公共关系第一章-导论.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,单击此处编辑母版标题样式,郑州航空工业管理学院,公共关系学,学时：,32,授课教师：殷小燕,联系方式：,lilywish,第一章 导论,第一节 公共关系的概念及其特征,第二节 公共关系与相关概念的辨析,第三节 公共关系的研究对象和范围,.,本章学习目标,了解公关的含义。,探讨公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关,系的本质及完整涵义。,理解公关的三要素、公关的基本问题、公关学的研究对象和公关的职能。,.,案例引导,揭秘蒙牛成为“猛牛”的历史,.,蒙牛发展中的公关纪实,2003,年，经中国载人航天工程从市场到工厂、从工厂到牧场的层层选拔，并通过物理、化学、微生物等方面的多次检验，蒙牛牛奶从众多品牌牛奶中脱颖而出，被确定为“中国航天员专用牛奶”，开始在国家航天局服役，陪伴“神舟”五号航天员成功完成中国首次载人航天飞行；,2003,年,4,月,21,日，蒙牛率先向卫生部捐款,100,万元，成为中国首家捐款抗击“非典”企业；此后，蒙牛共计捐款,900,万元，捐奶,300,余万元；,2003,年,8,月,28,日，蒙牛公司向赤峰地震灾区捐助,10000,箱纯牛奶，价值人民币,30,万元；,2003,年,9,月，蒙牛向全国,16,个城市,125,万名教师每人赠送一箱牛奶，总价值超过,3000,万元；,2004,年,4,月，蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的“运动员专用产品”，自此，“天上航天员，地上运动员”成为蒙牛高品质的代名词；,2005,年,1,月,12,日，集团总裁牛根生将自己,10%,的股份全部捐出，成立用于社会公益事业的“老牛专项基金”；,2005,年,2,月,2,日，蒙牛为印度洋地震海啸捐款,59,万元人民币；,.,蒙牛发展中的公关纪实,2005,年，“,2005,快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度大赛席卷全国，蒙牛酸酸乳打破了牛奶只能在餐桌上喝的传统观念，让牛奶变成和可乐一样的时尚饮品。日常生活中的含乳饮料成为了时尚一族一个重要的牛奶补充途径，“勇于追求 实现梦想”成为年度关键词；,2006,年,5,月，蒙牛成为香港迪斯尼的战略合作伙伴，蒙牛将为香港迪斯尼乐园、香港迪斯尼乐园酒店、迪斯尼好莱坞酒店提供牛奶产品，并为香港迪斯尼乐园提供流动餐饮车；,2006,年,6,月，为了早日实现温总理的牛奶强国梦，蒙牛携手中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生饮用奶计划部际协调办公室、国家公众营养与发展中心、人民日报经济部、中央电视台经济频道等单位联合启动了“每天一斤奶 强壮中国人”,为全国贫困小学免费送奶大型公益活动，开启中国牛奶爱心行动；,2006,年,6,月，蒙牛和,CCTV5,共同宣布，双方正式结成战略伙伴，并结合在各自领域内的经验和优势，促进大众体育的推广和传播，,蒙牛城市之间也于当天正式亮相；,.,蒙牛发展中的公关纪实,2007,年,1,月，蒙牛成为,NBA,中国官方合作伙伴与,NBA,在中国唯一指定乳品供应商，与此同时，,NBA,也加入到由蒙牛发起的中国牛奶运动中；,2007,年,3,月，蒙牛成为博鳌亚洲论坛官方合作伙伴，特仑苏成为博鳌亚洲论坛唯一专用牛奶；,2008,年,5,月，蒙牛向四川地震灾区捐款物,1010,万元；,2008,年,5,月,29,日，由中国教育发展基金会和蒙牛乳业集团组成的“中国牛奶爱心行动”灾区送奶特别行动小组，为灾区帐篷小学送奶；,蒙牛在发展过程中也并非一帆风顺，蒙牛面对的危机事件：,2008,年,9,月，波及整个乳品行业的问题奶粉事件爆发。为保护奶农利益，蒙牛忍痛倒掉近,3,万吨原奶，损失,1,亿元，并主动将产品全部下架，接受国家检验，同时,100%,托管奶站，通过“三盯一封闭”严防掺假，并稳步推进牧场化战略，启动“牛奶安全工程”，接受海内外主流媒体及消费者实地考察，赢得了社会各界和消费者对中国乳业和蒙牛的信任；,2009,年,2,月，蒙牛高端液态奶特仑苏的,OMP,事件。,.,案例引导,一首歌唱衰美联航？,.,事件回放,加拿大歌手达夫,卡罗尔,2008,年月乘坐美联航的飞机前往美国内布拉斯加，抵达芝加哥的奥哈雷机场时，行李工将他和其他乘客的行李随便扔，他们向工作人员投诉，也没有人去制止。当他拿到行李后，发现自己的吉他已经被摔坏了。,接下来的一年里，卡罗尔一直和美联航交涉，要求赔偿他,1200,美元维修费，可是航空公司却将他的索赔案推来推去，最后一名被称作厄尔维格女士的员工明确告诉他：“不赔。”,作为“报复”，卡罗尔写了一首歌,美联航弄坏吉他,并拍成,MV,放在,YouTube,上，没想到在,10,天之内，这首歌的点击量接近,400,万次。卡罗尔似乎一夜成名，他发现他和自己乐队的唱片销售量大涨，已经在加拿大的,ITunes,网上打入前,20,名。而美联航却因此付出了巨大代价,股价暴跌,10%,，导致市值缩水,1.8,亿美元，而且还被数以百万计的人们指责。,在这首歌登上,YouTube,几天后，美联航迅速满足了卡罗尔的要求，支付给他赔偿费以及价值,1000,多美元的飞行代金券。卡罗尔要求航空公司将这笔钱捐给了慈善机构。,美联航方面则表示，它们愿意用这些歌曲来作为员工培训的工具，以确保所有顾客将来都能得到更好的服务。,.,案例引导,谁让万科“赔了夫人又折兵”？,.,事件背景,2008,年,5,12,汶川地震发生后，万科向灾区捐款,200,万元，后续又捐款,1,个亿，但是这个“捐款门”事件这一度让,万科及王石,成为网民质疑的对象，深陷信任危机。,此次汶川地震，国内地产行业的龙头老大万科，最初只捐出了区区,200,万元，引起众多网友的不满。而此后万科掌门人王石“,200,万捐款已足够，万科普通员工只准捐,10,元”的言论，更是一石激起千层浪，使万科的形象几乎一落千丈。最后王石迫不得已出来道歉，万科集团同时宣布将向灾区提供,1,亿元的重建基金,2008,年年底揭晓的,中国,500,最具价值品牌,排行榜上，万科的品牌价值比去年减小了,12.31,亿元。,5,月,15,日王石发表有关“捐款以,10,元为限”之后，万科股价连续下跌，,6,个交易日内公司市值蒸发了,204,亿元,万科用一亿两百万元买来了一片骂名。,.,.,教训与启示,这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着,重大的意义。,(1),不应低估社会意识和社会群体的力量，特别是大,公司最容易成为社会舆论的中心；,(2),不能忽视网络的能量；,3),任何企业离不开公关。,.,公共关系的概念及其特征,公共关系与相关概念的辨析,目 录,第一章 导论,公共关系的研究对象和范围,.,第一节公共关系的概念及其特征,第一章 导论,.,（一）什么是公共关系,?,“,公共关系”一词源自英文,Public Relations,，,称为“公众关系”，可理解为公共的或公众的关系，其核心表明它主要是处理社会组织与其内外公众的关系。在,20,世纪,80,年代传入我国。国内外学者已下过上百种不同的定义。,公共关系的概念,一,.,1.,卡特利普和森特的观点,人物简介：,卡特利普、森特（,Scottm Cutlip,；,Auen,Center,）,美国人,合著,有效公共关系,一书,“公共关系是这样一种管理功能，它确定，建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。,”,公共关系是一种,管理职能。,（一）国外关于公关的定义,.,2.,哈罗的观点,人物简介：,雷克斯,哈罗,（,R,Harlow,）,美国人,美国公关协会的创始人之一,公共关系是一种独特的管理职能。它帮助社会组织,建立、维持和完善与公众之间双向的交流、理解、,认可与合作；它参与各种公众问题的处理；它帮助,管理者及时掌握公众舆沦，并作出相应的反应；它,明确并强调管理部门为公众服务的职责；它帮助管,理者及时了解并有效地利用各种社会变化，保持社,会组织与社会变动的动态平衡；它运用健全的、正,当的传播技能和研究方法作为主要的工具。,公共关系是一种,管理职能。,（一）国外关于公关的定义,.,弗兰克,杰夫金斯（,Frank Jefkins,）,英国人,英国公共关系学院教授,人物简介：,3.,杰夫金斯的观点,公共关系是一个社会组织为了实现与其公众之间,的相互理解的特定目标，而进行地有计划地采用,一切向内和向外传播沟通方式的总和。,弗兰克,杰夫金斯（,Frank Jefkins,）,英国人,英国公共关系学院教授,人物简介：,公共关系是一种,传播活动。,（一）国外关于公关的定义,.,4.,希尔滋的观点,希尔滋（,H,L,Chila,）,美国人,美国普林斯顿大学教授,人物简介：,公共关系是社会组织与公众之间的关系状态，,是社会关系的一种。,希尔滋（,H,L,Chila,）,美国人,美国普林斯顿大学教授,人物简介：,公共关系是一种,关系状态。,（一）国外关于公关的定义,.,5.,国际公关协会的观点,国际公共关系协会于,1978,年在墨西哥,召开会议，并发表了,墨西哥宣传,。,事件背景：,公共关系是一门艺术和社会科学，它分析,趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，,履行一系列有计划的行动，以服务于社会,组织与公众的共同利益。,国际公共关系协会于,1978,年在墨西哥,召开会议，并发表了,墨西哥宣传,。,事件背景：,公共关系是一门,艺术和科学。,（一）国外关于公关的定义,.,（二）国内学者的相关观点,公共关系是一个社会组织用传播手段，使自己与,公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。,公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织,与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，以取得,理解、支持与合作，从而促进组织本身目标的实现。,公共关系，就是一个产业或组织，为了增进内部,及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳,的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部、,外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。,公共关系是一种内求团结，外求发展的管理科学。,.,有关公关的描述性语言,-,公关就是,90%,靠自己做得对，,10%,靠宣传。,-,公关就是争取对你有用的朋友。,-,公关就是促进善意。,-,公关是博取好感的技术。,-,公关是说服和左右社会大众的技术。,-,公关就是讨公众的喜欢。,-PR,（公共关系）,=P,（自己行动）,+R,（被人认识）,-,公关，就是运用说服力的传播去影响重要的公众。,（二）国内学者的相关观点,.,公共关系的概念及内涵,公共关系,：公共关系就是一个组织为塑造自己的良好形象，通过传播、沟通手段实现同公众双向交流，协调好各个方面关系的科学与艺术。,公共关系是以社会组织为主体、以社会公众为客体、为树立组织的良好形象，运用传播手段实现同公众的双向交流的管理活动与组织行为规范。,(,三,),.,这一概念包括以下三层含义：,第一：公共关系是社会组织与社会公众之间的关系，社会组织是活动的主体，公众是活动的客体。,第二：主体与客体之间的连接工具是各种传播手段。,第三：公共关系的目标是在社会组织与公众相互沟通的基础上建立良好的组织形象。,.,社会组织,（四）,社会组织,：是指具有特定目标和职能，并具有一定,独立性的社会群体。,是公共关系运作的主体。,公关的构成要素,1.,社会组织的分类,.,（四）,公关的构成要素,社会组织的分类,盈利性组织：这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化。,服务性组织：这类组织不以盈利为目的，而以服务对象的利益为目标。,公共性组织：通常是指为整个社会和一般公众服务的组织。,互利性组织：这是一种以组织内部成员间互获利益为目标的组织，这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利。,.,指与社会组织的目标有着直接或潜在的利益关系,的群体与个人。,是公共关系的客体。,公众的类型,公众,2.,（四）,公关的构成要素,.,公 众,按组织,的内外,对象分,按公众,的组织,构成分,按关系,的重要,程度分,内 外,部 部,公 公,众 众,个 组,体 织,公 公,众 众,按公众,的稳定,程度分,按组织,对公众,的评价分,首 次 边,要 要 缘,公 公 公,众 众 众,受 被 不,欢 追 受,迎 求 欢,的 的 迎,公 公 公,众 众 众,临 周 稳,时 期 定,性 性 性,公 公 公,众 众 众,按公众,对组织,的态度分,顺 逆 中,意 意 立,公 公 公,众 众 众,（四）,公关的构成要素,.,公共关系中，传播就是社会组织利用各种媒介，,将信息或观点有计划地与公众进行沟通的活动。,它是连接主体与客体的信息交流过程。,传,播的目的是：塑造组织的良好形象。,信息传,播的基本要素：传播者、传播内容、传播,媒介、受众。,传 播,3.,（四）,公关的构成要素,.,传播沟通的模式,其一，香农韦佛的“传播数学理论”模式。,其二，施拉姆的“反馈传播”模式。,其三，,一般模式,。,传 播,3.,.,香农韦佛的“传播数学理论”模式,施拉姆的“反馈传播”模式,讯号,传播工具,资讯来源,讯息,收到的讯号,接收器,噪音来源,目的地,讯息,信息,信息,信息源,编码,解码,译码,传播,传播,反馈,反馈,传者,受者,.,公共关系传播的一般模式,社会组织,信息,信息,信道,信道,发送,传递,反馈,接受,储存,重组,信源,信宿,信源,信宿,公 众,.,传播的四种途径：,（,1,）个体传播：自我沟通。,（,2,）人际传播：是指人与人之间的交流和沟通。,（,3,）群体传播：组织与其成员、组织与其所处环境之间的交流和沟通。,（,4,）,大众传播,：传播者通过大众媒体将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。,传 播,3.,.,大众传播的类型和特点,报纸：弹性大，版面灵活,杂志：专业性和针对性强,电视：最具大众性、易懂性、生动性的一种传播媒介,广播：传播迅速、覆盖面广，不受时空限制,互联网：时效性、高度开放性、平等参与性、不可控性、双向互动性、成本低廉、覆盖面广。,手机：时效性强，信息的针对性强。,.,公共关系的构成要素,社会组织,（主体）,传 播,（中介）,公 众,（客体）,+,+,公共关系,.,以塑造良好形象为目标,以互利双赢为原则,以传播沟通为手段,以诚实守信为信条,以放眼长远为方针,二、公共关系的基本特征,.,企 业 精 神,古 训,一六六九年（清康熙八年）乐显扬创办同仁堂药室,.,同仁堂长盛不衰的奥秘,同仁堂始创于清康熙八年,(,公元,1669,年,),至今已有,330,年的历史。几个世纪以来，同仁堂历经九代变迁，闯过民国数十年叛乱，金字招牌始终屹立不倒，同仁堂现象不仅在中国罕见，从世界范围看也是凤毛麟角。,透过历史，解析同仁堂兴旺长寿的奥秘如下：一、济世养生市场大；二、几代供职太医院，技术人脉得天独厚；三、精制良药成御药，枝生顶端得优势；四、牌子当做命根子，商誉爱护如幼子；五、同修仁德铸商魂，名牌背后是文化；六、做广告别出心裁，搞公关点到为止。,.,公共关系的概念及其特征,公共关系与相关概念的辨析,目 录,第一章 导论,公共关系的研究对象和范围,.,第二节 公共关系与相关概念的辨析,第一章 导论,.,（一,),公共关系状态,公共关系状态是指一个特定的社会组织在某一时刻的现实形象状态，即这个组织与其公众之间的关系状况和舆论状况的总和。,(,二,),公共关系意识,公共关系意识是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。,一、公共关系的一词多义,.,现代公共关系意识,现代公关意识包括公众意识、形象意识、沟通意识、服务意识和互惠意识等。,1,.,公众意识是指把公众当做组织生存和发展的基础，把公众需要作为决策和行动的依据，千方百计搞好同公众的关系，争取公众的支持和帮助。,2.,形象意识主要表现为组织在决策和行动中高度重视自身的形象和声誉，自觉地进行形象投资、形象塑造、形象管理，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标，创造最优异的成绩，提供最优质的产品和服务，保持最旺盛的创新能力，不断提高组织信誉和形象这种无形资产的价值。,.,现代公共关系意识,3.,沟通意识主要表现在组织与公众的协调沟通。因为协调沟通是公共关系的基本职责，社会组织的形象主要是在不断协调沟通中建立和发展起来的。,4.,服务意识就是把公众当成组织的服务对象，真心实意地为公众服务，替公众着想，让公众满意、满足，把公众需求当做组织公关工作的出发点和归宿，靠良好、细致、周到的服务去赢得公众的信赖和支持。,5.,互惠意识表现为在交往和合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种情况的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，争取既有利于自己又有利于对方，使组织和公众在利益追求上出现认同、合作和协调的理想状况,.,（三）公共关系活动,公共关系活动是组织为塑造良好形象，与公众建立互惠互利关系而开展的一系列公共关系工作，又称公共关系实务，主要包括各种协调、沟通和传播工作。,（四）公共关系学科,作为学科的公共关系，是指研究现代社会组织与社会公众建立良好关系的原则、原理、方法、技巧及其规律的一门综合性应用学科，其主要内容包括：公共关系的基本概念和基本理论，现代公共关系产生和发展的历史过程及动因，公共关系的工作程序，公共关系的传播媒介、传播过程及传播效果，公共关系实务，公共关系人员的职业道德和素质、技能培养，以及各种特定组织的公关工作及其技巧等。,一、公共关系的一词多义,.,二、公共关系人际关系,公共关系和人际关系的主体、客体、传播手段、产业基础、内容、研究范畴不同。人际关系只是公共关系用来塑造个人形象和组织形象，沟通内外关系的一种工具。,.,(,一,),公共关系与广告的联系,1,、公共关系常常借助广告的形式传播信息。,2,、公共关系对广告起指导作用。,三、公共关系广告,.,1,、目标不同,广告：目标是推销某种产品或服务。让别人买我。,公关：目标是树立组织的的良好形象，让别人喜欢我。,2,、原则不同,广告：引人注目，追求与从不同的轰动效应。,公关：以公众利益为原则，讲究的是真实可信，向公众提供全面的事实真相而非片面的、局部的消息。,3,、传播的方式和周期不同,广告：可以采取多种手段，具有明显的季节性、阶段性和短暂性。,公关：采用人际传播、群体传播、大众传播手等段，需要要进行长期的努力，周期较长。,4,、地位不同：,广告：在组织管理中属于局部性的工作。,公关：在管理经营中处于全局的地位，属于战略性的工作。,5,、效果不同,广告：效果是直接的，可测量的。,公关：效果是长远的，但很难用简单的指标来衡量。,（二）公共关系与广告的区别,.,公共关系庸俗关系,公共关系与庸俗关系,庸俗关系就是人们通常所说的“拉关系”、“关系学”，公共关系与这些庸俗关系是决然不同的。,公共关系崇尚在真诚、公开的基础上发展对外关系，反对以不正当手段区谋取自己的利益。,1.,两者产生的基础、社会条件不同,2.,两者的理论依据不同,3,两者的主体和对象不同,4,两者采取的手段和欲达到的目的不同,四、公共关系庸俗关系,.,五、公共关系宣传,两者都是信息传播活动，都需要借助新闻媒介开展新闻报道。区别在于公共关系强调双向沟通，既报喜又报忧。,六、公共关系市场营销,着眼点不同：市场营销在物，强调想方设法把组织的产品卖出去；公共关系在人，更加注重公众对组织的态度和看法。,.,公共关系的概念及其特征,公共关系与相关概念的辨析,目 录,第一章 导论,公共关系学的研究对象和范围,.,第三节 公共关系学的研究对象和研究范围,第一章 导论,1.,研究各种具体的“公众”关系。,2.,研究社会组织与公众之间的信息传播规律。,3.,研究公共关系作为社会组织的管理职能的种种规律。,4.,研究公关活动及其策划、实施的艺术与方法。,研究对象,一,.,历史研究：,主要是研究公共关系是如何产生、发展的，探索、掌握公共关系的发展规律。,理论研究：,分为基础理论研究和核心理论研究。,应用研究：,这部分内容最为丰富，主要研究如何应用公共关系的原理去指导实践，以提高公关活动的效果、活动的程序、具体内容及组织方法与技巧等。,研究范围,二,.,公关小姐？公关先生？,临时？危机？,攻关？攻官？,推销？广告？灵丹妙药？,拍马屁？老好人？,课堂思考,你能告诉我，对于,什么是公共关系，,你的答案是什么？,某公司招聘公关人员，要求应聘对象一律为女性，,在面试过程中对应聘者容貌挑选甚严，据说这些,才是公关人员“攻关”的先决条件。该公司经理的,理由是以后但凡该公司与其他业务公司之间出现,资金不落实或商务谈判久拖不决的情况，就是这,些“公关小姐”上场的时候，英雄难过美人关，几,天美味佳肴和游山玩水之后，资金与合约自然能,顺利到手。,.,日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。,客商中有一位德国一家大公司的商务经理经常请她购买来往于东京、,大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在,右窗口，返回东京时又总坐在左窗口边。经理问小姐其中有什么缘故，,秘书小姐笑着回答道：“车去大阪时，富士山在您右边；返回东京时，,山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所,以我替您买了不同位置的车票。”就是这桩不起眼的细心事，是这位,德国经理大为感动。他想：“在这样一些微不足道的小事上，这家公司,的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢！”,于是他决定把同这家日本公司的贸易额由,400,万马克提高到,1200,万马克。,请问：秘书小姐所做的这样不起眼的小事为什么能给公司带来如此,大的效益？是什么因素在起作用？,案例思考,：细节决定成败,.,