企业直播营销白皮书.pdf

企业直播营销白皮书数字化直播营销目录企业直播的现状/趋势及困境企业开展直播的SCORE模型策略企业直播营销策略落地方案 企业直播行业应用 1432企业直播服务的价值分析如今的营商环境，考验每个企业的精细化运营能力，随着获客成本的走高，使得企业不再能单纯依赖拉新来支撑业务增长，像企业直播这样能够以直播数据分析提升新用户转化率与留存率、以多样化的直播功能深耕现有用户的运营工具显得格外重要。获客成本走高，企业需要更多数字化运营工具辅助，走精细化运营之路2022年中国企业直播用户使用直播的原因助力企业数字化转型提升运营效率降低营销成本减少时间、精力、金钱花费多场景建设丰富企业营销手段帮助企业与用户深入沟通实现实时互动帮助企业实现流量转化将公域流量导入私域流量池优势：私域流量为企业所拥有，可以0成本的直接、反复触达，用户数据可留存，用户数据安全可保障，直播功能可根据企业客户需求更改既可以帮助企业客户实现降本增效；又能做到公域和私域平台上同步直播，串联起公域流量和私域流量，助力企业将公域流量留存至私域。劣势：一般需要购买使用，对平台运营能力要求高企业直播服务适合B端企业客户企业直播总体应用趋势2021年以来，绝大部分企业客户对于企业直播在资 金和人力等方面的投入都进一步增加了，仅有9.1%的客户表示直播投入有所减少。同时，在企业年度直播预算分布上，53.3%的企业客户都表示年度预算超10万元。2023年企业直播成熟度将进一步提升。企业对外直播比例增加，大多数企业对直播投入有所增加、半数企业预算过十万数据来源：艾瑞咨询企业直播行业应用趋势本次调研中企业直播的客户已经涉及IT科技、医疗、工业制造、房地产、央国企、证券、零售/消费、保险等多个行业。在对应用企业直播的企业规模进行分析时发现，中腰部规模的客户的比例在快速提升。处于101-5000人规模的公司的比例均呈明显增长趋势。企业直播已广泛应用于各行业，中腰部规模企业比例明显增多使用企业直播的企业所在行业分布2020年&2022年中国使用企业直播的企业客户规模比例变化情况5000人11.1%6.5%7.4%2.6%14.8%23.4%9.3%15.6%11.1%14.3%7.4%9.1%38.9%28.6%2020年比例 2022年比例19.5%IT科技16.9%IT科技9.1%房地产9.1%央企/国企7.8%证券7.8%零售消费6.5%保险企业直播行业应用趋势具体分析不同行业应用场景时，各行业在应用上展现出了差异化的侧重点。如国央企类型的企业对于企业内训、会展会议和活动直播等场景的需求度更高；而零售/消费行业则偏重于营销场景和活动直播两类；证券和保险行业为代表的金融业都更偏重于营销场景。营销场景和培训场景是绝对主流，IT科技和金融业/工业制造/教育培训等更偏营销场景2022年中国企业直播客户主要应用场景分布营销场景(如产品宣传、品牌发布会等)企业内训(如新员工培训、业务培训等)会议会展(如峰会论坛、展会等)其他应用(如空中宣讲会、晚会盛典等)企业外训(经销商培训、客户培训等)教育培训(如职业教育、兴趣培训等)线上医疗(手术示教、医学课堂等)64.9%64.9%58.4%46.8%39.0%32.5%29.9%2022年中国企业直播客户不同行业的主要应用场景差异分析营销场景线上医疗活动直播会议会展企业内训企业外训教育培训证券行业营销场景线上医疗活动直播会议会展企业内训企业外训教育培训零售消费营销场景线上医疗活动直播会议会展企业内训企业外训教育培训保险行业营销场景线上医疗活动直播会议会展企业内训企业外训教育培训IT科技营销场景线上医疗活动直播会议会展企业内训企业外训教育培训房地产营销场景线上医疗活动直播会议会展企业内训企业外训教育培训医疗行业营销场景线上医疗活动直播会议会展企业内训企业外训教育培训央企国企营销场景线上医疗活动直播会议会展企业内训企业外训教育培训其他行业企业直播场景应用策略分析相对于公域流量，私域流量作为企业的数据资产，不仅拥有成本低、用户忠诚度高，营销链路一体化、数据画像积累等核心优势，更具备可触达、可交互的独特性。企业打造公域与私域的平衡，构建流量闭环，才能更好的创造企业直播价值和能量的最大化。运营企业私域流量池，搭建客群精细化运营体系公域流量与私域流量特征分析私域流量池中精细化客群运营公域流量私域流量绝大多数公域流量沉淀在互联网巨头，企业触达难度大，易流失用户、并未形成有效的用户运营。企业通过直播形成精细化的运营闭环，同时，构建企业私域数据资产 成本低 信任度高 易进行裂变传播 完整的数据画像用户熟知产品通过前期运营，形成品牌意识和差异化定位，建立用户对品 牌形象意识与用户建立沟通桥梁加速用户对产品的理解，并进行高频率沟通，促成用户完成购买行为 建立高忠诚度用户通过数据平台积累的用户数据及画像，精准运营和改善服务，强化用户粘性引流新用户推广宣传、老客带新全方位发掘新客户裂变拉新，老客唤醒盘活老用户召回数据平台中长时间未发声的老客户加速老用户转化直播营销客户转化123456目录企业直播的现状/趋势及困境企业开展直播的SCORE模型策略企业直播营销策略落地方案 企业直播行业应用 1432SCORE模型策略SCORE企业为什么要用直播？解决了什么问题？要达到什么样的目标？如何监测和追溯渠道效果、洞悉用户来源，打造个性化标签体系？直播内容投递的双向匹配（给特定的人群推送特定的内容，将特定的内容推送给特定的人群）营销自动化提升直播营销效率直播效果及ROI监测StrategyReviewOperatingContentSCORE模型Strategy-1企业为什么要用直播？解决了什么问题？输出企业营销理念及产品价值内容营销渠道用内容连接潜在客户-老客户提升私域价值的工具激发需求，短链路转化产品发布/销售渠道联合生态进行行业内容众创客户产品价值教育营销干货吸引目标客户吸引新粉关注激活沉睡老客户促进产品续约-增购产品发布会产品解决方案行业案例方案ACBSCORE模型Strategy-2要达到什么样的目标？市场知名度提升企业链接客户能力提升直播带来的客户增长SCORE模型Strategy-3如何监测和追溯渠道效果、洞悉用户来源，打造个性化标签体系？用户来源溯源（渠道活码）用户标签管理（标签体系）不同媒体渠道（渠道活码）SCORE模型Strategy-3OneID身份统一行为偏好标签产品偏好标签兴趣偏好标签浏览、点击标签客户状态标签是否活跃新客户、老客户首购客户、沉睡客户基础信息标签职位/行业地区/身份自有数据库多渠道数据进行打通和整合，营销数据不再割裂，企业更好管理用户数据来源标签评分轨迹状态分组第三方数据库表单数据交易数据广告投放CRM对接APP数据公众号数据数据清洗合并实现用户身份统一自动创建用户标签活动类标签是否报名是否参会活动类型SCORE模型Strategy-3构建客户360画像 完善偏好&价值区分各类专属标签职位行业地区身份是否报名是否参会活动类型产品偏好标签兴趣偏好标签关键指标信息高意向度客户用户忠诚度活跃度分类薪资与经济能力人口特征数据家庭情况偏好与兴趣促销敏感度订车频率浏览数据购买能力关系网络地理位置用户忠诚度活跃度分类SCORE模型Strategy-3客户分层 精细化运营基础资料类标签职位、行业、地区身份（渠道商/直客）属性类标签活跃渠道（官网/微信/邮件/短信）产品兴趣标签（STM32/STM8）活动类标签活动意向、参加过市场活动未参与过市场活动基本信息客户阶段兴趣偏好产品偏好活跃度访问页面+5提交注册+15点击短信中链接+5领取优惠券+15自动化标签用户画像自动化流程SCORE模型Content企业目标群体渠道直播内容付费广告存量数据会议活动私域媒体公域媒体百度 信息流广告线下会议展会、沙龙CRM 供应商数据三方数据产品内容方案内容Demos白皮书案例研究图表、图文官网内容、微博内容易难 给特定的群体推送特定内容特定人群 根据直播效果不断完善客户画像客户画像SCORE模型Operating从直播前-中-后，运营数字化策略工具，打造企业级直播获客转化闭环，提升直播效率活动发布报名审核直播进行数据分析直播前直播中直播后直播设置设置直播名称选择直播平台设置直播时间设置直播封面设置是否审核选择录播设置关注微信设置设置消息通知添加直播标签资料预览设置支持文档下载生成直播二维码选择模板消息会前报名提醒选择模板消息会前自动提醒生成不同渠道链接进行来源追踪微信号发布微信群发布朋友圈发布审核报名人员自动推送会前审核通知会前自动推送活动开始提醒报名用户详细信息下载资料用户数据新增微信粉丝数据新增线索数据观看直播用户数据渠道效果分析登录直播同步开始直播实时互动支持资料同步直播追踪各渠道效果直播标签管理会前会中消息提醒收集活动报名信息记录活动传播信息销售跟进自动/手动分配线索记录会后问卷反馈信息统计会后数据报告线索自动分配活动流程活动效果活动内容SCORE模型ReviewROI指标新用户数占比观看时长互动率日活跃用户量资料下载渠道新增线索参与度排名目录企业直播的现状/趋势及困境企业开展直播的SCORE模型策略企业直播营销策略落地方案 企业直播行业应用 1432企业直播营销落地方案直播前 (引流获客)直播中 (加速转化)直播后 (数据分析)直播人群定位及策划裂变拉新，老客唤醒引导关注，沉淀私域直播营销，客户转化数据分析留存复购人群定位目标人群画像，拉新/转化/成单目标/直播推广预算直播流程搭建主播，嘉宾、运营等其他人员储备全渠道推广引流全员营销、企微营销、媒体平台、微信营销、官网营销全自动化流程私域引流全渠道推广引流产品推荐、注册试用、引导关 注、优惠券、互动问卷等企业流量池、异业合作换流量池、渠道流量购买、线上社群流量、播前预热、暖场直播效果客户画像来源分析互动分析用户层MQL信息收集激活及转化SQL沉淀转化数据层数据收集数据激活数据分析播前：对外公域引流邀约直播客户引流付费广告存量数据会议活动私域媒体公域媒体百度 信息流广告线下会议展会、沙龙CRM 供应商数据三方数据营销赋能据不同引流渠道构建来源体系个性化渠道码追踪每个渠道引流效果回收直播反馈不断完善用户画像1个内容建立不同渠道码，对应投放不同内容或渠道添加标签，增加用户画像下载内容数据统计，下载用户数据统计播前：对内存量用户，依据标签，对合适的人针对性直播邀约营销后台利用标签筛选出符合直播内容的用户群体，针对性推送直播信息用户标签+用户智能分组运用合适的工具基础信息标签职位/行业地区/身份活动类标签是否报名是否参会活动类型行为偏好标签产品偏好标签兴趣偏好标签客户状态标签新客户、老客户首购客户沉睡客户智能组微信模板消息微信推文定向推送EDMSMS播前：自助创建直播活动，并利用个性化渠道码，追溯渠道效果个性化渠道码，追溯来源自助创建直播活动播前：自定义制作丰富直播物料，适用各渠道直播推广自适应PC 移动端落地页邮件触达全员营销裂变海报智能名片物料微信裂变分享海报播中：关注微信公众号/企业微信，提升私域粉丝以微信关注/企业微信为收口，私域获客播中：抽奖互动，添加销售企微领取礼品以销售企微为收口，私域获客播中：推送问卷调研，完善客户画像，提升产品满意度调研产品，完善用户信息播后：直播内容的长期传播智能名片 利用直播视频放置公文包 查看直播或转发视频内容 留资查看视频直播回放 搭建内容营销 长期获客数字微站 搭建直播中心 长期获客播后：直播数据的流转及孵化路径参与直播扫码关注添加企微参与调研邮件推送直播资料MQL阶段SQL阶段SDR跟进意向MA孵化池返回MA重新培育分配销售判断意向销售转化需求不合格线索推送CRM不合格线索合格线索合格线索未参与直播直播中互动微信模板推送直播回顾播后：分层化的直播数据维度观看人数互动次数观看渠道发言/抽奖了解用户对内容感兴趣的程度，为后续内容优化做数据支撑直播层面客户标签来源渠道用户画像行为数据根据来源和行为为用户打上标签，建立用户画像用户层面企业微信微信公众号自媒体平台广告投放设置不同渠道码，追溯渠道来源，优化推广渠道推广渠道层面直播数据复盘标准身份数据用户ID用户职位用户年龄联系方式用户信息.观看数据观看人数观看时长回放人数直播间分享观看峰值.直播互动数据点赞打赏抽奖填写问卷领取红包.推广数据关注公众号渠道来源裂变人数资料下载邀请人数.播后：直播数据分析与洞察新增用户分析渠道推广分析用户来源分析直播参与度分析资料下载分析直播获新排名分析新增粉丝分析渠道效果分析针对用户、渠道、事件等进行多维度报表分析，更清晰了解转化瓶颈并提出针对性的优化策略，有的放矢播后：直播数据分析与洞察拉新获客及直播参与度排名各渠道新增粉丝分析渠道报名占比分析渠道新增线索分析播后：直播效果（完善客户信息更新用户标签意向成交）纯粉丝关注无手机号/邮箱等信息填写表单，完善信息添加参与直播标签SDR跟进意向成交填写用户信息渠道码无基础属性信息用户报名目录企业直播的现状/趋势及困境企业开展直播的SCORE模型策略企业直播营销策略落地方案 企业直播行业应用 1432行业应用：IT行业营销直播应用模式IT科技行业面临的问题IT科技行业直播类型线上发布会、品牌活动、公益活动品牌型直播01内部培训、会议等职能型直播02会展、论坛、直播峰会会展营销型03供应商大会、生态伙伴大会渠道交流型04产品销售、直播带货产品转化型05IT行业产品更新快，需要及时获取数据进行分析，才可以迭代出满足客户需求的产品。企业直播提供的直播产品中设有数据分析系统。可以便捷的统计企业数据，形成针对不同用户的画像，方便企业后期进行数据分析及管理追踪。IT行业知识更新迅速快且实践性强尤其是软件行业知识更新远超其他专业。企业直播帮助客户以更加直观的方式感受产品性能、体验产品玩法。行业应用：IT行业营销直播应用模式-网络研讨会 线上沙龙 技术峰会 企业宣讲会 产品推介会 用户运营营销活动MQL(市 场 线 索)信 息 收 集激活及转化SQL(销 售 线 索)沉 淀 运 营基于业务场景定制分 析付费客户优质潜客高价值浅客潜力客户一般线索流失客户复购深挖裂变海报H5/官网录播视频短视频白皮书引流稿件社交广告投放融入数据湖(CDP)直播用户群体行为分 析及洞察微吼指数渠道评估用户画像APP自 有 数据 公众号微博微信社群 官网用户池RFE用户分析KOL百度 抖音直 播 内 容 优化&投 放 渠 道 优 化来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。销售跟进CRM 数据分析典型场景预约留资持续运营直播提醒付费转化IT行业以To B客户为主要核心客群，因此具有客单价高、决策周期长、试错成本高等营销痛点。利用直播营销全链路一体化营销数据体系助力IT行业破局行业应用：医疗行业培训直播应用场景医疗行业在培训直播中的应用主要有三类，分别是以医疗研讨会、交流会为主的学术类会议场景，以医疗知识科普、辟谣等为主的科普类场景和以手术直播教学、医药代表培训、产品培训等为主的教学类应用场景1大型医院分支机构多、线下会议、医学峰会的参会人员分散，线下举办成本高2医疗资源分布不均，三四线城市医院难以触达优质资源，但手术直播等形式可帮助医疗资源均衡化3医疗企业通过线下培训，达成对其产品和设备的教育目的的成本高，需多次多地举办，覆盖面有限，偏远区域难以触达4各公司或机构，通过邀请大牌医生科普讲课，可以提高公司的品牌效应来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。医疗行业培训直播应用场景医疗行业培训直播应用场景交流会研讨会在线科普培训会其他学术类应用科普类应用科学应用其他应用打破时空限制，在线交流分享医患交流科普可异地可留存.网络科室会网络会院际交流会多学科交流MDT学术讲座城市巡讲沙龙会学术年会患教会医疗科普患者教育养生知识代表培训产品培训继续教育CME手术直播病例征集病例大赛共识指南发布会.行业应用：零售/消费行业数据清洗 用户来源 行为追踪状态多渠道身份统一零售企业本身已具备大量粉丝流量可进行“裂变”式营销零售行业本身已经具备完善的渠道资源，渠道引入客户来线上直播，总部教育客户来进行转化数据完善，赋能销售 智能化标签 等级及零售行业私域直播，帮助企业降本增效零售企业本身具备裂变 资本零售行业渠道丰富，引入 客户直播零售行业与三方平台合作，转化、复购、利润分成过高.盘活自由用户数据，一站式主动触达实现全面数 据资产建立360度用户 画像个性化精准营销 提升各关键指标转化.生成专属海报 引 导全员营销获客完善公司的数据资产管理，为销售进行更好的赋能专属渠道二维码/链接，定向追踪效果自定义报名信息，轻松获取线索.用户价值细分 3421零售业直播价值：1)帮助企业引流用户，提升复购率。2)场景化属性强，实现全场景全域营销。其中，直播平台自有 数据平台的搭建更好的赋能零售行业数据资产管理，建立用户画像，实现个性化精准运营，赋能销售进一步提升。零售行业线上数据资产管理感谢观看Thanks for watching