区域行销的基本策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,区域行销的基本策略,.,基本原则,清晰和一致的,品牌价值,。,清晰和一致的,品牌识别,。,不同,市场经验,的分享,“在每一个国家的管理小组都是相当自治的，但这并不表明每个人可以做他,喜欢做,的事。”,约翰、霍克,英国麦当劳副总裁,.,区域市场的差异性,文化因素,价值观,风俗和习惯,生活形态,禁忌,.,基本定义,基于不同区域的特异性，有针对性地实施适合区域的行销动作，以达成行销目的。,“麦当劳品牌是全球性的，这些核心属性是基本原则，但每一个市场在传递愿景上各有其自治权，这就是所谓的自动调整。”,约翰。霍克,英国麦当劳副总裁,.,区域市场的差异性,经济因素,经济发展水平,经济结构,生活水平,人均收入,通路形态,.,区域市场的差异性,人口资料,人口数,家庭数,家庭规模,年龄分布,职业分布,教育程度,收入,.,区域行销的若干策略,由概念到方法,.,策略I：设立进入障碍,先进入某一区域市场者通常会利用“自家庭院”（home count)来设置进入障碍，以阻止后来者。,对客户的了解。,客户对地区品牌的忠诚度。,近距离运作的低成本。,控制当地的通路。,地方的口味，风俗，习惯。,.,策略I：设立进入障碍,当在某一区域市场取得领导地位后，必然向其余市场扩张，但同时会削弱对“自家庭院”的看护，予后来者机会。,.,策略II：进攻竞争对手的堡垒,进攻竞争对手的堡垒，必须于自己的堡垒出发，选择自己的强势出击：,避免或拖延对手的反攻，一开始的攻击应选择较无还手之力的对手。,运用适当的资源。,集中全力于一点。,先攻击弱点。,保护自家安全，一旦反击猛烈，可退回家中。,.,策略III：既有者的短期反击,通常，既占者对入侵者不会熟视无睹，反击势在必然。,静观其变,建立新的障碍,改变游戏规则,弃守,.,他们的杀手锏,价格战（包括各色的促销活动）,推出新产品,巩固客户忠诚度,.,另类的后进者策略,完全模仿,增加特性,简化,侧面攻击,重新定义产品,.,一致性V.S.针对性,这是一个在区域行销中永远被讨论的议题,在统一，以下原则应该被所有行销人员共识,品牌策略的一致性。,基本战术的区域性,活动执行当地性,.,品牌策略的一致性,任何涉及品牌策略的修正或更改，必须由总部来掌控，这是因为：,品牌是我们统一未来在竞争中赖以生存并发展的基础。,传播媒介的发展和交叉覆盖（CCTV和卫星电视使区域独立规划变成不可能和不经济）,品牌的核心价值必须被持续贯彻。,.,基本战术的区域性,在战术上，必须发挥区域自治的功能,区域口味的研发,区域市场的开拓,区域性的通路活动,区域性的消费者促销,区域自治的成功要点在于对于本区域差异性的深入了解和洞察。,.,活动执行当地性,所有的行销活动最终落实在执行，请千万不要忽视执行的重要性。,当你面对面和消费者和经销商进行沟通时，他们已经不是行销策略上的“目标消费者”和“通路”，而是活生生有血有肉的一群人。在此时，策略已不能帮助我们，只有扎扎实实地落实，才能打动他们。,想想联合利华在印度的贫困地区，因为电视的普及率很低，他们花钱雇剧团，到农村，把广告演给消费者看，效果很显著。,.,品牌管理,.,话说品牌,品牌市场竞争环境中的王牌,品牌须用心经营，就象呵护小孩一样，给予爱心与关注。,企业经营者往往是在太平盛世时，讲究品牌资产的建立，在战乱动荡时，则一切以利润为依归。,切记厂家制造的是有物理属性的产品；消费者购买的是有情感依归的品牌!,.,品牌认同,品牌形象：群众如何看待这个品牌。,品牌认同：品牌管理者想要群众如何看待这个品牌。,品牌定位：经常被品牌管理者拿出来向消费者宣传的品牌认同。,.,品牌认同的四个陷阱,品牌认同的陷阱,品牌形象陷阱,品牌定位的陷阱,外在观感的陷阱,迁就产品特性的陷阱,.,品牌形象的陷阱,品牌形象是建立品牌认同中的重要背景资料,当产品形象很糟糕或与产品不协调时，是不会出现品牌形象的陷阱；而品牌形象大致良好，那么，几乎不会有人反对用这个成功的品牌形象，作为这个品牌认同，如此一来，就掉进了品牌形象的陷阱里。,.,品牌定位的陷阱,当品牌管理者，对品牌认同的追求，因为宣传和广告上的实际需要，而变成对品牌定位的追求时，就会掉进品牌的陷阱里。,品牌管理者在推广广告策略时，往往会选择一个非常精简有力的广告词。然而，这样的广告词对于品牌认同的建立，并没有太大的帮助。,在追求品牌认同时，我们必须更完整，更全面地了解品牌的格局和主张。,.,外在观感的陷阱,对许多品牌管理者来说，品牌认同就是：,让消费者基于他们对这个品牌的观感，而选择购买这个产品的一种东西“别人看法”的导向。,品牌认同的建立，能帮助企业了解本身的基本价值和经营目的；但是当一个品牌不了解品牌认同能扮演这个角色，就会掉进外在观感的陷阱里。,.,迁就产品属性的陷阱,这是最容易让品牌管理者掉入的陷阱。,有特点的产品属性能在市场上击败对手，赢得消费者的芳心。,但当掉进这个陷阱后，对于品牌的发展将会有不利的影响。,标榜产品属性的策略，可能无法非常突显。,如：卡夫花生酱,标榜产品属性的策略，往往很容易被竞争对手抄袭。,.,迁就产品属性的陷阱,标榜产品属性的策略，往往有一个错误的基本假设：消费者是理性的。,标榜产品属性的策略，往往会使得品牌延伸策略受到限制。,标榜产品属性的策略，会降低品牌发展策略的弹性，当属性受到消费者重视时，这个品牌想要翻身，就得花很大力气了。,.,如何逃出品牌认同的陷阱,产品,范围,属性,品质,使用,企业组织联想,生产地,品牌个性符号,使用者形象,品牌顾客,关系,自我表达益处,情感益处,品牌不仅仅是产品,建立品牌认同的四个概念,让品牌的认同更具广度和深度,1、品牌就是产品。,2、品牌就是企业。,3、品牌就是人。,4、品牌就是符号。,.,品牌就是产品,产品是品牌认同的建立过程中很重要的角色，因为：,品牌和“产品类别”结合，如visa信用卡。,品牌和“产品属性”结合，如7-11方便服务。,结合品牌和“商品质”及“高价值感”，如奔驰、IBM,品牌和“产品用途”结合：如口渴统一冰红茶。,品牌和“产品使用者”结合。如耐克好动者,品牌和“生产地”结合，如劳力士手表瑞士,.,品牌就是企业,这里强调的是企业属性,如：创新能力好不好?,对品质要求高不高?,对环境品质重不重视?,企业属性是由企业的员工、文化、价值观、以及企业内的各种计划共同创造出来的。,.,品牌就是人,品牌认同可以更丰富、更有趣。,和人一样，品牌也会有各种不同的认同和格局。如：有品位、有信心、让人印象深刻、值得信赖、风趣、活跃、有幽默感、随和、拘谨、具有青春气息、充满智慧，等等。,如：统一可靠、诚实,IBM充满智慧,海尔值得信赖,.,品牌就是符号,.,感谢亲观看此幻灯片，此课件部分内容来源于网络，,如有侵权请及时联系我们删除，谢谢配合！,