媒介经营管理-第七章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,媒介管理与营销,M,edia,M,anagement,and,M,arketing,.,第七章 媒介市场与媒介营销,.,补充：媒介市场的形成历史,（一）多维化的媒介市场,（二）地中海北岸的,Gazzetta,（三）世界媒介市场的雏形,（四）,“,太阳,”,在美国升起,（五）关于,“,黄孩子,”,（六）中国媒介市场回顾,.,（一）多元化的媒介市场,上古,人际传播,17,世纪初期,定期报刊,19,世纪中期,通讯产生,20,世纪初期,广播电视问世,20,世纪,80,年代,计算机互联网,.,（二）地中海北岸的,Gazzetta,1536,年威尼斯已有专门采集消息的机构和贩卖,“,手抄小报,”,的商贩，当一份手抄小报是一个铜元,格塞塔（,Gazzetta,）。,La gazzetta,是由意大利人,Gioachino Rossini,(,吉欧阿奇洛,.,柔斯利,),于,1812,年开办的一家报纸。,.,（三）世界媒介市场的雏形,第一层次,报业市场,17,世纪,通讯社,19,世纪,第二层次,广播电台,1920,年,电视台,1936,年,互联网,1995,年,.,（四）“太阳”在美国升起,世界上第一份成功的便士报是,1833,年,9,月,3,日在纽约市出版的,纽约太阳报,（,The,ew York Sun,），它的创办者是本杰明,戴伊（,BenjaminHDay,）,此人办是报天才，首先打破当时政党报刊的局面，创办廉价报纸，销售仅,1,美分，大量刊登适合大众口味的社会新闻、犯罪新闻、奇人趣事等耸人听闻的材料。这份新颖的小报的问世，标志着廉价报刊的正式诞生，开创了新闻传播史上的一个新纪元。,继,太阳,之后，贝内特的,先驱报,、格里利的,论坛报,步,太阳报,的后尘迅速崛起。这样报纸就从,“,政治报纸,”,过渡到了,“,大众报纸,”,时代。廉价报纸政治上标榜独立，经济上自主经营，内容强调趣味性，读者对象是普通大众。更为关键的是它的商业性,经营上完全商业化，大量刊登广告，以次降低售价，扩大发行进而赢得更多的广告。廉价报纸的出现使商业报纸更加兴盛，逐步成为资产阶级报业的主体，并为其向现代报业的演变奠定了基础。我们也由此可以看出标志资产阶级媒介本质特征的逐利性已经形成,1874,年,11,月,4,日的,纽约太阳报,.,案例,“月球人”,廉价报纸的最大特点就是迎合受众趣味。为吸引受众,报纸上充斥着耸人听闻的刺激事儿，为招徕读者有时甚至不惜捏造新闻。,纽约太阳报,有关,“,月球人,”,的系列报道就极其典型。著名政治哲学家约翰,洛克,(,John Locke,）的后人约翰,赫歇尔，称他用一部巨大的天文望远镜看到月球上有一个长翅膀的类人生物一一,“,蝙蝠人,”,，并配上插图发表在,1835,年,8,月,21,日的,纽约太阳报,上。在随后的,7,天内，,纽约太阳报,上出现了该,“,月球人,”,的系列报道，描绘得绘声绘色，使该报的发行量短时期跃升了,2,倍。后来该骗局被戳穿，受众同起指责。报纸编辑对读者说，那个时代没有什么新闻，他们只是想让读者的日常生活开心些。读者们显然并没有因上当受骗而怨恨，该报的发行量仍居高不下。,“,月球人,”,骗局是美国新闻史上一个精心策划的假报道的典型。,.,（五）关于,“,黄孩子,”,19,世纪末至第一次世界大战期间，由于社会、政治、经济条件的变化，近代报业逐步向现代报业过渡。过渡时期的报业，商业化倾向进一步增强，商业性报纸成为资产阶级报业的主流，从而媒介的市场化也渐趋加深，媒介的逐利性表现得淋漓尽致。著名报人普利策创造的,“,黄孩子,”,形成了黄色新闻的代名词。充斥版面的性和暴力，以及更而甚之的赫斯特的,“,你提供新闻，我提供战争,”,的煽情，无不表明媒介市场的本质特征。,19,世纪,80,年代世界上第一个报业集团,斯克里普斯报团在美国诞生，标志着媒介市场发展的新动向。一战结束后，现代报业随之出现，媒介垄断化进一步发展，报业市场也逐渐成熟。,.,案例,“黄孩子”,普利策的,世界报,星期日版有一个引人注目的漫画专栏，是画家奥特考特的,“,黄孩子,”,（,Yellowkids,），主人公,“,黄孩子,”,只有几根头发，缺齿傻笑，经常穿一件又长又大的黄衣服，到处东游西逛，发表观感。以此评论纽约新近发生的事情。由于漫画多以当时的社会新闻为主题，而且趣味盎然，故黄孩子的大名在纽约家喻户晓。后来赫斯特花高价挖走了,世界报,主持该漫画专栏的全帮人马，也在自己的,新闻报,上刊此专栏。普利策又请拉克斯到,世界报,继续画,“,黄孩子,”,。由此引发了,“,黄孩子,”,的,“,双胞胎案,”,，双方为争夺,“,黄孩子,”,的版权而诉诸公堂。两报均刊登,“,黄孩子,”,的大副广告，使,“,黄孩子,”,成了风行一时的人物。有人把它搬上舞台，在纽约音乐厅上演，使,“,黄孩子,”,成为,世界报,和,新闻报,的象征，加上两报充满刺激性新闻，于是人们将这种新闻和黄孩子漫画联系起来称为,“,黄色新闻,”,。,新闻报,与,世界报,激烈的竞争中发展起来的黄色新闻，引起了全国报纸的效仿，并于,1899-1900,年达到最高峰。,.,补充：中国媒介市场现状,(,一,),报刊市场,(,二,),广电市场,(,三,),新媒体市场,(,四,),图书出版市场,(,五,),中国媒介市场发展的主要趋势,.,(,一,),报刊市场,1.,报纸,2.,期刊,.,1.,报 纸,(1),中国报纸的数量结构,报纸种数稳定增长。从报纸的种数和发行量来看，中国报业已经当之无愧地跻身于世界报业大国的行列。,建国初期，我国共有报纸,200,多家，,1978,年，中国共有报纸,186,种，,1993,年底突破,2000,种，截止到,2005,年,7,月新闻出版署公布的报纸种数为,1926,种。,1994,年之后，中国新闻出版业发展战略从数量型向质量型效益转变，报业经历了三次较大规模的整顿，但是报纸数量总体上变化还是不大。,.,（,2中国报纸的种类结构,在报纸规模数量发展的同时，报纸的种类结构也日益丰富。整个报业结构趋于合理，主要表现在三个方面：,都市生活类报纸的迅速崛起。（如楚天都市报、第一生活等）,细分市场的报纸定位更加准确，品种更加齐全，水平更加专业化，市场化经营越来越普遍。（新财经、体坛周报、篮球先锋等）,行业专业报纸不断创新。,.,（,3,）中国报业的经营,中国的报业已经发展成为一个特点鲜明、影响巨大、创造良好社会效益和经济效益的重要产业，已经成为国民经济的重要组成部分，成为,GDP,的重要组成部分和拉动力量。,广告是我国目前报纸收入的主要来源。,发行是报业经营的另一重要组成部分，它是报业实现社会目标和经济目标的基础。,.,（,4,）中国报业的市场化竞争,目前，中国的报业内部的市场化竞争已经十分激烈。竞争主要是在如下几个方面：,读者资源的竞争,广告资源的竞争,人力资源的竞争,这种激烈的竞争产生的影响：,提升了各自的办报水平，给消费者带来实惠,使报纸利润水平下滑，竞争失败者被上更沉重的包袱,.,（,5,）中国报业的改革与创新,自上个世纪,70,年代末以来，在中国社会的发展变迁中，中国报业的发展史就是一部突破旧观念、旧体制束缚，不断改革创新的历史。,最近十余年来，管理部门和报业从业者都在努力学习如何从适应计划经济的管理体制转向用符合市场经济要求的方式来管理报纸、争夺市场，学习使用市场导向的管理方式。,这种改革创新给报业发展带来了巨大的生机和活力。,.,2.,期 刊,(1),产业概述,中国各类期刊结构指标,综合,哲学社会科学,技术自然科学,文化教育,文学艺术,少儿读物,画刊,总数比例,(%),5.58,25.33,49.72,10.65,6.13,1.59,0.72,总印张,19.63,31.08,17.42,15.64,9.22,6.47,0.55,(2),市场规模,2001,年，期刊广告营业额为,11.86,亿元，占广告营业额的,1.49%,。期刊的发行收入占其总收入的,87%,，而广告收入仅占到总收入的,13%,。在传媒产业中，期刊市场最先开放，在,2001,年开始进入全国市场竞争之中全国性规模的收购兼并由此开始。,.,(,二,),广电市场,1.,中国广播影视产业发展的缘起,2.,中国广播影视产业发展的基础,3.,中国广播影视产业发展的特点,4.,中国广播影视产业发展的目标,5.,美国影视市场,.,1.,中国广播影视产业发展的缘起,经过多年的发展,中国广播影视产业已经逐渐崛起,初步形成包括广播电视广告、有线电视、电影、电视剧、广播电视节目、影视动画、广播影视会展等各门类产业蓬勃发展的态势，有的门类已成为广播影视的支柱产业。,2005,年，全国广播影视产业总收入为,764.94,亿元人民币，成为支撑全国广播事业运行和发展的主要财源。中国广播影视产业作为中国文化产业、信息产业的重要组成部分，正日益成为中国国民经济的新兴产业和新的经济增长点。,.,2.,中国广播影视产业发展的基础,中国广播影视在改革开放、市场经济、科技进步和社会需求四大力量的推动下，获得了空前大发展，在规模、质量、实力等方面均取得了重大成就，已经具备了发展产业的物质基础与社会条件。其主要标志是：,第一，广播电视规模和覆盖面不断扩大。,第二，广播电视节目和电影制作能力大幅度提升。,第三，广播影视技术手段全面改进升级。,.,3.,中国广播影视产业发展的特点,纵观近几年来广播影视产业发展的状况，主要呈现以下几个特点：,广播电视广告和有线电视经营收入继续保持快速增长,内容产业全面发展,数字新媒体产业开始崛起,广播影视会展产业日益兴旺,.,4.,中国广播影视产业发展的目标,根据第十一个五年规划纲要确定的任务，今后五年，中国广播影视产业发展的战略目标是：,第一，创新体制、转换机制、面向市场。,第二，以内容生产、数字新业务和网络服务为重点。,第三，按照现代企业制度和产权制度的要求，实现整体从计划事业型向产业经营型转变。,第四，积极培育大型广播影视企业和集团。,.,5.,美国的影视产业,年 份,1995,1996,1997,1999,2000,中 国,146,110,88,110,91,美 国,411,471,510,461,478,(1),产业概述,中美两国电影产量比较 单位,:,部,电影制片厂的收入来源于三个部分：,电影票房收入电视市场收入,电影音像收入,根据泛华东方传媒顾问公司掌握的信息，半数以上的影片投入市场后难以收回成本。,.,（,2,）美国的影视产业,从世界范围来看,不管是传播领域还是公共政策领域,美国生产商在电视节目、故事片和录象的贸易上都处于主导地位。,对美国影视产业主导地位的解释：,美国国内市场规模的优势,英语产品,好莱坞体系,.,美国国内市场规模的优势,美国人口众多，语言相同，人均收入很高，拥有好莱坞这样世界顶级的影视制作中心。这些方面所形成的独特的结合，使美国成为全球最大的电视节目、故事片和录象市场。,.,英语产品,美国的电视节目、故事片和录象是用英语制作的。从购买力方面来讲，英语是世界上最大的语言市场，这一事实便利了美国产品的销售。,语言人口对比,语言,1992,年国民生产总值（,10,亿美元）,排序,使用人数（百万）,排序,英语,8575,1,489,2,日语,3504,2,125,7,德语,2480,3,94,10,法语,1873,4,115,8,意大利语,1436,5,59,12,西班牙语,1317,6,322,4,汉语普通话,653,7,794,1,葡萄牙语,510,8,177,6,阿拉伯语,506,9,202,5,印地语,321,10,365,3,马来语,223,11,33,13,.,好莱坞体系,美国的电影电视节目生产商长时间在以好莱坞为中心的竞争的产业运营。他们把电视节目出售给美国电视网，好莱坞最主要的特色是密集的交易活动和关于新近的交易，录制和关键人物有关的消息。,洛杉矶在世界上所处的独一无二的地理位置，使得它随时可以获得成就一部电影的一切必要因素：,明星,制作技巧和设施,导演,财政和专业发行技巧,娱乐律师,剧本编辑,经纪人的代理商,.,好莱坞,（,1,）好莱坞（,Hollywood,），本意上是一个地名的概念，港译,“,荷里活,”,，位于美国加利福尼亚州洛杉矶市市区西北郊，是洛杉矶的邻近地区，约有,30,万居民。但由于当地发达的娱乐工业，现,“,好莱坞,”,一词往往直接用来指美国加州南部的电影工业。不过电影制片厂分布的范围早已不局限在好莱坞一隅，好莱坞与其周边的伯班克等市共同构成了美国影视工业的中心地区。,.,好莱坞鸟瞰,（,2,）好莱坞位于加利福尼亚州西南部的美国第二大城市洛杉矶市的西北部，是世界著名的电影城市。地处太平洋东侧的圣佩德罗湾和圣莫尼卡湾沿岸。市区面积,1204.4,平方公里，人口,348.6,万,(1990),，黑人和墨西哥合众国人约占总人口的,17%,和,15%,，约,1/3,居民讲西班牙语。,.,从柯达剧院鸟瞰星光大道,（,3,）因这里多晴日，二十世纪初电影业自东部向此地集中，三十年代为最盛，美国大部分影片出自该地。直至今天，随着电视的普及，好莱坞始终是世界影视业的中心，聚集着美国六百多家影视公司，常被用作美国影视业的代称。,.,1885,年的好莱坞,（,4,）,1853,年，现在的好莱坞只有一栋房子。到,1870,年，这里已成为一片兴旺的农田。,1886,年，房地产商哈维,威尔考克斯在洛杉矶郊区买下了一块,0.6,平方公里的土地。威尔考克斯夫人一次旅行时听到她旁边的一个人说她来自俄亥俄州的一个叫做好莱坞的地方，她很喜欢这个名字，回到加州后，她将苏格兰运来的大批冬青树栽在这里，将她丈夫的农庄改称为,“,好莱坞,”,（,Hollywood,），于是有了好莱坞这个名字。在英语中这个词是,“,冬青树林,”,的意思。,.,1911,年，内斯特影片公司,（,5,）,1911,年,10,月，一批从新泽西来的电影工作者在当地一位摄影师的带领下，来到一家叫布朗杜的小客栈，他们将租到的客栈改装成一家电影公司的样子。这样，他们创建了好莱坞的第一家电影制片厂,内斯特影片公司。,.,（,6,）,从那以后，许多电影公司在好莱坞落户，著名的电影公司有：,米高梅公司（,Metro Goldwyn Mayer,，简称,MGM,）,派拉蒙公司（,Paramount,）,二十世纪福克斯公司（,20th Century Fox,）,华纳兄弟公司（,Warner Brothers,）,雷电华公司（,Radio Keith Orpheum,，简称,RKO,）,环球公司（,Universal,）,联美公司（,United Artists,）,哥伦比亚公司（,Columbia Pictures,）,.,（,7,）,1923,年，今天成为好莱坞象征之一的白色大字,HOLLYWOOD,被树立在好莱坞后的山坡上，高度达,13.7,米，是洛杉矶有名的建筑物，经常可以在电影电视上看到它的身影。本来这个字后面还有,LAND,四个字母，是一家建筑厂商为了推销新建好的的住宅社区设置的广告看板。但它们被树立起来以后就没有人去管它们，以致渐渐荒废。,1932,年一个新女演员因经受不起失败的打击，曾在这个标志的,“,D,”,字上坠崖自杀。现在禁止接近这个标志，你只能在天文台上通过望远镜进行摄影。一直到,1949,年，好莱坞的商会才将后面的四个字母去掉，将其它字母修复。这个招牌今天受到商标保护，没有好莱坞商会的同意，无人允许使用它。,.,拍摄电影现场,-,加勒比海盗,.,拍摄电影现场,-,海盗,.,拍摄电影现场,-,海难,(,泰坦尼克号,),.,现实中的,金刚,.,好莱坞的中国剧院,.,“星光大道”上的电影广告,英雄,.,好莱坞大门,.,“,奥斯卡金像奖,”,的正式名称是,“,电影艺术与科学科学学院奖,”,(Academy Award),，,1931,年后,“,学院奖,”,逐渐被其通俗叫法,“,奥斯卡金像奖,”,所代替，现在其正式名称已鲜为人知。,金像奖的样子是裸体男子，双手交叉于胸前，握着一把长剑，站在一个五环片盘上，每一个环代表影艺学院的一项重要工作部门：制片、导演、编剧、演员、技术人员。学院奖,”,，,1927,年设立，每年一次在美国洛杉矶举行。半个多世纪来一直享有盛誉。它不令反映美国电影艺术的发展进程和就而且对世界许多国家的电影艺术有着不可忽视的影响。,1927,年,5,月，美国电影界知名人士在好莱坞发起组织一个,“,非赢利组织,”,，定名为电影艺术与科学学院,(Academy of mo tion picture Arts and Sciences,缩写为,A.M.P.A.S.),它的宗旨是促进电影艺术和技术的进步。,奥斯卡金像,.,柯达剧院,2001,年，柯达剧院（,Kodak Theatre,）在,Highland,大道开业，成为奥斯卡奖颁奖礼新的举办场所。,.,（三）新媒体市场,1.,互联网发展状况,2.,互联网对中国社会政治、经济和百生活的影响与推动,3.,中国互联网存在的问题与挑战,4.,发展趋势,.,上网用户,2000,年中国网民数,2250,万，,2005,年,网民数过亿，达到,1,亿,1,千万，是,5,年前的,5,倍，平均每,12,个中国人中就有一个网民。,1.,互联网发展状况,.,中国互联网普及率,按照信息产业部,“,十一五,”,规划，到,2010,年，我国互联网民数有望达到,2,亿，年均增长,8%,，普及率为,15%,。,.,我国已成为全球信息通信产业发展最快的国家之一,.,截止今年第一季度,我国互联网上网人数达到,1.44,亿,其中宽带上网用户达,9700,万户。,2006,年,12,月我国就已超过美国成为上网人数最多的国家。但是由于我国人口基数大，互联网普及率仍然低于世界水平。,.,2.,互联网对中国社会政治、经济和百姓生活的影响与推动,温总理讲话的启示：,互联网已成为中国人民表达民意的重要场所，成为社会各阶层理性探讨问题的重要平台，成为反映群众意见和呼声的重要渠道，人民群众对国家的政治生活社会生活的参与度，因为有了互联网而大大加强了；,政府高度重视网民的言论，重视互联网所发挥的及时、快速、高效传播信息的作用，重视互联网所起到的沟通政府和人民群众的桥梁作用。,.,根据中国互联网发展报告公布的数据，中国网民实际花费的上网费用为,103.6,元，由此可以推出,2005,年全年网民上网费用总规模已经超过,1,千亿元。中国,GDP,的增长平均,8%,到,9%,，而网络经济的增长基本上都是在百分之百以上，是中国经济增长速度的,10,倍。,有学者统计，中国互联网的经济收益大约在,5,千亿左右，占中国经济总量的,5%,。当一个产业在经济总量中达到,5%,以后，这个产业就应该是支柱产业了。因此，以电信、,IT,和互联网为代表的信息产业将在中国国民经济中居于龙头地位。,.,3.,中国互联网存在的问题与挑战,利用互联网宣扬淫秽、色情信息，传播淫秽物品，开展黄赌交易，特别是日益泛滥的垃圾邮件、网络病毒等，更成为互联网的顽疾。,.,4.,中国互联网发展的趋势,第一，新技术的应用层出不穷，影响广泛而深远,第二，目前在中国网络终端很多，因此多网融合是大势所趋,第三，互联网将进入人类生活的更高层次,第四，中国互联网的行业整合速度加快，赢利将成为互联网的一个重要出发点,第五，外资进入中国互联网的速度加快,.,（四）图书出版市场,1.,产业概述,中国内地地区书籍、课本图片出版统计数据,种 数,初版种数,重版种数,总印数（亿册）,书 籍,128051,82444,45607,29.36,课 本,24236,7506,16730,33.36,图 片,2239,1466,773,0.37,截止,2001,年底,全国新闻出版系统总资产达,1362.5,亿元利润总额,110.57,亿元。在出版社方面，目前中央、地方、大学三类出版社形成了我国出版业三足鼎立的格局。,.,2.,市场规模,出版单位利润,印刷企业利润,发行企业利润,印刷供销利润,其他企业利润,38.2,0.66,12.59,0.90,0.67,2001,年全国新闻出版系统利润统计,(,单位,:,亿元,),(,单位,:,亿美元,),世界各大传媒集团图书收入占总收入的比重,.,(,五,),中国媒介市场发展的主要趋势,中国媒体市场规模发展迅速,监管逐渐宽松,对国内外资本更加开放,为传媒业及投资者提供了更大的发展空间。,报业集团为其他媒体发展提供了借鉴机会,电视媒体依然被看好，广电企业集团化是中国广播电视走向产业化的必然趋势,电影行业作为生存最难的传媒企业，改革力度必然很大,期刊种类繁多，日益呈现两极化趋势,出版业的集团化方向越来越明确,网络媒体成为主流媒体,.,第一节 媒介市场,媒介市场的特点,混合性,复杂性,风险性,伸缩性,.,媒介市场的类型,麦曼莱斯：读者市场、广告主市场、新闻市场、投资者市场,购买主体：个人消费市场 组织消费市场,产品特点：广告市场、信息市场、智力市场,.,媒介市场的配置与表现,媒介市场即受制于市场经济，又制约媒介市场内的各种表现与选择。,皮卡,媒介经济学,.,甘乃特报业集团,美国第一大报业集团。,通过不断并购和兼并，成为当今美国第一大报业集团。现在全美,44,个州拥有,101,份日报、,660,份周报、,17,家电视台，每天报纸发行量达,770,万份，占美国所有日报发行量的,15%,。,在英国全资拥有,17,份日报和一些周报，为英国第二大报纸出版商。,公司旗舰报,今日美国报,创办于,1982,年，是美国第一份真正意义上的全国性报纸，日发行量约,230,万份，为美国发行量最大的日报。,曾被,财富,杂志评为“美国管理最佳”公司之一，是美国报界利润率最高的公司之一。其集中统一的管理模式，严控成本的管理手法，以及差强人意的报纸质量为美国新闻界所诟病。,创办时间：1906,年,公司性质：上市公司,总部所在地：麦克林市（弗吉尼亚州）,2004,年营业收入：,74,亿美元,公司主业：报纸（日报）、专业报纸、广播电视、网络、印刷,.,媒介市场的细分与定位,媒介市场的细分,细分目的：,细分的方法：地理、行业、人口、时间、消费者心理,细分的原则：,.,媒介市场的定位,步骤：,1-2-3,定位依据,品牌经营,.,案例讨论：,莲花卫视的成功,论差异化的市场需求,.,第二节 信息消费者,特点与权力,特点：众多、混杂、分散、隐匿,消费对象：媒介,消费目的：信息,消费场所：居室,消费,时间：闲暇,.,权力,选择权,知情权,安全权,隐私权,申诉权,监督权,.,信息消费者的需要与满足,对动机和需要研究成果的回顾,为什么要研究动机与需要,如何研究动机与需要,.,对需要与满足需要的思考,需要多种多样,需要灵活多变,传播能满足需要,个性化信息需要,.,第三节 媒介营销原理,媒介市场和新营销时代,媒介市场营销的含义,媒介市场营销的特点,使信息更好地被消费,.,第四节 媒介营销策略,主要理论发展：,1964,麦卡锡,4p,理论,1984,菲利普科特勒,6p,理论,10p,理论,1990,老彭特,4c,理论,1993,舒尔茨,4r,理论,4v,理论（,p95,）,.,媒介分销策略,概念,作用,类型,.,媒介促销策略,广告,人员促销,营业推广,公共关系,.,