“小红薯”鞋服品牌夏季营销报告.pdf

“小红薯”鞋服品牌夏季营销报告艺恩出品 2021年9月2021237%27%16%11%3%3%3%产品常规特点风格身份相关其他节点相关价格相关地区相关“价格”关注低，更重消费“价值”关注鞋服、时尚类内容的“小红薯”，普遍更关注产品本身及自身搭配风格展示，热门词中产品常规相关内容如质地、穿搭、效果、颜色占比最高约为37%；突出特点风格的热词如复古、减龄、韩系等热词，突出身份匹配内容的热词如学生党、通勤等热词也较为受关注；热词中价格相关词占比较低。2021年小红书鞋服热词2021年小红书鞋服热词类别占比source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统数据截止日期：2021.08.31监测对象：小红书鞋服/时尚类热词2021.9 艺恩 ENDATA I3839544582994177542838787339.3 193.4 102.4 40.6 21.0 16.6 11.3 2021年小红书鞋服热词总笔记数（万）品牌聚焦热词，在流量中创造流行从整体数据来看，热词相关笔记数量与品牌参与数量基本一一对照，这意味着热度越高的词汇，会吸引越多的品牌进行参与，品牌在相关产品的推广与宣传中，也逐渐习惯使用用户更感兴趣的刺激点；以产品常规内容来看，参与的品牌高达8000余个，投放市场庞大。2021年小红书鞋服热词总品牌数source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统数据截止日期：2021.08.31监测对象：小红书鞋服/时尚类热词2021.9 艺恩 ENDATA I42021年小红书TOP200热门话题穿搭相关话题占比穿搭内容造热，日常风格类话题颇受关注从时尚穿搭热门话题占比的角度来看，穿搭整体热度较高，TOP200热门话题中约24%的话题与穿搭相关，值得注意的是，#每日穿搭 话题为小红书笔记数TOP1话题，以颜值为潮流的小红书平台，较为适合创作者分享日常；风格类、季节类话题内容也是创作者较为关注的内容类型。source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统数据截止日期：2021.8.31监测对象：小红书热门话题/穿搭类热门话题笔记数TOP10穿搭话题24%排名热门话题预估总笔记数(万)1每日穿搭14.08 2小个子女生穿搭2.80 3日常穿搭1.81 4穿搭1.57 5秋冬穿搭1.47 6夏日穿搭1.23 7微胖穿搭1.04 8ootd每日穿搭1.00 9韩系穿搭分享0.98 10初秋穿搭0.97 小个子女生穿搭日常穿搭每日穿搭.2021.9 艺恩 ENDATA I52753 2827 2994 2740 2958 3363 春季夏季3-8月穿搭内容当月日均笔记数量夏季穿搭类内容讨论度高，8月迎来高峰夏季穿搭内容整体热度高于春季，尤其在8月，优质笔记内容迎来较高增长；优质内容以视频类为主，一般为攻略、教学、展示内容，总体占比高达74%，活动引流内容图文占比较高，说清规则引导粉丝参与，而动态“种草”类内容则以视觉冲击度更优的视频类内容为主要表达形式。source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统数据统计周期：2021.3-2021.8监测对象：小红书穿搭/时尚内容笔记优质笔记数日均最高增加40266-8月互动量TOP100穿搭内容形式占比穿搭展示穿搭教学特征攻略活动引流图文短视频TOP100视频形式占比约74%6-8月日均新增优质笔记约2978（3-5月）（6-8月）2021.9 艺恩 ENDATA I6热门翻牌率高，“网红品牌”优势不足从热门品牌上榜重复率来看，整体重复率较低，但上榜、落榜的品牌多以白牌、小众品牌为主，这说明了在小红书平台上，入局的“非品牌化”品牌较多，它们普遍需要高频次内容才能维持相应的热度；而连续上榜品牌多以成熟品牌为主，其中包含潮鞋、内衣等多个品类。32%51%34%5-6月6-7月7-8月2021年6-8月热门品牌重复上榜率12%3个月连续上榜鞋服品牌source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统数据统计周期：2021.5-2021.8监测对象：热门品牌即小红书写鞋服品牌单月阅读量TOP50优衣库ECCO爱步UGG2021.9 艺恩 ENDATA I7鞋服赛道入局品牌多元，奢侈品关注度更高小红书鞋服讨论度较高的品牌主要可分为大众品牌、白牌小众、品牌潮鞋、新锐潮服、奢侈品、内衣家居、常规鞋帽、鞋服电商8大类别，其中如优衣库、以纯等大众品牌关注度较高，投放动作也较为频繁；奢侈品品牌讨论高但实际笔记数较少；白牌小众、新锐品牌笔记数高但整体关注度不足。source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统数据统计周期：2021.8监测对象：热门品牌即小红书鞋服品牌单月阅读量TOP50；热投品牌即小红书鞋服品牌单月投放量TOP5028%22%17%11%5%5%6%6%大众品牌奢侈品品牌潮鞋鞋服电商白牌小众内衣家居新锐潮服常规鞋帽2021年8月鞋服热门品牌类型分布26%21%10%11%11%11%5%5%大众品牌品牌潮鞋白牌小众新锐潮服奢侈品鞋服电商内衣家居常规鞋帽2021年8月鞋服热投品牌类型分布2021.9 艺恩 ENDATA I8商业笔记粉丝覆盖量庞大，但互动略显吃力整体来看，商业类热门笔记互动量普遍低于常规笔记，在小红书“内容即广告”的平台属性下，应尽量缩小品牌内容与常规内容的差距；平均粉丝覆盖差距不大，但商业类笔记8月平均粉丝覆盖已达头部流量标准，互动量仍略显吃力。source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统8160 103012 119248 79428 6月7月8月商业VS常规笔记TOP50笔记平均互动量商业笔记常规笔记数据统计周期：2021.6-2021.8监测对象：热门笔记即小红书鞋服/穿搭内容阅读量TOP50；商业热门笔记即小红书鞋服/穿搭带链内容TOP5063.25 38.68 29.07 47.03 6月7月8月商业VS常规笔记TOP50笔记平均粉丝覆盖（万）商业笔记常规笔记2021.9 艺恩 ENDATA I9NO.1笔记互动差距大，商业笔记需兼顾粉丝参与度从互动量对比来看，商业NO.1笔记与常规NO.1笔记差距极大，这说明商业类内容在推广和发布过程中，内容不够“戳心”，较难引发粉丝的转、评、赞动作；而从粉丝覆盖角度看，各月NO.1笔记的粉丝覆盖量跳跃较大，说明爆款内容的产出不仅依靠头部达人，内容本身更为关键。source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统数据周期：2021.6-2021.8监测对象：热门笔记即小红书鞋服/穿搭内容阅读量TOP50；商业热门笔记即小红书鞋服/穿搭带链内容TOP506 25.9 46.6 23.8 6月7月8月商业VS常规笔记NO.1笔记互动量（万）商业笔记常规笔记126.9 12.5 31.9 28.7 6月7月8月商业VS常规笔记NO.1笔记粉丝覆盖（万）商业笔记常规笔记2021.9 艺恩 ENDATA I10粉丝有效率较低，泛投放章法较差粉丝有效率，指阅读量/粉丝量的比值，即单个流量带来的曝光价值，在日常平均值中，商业笔记粉丝有效率仅为1%，效果较差，意味着品牌出现多投放但无收效的结果，造成资源的浪费；但值得关注的是，8月商业笔记TOP1呈现出较高的粉丝有效率，破圈出击形成小爆款的局面。source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统1%1%1%27%41%17%6月7月8月商业VS常规笔记TOP50粉丝有效率商业笔记常规笔记2%7%270%324%146%83%6月7月8月商业VS常规笔记TOP1粉丝有效率商业笔记常规笔记数据周期：2021.6-2021.8监测对象：热门笔记即小红书鞋服/穿搭内容阅读量TOP50；商业热门笔记即小红书鞋服/穿搭带链内容TOP502021.9 艺恩 ENDATA I11时尚类KOL女性占比极高，日常“人设”呈现多元趋势就目前头部时尚类KOL而言，以一线城市为主，海外KOL也出现榜上；第一标签占比代表该KOL在多种标签下，以一个标签为核心标签，日常也有多元化内容的呈现，目前“时尚”、“美妆”、“摄影”三大分类为时尚类KOL的标签占比较高。source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统粉丝量TOP100时尚类KOL分析7%13%12%24%44%海外新小镇城市新二三线城市新一线城市一线城市4%96%男女城市占比性别占比数据统计周期：2021.6-2021.8监测对象：小红书时尚类KOL数据40%34%7%5%3%时尚美妆摄影文化娱乐运动健身出行搞笑美食生活记录穿搭母婴情感粉丝量TOP100时尚类KOL第一标签占比2021.9 艺恩 ENDATA I12时尚类内容生态繁盛，“搭配”类内容攻占半壁江山从内容角度来看，时尚类内容夏季三个月平均互动量为12w+，最高互动量为46w，整体表现较佳；由于品牌化效应，大多热门鞋服品牌设有线下实体店，探店内容也成为了热门内容类型不可获取的形式；白牌、小厂以直播和活动作为切入点，深度链接种草与转化两个动作，值得品牌学习。表现最佳TOP100时尚类内容夏季数据概览平均互动单量12w+最高互动总量46w+红人平均粉丝数40w+红人最低粉丝数约1442视频占比约64%时尚类内容类型分析28%25%11%8%7%7%6%4%3%1%source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统数据周期：2021.6-2021.8监测对象：小红书时尚/穿搭类内容数据2021.9 艺恩 ENDATA I13时尚类内容夏季（6-8月）六大创意内容热度内容，不能只依托常规手段，“颜值经济”的趋势下，小红书鞋服玩法较多，创意内容包括：创意漫画/复古风潮/特殊风格/OOTD标签/小众穿搭/创意变装等多元化内容，品牌在掌握常规玩法后，应当将创意放大，持续影响粉丝心智。创意内容一览品牌借鉴有道020103060504创意漫画：手绘/创作创意变装：从普通变精致小众穿搭：适合自己的才最好复古风潮：流行是个圈特殊风格：慵懒风/撞色风OOTD标签：一看就是圈里人source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统数据周期：2021.6-2021.8监测对象：小红书时尚/穿搭类内容数据2021.9 艺恩 ENDATA I14优质品牌营销分析-波司登商业笔记发布者，以尾部红人为主，形成圈层效应影响粉丝。从大众认知的“羽绒服”品牌看，以反季、季节等内容入手，提醒粉丝提前找“美”。同时，其夏日单品也通过品牌效应持续出圈，创造小范围流行。4%34%62%头部中腰部尾部波司登小红书品牌投放预估红人分布波司登相关内容关键词分析source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统数据周期：2021.6-2021.8监测对象：小红书波司登品牌数据监测2021.9 艺恩 ENDATA I156-8月互动量最高笔记优质品牌营销分析-波司登波司登相关笔记内容中，视频占比较低，但优质内容以视频表现形式为主，通过反季“薅羊毛”分享，刺激粉丝的拔草心态，同时通过产品优势形成有效内容。波士顿相关笔记内容分析形式：视频切入点：反季内容类型：产品推介达人粉丝量：3w+总互动量：5500+source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统数据周期：2021.6-2021.8监测对象：小红书波司登品牌数据监测2021.9 艺恩 ENDATA I16优质品牌营销分析-Crocs通过联名款洞洞鞋、DIY鞋等内容，创造粉丝流行，在探店、打卡、手工制作等内容中发力；主要KOL同样分布在尾部达人中，通过头部释放消息，重要部达人圈层种草，尾部达人深度种草的模式，形成自己的小红书内容生态。3%32%65%头部中腰部尾部Crocs小红书品牌投放预估红人分布Crocs相关内容关键词分析source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统数据周期：2021.6-2021.8监测对象：小红书Crocs品牌数据监测2021.9 艺恩 ENDATA I176-8月互动量最高笔记优质品牌营销分析-CrocsCrocs相关笔记内容主要以图文为主，释放线下体验信息及搭配信息，穿搭展示极具冲击力，十分符合小红书审美，通过圈层型达人的持续发力，影响到各个“身份”的粉丝，无论是宝妈、孩子、姐妹、职场人，都会为品牌打call，持续拔草。Crocs相关笔记内容分析形式：图文切入点：夏季甜酷搭配内容类型：家庭场景达人粉丝量：34w+总互动量：1400+source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统数据周期：2021.6-2021.8监测对象：小红书Crocs品牌数据监测2021.9 艺恩 ENDATA I