危机公关案例及分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,第七组危机公关案例及分析,.,.,危机公关案例及分析,1,、危机公关成功案例,2012,圣元乳业“致死门”事件,2,、危机公关失败案例,2013,农夫山泉“标准门”事件,.,2012,圣元乳业“致死门”事件的过程,2012,年,1,月,11,日，媒体报到江西都昌县一龙凤胎一死一伤，疑因食用圣元优博所造成，消息一出，一石激起千层浪,将刚走出“激素门”的圣元乳业再次推向了舆论的风口浪尖,。,.,事件回放,2012,年,1,月,10,日前死者去世后，家属找家家福超市和圣元奶粉经销商，事件开启。,2012,年,1,月,10,日死者家属将江健尸体摆放在超市门前停尸问责,圣元江西分公司主动向当地工商和公安部门报案，事件升级。,2012,年,1,月,11,日圣元营养食品有限公司、客服部人员、生产总监表态积极配合相关部门调查，公司统一向外界发布信息。,2012,年,1,月,12,日圣元发布,20111112BI1,批次出厂检验报告,所有检验项目检测结果均为“合格”，国际董事长兼,CEO,张亮表示,非常同情遭受了这一悲剧的家庭，与此同时，坚信这是与圣元产品无关的孤立事件,已决定不召回其任何产品。,2012,年,1,月,13,日第三方检测结果出炉，九江都昌县人民政府也对该事件发布公告，江西二套,都市现场,就事件采访了都昌县工商局秦局长,事情得以澄清。,.,成功之处分析,1,、在该事件发生伊始，当,10,号死者家属将尸体摆放在超市本口的一幕开始，圣元江西分公司一方面主动向当地工商和公安部门报案，并配合派出所稳定家属情绪和配合当地工商部门进行产品的下架和封存工作，另一方面圣元公司对于家属小孩死亡表示非常痛惜，并称正等待检验结果，若是奶粉问题，绝对不会推卸责任，这种做法很好的运用了承担责任的原则，即对事件发生后就解决问题而解决问题，没有采取回避的态度，而是在对家属小孩死亡表示非常痛惜同时强调不回避责任的态度，避过了舆论的矛头指向。,.,2.,在事件进入调查的过程中，圣元乳业通过各种途径传递出一个声音，避免了说辞不统一而让媒体误解的误区，如圣元营养食品有限公司称，目前所有关于该事件的最新进展都会在其官方网站公布。在此后事件的进展情况的介绍圣元很好的把握了这个关键点，使真诚沟通的原则得以尽显。,.,3.,对于任何一个危机事件的处理速度是解决问题的关键，即危机发生后，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，在这一点上圣元乳业也做的恰如其分，从事件在媒体的曝光到事情的澄清，圣元乳业充分发挥了速度速度第一的原则。,.,4.,与其它企业不同的是，在此次事件的解决中圣元没有忽略当地媒体和当地政府的作用而是积极依靠当地媒体和政府还原事件真相，借助当地政府官员和当地政府在百姓心目中的公信力为自己澄清事实，可以讲对该事件的澄清依靠当地主美媒体、借助当地地工商局局长的声明以及当地政府发布的公告的处理方式一方面充分的展现了圣元乳业充分发挥了权威证实的原则。,.,2013,农夫山泉“标准门”事件,案例回放,2013,年,4,月,10,日,事情起源于网上突然曝出农夫山泉生产标准有问题，而自今年,3,月起就陷入一系列质量门事件的农夫山泉于,4,月,10,日给京华时报记者发来声明澄清：这些报道都是隐藏在幕后的国有控股饮用水企业,华润怡宝蓄意策划。,.,2013,年,4,月,11,日,农夫山泉针对京华时报的“标准门”报道在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准，还直指近期针对农夫山泉的一系列的报道是由国有控股饮用水企业,华润怡宝蓄意策划。,.,2013,年,4,月,12,日,京华日报采访了中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚，并得到确认，农夫山泉执行的标准的确不如自来水标准，有违反国家食品安全法之嫌。食品安全法第,27,条明确规定：食品生产经营用水应当符合国家规定的生活饮用水卫生标准。,.,2013,年,4,月,15,日,所谓屋漏偏逢连夜雨，农夫山泉一天内两次成为被告。广州消费者以“农夫山泉在广州销售的产品不执行广州地方标准”为由起诉农夫山泉；而被农夫山泉指控“幕后黑手”的华润怡宝也将农夫山泉告上法庭。,.,2013,年,5,月,2,日,京华时报继续加大火力，陆续发表,6,篇评论谆促农夫山泉自省,1,、饮用水标准不是橡皮筋,2,、饮用水标准不可任人玩弄,3,、标准面前谁也跑不掉,4,、较真水标准关注健康权,5,、标准不透明农夫山泉澄而不清,6,、企业自省才能留住市场,.,2013,年,5,月,2,日,从,4,月,10,日至,5,月,2,日，,京华时报,连发,20,多篇报道，矛头直指农夫山泉。央视的,新闻,1+1,栏目也针对此次事件做了专题报道。,.,2013,年,5,月,6,日,今天下午,3,点，农夫山泉在北京就标准问题召开新闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。农夫山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求,京华时报,赔偿名誉权损失,6000,万元。,.,失败之处分析,农夫山泉只是一味坚称产品生产工艺和水质没有任何问题，水质标准远远优于现行的自来水标准，始终没有正视自身问题。,.,农夫山泉不仅没有正视自身问题，还将矛头指向竞争对手华润怡宝，诉诸“阴谋论”。,(,华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告，“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”被农夫山泉疑为直指其广告语“大自然的搬运工”。其实，华润怡宝此举并不属于阴谋，而是阳谋。,),.,在华润怡宝表示诉诸法律后，农夫山泉又转而指责媒体，以及行业协会，自始至终没有正视自身问题。违背承担责任原则。,.,启示,农夫山泉始终都在指责对方，从竞争对手到媒体，再到行业协会，缺乏与媒体和公众的真诚沟通。,农夫山泉虽然也公布了瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据，但从回应来看，农夫山泉只是笼统地说“由第三方检测机构提供检测数据”。至于“第三方”到底是谁，农夫山泉却没有公开，削弱了数据的说服力，让公众看不到其沟通的诚意。,.,3.,农夫山泉被媒体曝光后，一直保持沉默，直到近一个月后，才在官方微博作出正式回应，显然延误了危机公关的最佳时间。,4.,在整个危机处理过程中，先是将矛头指向竞争对手，继而指责媒体和行业协会，缺乏系统的危机公关策略。,.,5.,被质疑后，农夫山泉邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，符合权威证实原则。但由于其始终没有一个站得住脚的关于标准的解释，效果并不明显。,.,Thank you,.,