公共关系机构与从业人员.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章 公共关系机构与从业人员,本章概要,本章重点,本章难点,本章理论知识体系,本章主案例分析,1,本章概要,本章介绍公共关系活动的主体，即公共关系组织机构和公关人员的类型、性质、作用、特点及素质等问题。,通过本章的学习，一方面了解公共关系职能部门的性质、地位、模式和特点，了解专业公共关系公司的类型、经营范围和服务特点；另一方面，了解公关人员的日常业务、素质要求、培养方法以及全员公共关系的问题，从而把握公共关系行为主体的特征。,2,本章重点与难点,本章重点分析：,公共关系机构与组织,公关人员应具备的基本素质和知识结构,本章难点,不同类型公关部的优点和劣势,公共关系从业人员素质,3,本章理论知识体系,第一节 公共关系机构与组织,第二节,公共关系从业人员的素质与能力,第三节,公共关系从业人员的培养与考评,4,第一节 公共关系机构与组织,一、公共关系部,二、公共关系公司,三、公共关系社团,5,一、公共关系部,公共关系部是组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设置的专门职能机构。,公共关系部根据与组织其它部门之间的关系不同可以分为直接隶属型、部门并列型、职能分散型和部门隶属型。,公共关系部是公关人员作为整体发挥功能的组织机构，应根据各社会组织设置公关部的特殊任务和由此决定的公关部的类型来设置公关部的结构层次。,公共关系部是组织内部设立的、专门从事公共关系活动的职能部门。它的出现是现代管理不断发展的必然结果，其职责、地位、规模则是由组织自身状况和公众特点以及组织与公众之间联系状况决定的；它是组织的,“,参谋部,”,、,“,联络部,”,、,“,情报部,”,、,“,外交部,”,和,“,宣传部,”,，对组织发展起着非常重要作用。,6,公共关系部的主要职能,对内,对外,7,公共关系部门的设置原则和日常工作,一般来说，公共关系部的设置原则主要有：,精简的原则；,自动调节的原则；,专业性原则；,协同性原则；,服务性原则；,权威性原则。,8,公共关系部的日常工作从内容上看，大致包括：,调查研究,协调关系,参与管理,公关文书的写作,策划举办公共关系专题活动,接待投诉和来访,专项技术制作和树立全员公关意识,9,二、公共关系公司,公共关系公司是专门从事公共关系方面的咨询服务或代客户进行公共关系活动的服务性公司。与组织内部的公关部不同，公关公司是一个独立的盈利性机构，它依靠为客户提供服务所收取的费用而生存。由于公关公司大都由专业人士组成，具有较高的专业水平、广泛的社会影响和显著的工作效果，因而公关公司在,20,世纪得到了迅速发展。,世界上最早的以公关公司名义出现的公司则是,1920,年美国人,N,艾尔创立的最早最著名的公共关系公司是,“,现代公关之父,”,艾维,李创立的公关事务所。,10,目前，美国有,2300,多个公共关系咨询公司。,全球最大的公共公司是总部设在纽约的博雅公共关系公司，,35,个国家和地区的,76,家办事处雇佣了,2100,多人；,全球第二大公关公司尚德威克公司的,1800,个雇员，则分布在其遍布世界各地的,100,多个办事处中；,其他比较有影响的大公关公司还有伟达公司,(,希尔,诺顿公司,),、埃德尔曼全球公共关系公司、奥格威环球公共关系公司。,在英国，此类公共关系公司有,600,多家。,1986,年，在北京成立中国首家公共关系公司中国环球公共关系公司，随后全国各地都纷纷涌现出许多公共关系公司。,11,案例一：,中国公关公司,10,强排榜,12,1,奥美公关,1980,年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌。,1995,年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。,正是因为奥美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时，很多都选择了奥美公关作为自己的公关代理，比如,BMW,、,IBM,、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业都是奥美公关在中国的长期服务客户。,1999,年，,财富,杂志在中国上海举行,99,财富论坛，奥美协助论坛的新闻媒体宣传工作，并负责管理大会的新闻中心，协调数十名著名企业,CEO的采访安排，显示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。,2002,年，奥美收购西岸公关，这是跨国公关公司向本土公关公司抛出的第一个绣球。奥美在本土化策略上迈出了重要的一步。奥美公关中国区董事总经理柯颖德认为：“在国外品牌到中国抢占市场的时候，我倒觉得中国的企业首先要想的是，如何在中国巩固住自己的市场。,York Life,）提升了在中国的知名度，获得了中国政府发放的非常有限的经营许可证，在激烈的竞争中脱颖而出。,爱德曼把中国公关市场可以分为三个层次。居于第一层次的只有少数几家国际背景的公关公司。这些公司收费相对昂贵，但客户会理解这一点，因为他们能够提供高附加值的战略性咨询；在第二层次也有很多国际公关公司，他们能够想出很有创意的点子并能照样付诸实施，在项目执行方面非常出色。在这一层次也有一些很好的本土公司；第三层次则基本上是本土公关公司，业务主要集中在媒体关系上，竞争的主要优势在于执行。价格战也是发生在这个层次。,16,5,伟达公关,伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公关公司。在中国商业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动，如,1984,年,IBM,在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼，,1990,年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行。,目前，伟达已在北京和上海分别建立了两个分公司，提供从宣传活动设计到政府关系和危机管理的全方位服务。其客户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉和惠普公司。,伟达（中国）董事总经理石杰飞说：“公共关系是一个十分人性化的行业，它的内容全都与人有关，包括了解他们对事物的看法，什么能够激发他们，以及怎样才能促使他们行动。我们试图将以上内容放到我们网站中来，相信这对满足客户的需求是十分重要的。”,17,6,罗德公关,总部设于纽约的罗德公共关系有限公司拥有,50,多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。,罗德公关在中国发展业务已有,12,年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，为许多行业的著名跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。作为一家国际性公关公司，该公司主要业务骨干有很多中国雇员。,罗德在中国的主要客户，诸如奥迪、大众、波音、,BP,、米其林、李宁、宝洁等均是在中国直接竞标拿到的,.,18,7,宣亚智杰,2004,年,1,月,1,日起，宣亚智杰公关顾问公司,(PFT),开始启用新名称“博诚智杰公关咨询有限公司”，启动了全新品牌，建立了上海、广州、成都等分支机构。博诚智杰还编辑出版了一本公关行业杂志,传播,月刊。摩托罗拉、爱普生、惠普、中国联通、新浪等国内外知名企业都是其服务客户。,2004,年,5,月，爱立信（中国）有限公司也与博诚智杰开始了全面公关合作。,代表案例包括紧急启动 化解危机：,多美滋奶粉危机公关，“魅,力,科技”,一汽轿车,MAZDA6,市场推广，“谁颠覆了你的心？”,摩托罗拉,V70,手机新品发布等。,19,8,万博宣伟,万博宣伟公关顾问公司是全球最大的广告及市场营销集团,Interpublic Group of Companies(NYSE:IPG),中的一员，在中国大陆设有三个办事处，分别在北京、上海、广州，员工总数逾,60,名。确保公关传播计划达到预期的效果是万博宣伟最为注重的公关传播理念。,万博宣伟曾经为北京申办,2008,年奥运会和上海申办,2010,年世博会提供了专业的公关支持。目前万博宣伟服务的长期客户有：万事达卡国际组织、宝洁、辉瑞制药、安捷伦科技、霍尼维尔、日立环球存储等知名企业。,虽然万博宣伟目前的客户,90,都是外资跨国集团，但是中国公关市场的快速增长和强劲潜力使万博宣伟对本土客户投入越来越多的精力，“我们的目标是本地客户占到一半”万博宣伟中国区董事总经理刘希平如是说。目前，万博宣伟（中国）加紧招兵买马开始了大规模的迅速扩张。,20,9,嘉利公关,嘉利公关顾问公司成立于,1996,年，现已发展成为中国最具影响力的本土公关公司之一。,2003,年,9,月，嘉利公关成功并购了另一家本土公关公司,博能公关，开创了本土公关公司资本运作之先河。,2004,年初，嘉利公关在英国伦敦开设海外分公司，以加强与国际客户的沟通能力，开始本土公关公司国际化的尝试。同年,4,月，推出中国第一套海外版权公关系列丛书，得到业界人士的广泛赞誉。代表案例包括：健康美丽时尚,第,53,界世界小姐总决赛全案推广案例；纵情广阔天地驾驭自由梦想,郑州日产帕拉丁新车上市活动案例；中国,财富,胡润,中国百富榜,系列推广案例。,21,10,凯旋先驱,总部设在纽约的美国凯旋公关公司是全球十大公关公司之一。香港先驱公关公司成立于,1980,年，与凯旋结盟之前是香港最大的独资公关公司之一。凯旋先驱在中国大陆、香港和台湾有,5,个办事处，开展公关业务已经有,20,多年的历史。“本热情，求精准”是凯旋先驱的价值观。凯旋先驱服务的客户包括宝洁、波音、古驰等，,2004,年,3,月麦当劳（中国）指定凯旋先驱为其公共关系代理公司。,很多人认为公关工作的过程和结果难以被量化和监控，而凯旋则耗资开发了“凯旋公关策划流程（,KPP,）”，致力于制定公关工作的客观标准，使公关工作更加“有形化”。凯旋先驱代表性案例包括：轻松上网“任你行”,无线宽频上网联合记者发布会；大熊猫“乐乐”和“丫丫”的美国之旅,“,联邦熊猫快递号”公关；帕杰罗剧场,三菱帕杰罗速跑再上市等。,22,1.,公共关系公司的工作程序一般为：,接受客户委托后，,先要,调查了解客户的信誉，审查其委托项目的可行性，,然后,同客户签订协议，,再后,按照协议的要求为客户开展公共关系工作。,2.,工作方式形式：即单项咨询工作、短期专项工作和长期综合工作。,3.,其工作内容有：调查研究，确定目标；策划和实施；反馈与评估；专业培训。,23,4.,公共关系公司的优势,(1),管理层先前没有开展过正式的公共关系活动项目，缺乏组织公共关系活动项目的经验；,(2),总部所在位置也许与传播与金融中心相距甚远；,(3),公司有着范围广泛的不断更新的接触；,(4),外部公司可以为有经验的行政主管和有创造力的专家提供服务，这些行政主管和专家或是不愿意搬迁到其他城市，或是他们的工资没有一个单独的组织可以承担得起；,(5),一家拥有自己的公共关系部门的组织很可能还需要一些高度专业化的服务，而这种服务是公共关系部门所不能提供的，或者是不需要在全日制和持续不断的基础上提供的；,(6),至关重要的政策问题要求外部旁观者的独立判断。,24,三、公共关系社团,公共关系社团即公关关系的专业组织，是指那些自发组织起来的、从事公共关系理论研究与实务活动的非盈利性群众团体或组织，主要包括公共关系学会、公共关系协会及其他专业协会。,这些专业组织通过自己的出版物、会议、实践活动等，起着推广和普及公关意识、公关观念及提高人们公关技能的重要作用。,25,公共关系社团的工作大体上包括以下内容：,会员服务,制定职业道德及行业准则,对外服务,编辑出版公共关系方面的报刊、书籍或其他印刷品、电子出版物,26,美国：,1915,年,7,月，金融公共关系协会在美国芝加哥成立,(1970,年后组织易名为,“,银行和市场协会,”,),，,1917,年,4,月美国高等院校公共关系协会,(,当时名为,“,美国高等院校新闻协会,”,),宣告成立。,1948,年,2,月,4,日，美国的全国公共关系顾问协会,(NAPRC),和美国公共关系理事会,(ACPR),合并成立美国公共关系学会，其总部设在纽约，下设,80,多个分会，成员超过,1,万人。,27,英国：,总部设在伦敦的国际公共关系协会,(IPRA),无疑是最具影响力的。尽管在其,1955,年刚成立时，只有,5,个国家和,15,名会员，但现在已发展到,77,个国家几千名会员。而且国际公关协会是得到联合国正式承认的，其会员也作为顾问服务于联合国经济社会理事会。,28,中国：,最早的公共关系协会是,1986,年底成立的上海公共关系协会。,1987,年，全国性公关专业组织,中国公共关系协会成立，到,90,年代中期，该协会已有团体会员,500,余家，个人会员,2000,多名。,1991,年,4,月，以促进国内外公关界交流与协作为己任的中国国际公关公司在北京成立。,29,第二节 公共关系从业人员的素质与能力,一、公共关系从业人员的心理素质,开放的心理,热诚的态度,执著的精神,创新的意识,30,二、公共关系从业人员的道德修养,讲究公德,遵守职业道德,31,三、公共关系从业人员的能力要求,32,四、公共关系从业人员的知识结构,33,第三节 公共关系从业人员的培养与考评,选拔公共关系工作人员的主要原则有：,因人施任、任人唯贤的原则；,广选博择、正视能力的原则；,取人之长、忍人之短的原则。,34,