公共关系的背景.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,祝,愿,大,家,新,年,快,乐,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,，,欢迎大家,进入,的学习,公共关系学,管理学院：刘腾飞,2003,年“非典”,“三鹿奶粉”事件,北京申奥,中国形象的大公关,形象管理学,-,无形资产管理,形象经济,-,通过形象及其效应获取价值和利润的经济,2011,世界第一品牌,718.61,亿美元,目前大背景：政治多级化,文化多元化,经济全球化,WTO,带来的机遇与挑战,知识经济的特征：,以网络为基础，,以高科技为驱动力，,以创新为核心，,全球经济一体化的态势。,农业社会竞争土地,工业社会竞争机器,信息社会竞争,形象,酒香也怕巷子深，,皇帝的女儿也愁嫁,国家形象,政府形象,城市形象,企业形象,产品形象,人的形象,第一章,公共关系概述,学习目的：,通过本章的学习，学生应了解公共关系的基本特征和构成要素，理解公共关系的含义和基本类型，辨析公共关系与相关概念的异同，掌握公共关系学的研究对象、基本内容、学科特点和学习方法。,第一节 公共关系概念的基本涵义,第二节 公共关系学的研究范畴,第三节公共关系的构成要素,第一节公共关系概念的基本涵义,“公共关系”一词的来源,1807,年美,韦氏新九版大学辞典,public relations,简称“,PR”,。,1903,年成为专门职业。,1923,年成为一门学科，多译为“公共关系”，多义词、多层含义,Public,。,有代表性的通俗化定义,“公共关系就是自己做得好，并让人知道”,“公共关系就是,90%,的做和,10%,的说”,“公共关系就是和气生财的秘诀。”,“公共关系就是创造同意的学问。”,“公共关系就是信誉与爱心。”,“广告是要大家买我，公关是要大家爱我。”,一、公共关系定义介绍,1.,管理说,美国的著名公关权威,卡特利普和森特,认为：“公共关系是这样一种管理功能，它确定，建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”,卡特利普和森特合著,有效的公共关系,弗兰克,杰夫金斯,(,英国,),将公共关系概括为：公共关系是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标而有计划地采用一切对内对外传播方式的总和。,2.,传播说,持传播管理论的人们认为：公共关系就是社会组织对与其有关公众之间的信息传播。,当代美国公共关系著名学者,詹姆斯,格鲁尼格,认为：公共关系是一个组织与它的相关公众之间的传播管理。,3.,传播管理说,4.,咨询说,1978,年,8,月，在墨西哥城召开的国际公共关系协会代表大会上通过的,墨西哥宣言,将公共关系表述为：公共关系是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务本机构和公众利益的一门艺术和社会科学。,5.,关系说,美国普林斯顿大学,蔡尔滋,教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统称,这些活动于关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”,普林斯顿大学,我国的一些公共关系专家和学者对公共关系定义也做了各自不同的表述。在我国，就公共关系有三种学派：传播学派、形象学派和协调学派，倡导者分别是中山大学的,廖为建,、上海交通大学的,余明阳,和安徽人民出版社的,李道平,。,公共关系的特征是由它的自身性质、主体目标和客体特征及工作方式决定的，可以概括为以下五个方面,：,二、公共关系的基本特征,1.,以良好信誉、形象为基本目标；,2.,以真诚互惠为基本原则,；,3.,以长远发展为基本方针；,4.,以传播、沟通为手段,；,5.,以目标公众为基础对象。,当今是一个形象制胜的时代，小到个人大到国家无不重视自身的形象。组织形象是公众对于组织的总体看法和整体评价，它是主观性和客观性的统一体。,在央视,2006,年的“,315”,晚会上，号称“连续六年零投诉”“世界最好的”欧典地板被曝光，晚会揭开“欧典”的黑幕：“号称行销全球,80,多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部”其实根本不存在。,3,月,16,日上午，“欧典”品牌拥有者北京欧德装饰材料有限责任公司，对外界做出回应，将事件轻描淡写的解释为“欧典对企业形象宣传层面所出现的失误”而且同时还表示，“欧典地板的质量是绝对值得信赖的，是符合国家产品质量标准的合格品”。,4,月,15,日，北京工商部门经过调查对其处以,747.377 6,万元的罚款。这是新中国成立以来，因为,夸大宣传,问题，企业被判处罚金最高的一起案例。,阅读案例,欧典地板因夸大宣传而引发的形象危机,欧典地板，他打出“惟一一家连续六年使用,3.15,标志”，“被评为,2005,年度北京人最喜爱品牌”，“国家免检产品”等等这些广告语，本来都是为了树立良好形象，但却因为都是不实宣传付出了代价。有专家指出，其实，欧典地板从其质量来看，还是不错的。但它因为忘记了“诚信”两个字“信誉”两个字的涵义。而使自己付出了惨痛的代价。在“诚信”两个字，在“信誉”两个字的背后，更体现了一种责任的内涵。这种责任就是对于消费者以及社会的承诺和真诚。欧典就是一个因为在公关活动中不注重信誉而付出代价的典型案例。,（达芬奇家具）,国家形象宣传片,_,角度篇,角度篇长达,18,分钟，更多普通百姓入镜，阐述中国发展能持续、多元、共荣的和谐理念，全方位展示当代中国的成就，以及以价值观、道德观和发展观为核心的当代中国精神。据悉，角度篇将用于使领馆节庆、外交酒会等外事活动时展示,(,各国申奥宣传片）。,阅读案例,“,红顶商人”,胡雪岩的成功之道,胡雪岩,(18231885),，出身贫寒，年轻时曾在钱店当学徒。,他重实际，处理事情有豪侠气概，做事公私兼营、面面俱到、相辅相成。他创办的,胡庆馀堂，至今仍以其“戒欺”和“真不二价”的优良传统矗立在杭州河坊街上。有一次，他的学徒问他道：,“别人做生意总不易成功，而先生做生意总是成功，是什么道理？”,胡雪岩答道：“大凡世界上的事不外乎四种：,第一种,利己利人，,第二种,不利己利人，,第三种,利己不利人，,第四种,不利己也不利人。,第一种事情尽可去做，第二种事情不必去做，第三种事情不可做，第四种事情不能做。我做的事业虽多，但总是朝着利己利人的方向去做，所以总能无往不利。”,建立组织与公众的良好关系，赢得组织的良好声誉，并让公众获益，从而达成公关目标，这绝非一朝一夕就能取得，必须经过长期有计划、有目的、持久不断地艰苦努力，是一项长期的战略性任务。,阅读案例,每天多看一遍富士山,日本有一家电子公司，总部设在东京，分部和生产区设在大阪。为此，公司每天都安排 了人员负责购买专线车票，为与该公司有业务往来的客人提供方便。德国人汉森是每天享受这种方便的外商之一。在坐过多次专线车以后，汉森发现：每一 次去大阪，工作人员给他安排的座位都是靠右窗的，而回东京的时候，则是靠左窗的。起初，他还以为是巧合，经工作人员证实不是巧合之后，他有点想不明白了。这时候，该工作人员微笑着告诉他：“这是特意为您安排的，因为在这个座位上，来回都能够看到咱们这儿最美的风景。每天让您多看一遍富士山，是为了让您能够深深地记住这个地方，记住咱们公司。”每天多看一遍富士山，成了汉森在日本生活、工作期间最感动的一件事。这种感动也使得这家日本公司得到了回报,后来，汉森把他原计划的投资追加了一倍。,公共关系的传播沟通应该注意以下几点,(1),双向性。,组织向公众传递自身各方面的信息；公众的各种需要、心理特征、对组织的态度和愿望等信息也需要及时地反馈到组织那里。,(2),功效性。,在一个信息传播之前，对于所传播的信息要达到的目标、发挥的作用，组织必须明确，这就要求组织在信息的收集、分析、发布三个环节上做精、做细。,(3),及时性。,组织和环境总是处在不断的变化之中，特别是外在环境更是瞬息万变，是否能够及时、准确地发布、获取信息，掌握最佳时机，有时直接影响着公共关系的效果。,(4),情感性。,当前，在物质需要日益满足的时代，人们越来越重视情感需要的满足；公共关系在传播沟通的过程中，如果组织投注一些感情的成分，会产生意想不到的效果。有些企业做的一些带有人性化的广告，受众往往耳熟能详就是这个道理。,(5),综合性。,如果一个组织的信息在一种媒体上高频率地传播，很可能会引发受众的厌烦心理；相反，如果将信息进行“碎片化”传播管理，既可以避免受众单一、心理厌烦的弊端，还可以将组织的信息“润物细无声”式地传达给公众。,阅读案例,突破传播困境（网络）“史上最牛钉子户事件”,2007,年,3,月初，网上各大论坛开始流传一个帖子题目是,史上最牛的钉子户,，帖子的内容是一张图片：一个被挖成,10,米深大坑的楼盘地基正中央，孤零零地立着一栋二层小楼，犹如大海中的一叶孤舟。,2004,年,10,月，重庆智润置业有限公司、重庆南隆房地产开发有限公司根据获得的房屋拆迁许可对九龙坡区杨家坪鹤兴路片区启动拆迁工程，,2006,年,9,月份，其他拆迁户都接受了安置方案，只有,17,号一家坚决不搬，户主是杨武，妻子叫吴苹，夫妻俩在此开了家火锅店，他们坚决拒绝拆迁的态度使他们成了开发商眼中的“钉子户”。,在这过程中，拆迁人将他们的小楼四周的房屋都拆掉了，使这座楼宛如一个城市里的“孤岛”，还对他们断水、断电，随后又断交通，使他们根本就无法经营，但夫妻俩毫不让步，而是开始在网上发帖给自己造声势。,重庆“史上最牛钉子户”引起各地媒体关注，在限期搬迁的最后一天，房屋女主人吴苹在工地上开起了“新闻发布会”。,房屋女主人吴苹每天穿着标志性的大红色衣服，手握一本宪法书，向围观的记者及群众申张自己的法律权利：“第一，我要捍卫法律的尊严；第二，我要维护自己的合法权益。”,此事最后在法院主持下，经过多方反复谈判,协商，,2007,年,4,月,2,日，双方终于达成协议，,拆迁人基本上满足了杨武夫妇的要求，除补,偿给夫妻一间门面房之外，另外赔偿营业损,失费,90,万元，至此，这个被称为拆迁史上,“最牛钉子户”的大戏才落下帷幕。这个事件的整个过程，可以说是吴苹夫妇两个以网络传播为手段进行的一场非常成功的公关活动。,公共关系是社会组织同构成其生存环境的内外部公众之间的关系，组织是其主体，公众是其客体，一切工作均应围绕公众而展开，目标公众便成为公关的基本研究对象。,麦当劳失败的“招牌汉堡”,1996,年，麦当劳希望扩展品牌形象，拓宽客户群，并为此进行了一次特殊的广告宣传活动。广告中出现的不再是站在孩子中间载歌载舞的麦当劳叔叔，而是孩子们面对新推出的汉堡龇牙咧嘴，露出恶心表情的画面。这款新推出的汉堡被称作招牌汉堡。麦当劳的“招牌汉堡”在市场上销售时，它被称为“符合成年人口味的汉堡”，这个想法就是要推出一款与儿童无关的汉堡。,麦当劳的“招牌汉堡的广告宣传传递给千家万户的信息是孩子们纷纷躲避这种“复杂”产品。希望达到这是一款成人汉堡的宣传效果。但问题是麦当劳没考虑到人们去麦当劳不是享受它的复杂性，而是便捷性。另外这款“招牌汉堡”推销的另一个重点是口感，但其实人们走进麦当劳不是因为它的口感和令人垂涎欲滴的烹饪食品，人们喜欢这个品牌是因为它很友善、洁净、一如既往而且方便快捷。,“招牌汉堡”的教训：麦当劳品牌的形象有一部分是简单性，而另一部分是亲近儿童的方法，因此一个避开儿童的“复杂”的汉堡注定失败。,索尼公司在泰国失败的广告宣传,日本索尼公司因为它的一则收录机的电视广告曾经在泰国遭受灭顶之灾,这则广告一开始出现的画面是，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈,佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了泰国人的愤怒。于是，泰国政府责令索尼公司立即停止播放此广告，同时规定，在随后的一年里，任何公众媒体不得刊登任何有关索尼的信息，给索尼公司造成了巨大的损失,。,三、公共关系的含义,分析,（,1,）,公共关系是一种状态；,（,2,）,公共关系是一种活动；,（,3,）,公共关系是一种特殊的管理职能；,（,4,）,公共关系是一种观念和意识；,（,5,）,公共关系是一门艺术；,（,6,）,公共关系是一种职业；,（7,）,公共关系是一门科学。,公共关系状态是组织与公众之间相互作用的结果，即组织与其相关公众之间相互作用的情形和状况。公共关系状态决定了组织与其公众之间是否具有广泛而良好的联系，它可以表现为一种形象状态（舆论状态）或者关系状态，也可以表现为一种自然状态或者自觉状态。,从动态的角度来看，公共关系表现为一种活动，这种活动是指组织自觉地运用各种传播沟通的方法去协调组织的公众关系、引导组织的公众舆论、优化组织的运作环境、塑造组织的良好形象所进行的一系列实务性工作。,专项活动和日常公关活动,背景,中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资制药企业。,1987,年,10,月在中国投资建厂。其代表产品肠虫清泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中国已家喻户晓，其中康泰克为支柱性产品，年销售额在,6,亿人民币左右。,1996,年美国一项研究表明，,PPA,即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险。,2000,年,11,月,6,日，美国食品药品监督管理局（,FDA,）发出公共健康公告，要求美国有关的生产厂商主动停止销售含,PPA,的产品。,中美史克一次成功的危机公关活动,中国国家食品药品监督管理局,(SDA),于,2000,年,11,月,16,日发布了,关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知,，与美国,FDA,所发健康公告仅隔,10,天，并且是以红头文件的形式发至中国各大媒体。在,15,种被暂停使用和销售的含,PPA,的药品当中，包含了天津中美史克制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。,康泰克进入中国市场已有,11,年历史，由于其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场具有极高的知名度，可谓家喻户晓。中国,SDA,通告一出，顿时引起社会的极大关注。媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。,为了应对危机中美史克公司接到天津市卫生局的通知后，立即组织由总经理牵头，由,10,位公司经理等主要部门主管组成的危机管理小组，确定危机的立场，对策，对内，外部的统一口径，并建立和明确下属各小组的工作：沟通小组，负责信息发布和内，外部的信息沟通，；市场小组，负责与客户联系，回收客户手中的康泰克等药品；生产小组负责组织调查生产并处理正在生产线上的中间产品，并立即投入新产品的开发。另外他们聘请了环球公关公司来帮助他们解决这次危机。,危机管理小组，迅速做出决定：,一是,立即停止“两康”的生产和销售；,二是,做好内部的稳定工作，向全体员工说明事情的原由，并保证做到无论遇到多大的困难，公司决不裁员；,三是,向所有的客户承诺不让客户受到损失，一切由公司负责；,四是,开通,800,服务热线，用以解答消费者提出的问题；,五是,迅速做好退货的一切准备；,六是,加快新产品的研制；,七是,做好与媒体的沟通。,通过中国媒体有效传播并强化史克公司在,PPA,事件处理过程中的坚定态度：,*,坚决支持中国政府主管部门的决定,*史克公司视消费者利益为上，视中国人民健康为上,SDA,作为中国医药的政府主管部门，对保护中国人民的健康有着当然的责任，这种责任和作为医药企业的史克公司以及康泰克多年来在中国市场的品牌追求一致。,中国媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的健康有着当然的责任，这种责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在。,消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。,1.,选择新闻发布的准确时间：,定在,2000,年,11,月,20,日（星期一）下午，即药监局发布通告后第四天，从而能对媒体态度有较深的分析，为恳谈会做充分准备。,2.,选择新闻发布的最恰当地点：,地点选在国际俱乐部饭店。虽然中美史克天津制药公司的总部在天津，但北京的媒体相对集中，又是许多国内外主流媒介的所在地，新闻发布地点选在北京，有利于更全面、更直接地与记者进行沟通。,3.,选择新闻发布的最有效名称：,确定了新闻发布会的名称为媒介恳谈会。与媒体恳谈，一方面可以传播企业的亲和力；另一方面，更能有效表达史克实事求是面对危机并真诚与媒体沟通的态度，以赢得记者的同情与支持，并为以后进一步的沟通打好基础；再者，恳谈会可以帮助史克把握主动权，更有效管理危机期间的信息传递，确保对社会舆论的引导。,媒介恳谈会前,媒介遴选,：细分中国媒体与记者。在媒体恳谈会记者的选择上，主要从以下几方面进行了管理：,1.,首先选择积极要求采访史克的记者，这批记者对,PPA,事件与康泰克和史克公司均抱以极大的兴趣，准备就此大写特写，这一部分记者是史克要迅速沟通的重点。,2.,积极邀请与史克公司有着长期、良好合作关系的记者。,3.,对于外地媒体，妥善接待、安排邮寄和传真各种资料,确定新闻发言人,中国环球公共关系公司特别建议新闻发言人由中美天津史克制药有限公司总经理杨伟强先生担任，杨伟强先生在中国工作了近,20,年，非常了解中国国情，具有出色的沟通能力，并讲一口流利的普通话。,提供敏感问题的标准,Q&A,在危机期间对于敏感问题的回答至关重要。统一标准答案不仅可以使史克对来自媒体的提问有一个充分的准备，而且保证对外界传递的信息准确无误，以达信息管理的有效性。,准备文件夹资料,为慎重、缜密起见，确保媒介恳谈会的顺利进行，环球公关工作人员专程几次赴天津，与中美史克共同认真研究，确定了恳谈会的内容以回答记者提问为主，并最终决定提供少而精的资料作为本次恳谈会新闻夹的内容：,中美史克天津制药有限公司关于,PPA,问题的声明,康泰克简介,现场执行,在现场执行期间特别注意了以下问题：,外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁。,对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳。,与会记者纷纷就康泰克是否已经停产、中美史克如何看待这次,PPA,事件、对消费者与各级经销商有个怎样的说法等问题进行了提问。由于会前做了充分准备。史克对外发言人的回答给与会媒体留下深刻印象。,例如：当生活时报的记者问道如果消费者目前有康泰克是否可以退货时，杨伟强先生的回答是这样的：“这个问题是很多消费者都关心的问题。首先，现在政府的要求是暂停销售和使用，因此消费者应该停止使用。其次，在政府组织专家对有关的问题进行论证，得出结果之后，中美史克会跟进这方面的工作，目前消费者可以暂不考虑这方面的问题，因为国家目前还没有这方面进一步的结论，但应该暂停使用。”杨伟强先生的回答在当时中国政府后续政策尚不明朗的情况下，即安抚了广大消费者，解答了他们的疑虑，同时又为史克今后的措施留有余地。,在恳谈会开始前一个小时，,CCTV,东方时空栏目组突然来电，希望采访史克公司。环球认为这对史克公司是极好的机会，应该充分利用。电视媒体具有传播受众广，时效好，且图文并茂等特点。特别是东方时空栏目作为中央电视台的名牌栏目，更应该有效的发挥它的其作用。中国环球公共关系公司迅速行动，协调了史克公司，成功地安排了,CCTV,东方时空栏目组对杨伟强先生的专访。会后，东方时空对,PPA,及康泰克均做了客观公正的报道。,全面监控国内的各类媒体、网站及史克的竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。,由中国环球公关公司统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，同时，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人。,为了打消员工的疑虑，稳定军心，,11,月,17,日上午，公司召开了全体员工大会。总经理通报了“,PPA,事件”的来龙去脉，明确表示决不裁员，还以,给全体员工的一封信,的书面形式，公布了中美史克对每一位员工的许诺。,新康泰克成功上市,经过不懈努力，,2001,年,9,月,3,日新康泰克开始陆续出现在全国各大药店，并取得了难得的销售业绩（,SDA,发出通告后至新康泰克上市前史克公司康泰克销售降至零）,由于有了危机中建立的良好媒体关系，截止新康泰克上市北京新闻发布会结束的一个月内，共收到相关报道及各地转载报道的文字剪报,314,篇；,CCTV,、,BTV,、中央人民广播电台、北京人民广播电台、北京交通台等电子媒体也对新康泰克的上市进行了积极的报道。,面对危机，中美史克公司从容应对，用,天津日报,记着的话说，公司面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常。经过有效的危机公关活动和艰苦努力，中美史克不仅很快冲出了,PPA,事件的阴影，而且将危机转化成动力，创造出新的业绩，再度赢得了市场和消费者的信任。,一个组织的管理职能是多方面的，如生产、技术、财务、人事、行政等等。公共关系作为一种管理职能有别于上述这些管理领域。它的,管理对象,不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是,“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产,；它的,管理手段,不是技术、经济、行政、或法律的手段，,而是现代信息社会的传播沟通手段,；它的,管理目标,不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，,而是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值,。,组织的公众信息管理,组织的公众舆论管理,组织的公众关系管理,组织的公众形象管理,公共关系是现代商品经济社会的产物。随着商品经济社会的不断发展、完善，作为一种客观存在着的社会关系，公共关系对组织的影响、社会的进步越来越发挥出巨大的作用。,它在人们头脑中的反映,公共关系意识,也逐渐为人们所认识和重视。,公共关系意识包含的内容较多，最主要的有,公众意识、形象意识、沟通意识、,传播意识、长远意识,。,“,刘翔退赛”考验企业危机公关意识,2008,年,8,月,18,日，“中国飞人”刘翔因伤撼别第,29,届北京奥运会。对于刘翔的退赛，有人失望、有人愤怒、有人痛苦、有人谩骂，但是更多的是国人的理解与支持。面对突发事件，商家的经验和教训才最重要，刘翔是否依旧是赞助商的“绩优股”？从刘翔退赛”事件看危机公关意识，着实考验着众多的商家。,可口可乐“咬”定刘翔不放松,作为最早与刘翔签约的可口可乐公司是收益刘翔品牌效应最大的一家公司。在出现退赛风波后可口可乐公司公共事务及传讯部副总监赵彦红迅速表示,:“,我们不会因此改变跟刘翔的广告合作，我们知道他已经竭尽全力参加比赛了，我们觉得很惋惜，也将会继续支持他。,奥康永远支持刘翔,刘翔退赛后不到,24,小时，号称“中国鞋王”的浙商王振滔即出面表态：奥康将永远支持刘翔。就在伊利把刘翔打入冷宫、,VISA,的“刘翔加油”销声匿迹之时，,8,月,20,日，奥康向媒体公布连夜赶制的以刘翔为主的新版广告片。同一天，奥康发布致刘翔的一封信，,300,字的内容感情真挚：“看到你在赛场上揪心疼痛的表情，我们的心都碎了,”,即便如此，“不管面临多少挑战，我们将永远在你左右，你是我们心中永远的英雄！”同时奥康在全国的,3000,余家连锁专卖店，还挂出了“刘翔，我们永远支持你”的横幅。,公共关系艺术是指组织人员在策划和开展公共关系活动、行使公共关系职能时所表现出来的技巧。公共关系艺术具有以下几个特点。,多样性,随机性,经验性,创新性,王夫人点头哭道,:,你可知道一桩奇事,?,金钏儿忽然投井死了,!,宝钗见说道,:,怎么好好的投井,?,这也奇了,.,王夫人道,:,原是前儿他把我一件东西弄坏了,我一时生气,打了他几下,撵了他下去,.,我只说气他两天,还叫他上来,谁知他这么气性大,就投井死了,.,岂不是我的罪过,.,宝钗叹道,:,姨娘是慈善人,固然这么想,.,据我看来,他并不是赌气投井,.,多半他下去住着,或是在井跟前憨顽,失了脚掉下去的,.他在上头拘束惯了,这一出去,自然要到各处去顽顽逛逛,岂有这样大气的理,!,纵然有这样大气,也不过是个糊涂人,也不为可惜,.,王夫人点头叹道,:,这话虽然如此说,到底我心不安,.,宝钗叹道,:,姨娘也不必念念于兹,十分过不去,不过多赏他几两银子发送他,也就尽主仆之情了,.,王夫人道,:,刚才我赏了他娘五十两银子,原要还把你妹妹们的新衣服拿两套给他妆裹,.,谁知凤丫头说可巧都没什么新做的衣服,只有你林妹妹作生日的两套,.,我想你林妹妹那个孩子素日是个有心的,况且他也三灾八难的,既说了给他过生日,这会子又给人妆裹去,岂不忌讳,.,因为这么样,我现叫裁缝赶两套给他,.,要是别的丫头,赏他几两银子就完了,只是金钏儿虽然是个丫头,素日在我跟前比我的女儿也差不多,.,口里说着,不觉泪下,.,宝钗忙道,:,姨娘这会子又何用叫裁缝赶去,我前儿倒做了两套,拿来给他岂不省事,.,况且他活着的时候也穿过我的旧衣服,身量又相对,.,王夫人道,:,虽然这样,难道你不忌讳,?,宝钗笑道,:,姨娘放心,我从来不计较这些,.,三十二诉肺腑心迷活宝玉 含耻辱情烈死金钏,公关人,中国新闻网华盛顿,2001,年,8,月,24,日消息：美国前克林顿政府的国家安全团队三大巨头：,国务卿奥尔布赖特、,白宫国家安全顾问伯杰,及,国防部长科恩,，今年全部转行开设公关咨询公司。,在我国，公共关系职业源于外资企业的公关部门。,1999,年,，国家劳动和社会保障部把“公共关系”纳入国家,职业分类大典,，标志着公共关系已经纳入全国人事部门的职业序列，中国公共关系逐步朝着职业化的方向发展。,从,2000,年,开始，劳动和社会保障部在全国范围内组织,“公关员”资格考试,，为从业人员上岗设置了门槛，为提高我国公关从业人员的业务水平迈出了第一步。,2003,年,6,月，劳动和社会保障部职业技能鉴定中心又推出了,公关员国家职业标准,。,公共关系成为一门学科，在,美国是,20,世纪,20,30,年代,的事，在我国更是改革开放以后才出现的事情。尽管产生得较晚，但公共关系学是一门独立的学科，有自己的研究对象、内容体系和学习方法。,公共关系是以管理学、传播学的理论和方法作为基础，研究组织的公共关系、公共关系工作的一门科学、艺术。,四、公共关系与其它,相关研究范畴的辨析,对 比 项,公 共 关 系,人 际 关 系,主体,组织,个人、人群,客体,公众,人与人群,传播方式,一切手段,人际手段,产生基础,业缘,血缘、地缘、业缘、趣缘,产生时间,有了组织之后,人类伊始,运作内容,广泛,自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流,研究内容,组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律,人与人关系的发展规律,历史、普及、专业化程度,历史短，普及快，专业化程度高,历史长，普及面广，,专业化程度低,1,公共关系与人际关系的区别,公共关系人际关系,2.,公共关系与人际关系的联系,（,1,）产生基础都包括业缘；,（,2,）主体中公共关系的组织等于人际关系的正式群体；,（,3,）人际传播是公关手段之一；,（,4,）公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究；,（,5,）公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。,（,6,）良好的公共关系与良好的人际关系都需要真诚、真情、真心、真意。因此，诚信、合作、妥协、沟通是“搞公关”与“搞关系”的共同基本准则。,公共关系庸俗关系,（,1,）两者产生的基础不同：前者基于商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段先进的产物。后者在封闭落后的经济条件下，生产力不发达、市场经济发育不充足的产物，有浓厚血缘、地缘色彩。,（,2,）两者的理论依据不同：前者以现代科学理论为指导。后者在市侩经验的基础上，方法是险恶的权术。,（,3,）两者的活动方式不同：前者组织与公众之间通过正式渠道，采取大众传播或人际传播等手段，公开进行活动。后者个人之间的不正当联系，进行幕后交易。,（,4,）两者所要达到的目的不同：前者是为了提高组织形象，提高知名度和美誉度。后者是为了达到个人私利。,（,5,）两者产生的效果不同：前者结果是组织、社会、国家和公众都从中受惠，为社会创造一种良好的社会风气、良好的人际关系，即有很好的社会效益。后者使人际交往商品化，社会风气不正，国家和公众的利益遭到损害。公共关系崇尚在真诚、公开的基础上发展对外关系，反对以不正当手段区谋取自己的利益。,公共关系庸俗关系,公共关系宣传,两者都是信息传播活动，都需要借助新闻媒介开展新闻报道。区别在于公共关系强调双向沟通，既报喜又报忧。,1.,公共关系与广告的区别,（,1,）传播的目标不同：公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。,（,2,）传播原则不同：广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。,（,3,）传播方式不同：广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法。但公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话。其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。,公共关系与广告,（,4,）传播周期不同：广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则数月一年。相对来说，公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的。,（,5,）所处地位不同：广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。但公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。,（,6,）效果不同：广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的；而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。尤其是成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的。,2.,公共关系指导广告,公共关系需要广告作为自己的工具,;,有效的广告则需要公共关系思想作指导。公共 关系工作有时出于全局的考虑，也需要用广告的形式表现，这就是所谓“公共关系广告”。,案例引导,美国雪佛莱汽车,美国进入,90,年代，由于经济、政治等方面的原因受到其他各国的挑战，作为一个经济、军事大国的地位受到很大的威胁。这种外压在国内反弹，使美国人越来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会，推出了一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告系列，该广告系列的主题便是：,爱国主义,。,美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中，以爱国主义为中心，整整,1,分钟的广告不停地向观众展示美国国旗，以慢镜头描绘各种感人的场面，美国人民工作、生活情况，从加利福尼亚到纽约，全美,30,多处景致在广告中清晰可辨。整个广告中没有提及任何的汽车性能、型号,却反复强调伟大的美国，勤劳而了不起的美国人民。这些情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支持，在人们心目中悄然起到了“美国，美国,雪佛莱”的形象暗示,使人们在感情上支持雪佛莱，买下一部雪佛莱，不仅拥有了一辆汽车，更拥有了一份做美国人的骄傲。,公共关系市场营销,着眼点不同：市场营销在物，强调想方设法把组织的产品卖出去；公共关系在人，更加注重公众对组织的态度和看法。,第二节,.,公共关系学的研究范畴,一、公共关系学的研究对象,二、公共关系学的学科归属,一、公共关系学的研究对象,研究以公众利益的满足为中心建立起来的组织与公众之间的关系、组织从事公共关系活动的各种规律以及组织利用管理工作和传播手段谋求组织自身发展的各种策略。,二、公共关系学的学科归属,国外流行,的观点,管理学的一部分,社会学或组织行为学分支学科,传播学的应用学科,我们的,观点,公共关系学是一门综合性的边缘学科，它涉及的学科十分广泛，主要包括社会学、心理学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学、经济学等，它有其独立的学科体系和学科特色。,第三节、公共关系的构成要素,社会组织,传 播,公 众,从图中可以看出，公共关系是由,组织、公众、媒介,三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作和运行发展都围绕这三者的关系层层展开。,公共关系的要素构成图,社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。,基本特征是：,（,1,）组织具有一定数量的、较为固定的成员；,（,2,）组织具有特定的目标；,（,3,）组织具有实现目标的结构和手段；,（,4,）组织具有特定的功能。,一、公共关系的主体要素,社会组织,公共关系的公众即那些与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。,二、公共关系的客体要素,公众,1,、整体性,2,、共同性,3,、相关性,4,、多样性,5,、变化性,（一）公众的特征,（二）公众的分类,1.,不同的组织有不同的公众；,2.,同一个组织有不同的公众；,3.,同一种公众有不同的分类。,1),内部公众、外部公众,(,根据公众和组织是否存在隶属关系分类,),（员工、股东、顾客）,2),首要公众、次要公众、一般公众,(,根据公众对组织的重要程度分类,),3),非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众,(,根据公众的不同发展阶段分类,),4),顺意公众、逆意公众、中立公众,(,根据公众对组织的态度分类,),5),受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众,(,根据组织对公众的态度分类,),6),临时公众、周期公众、稳定公众,(,根据公众的稳定性程度分类,),对于公众的理解,公众就是“上帝”,公众,就,是“傻瓜”,公众,就,是“恋人”,组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。其特征，见图,1,1,。,三、公共关系的中介要素,传播,公共关系传播的三个特征,以,组织,目标为主导,中介传播,双向传播,图,1,1,公共关系传播的三个特征,人际传播,组织传播,群体传播,大众传播,公共关系传播方式,1,、你是如何理解公共关系的,?,2,、公共关系与“拉关系、走后门”的区别何在,?,3,、,结合案例，谈谈学习公共关系学的现实意义。,此课件下载可自行编辑修改，供参考！,感谢您的支持，我们努力做得更好！,