品牌和包装ppt课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第十二章 品牌、商标,与包装策略,1,品牌和包装都是产品整体概念下,“,形式产品,”,或,“,有形产品,”,的重要组成部分。品牌策略和包装策略也是企业营销产品策略的重要内容。品牌与包装的作用对于经营者和消费者都不可缺少。,了解品牌与包装的含义及其在市场营销中的作用、掌握制定和实施产品品牌与包装策略的方法，既有利产品组合又有利于营销组合。,第十二章 品牌与包装策略,第一节品牌与商标的基本概念,第二节品牌与商标策略,第三节包装策略,本章结构提示,学习目标,掌握品牌与商标的内涵,掌握品牌策略的运用,熟悉包装策略的运用,为什么同样的商品价值提升了？,而且是大幅度的提升？,-,品牌的力量,第一节 品牌与商标的基本概念,一、品牌的含义,1.,品牌的定义,2.,品牌的内涵,属性,(,内在）、利益（客户）、文化（严谨）、个性、用户（特定人群使用）,品牌,品名,Brand name,品标,Brand mark,用以识别某个销售者产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成,Benz,品牌,属性,精良,利益,安全,价值,声望,文化,严谨,个性,权势,用户,成功,二、品牌的作用？,1.,对营销者,促进产品销售，树立企业形象,保护品牌所有者的合法权益,约束企业的不良行为,扩大产品组合,2.,对消费者,便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品,维护消费者利益,促进产品改良，有益于消费者,三、品牌资产,品牌资产,是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值,Aaker,品牌五星模型,品牌知名度,品牌认知度,品牌联想,品牌忠诚度,其他品牌资产,Interbrand,发布,2012,全球品牌价值排行榜,2008-2009,艺恩中国演艺明星品牌资产排行榜,排名,明星,职业,1,成龙,7.67,演员,2,刘德华,7.24,演员,3,周杰伦,6.58,歌手,4,小沈阳,6,演员,5,李连杰,5.98,演员,6,章子怡,5.93,演员,7,王菲,5.8,歌手,8,赵本山,5.77,演员,9,梁朝伟,5.75,演员,10,赵薇,5.66,演员,11,范冰冰,5.58,演员,12,蔡依林,5.48,歌手,13,冯小刚,5.44,导演,14,葛优,5.37,演员,15,周星驰,5.34,演员,16,李宇春,5.34,歌手,17,张学友,5.33,歌手,18,周迅,5.32,演员,19,林志玲,5.32,演员,20,谢霆锋,5.3,演员,四、商标,商标是产品文字名称、图案记号，或者两者相结合的一种设计，是向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。,商标专用权,，是指商标注册人拥有在核定商品上,垄断使用,该注册商标的权利,国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即,“,注册在先,”,和,“,使用在先,”,商标侵权即是指在,同一种商品,或,类似商品,上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为,第二十九条,两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。,品牌与商标的比较,(1),共同点,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志,(2),不同点,品牌是市场概念实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺,商标是法律概念,，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分,第二节 品牌与商标策略,一、品牌设计策略：品牌命名,二、品牌策略,三、企业商标防御策略,名字重要吗？,蝌蝌啃蜡,可口可乐,一、品牌设计,一、基本原则,(1),易读易记，识别性强,东京电讯工程公司,Sony,索尼公司原名“东京电讯工程公司”读起来太拗口，改为东电公司，盛田昭夫访美发现，无论原名还是缩写，美国人都不会读，译成英文达,40,多个字母，过于累赘。于是统一公司名称和商标。,Sonus,声音改为,Sonny(,机灵的年轻人和聪明的小孩,),但容易被日本人读作,Sohnnee(,丢钱,),，最后定为,Sony,比划最多的字,“,一点飞上天，黄河两边弯；八字大张口，言字往里走，左一扭，右一扭；西一长，东一长，中间加个马大王；心字底，月字旁，留个勾搭挂麻糖；推着车车进咸阳。,”,海德电梯销售有限公司标志,以其英文缩写,H,和,T,两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。,蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红色代表企业的远 大目标，永无止境,(2),暗示属性,(3),内涵丰富，象征性强,LG,标志图形含义：,1,）圆形,-Earth-,全球性公司,-,世界,2,）笑脸,-,睁一只眼，闭一只眼，瞄准,-,未来,3,）红色,青春）,4,）人形脸,-,以人为本,-,人,5,）银灰色的字体,-,科技,Nestle,英文的含义为,“,舒适，安顿下来,”,和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品,.,lenovo,是由联想自己创造出的一个单词,“,novo,”,是一个拉丁词根，代表,“,新意,”,、,“,创新,”,“,le,”,取自原先的,“,Legend,”,，承继,“,传奇,”,之意，整个单词寓意为,“,创新的联想,”,或,“,联想创新,”,。,（,4,）新颖独特，显著性强,品牌设计命名,三九胃泰、咳立停、感冒清、冷酸灵牙膏,-,产品效用,以产品的主要性能和效用命名，能使消费者望名知意，迅速理解商品的功效，有利于联想与记忆。,长城葡萄酒、黄山香烟、青岛啤酒,-,地名,地名能直接显示产品的产地和地方特色,同仁堂、全聚德烤鸭,-,商号,可以扩大企业影响、提高企业声誉,海尔（家电）、索尼（电器）、飞鸽自行车,-,词汇,无特殊意义，但音韵动听，消费者容易记得,熊猫,-,极品香烟、猎豹,-,越野汽车、小天鹅,-,洗衣机,-,动植物,使人产生美好的联想,999,（药业）、,505,（神功元气袋）,555,（香烟）,-,数字,容易出现雷同，这类品牌比较少,奔驰（,BENZ,）、兰蔻（,LANCOME,）,-,外文翻译,二、品牌策略,（一）品牌有无策略,（二）品牌归属策略,（三）品牌统分策略,（四）品牌扩展策略,（五）品牌更新策略,（六）企业形象识别系统策略,（一）品牌有无策略,无品牌策略,70,年代以来，西方有一些日常消费品又回到了不使用商标的状态,.,商品之所以能不使用商标的原因,:,一方面是有些产品难以形成,“,产品差别,”,，如电力、矿石、铁、坯等；,另一类是人们日常生活中经常接触的商品，不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等，也可以不使用商标。,无品牌策略,商品不使用商标，可使生产企业省去商标设计、注册、广告宣传、使用、保护等项工作及其相应的一些费用。同样质量的商品由此可降低售价,20%40%,。这样企业大批量生产，薄利多销，具有低价格的竞争优势，能使企业获得比较好的经济效益。,美国的两家大零售商,“,沃尔玛,”,和,“,凯玛特,”,近年来相继推出了无品牌商品大宗销售法，他们要求消费者成打、成箱或按一定的散装量来购物，商品仅限于无品牌，甚至是无正式装璜包装的统货，价格相当低廉，商品十分畅销。,（二）品牌归属策略,中间商品牌,生产商品牌,同时生产中间商品牌与生产商品牌,中间商品牌策略,中间商品牌策略指在销售者品牌下从事市场营销。,中间商品牌策略,注意点：,利用中间商良好的品牌声誉和庞大、完善的分销网络，为企业在新的市场推广新的产品服务。,要求中间商对制造者的产品严格控制，否则不仅影响销售，还影响中间商的牌子。,（三）品牌统分策略,个别品牌,统一品牌,分类品牌,企业名称加上个别品牌,个别品牌策略,含义：企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌，也就是对不同的产品使用不同的品牌。,例如：五粮液,200,元以上价位,五粮春,80,元左右价位,五粮醇,20,元左右价位,尖庄,10,元左右价位,讨论：这种策略的优缺点,个别品牌策略,优势：,1,、适应市场上不同的消费需求。,2,、企业声誉不受单个产品的影响。,3,、能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。,劣势：,企业为每一种产品作广告宣传，费用过大，难以树立企业整体形象。,统一品牌策略,即企业对其所有的产品使用同一个品牌名称。,优势：,1.,可以利用现有品牌的声誉推出新产品,2.,可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费,劣势：,单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉,分类品牌策略,提到雕牌：你想到的是什么产品？,牙膏的话你会考虑买雕牌吗？,纳爱斯集团在推出牙膏这类产品的时候，放弃雕牌的名称，而命名为纳爱斯牙膏。,分类品牌：即企业的各类产品分别命名，在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。,原因：避免不同类型的产品互相混淆。,（四）品牌扩展策略,产品线扩展,品牌延伸策略,多品牌策略,新品牌策略,合作品牌策略,品牌延伸,含义：,将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上,优点,减少新产品的市场风险,强化品牌效应，增加品牌的价值,增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益,缺点,损害原有品牌形象,造成品牌认识模糊化,品牌延伸策略,雅马哈,摩托车做成著名品牌后，雅马哈的吉他和古典钢琴也是上品。,企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略就是品牌延伸策略。,海尔医药,海尔总裁张瑞敏也表示：海尔在品牌延伸到医药行业失误，因为消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸，导致失败。,思考？品牌延伸注意什么？,注意以下两点：,品牌延伸策略,1,、新老产品之间有较高的关联度。,三九集团以,“,三九胃泰,”,起家，提起三九，消费者潜意识里想到的是三九胃泰。后来三九延伸到酒类，不知道消费者在饮用三九啤酒的时候会不会感觉有药味。,品牌延伸策略,2,、品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。,活力,28,是一家以生产洗衣粉为主的日化企业，居然生产矿泉水，用同样的品牌名。消费者在喝水的时候会不会有洗衣粉的感觉。,荣昌深植入人们心中的,“,肛泰,”,是贴肚脐的东西，品牌让人产生的联想总是落在特殊的部位，但是荣昌做了一个感冒药。用荣昌做感冒药的品牌推广，让消费者听起来就有点倒胃口。,活力,28,、荣昌的品牌延伸，不但没有借助原有品牌的作用，反而因为品牌延伸的失败伤害到原有的品类，改变了消费者对原有品牌的好感。,（五）品牌更新策略,形象更新,定位的修正或品牌再定位,产品更新换代,管理创新,更换品牌策略,一、含义,更换品牌策略，就是指更换原有企业的品牌，采用新的品牌或品牌标识。,二、原因：,企业生产扩大；需要重新设计产品形象,品牌再定位策略,市场在变化，顾客的价值取向，消费偏好，企业的经营环境，竞争格局等都在变化。这个时候，如果企业一味地沿用原来的市场定位和品牌定位，不随需应变，企业的品牌就会逐渐走向弱势。因此品牌必须通过不断的变革来获得永葆青春的源泉，这种变革又常体现在企业和品牌的不断再定位,.,品牌再定位策略,万宝路当年是借力品牌再定位一举成名。最初的万宝路是一种女士香烟，以年轻时尚女性为目标诉求，在市场一筹莫展的情况下，大胆革新品牌定位，转攻男性市场，因切合男性烟民旷达野性的心理而使市场销路一路攀升。品牌保护,注册商标,1.,商标的法律属性,独占性,与商品的不可分割性,时效性,地域性,2.,及时注册，勿忘续展,企业商标防御策略,register,Trade mark,互联网注册域名,1.,域名的基本认知,对应于互联网数字地址的层次结构式网络字符标志，进行网络访问的重要基础，也就是连接到互联网上的计算机地址。,2.,域名的商标属性,域名可注册,域名的排他性,域名受保护,3.,域名的注册,将域名的全部申请注册商标,将域名的一部分申请注册商标,将域名中具有识别性的部分申请注册商标,第三节 包装策略,一、包装的含义、种类与作用,1.,包装的含义,包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动,即是活动过程，也是包扎物,包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签,2.,包装的种类,运输包装，又称外包装或大包装,单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等,集合：集装袋、托盘、集装箱,销售包装，又称内包装或小包装,3.,作用,保护商品,便于储运,促进销售,增加盈利,二、包装标志与商品标签,商品标签,是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明,包装标志,是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：,运输标志,又称唛头（,Shipping Mark,），它通常是由一个简单的几何图形和一些字母、数字及简单的文字组成，其作用在于使货物在装卸、运输、保管过程中容易被有关人员识别，以防错发错运。,指示性标志,-,指示有关人员在装卸搬运过程中应该注意事项,警告性标志,-,在危险物品运输包装上刷特殊文字，以示警告,