市场营销学精.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,市场营销,主讲：尹蓓,E-mail,：,yinbei,.,市场营销,本课程学习要求和目的：,通过学习掌握市场营销的基本知识，形成新的营销观念，并学会市场分析的方法，会制定简单的营销策划方案。,培养目标,:,培养未来的经营决策者。,本课程主要学习方法：,理论讲述与案例分析同步进行。,理论讲述与实践活动同步进行。,上机实验。,.,主要参考书目及网络资源：,营销管理,（第,13,版），（美）科特勒，（美）凯勒著，王永贵等译，格致出版社,定位,，,(,美,),里斯,特劳特著 王恩冕等 译，中国财经出版社,市场营销案例评析,，胡春编著，清华大学出版社,杂志：,销售与市场,现代营销,等,中国营销传播网：,栖息谷,:,市场营销概论,营销是企业成功的关键。,菲利浦,科特勒,.,1,引例一,本田雅阁牌新车,日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,.,引例二,“,嫦娥,”,桂花月饼的畅销,“,嫦娥饼屋,”,是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的,“,月饼大战,”,，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议,“,嫦娥饼屋,”,避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的,“,市花,”,，当地民俗有,“,中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花,”,），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但,“,桂花月饼,”,大为畅销，,“,嫦娥饼屋,”,也打出了企业品牌。,.,第一节,市场营销与市场营销学,第二节,企业市场观念选择,第三节,顾客让渡价值和顾客满意,第四节,前沿理论,.,第一节 市场营销与市场营销学,市场及其相关概念,市场营销的含义,市场营销学及其分类,市场营销学的产生与发展,.,引例：沃尔玛的,“,女裤理论,”,原价：,进价：,8,美元,售价：,12,美元,毛利：,4,美元,销售：,10,条,总毛利：,40,美元。,降价：,售价降到：,10,美元，,每条毛利：,2,美元,一天卖：,30,条,总毛利：,60,美元。,.,数据的相互关联,销售增长：,200%,单价下降：,16.7%,单位毛利下降：,50%,总毛利增长：,50%,.,结论,消费者是裁判,.,市场及其相关概念,市场的概念,作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。,对市场的进一步认识,(,市场立体交换关系系统,),市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。,现实市场形成的基本条件：,（1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源；,（2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务；,（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、空间、信息、服务方式）,（4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。,站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。,.,房地产,市场,文化,市场,信息,市场,技术,市场,资金,市场,劳动力,市场,产品,市场,市场,系统,市场主体结构,生产者,中间商,消费者,买者,卖者,市场客体,结构,产品,劳动力,资金,技术,信息,。,生产资料,生活资料,市场的空间结构：不同地区与国家市场,市场的时间结构：期货市场、现货市场,市场立体交换关系系统,.,市场营销的含义,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,产品,价值和满足,交换和交易,市场和营销者,市场营销的定义:,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（,菲利普,科特勒定义,）,.,“,市场营销的目的就是使销售成为不必要！,”,“,大师中的大师,”,“,现代管理学之父,”,布什颁发的,“,总统自由勋章,”,。,彼得,德鲁克,(Peter Drucker),.,“,促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。,”,1984,年,12,月任青岛电冰箱总厂厂长；,1995,年获中国科技大学工商管理硕士学位,;1997,年,12,月获香港,亚洲周刊,1997,年度杰出华裔成就奖；,1999,年出任董事局主席；,2000,年任海尔首席执行官。,张 瑞 敏,.,专家说营销。,营销，不仅是一个企业或一个企业部门的事情，从大处说是一种文化、一种观念；从小处讲是整个企业的营销，它必须用团队的方式才能顺利完成营销目标。,.,定义的要点：,1,、最终目标是,“,满足需求和欲望,”,2,、,“,交换,”,是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会规程和管理过程；,3,、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,.,效用、费用、满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。,消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用，来作出购买决定。,西安 上海，如何走？,他们为什么成功,方法的评价及选择,.,需要、欲望、需求,需要,(,：是指未得到满足的感觉状态。,欲望,(,：是指对特定产品的需要。,需求,(,：是指有购买力的欲望。,未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。,.,产品,产品有广义和狭义之分：,广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。,狭义产品：指与服务相对的有形物品。,服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。,产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。,.,他们为什么成功？,实例分析,时间：81/7/29,地点：英国伦敦,过程：,英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。,请分析：此实例成功的原因？,.为什么成功？,潜望镜实例分析,信息（公开/共享）,市场预测（市场细分/目标市场选定）,产品定位（概念）,产品（潜望镜）,价格（1英镑）,渠道（直销）,促销（叫卖广告）,销售时机（8：00-10：00）,价值链的延伸。,.,交换、交易和关系,交换,(,：,是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。,交易,(,：,交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。,关系营销,(,：,是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。,营销网络,(,：,是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。,.,案例：,美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲呆了一天发回一封电报：,“,这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。,”,公司又派了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：,这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。,公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲呆了三个星期，发回一封电报：,“,这里的人不穿鞋，,原因,是他们的脚上长有,脚疾,，他们也,想,穿鞋，,过去不需要,我们公司生产的鞋，,因为,我们的鞋太窄我们,必须,生产,宽鞋,，才能适合他们对鞋的需求。这里的,部落首领,不让我们做买卖，除非我们借助于,政府,的力量和,公关活动,扩大市场营销。我们打开这个市场需要,投入,大约,1.5,万美元,。这样我们每年,能卖,大约,2,万双鞋,，在这里卖鞋,可以赚钱,，,投资收益率,约为,15%,。”,思考：为什么不同的人对同一市场有不同的看法？,.,市场营销与市场营销者,在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。,所谓市场营销者：,指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销者。,.,市场营销学及其分类,市场营销学是一门专门研究市场营销的边缘性的应 用学科。,市场营销学的架构,市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支,宏观市场营销学：,以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。,微观市场营销学：,研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。,.,市场营销学的架构,竞争性营销策略,营销基本理论问题,市场营销机会分析,市场选择与定位战略,其它领域市场营销,组织计划与控制,渠道,策略,促销,策略,产品,策略,定价,策略,战略营销管理过程,市场调查与研究,市场营销策划,市场营销理论发展,.,市场营销学的产生与发展,1.,萌芽阶段（,19,世纪末,20,世纪初）,营销研究：,1905,年美国哈佛大学赫杰特齐教授写出了第一本以,Marketing,命名的教科书。,2.,发展阶段（,20,世纪初至三十年代）,营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动,3.,“,革命,”,阶段（二战结束至,70,年代末）,营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生,“市场营销观念,4.,最新阶段（,80,年代初至现在）,营销研究,：大市场营销观念；整合营销传播,经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父,。,我国在,70,年代末到,80,年代初开始引进市场营销学的有关理论。,市场营销学理论在中国的传播研究和应用，同改革开放政策的逐步实施与深化紧密联系在一起的。,1,、引进时期（,19781982,）,2,、传播时期（,19831985,）,3,、应用时期（,19861988,）,4,、扩展时期（,19891995,）,5,、国际化时期（,1996,）,特点：,中国特色；实用化；目前没有理论创新。,营销思想的发展趋势,.,市场营销学专家及其主要贡献,现代营销集大成者，被誉为,现代营销学之父,，多次获得美国国家级勋章和褒奖,.,著作,:,营销管理,、,营销管理,、,非营利机构营销学,、,新竞争与高瞻远瞩,、,国际营销,、,营销典范,、,营销原理,、,社会营销,、,旅游市场营销,、,市场专业服务,及,教育机构营销学,。最新出版了,亚洲新定位,和,营销亚洲,。,菲利普,科特勒（,Philip Kotler,）,.,竞争战略之父：迈克尔,波特（,Michael Porter,）,迈克尔,波特,(Michael E.Porter)32,岁即获,哈佛商学院,终身教授之职，是当今世界上,竞争战略,和竞争力方面公认的第一权威。,迈克尔,波特已有十四本著作，其中最有影响的有,品牌间选择、战略及双边市场力量,（,1976,）、,竞争战略,（,1980,）、,竞争优势,（,1985,）、,国家竞争力,（,1990,）等。,.,定位之父：,杰克,特劳特是全球最顶尖的营销战略家，也是美国,特劳特咨询公司,总裁。,1972,年以,定位时代,论文开创了定位理论，,1981,年出版学术专著,定位,。,1996,年，他推出了定位论落定之作,新定位,。,2001,年，定位理论压倒,菲利普,科特勒,、,迈克尔,波特,，被,美国营销协会,评为,“,有史以来对美国营销影响最大的观念,”,。,杰克,特劳特,.,21,世纪市场销售的十大新趋势,1,、电子商务（电子商务有逛街乐趣吗？）；,2,、零售：推销“体验”（注重创造新概念，新生活方式，新的环境）；,3,、建立客户信息库（前端与后端管理，要借助,IT,）；,4,、想象力与超越顾客期望（心灵超市。一个标着“,1/4,无条件的爱”的小罐，卖,30,元）；,5,、对个别客户、产品、渠道的核算（进入,SKU,单品时代）；,.,心灵超市卖什么？,.,21,世纪市场销售的十大新趋势,6,、属于忠实于客户的远见（这是最大的远见！顾客忠诚来自于企业对顾客的忠诚与诚信）；,7,、依赖外部资源合作（外包业务。中国连锁公司的物流与信息为什么不外包？）；,8,、销售人员拥有更多的特许权限（为了更好地应变，满足顾客的需要）；,9,、数字营销的发展,10,、学习与变革（学习型组织，关键在于应变。黑海、红海、蓝海。）,.,第二节 企业市场观念选择,市场观念的类型,企业内在性质与市场观念原初形态,市场环境压力类型与企业市场观念,市场营销组合构成,.,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,以生产者为中心的观念,以消费者为中心的观念,市场观念的类型,黑店观念,以自我为中心,以销售为中心,营销观念的选择,五种营销观念的异同,.,黑店观念,概念：,企业在经营活动中无视国家法律、社会公德以及顾客和社会利益，甚至无视他人生命和财产安全，不择手段谋取暴利的经营活动和指导思想。,特点：,1）害人利己；,2）钻社会和法律空子，甚至,不择手段。,3）短期行为，干一天算一天，捞一把是一把。,分类：,实行黑店观念的企业有两种类型：,1）,“,黑店,”,，即非法企业；,2）,“,白店,”,，即合法企业。,这是一种在许多发展中国家普遍存在而目前的市场营销从未论及的观念。,.,生产观念,概念：,指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。,特点：,以产定,销,1）重自身条件，轻市场需求；,2）重生产，轻销售；,3）重数量，轻质量。,具体表现为：,“,我们能生产什么，就卖什么,”,。,.,产品观念,概念：,指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想,。,特点：以生产为中心,1）重自身条件，轻市场需求；,2）重产品生产，轻销售。,3）重数量，也重产品质量。,产品观念是生产观念的后期表现。,.,案例：运河岸上的院子,（,520,万元,/,套最低价）,2004,年，香港泰禾地产在京城顶级的三大河岸别墅区之通州运河畔、携手代表国际地位的数位,建筑师,、艺术家，首次将具有时代精神的顶级单体别墅投入市场运作，在中国本土建造了,208,幢可售式院子作品，为市场提供具有院落创意生活的当代生活范本。,.,案例：运河岸上的院子,（,520,万元,/,套最低价）,大师们：由多位当代建筑的国际设计师与艺术家代表张永和（美籍华人）、艾未未（中国大陆）、王永刚（中国大陆）、松原弘典（日本）、龚书章（台湾）、莫玮玮（新加坡）、杨经文（马来西亚）,统集于此案，在建筑空间、立面、色彩、园林景观等环节直接设计操作。,.,案例：运河岸上的院子,（,520,万元,/,套最低价）,谁将住在院子里？,金字塔尖顶的具有独特品位的上流知识精英阶层享受生活中一切美好的事物，他们独到的高端独鉴赏力，对居所提出独特要求。院子，满足了这群人。,.,案例：运河岸上的院子,（,520,万元,/,套最低价）,院子的内涵创意：一个懂得中国生活哲学的院子，同时又很特立独行，把中国特有审美观和现代生活价值观相融合，在本土的市场上培养现代生活院子，从平和的面部、现代的门庭号码、主张精神生活的诸多方面尊重了今天中国人的生活习惯和审美习惯。,.,案例：运河岸上的院子,（,520,万元,/,套最低价）,“,运河岸上的院子,”,荣获亚洲,2005,“,年度最佳建筑艺术奖,”,。,荣获,2005,年最值得关注的别墅，最具本土特色别墅奖,荣获,2005,年,“,中国经典别墅大奖,”,。,.,推销观念,概念：,企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。,特点：,1）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。,2）、以销售为中心，,3）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求,企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西。,.,案例：,“,秦池酒,”,成也广告，败也广告,1996,年，泰池酒厂以,6666,万元的高价广告费竞得中央电视台黄金时段广告之王，这个县级企业一夜成名，当年获利,10,亿元；,第二年，泰池孤注一掷，以,3.2,亿元的天价又中标王。也就在这一年，同家地方媒体披露，泰池酒是由四川某地的下脚料酒勾成的，立刻舆论大哗，泰池声举一落千丈。,秦池干涸看似是因媒体宣传引发的，其实，它是垮在广告策略上。当秦池在广告方面获得利益时，便变本加利、不计得失，,形成了一种固化的成功模式,，这种思维模式导致了秦池的干涸。,秦池宴酒50,度,1996,年,05,月,16,日出厂,.,营销观念,概念：,指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。,特点：,首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发，生产过程，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。,具体表现为：,“,顾客需要什么,”,，,“,我们就生产什么,”,。,以顾客为中心的观念市场营销观念,.,消费者,企业,促销,渠道,定价,产品,顾客,市场营销观念的四大支柱,1,、目标市场,2,、顾客满意,3、整体营销,4、盈利率,以顾客为中心的观念市场营销观念,.,社会营销观念,概念：,指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润这样一种经营指导思想。,特点：,注重长远利益，兼顾眼前利益,以顾客和社会整体利益为中心,注重、强调企业文化和对社会服务的价值观,以社会长远利益为中心的观念,.,社会利益,消费者,企业,利益结合点,以社会长远利益为中心的观念社会营销观念,.,#,五种营销观念的异同,.,营销观念的选择,不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。,企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。,若：从顾客和社会的立场出发,营销观念、社会营销观念为优,从企业的立场出发,则不一定这么认为。,.,企业内在性质与市场观念原初形态,企业内在本性：,营利性与安全性,营利性：,1）低投入原则,2）高收益原则,3）低机会成本原则,安全性：,1）人身安全,2）财产安全,3）经营安全,营利性与安全性是对立统一的,原初形态市场观念：从企业立场看，能够使自己在特定市场环境中安全地获取最大限度利润的观念,.,市场环境压力类型与企业市场观念,不变的企业本性与变化的市场环境相结合就形成了不同类型的市场观念。,制约企业市场观念选择的市场环境因素可归纳为两项：,法制健全程度；,科学技术和生产力发展水平。,根据上述两项因素的状况不同，市场环境分为五种类型：,完全无压环境,压力环境,低压环境,高压环境,完全压力环境,对顾客和社会的益处,.,目标,市场,产 品,促,销,分 销,定,价,产品实体,广告,服务,品牌,包装,基本价格,折扣,付款时间,借贷条件,人员推销,销售促进,公共关系,存货控制,分销渠道,储存设施,运输设施,市场营销组合,.,第三节 顾客让渡价值和顾客满意,顾客让渡价值,顾客满意,客户关系管理（,CRM,）,.,顾客让渡价值,顾客让渡价值,:,指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。,总顾客价值,:,指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。,总顾客成本,:,指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。,结论与应用,顾客让渡价值,总顾客成本,总顾客价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化,.,结论与应用,结论,每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者,由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。,应用,总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；,总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；,总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；,总价值提高，总成本降低,价值链与价值让度案例,.,价值链与价值让渡案例,策略应用,俱乐部营销策略,实例,资生堂：1000万名会员，公司提供威士信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零售店可以折扣优惠，还有,“,老主顾,”,分。每人可定期得到免费杂志，内容广泛。,任天堂：200万名会员。一年16美元会费，每月可得到任天堂威力杂志，先睹游戏还可获得相关咨询。,沃尔顿书店：推出读者优惠计划，吸收了400万名成员，每位交纳10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告，所购新书享受较高折扣和免费订货。,.,顾客满意,4,C,理论,4,R,理论,CS,理论,.,4C,理论,顾客（,customer),成本（,cost),便利（,convenience),沟通（,communication),.,4R,理论,关系（,Relationship,）,节省（,Retrenchment,）,关联（,Relevancy,）,报酬（,Reward,）,.,CS,理论：顾客满意理论,CS,理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。,96%,的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；,90%,的不满意顾客不会再次光顾你的商店；,每个,不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想,9,个人抱怨，,13%,的不满意的顾客会向,20,个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。,顾客满意（,Customer Satisfaction,）,：是消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,CS=,f,(PV,AV),CS:,顾客满意,PV:,顾客预期价值,AV:,顾客认知价值,.,客户关系管理（,CRM,）,客户关系管理（,Customer Relationship Management,）,：,是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此基础上展开包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过程。,CRM,是一种战略,CRM,是一种经营管理模式,CRM,是一种应用系统、方法和手段的综合,CRM,是一个通过详细管理企业与客户（包现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等）之间的关系来实现客户价值大化的方法。,CRM,系统的核心是客户数据管理。完整的,CRM,系统具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象激烈与分析功能,。,CRM,系统的主要功能,成功实施,CRM,的关键因素,.,8.综合销售管理,9.整合传播管理,10.合作伙伴关系管理,11.系统运营管理,12.智能化图表管理,1.客户联系人管理,2.销售人员时间管理,3.客户信息,管理,4.潜在客户,管理,5.客户服务,管理,6.电话营销和电话销售,7.呼叫中心,客户关系管理（,CRM,）系统的主要功能,.,成功实施,CRM,的关键因素,确立合理可行的项目实施目标；,高层管理者的理解与支持；,让业务驱动,CRM,项目的实施；,有效控制变更管理；,项目实施组织机构的建立；,软件供应商及实施伙伴的选择。,.,第四节：前沿理论,1,、,4P,理论：以满足市场需求为目标,产生于,20,世纪,60,年代的美国,杰罗姆,麦卡锡（,McCarthy,）于,1960,年在其,基础营销,（,Basic Marketing,）一书中将这些要素一般地概括为,4,类：产品（,Product,）、价格（,Price,）、渠道（,Place,）、促销（,Promotion,），即著名的,4Ps,。,.,菲利普,科特勒,1967,年，菲利普,科特勒在其畅销书,营销管理：分析、规划与控制,第一版进一步确认了以,4Ps,为核心的营销组合方法,产品（,Product,）：,注重开发的功能，要求产品有独特的,卖点,，把产品的功能诉求放在第一位。,价格,(Price),：,根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的,品牌战略,，注重品牌的含金量。,分销,(Place),：,企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和,销售网络,的建立，企业与消费者的联系是通过,分销商,来进行的。,促销,(Promotion),：,企业注重销售行为的改变来,刺激消费者,，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。,.,2,、7P,理论：服务营销,1981,年,Booms and Bitner,提出了服务营销的,7Ps,组合理论,:,4Ps+,人员,（,people,）,+,有形展示,（,physical evidence,）,+,过程,（,process,）,.,.,3,、,6P,理论：大市场营销理论,4Ps+,政治力量,(Political Power),和,公共关系,(Public Relation),1984,年，,菲力浦,科特勒,提出的。,80,年代，西方市场是被保护封闭的市场。必须运用,6 Ps,，为开辟市场扫清道路。,.,4,、,10P,理论：战略性营销,6P,s,+,探查（,Probing,）,划分（,Partitioning,）,优先（,Prioritizing,）,定位（,Positioning,）,1986,年,6,月,30,日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中 提出,战略性营销,.,5,、,4C,理论：以追求顾客满意为目标,由美国营销专家劳特朋教授在,1990,年提出，,即消费者,(Consumer),、成本,(Cost),、便利,(Convenience),和沟通,(Communication),：,首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通成本,+,利润,=,售价,-,售价,-,成本,=,利润,零售商研究顾客愿意购买的价格，然后影响生产商,.,6,、,4R,理论：以建立顾客忠诚为目标,21,世纪初，,4R,营销,的作者艾略特,艾登伯格提出,4R,营销理论。,4R,理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。,关联,(Relativity),：企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系。,反应,(Reaction),：学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应。,关系,(Relation),：企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚。,回报,(Retribution),：追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。,.,7,、直复营销：,direct marketing,世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”的共同定义是：,无店铺销售：不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动,直复营销：,消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，有人也把“直复营销”翻译成“直效行销”。,人员直销。,自动销售。,类型：目录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销。,.,8,、,红海,与蓝海,红海策略,以竞争为中心,竞争力,=,价值,/,成本,结果：薄利、微利、奈利,蓝海策略,以创新为中心,关键：通过创新，消费者利益最大化,途径：创造有效的新需求；进行有价值的差异化；策略定价模式；选择性降低成本。,.,背景,2005,年全球范围内管理界的一个关键词。,W.,钱,金和勒妮,莫博涅教授合著的,蓝海战略,，自,2005,年,2,月由哈佛商学院出版社出版。,2005,年,9,月,7,日由商务印书馆。,.,调查结果,过去,120,多年来,30,多个行业,150,种策略行动,大多数企业以价格竞争为本位,。,.,蓝海的例子,1,Swatch,手表：,定位：理性产品时髦产品，变一表为多表,定价：,30100,美元,目标：平均年龄,45,岁，年轻人、小孩、不同性别皆有需求。,生产：雷射焊接，减少元件，降低成本。,.,BLUE SATELITE,蓝色卫星,.,FINE MYSTIQUE,神秘面纱,.,INTERPRETATION,抽象时空,.,MOVING FLOWER,万花筒,.,DISCO,红唇,.,蓝海的例子,2,把顾客较不重视的功能消除或简化,太阳马戏团：将动物表演取消（道德争议、成本高）,将顾客重视的需求提升,多普达手机：,PDA,及,MP3,功能。,.,迈向蓝海的六大原则,改造市场边界,专注于远景而非数字,超越现有需求,策略次序要正确,-,克服重要组织障碍,把执行纳入策略,拟定原则,执行原则,.,9,、小结,营销观念：,是从生产观念、产品观念、推销观念等内部导向观念发展过来的。,无论是市场导向、社会营销、战略营销还是蓝海策略，都属于,市场导向观念,。,市场导向是一种,商业哲学,它要求以顾客、竞争者和外部环境为中心。,它改变了业务决策、信息收集和使用方法，及如何使各部门团结工作以满足消费者的方式,。,蓝海是对红海的超越,.,课后作业,2009,年屈臣氏计划新增门店,120,家，重点在华北和华西地区,6,个城市布点扩张。,按照,7P,理论,分析屈臣氏连锁店的服务状态。,.,第二章 市场分析,第一节,市场营销环境分析,第二节,消费者市场分析,第三节,竞争者分析,.,引例,1875,年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条,“,豆腐块新闻,”,，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了,900,万美元。,.,第一节 市场营销环境分析,市场营销环境含义及其构成,市场营销环境的特点,宏观环境,微观环境,环境分析评价,.,市场营销环境含义及其构成,是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。,供应商企业营销中介顾客,竞争者,公众,经济,人口,自然,科技,政法,文化,市场营销环境:,微观环境,宏观环境,营销环境构成,.,多变性,差异性,相关性,客观性,市场营销环境的特点,宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。,.,公众,供,应,商,营销,中间,商,顾,客,竞争者,企 业,愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者,微观市场环境,具体内容,.,供应商、营,销中介,一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。,二、营销中介：,是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。,(1),中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。,(2),物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。,(3),营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（,4金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。,.,顾客、,企业,三、顾客,：,1,、消费者市场,个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。,2,、产业市场,组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。,3,、中间商市场,组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。,4,、政府市场,政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。,5,、国际市场,买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。,四、企业：,企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有,“,人和,”,的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。,.,竞争者、公众,五、竞争者：,在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即,“,目前我需要什么,”,可视为,第一种类型,的,竞争者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择的过程,“,采取什么方法能满足这一欲望,”,可视为,第二种类型,竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为,第三种类型,的,竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为,第四种类型,竞争者，即品牌竞争者。,六、公众,：,是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：,1,融资公众。,2,媒介公众。,3,政府公众。,4,群众团体。,5,当地公众。,6,一般公众。,7,内部公众。,.,市场营销微观环境（,2,）,想满足什么欲望？,（愿望竞争）,买什么样的汽车,（形式竞争）,买什么品牌的国,产中档轿车？,（品牌竞争）,用什么产品满足行,的欲望和需求？,（类别竞争）,欲望竞争因素,衣,食,住,用,娱乐,运动,休闲,类别竞争因素,摩托车,自行车,轿车：,国产高档,国产低档,进口高档,进口中档,进口低档,神龙富康,一汽捷达,上海大众,一汽奥迪,行,汽车,国产中档竞争者环境分析的例子,.,科技环境,宏观市场营销环境,作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。,企业,微观,环境,人口环境,经济环境,政法环境,文化环境,自然环境,.,公众,供,应,商,营销,中间,商,顾,客,竞争者,企 业,分析、评价、研究,威胁点、机会点,环境分析评价,.,人口统计环境,人口总量仍在增加,人口老龄化现象已经出现,三率（晚婚、离婚、再婚）上升,DINK,增加,非家庭户增加,人口流动性增大,受教育程度在逐步提高,.,经济环境,收入状况,信贷及储蓄,支出结构,经济发展,.,(,一,),收入因素,(1),收入因素是影响社会购买力的主要因素,。,1,国内