着流媒体习惯的细微差别得到更详细的剖析，2023 年流媒体平台如何分析观众的习惯得到了进一步的发展。除了给定广播窗口内的过夜或电视观众收视率之外，广播公司和流媒体都在使用更多的数据度量来了解诸如“完成率”之类的观看行为。这不仅仅是一个微小的调整，它意味着我们认识到，随着更全面的开窗方法成为常态，我们理解和报告观看行为的无数方式正在扩大。例如，英国广播公司 ITV 的早期见解发现，在 ITVX 上首播的系列节目在观众积累方面具有明显的“形状”。然而，早期的证据表明，观看点播节目最初激增，随后在节目播出时第二次提振线性通道。在其他地方，也有证据表明，诸如 Blue Bloods 之类的长期程序节目能够无视流媒体趋势，使暴饮暴食系列的短跑趋势21。相比之下，这些节目看到他们的需求随着每个连续的季节而增长。这无视最近的智慧，强调了拥有更多数据来了解当前和新兴的复杂性的重要性观察行为。随着更全面的开窗方法成为常态，我们理解和报告观看行为的无数方式正在扩大。21观众观看的观众观看的“形状形状”根据窗口策略而变化根据窗口策略而变化线性首映，可在整个 VOD 中观看广广播播后后 28 天天广广播播后后 7 天天隔隔夜夜VOD 首映的节目对观众随着时间的推移有一个非常不同的“形状”，线性为观众提供了第二个提升0 DaysVOD 首映，观看线性广播后的构建52 周后广播后周后广播后 4 周广播后周广播后 1 周周一一个个月月后后6 个月个月 ITVX 排他性排他性一周后一周后资料来源：2023 年 6 月在世界观众峰会上的 ITV 演讲周周22平均平均 000s平均平均 000s2024 年年的的 NE XT 是是什什么么？适应多平台消费适应多平台消费在 2024 年，它将不仅仅是在各种平台上提供内容；它将有效地利用这些平台的力量。随着受众继续通过线性，流媒体和不同设备消费内容，当务之急不仅是接触它们，而且要了解如何衡量和货币化它们。例如，BBC 正在通过将英国联合行业委员会 Barb 的数据与自己的数据融合来提升游戏。使用先进的数据可视化和见解它正在探索给定 BBC 系列的“总寿命”。这种创新方法重申，未来属于那些选择适应不断变化的观看行为的人。回到未来的图书馆内容回到未来的图书馆内容由作家和演员的罢工引起的 2023 年美国制作暂停，可能会对 2024 年的内容产生重大影响。几乎可以肯定，这将促使人们更深入地研究国内档案，目标是使用现有内容来填补生产缺口。此外，生产中断可能会增加全球非美国内容的存在2024 年的平台，而无脚本内容由于其更容易的制作过程，预计也将更加普遍。如果这些变化中的任何一个导致热门节目，它可能会改变美国对档案材料或全球内容的看法，并在未来对内容产生更持久的影响。直播的混合未来直播的混合未来按需观看继续获得牵引力，但线性观看的吸引力将保持强劲，尤其是在 2024 年巴黎奥运会和政治选举等重大事件中。这些时刻将强调按需流媒体通常无法匹配的公共魔力，并将继续提供峰值线性观看。无论是线性还是 VOD，观众都越来越喜欢流媒体的灵活性和交互性。作为回应，平台将继续整合流媒体，将预定的节目和事件与一系列平台上的点播产品合并。TikTok，X（前身为 Twitter）和 YouTube 将寻求反映这一趋势，扩大广播并增加互动元素。在 2024 年，预计将实时和点播时刻融合在一起，和谐地服务于不同的观众偏好。通过跨平台数据扩展成功的定义通过跨平台数据扩展成功的定义作为媒体的景观evolves,so do the parameters defining success.With the growing number of metrics available,the 基准评估节目的成功将适应。计划所有者和分销商将利用数据以新的方式，将评级数据与第一方用户指标集成。这种融合将使平台，内容所有者和分销商能够评估其计划的总生命周期和更广泛的影响。区域内容的全球吸引力区域内容的全球吸引力2024 年，流媒体业务预计将更多地关注本地化，并将相关的本地内容带给全球受众，作为其全球增长战略的一部分。Netflix 和 Disney+等流媒体服务扩大了从日本动漫到宝莱坞电影的区域内容的全球影响力。此外，VOD 平台越来越多地寻求非美国内容，为区域制作走向全球提供了前所未有的机会（请参阅“调试新内容变得越来越危险”第 19 页）。由于不同市场的受众偏好各不相同-有些表现出较高的订阅忠诚度，而另一些则偏爱广告支持的平台-这对企业至关重要理解和适应区域观看行为和内容品味。成功根据这些本地化偏好定制策略的公司将最适合吸引和维护国际受众22.2324V I E W P O I N T未未来来需需要要混混合合思思维维和和共共同同创创造造“数据不是一刀切的解决方案；当塑造到具体的商业模式和战略时，它的价值是最好的解锁”Antonio Wanderley首席执行官-拉丁美洲，西班牙，亚太地区和非洲 Kantar Media25随着媒体世界的发展，方式我们评估计划成功的方式也在发生变化。然而，为了成功地发展我们的测量方法，我们面临着一系列共同的挑战。正如我们在 2023 年的趋势中所看到的那样（），有一种愿望-毫无疑问，随着我们的技能和能力的提高而变得更加强大-以更好地匹配多方面和更复杂的方式来衡量内容的成功今天的媒体消费的性质。为了实现这一点，我们需要重新考虑我们的一些现有思维。例如，业内许多人仍然以相当二元和孤立的方式思考terms:data is either first-party or third-party,and different organisations may take a unique view on the power and application of each.与我们的野心格格不入，我们应该开始更多地考虑这两个元素，作为更大的、相互关联的“数据湖”的来源，从中我们可以推断最强大的洞察力。在性能分析的上下文中，仅仅依靠第三方或第一方数据当然是不够的。第三方指标虽然提供了广泛、可信和共享的概述，但缺乏第一方的粒度数据，反之亦然。因此，挑战是协调这些不同的数据集。这很复杂，而且要大规模实现这一目标更是如此。因此，另一个挑战将是确保不同数据处理程序之间的协作，以有效地验证和解释融合的数据。共同创造应该支撑我们的集体抱负。然而，要做到正确，这样的高级测量在制定内容策略方面可能非常有用，使平台能够更好地为观众和广告商定制产品，或者更好地定义成功和失败。我们的客户继续成为前线领先的开拓者；BBC 和 ITV 等英国广播公司一直在与 Barb 合作十多年来，加拿大的 Numeris 正在努力将运营商数据与现有收视率整合在一起，而在西班牙，Dazn 正在研究线性电视以及自己的平台数据，以丰富其观点。在巴西，随着观看表格和平台的不断扩大，更多的混合 VOD 和视频共享平台正在使用我们的跨平台视图工具来了解作为市场环境和兼容性手段所花费的时间比例。每个人都在以帮助塑造更广泛的行业的方式发展他们对数据的使用，现在，他们正在以自己独特的方式寻求进一步发展。这里的关键要点是，数据不是一刀切的解决方案；当塑造到特定的商业模式时，它的价值是最好的和战略。事实上，为了推进我们如何评估内容的有效性，必须考虑到全球媒体市场的各种平台，商业模式和消费者需求。因此，未来的测量工具必须足够通用以满足这些多样化的市场需求，因此需要一种更加集成的方法。As a measurement company,we can t address these complex issues alone.Media sellers are open to more data integration and media buyers are more strongly excelling their needs clearly.In doing so we re unlocking先进的测量能力和数据驱动的决策的全部潜力。26广告在广告在暴风雨的眼睛暴风雨的眼睛在其他任何时候，品牌都不会同时面临如此多独特的挑战。只有洞察力和适应性才能帮助他们度过如此动荡的时代。2023 年趋势年趋势不不断断适适应应变变化化2023 年延续了只能被描述为几乎不断变化的时期，使广告格局陷入了挑战的旋风中。这就是一些评论员描述为永久或多危机23。并且有充分的理由。当今世界的几乎每个方面-技术，文化，经济，政治和环境-都处于不断变化的状态24正如大流行、战争和人工智能革命所证明的那样，有时变化可能会在没有任何警告的情况下到来。这种快节奏的波动需要在更广泛的商业和广告领域的适应性。品牌的前进道路取决于他们利用数据和洞察力的能力，确保他们跟上-甚至预测-不断变化的趋势和挑战。文化背景文化背景：深层联系的关键深层联系的关键In the middle of these challenges,understanding cultural context has emerged as a critical skill for brands.By understanding and integrating these context,brands can former,more meaning relationship with their audis25.AVOD 提供经济高效的解决方案提供经济高效的解决方案在 2023 年充满挑战的条件下，广告视频点播（AVOD）平台-本地和广播公司-继续展示价值为广告商提供了一种灵活且具有成本效益的选择，同时也为平台和网络提供了新的收入来源。作为线性电视广告继续溢价经营，在一些高通胀地区26，AVOD 当然提供了预算友好的替代方案。值得注意的是，它还允许精确的受众定位，提高了广告预算的整体效率27.AVOD 的消费者基础也在扩大，因为以前的纯订阅平台-包括 Netflix，Disney+以及从明年开始的 Amazon Prime-发展他们的产品并开放新库存28总而言之，AVOD 与当代观看习惯很好地保持一致，提供了多设备体验，同时缓解了一些持续的挑战，如广告拦截，因为广告通常集成在内容流本身中。品牌激进主义的兴起品牌激进主义的兴起-及其反弹及其反弹大流行后，在全球各地的环境和社会危机中，品牌积极性正在上升。当然，消费者越来越希望品牌在社会和政治问题上采取立场。这可以被视为积极的发展，因为它可以帮助提高认识并鼓励人们采取行动。例如，像巴西的 Dove 这样的品牌已经加强，在倡导社会事业方面发挥了积极作用29。这引起了消费者的深刻共鸣：正如我们的 TGI 数据所显示的那样，大多数巴西人非常重视公司的道德运作及其对消除社会不平等的承诺30.然而，重要的是品牌在他们的行动中保持真实。如果他们被认为是不真诚或机会主义的，它可能会适得其反和损害他们的声誉。他们可能还需要考虑他们市场的价值观和态度-作为Bud Light 最近的经历表明，如果观众的声音不一致，将激进主义与大众营销相结合可能会产生痛苦的后果31.幽默的复兴幽默的复兴在这个世界上，消费者充斥着严重且经常令人沮丧的新闻，广告中的幽默正在取得胜利。Kantar 的研究呼应了这一趋势，展示了幽默如何增强品牌影响力32 33。正如 Workday and Partners Life 成功的喜剧企业所证明的那样，甚至像企业对企业和金融服务这样的行业现在也加入了喜剧俱乐部34。随着苹果的“R.I.P.莱昂”在戛纳电影节上赢得了电影大奖赛，这种情绪肯定减轻了36.品牌的前进道路取决于他们的能力利用数据和洞察力2930待编辑的报价待编辑的报价分割超越了人口统计分割超越了人口统计随着全球生活成本危机持续到整个 2023 年，其影响在消费者群体中得到了广泛的体验。这巩固了这样一种观点，即传统的基于人口的细分 比如年龄、性别和性别 已经不再足够了；现在理解态度、价值观和行为也是关键。例如，收入支出相同的家庭可能有不同的支出优先级和不同的经济压力。正如我们的 Beyond Bias 报告所表明的那样，传统的人口统计学仍然是必不可少的，但一种行为和态度的方法segmentation is better at displaying the reasons behind consumer choices.Enbracing this method offers enhanced insights,uncovers niche opportunities,facilitates precision targeting,and promotes brand competability37.此外，多样性和包容性的进步-主要体现在广告的创意“正面”方面-现在越来越多地被许多品牌所整合。和广告商进入幕后的规划和战略框架。校准面板将占据中心位置校准面板将占据中心位置随着广告商追求跨媒体测量的道路，面板正在占据中心舞台。这是因为此类面板充当了独特的“基础事实”，使买方和卖方都能够更好地理解，利用并最大化其各自数据集的效用38.越来越多的人认识到这些小组在提供共同基准方面的作用，从而进一步强调了这些小组的价值主张。这使组织能够根据统一的数据集做出更明智的决策，而不是不同的数据点，这对于跨媒体策略的完整性和优化至关重要。随着 2023 年接近尾声，很明显，用于校准的面板将越来越成为受众测量的基石。31322024 年年的的 NE XT 是是什什么么？跨媒体测量拐弯抹角跨媒体测量拐弯抹角The need for a overtally view of audience behaviour is prompting advertisors to purse cross-media measurement solutions.Such solutions offer消除影响范围和频率上的重复数据，从而使广告商更好地理解其活动的范围。而最初的进步主要集中在查看表格上，例如英国的 Origin 项目39，这是朝着更具包容性的方法迈出的一步，最终将涵盖更广泛的媒体形式。因此，测量跨平台的工作应被视为实现真正的跨媒体测量能力的关键组成部分，而不是最终目标40.在经济条件波动的情况下，跨媒体测量的吸引力越来越引人注目。这在很大程度上是由于其能够为广告商提供有价值的见解，可以为更智能，更有效的投资分配提供信息。在需要资源的最佳使用的市场中，先进的测量系统的日益增加的作用不仅变得有益，而且对于旨在最大化的广告客户来说是不可或缺的。他们的竞选活动。AVOD 将获得实验性将获得实验性在 2024 年，AVOD 的功能将得到扩展。除了视频广告之外，AVOD 已经实现了不同类型的参与，例如产品放置和互动广告。一些表格甚至提供了可购物的功能，可以促进直接购买，进一步模糊了内容和商业之间的界限41。在 2024 年，预计广告商和平台将进行试验-随着更多平台进入 AVOD 革命，军备竞赛正在进行。在波动的经济条件下，跨媒体测量的吸引力变得更加引人注目探索瞄准的新途径探索瞄准的新途径随着广告行业为即将淘汰的第三方 cookie 做准备，我们将齐心协力，确定有弹性的、面向未来的方法，以实现精确的消费者定位和细分。An ringing enabler is geographic-based targeting.Aready available in the UK from Kantar Media s TGI,this solution enables marketers to fine-通过在更精细的邮政编码级别审查受众组成来调整他们的媒体计划。展望 2024 年及以后，营销人员可能会继续创新和投资于一系列有针对性的解决方案 地理、上下文或其他方面 超越第三方 cookie。3334V I E W P O I N T2024 年的四个品牌适应支柱年的四个品牌适应支柱“数据不仅仅是一个工具优化，但一个镜头，通过你的品牌看世界。”史蒂夫史蒂夫 西尔弗斯西尔弗斯Kantar 创意与媒体执行副总裁35如今的品牌不断应对一波又一波的混乱，导致人们普遍接受的疲劳而无需道歉。如果不是经济，那就是要掌握的新技术。或者是政治不确定性。社会问题。环境问题。新规定。改变消费者行为。似乎每年都有更多的人被添加到列表中。但是，如果你允许我重新审视查尔斯 达尔文关于进化论的最著名的一句话：这不是幸存的物种中最强的，也不是最聪明的，但对变化最有反应的物种。适应性无疑是品牌挑战的关键。幸运的是，有一些有用的策略可以在 2024 年成功实施。首先，精心制作的品牌标识从未如此重要。在动荡的环境中，了解自己的品牌身份将成为您的北极星，指导您的战略决策并做出决定更容易从建议和趋势的喧嚣中选择。这类似于拥有一套原则或价值观，不仅指导个人行为，而且为公司决策提供信息。如果一个品牌的身份不确定或摇摇欲坠-相信我，很多都是-每次危机都会成为潜在的生存威胁。相比之下，强大的品牌形象可以作为缓冲，使您能够承担经过计算的风险并有效地适应变化。其次，数据为战略适应性提供了基石。分析和广告的融合并不是什么新鲜事，但是不断发展的是对数据使用的道德影响的认识不断提高。公司必须努力解决以下问题：不仅仅是遵守立法。这是关于数据的伦理 你收集了什么，你如何使用它，以及它是否与你的品牌身份相一致。数据不仅仅是一个优化的工具，但你的品牌通过它来观察世界。滥用它，你就有背叛客户信任的风险；明智地使用它，你可以解锁新的方式来交付价值。第三，数据使用需要无可挑剔的治理和一致性。品牌必须确保数据策略与其核心身份之间的一致性。这更容易说考虑到各个市场的大量规则和法规，我们做得比这还多。然而，治理不一定是一个迷宫般的难题。如果你的品牌知道它代表什么，那么将数据使用与身份联系起来就会成为一种自然的延伸，而不是一个令人头疼的合规问题。最后，在主要品牌的世界中，越来越明显的是首席数据官（CDO）角色的突出地位。CDO 不仅是数据治理的看门人，还成为负责确保数据不仅符合法律法规，而且还品牌适应性的重要资产。CDO 承担着跨越数据采集、治理和科学的广泛责任，确保数据是组织的命脉。CDO 的角色不仅仅是行政管