2023中国消费“新”格局.pdf

2023 年 5 月中国打造国际消费中心消费格局新大中华 区 研 究 部中国打造国际消费中心第一部分06解码中国消费者趋势第二部分18撬动中国城市消费潜力第三部分30要点总结第四部分52附录第五部分54/经济结构转型/中国超大规模市场优势/都市圈资源配置优化/城市群中产阶层/城青年/“银发上网族”/城市商业“第三空间”/“首店经济”/15 分钟生活圈/低碳绿色消费/健康消费/元宇宙/北京亮马河国际风情水岸/上海张园/天津大直沽菜市场/广州太古汇/深圳华为全球首家旗舰店/重庆洪崖洞民俗风貌区/目录CONTENTS目录CONTENTS摘要中国经济已经由高速增长阶段转向高质量发展阶段，扩大内需成为我国十四五时期乃至未来十几年经济发展的战略基点。在此背景下，中国提出培育建设国际消费中心城市。中心城市将发挥以点带面的引领带动作用，促进全国消费持续增长和提质升级。国际消费中心城市是国内消费市场升级的高级形态，也是对接全球消费市场、吸引全球消费者的枢纽和平台。中国打造国际消费中心具有以下重大意义：经济结构转型；中国超大规模市场优势；都市圈资源配置优化2023 年 1 月至 2023 年 4 月期间，戴德梁行调研了中国 23 座城市及乡镇的 3,622 名消费者，并且访谈了多位新锐品牌的高管。通过洞察中国消费者和市场的新趋势，帮助品牌商和零售物业的业主挖掘市场机遇，制胜未来。随着中国科技发展、居民收入增加、人口结构改变，以及城市群高质量发展，城市群中产阶层、城青年、“银发上网族”正逐渐成为中国消费主力群体，其需求、偏好及行为也呈现出新的变化。品牌商和零售物业的业主将借国际消费中心城市东风之势，不断挖掘消费新增长点，从而撬动中国城市消费潜力：城市商业“第三空间”拓宽消费新场景；“首店经济”激发消费新动能；15 分钟生活圈提升居民幸福指数；低碳绿色消费引领生活新风尚；健康消费开启消费新模式；元宇宙重塑消费生活体验4 消费“新”格局甄仕奇中国区商业部董事总经理 Shaun Brodie大中华区研究内容主管及华东区研究部主管中国培育建设国际消费中心城市为零售商和购物中心业主带来了新的发展机遇。预计中央及地方政府将继续加强推进首店经济、夜经济、传统商圈改造、智慧商圈、15分钟生活圈等方面的工作，助力中国零售市场整体品质及消费活跃度的提升。戴德梁行商业部将继续深耕中国零售市场，为中国成为全球领先的零售市场而不懈努力。”在中国消费升级背景下，消费者不仅关注产品的功能性、时尚性和稀缺性，而且也更加重视商场的体验感、社交化和数智化。品牌商与零售物业业主将不断推陈出新，助力中国国际消费中心城市的建设和发展。戴德梁行多年来深度洞察中国零售市场和房地产市场，为政府、投资商、房地产开发商和零售商提供专业的服务。”寄语中国打造国际消费中心 5过去几十年，中国经济迅猛发展，我国居民生活质量显著提高，中国也跃居成为全球第二大消费市场。近年来，随着中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。扩大内需成为我国十四五时期乃至未来十几年经济发展的战略基点。中央和各地方政府正在采取各项政策措施来扩大消费。例如，2021 年十四五规划强调“形成强大国内市场”，提出坚持扩大内需这个战略基点。2022 年 12 月，中共中央、国务院印发扩大内需战略规划纲要（20222035 年）和“十四五”扩大内需战略实施方案；2023 年中央经济工作会议提出要把恢复和扩大消费摆在优先位置。在此背景下，中国提出培育建设国际消费中心城市。中心城市将发挥以点带面的引领带动作用，促进全国消费持续增长和提质升级。品牌商和零售物业的业主将借国际消费中心城市东风之势，挖掘新兴消费领域增长点，满足国内居民不断升级的消费需求。2023 年 1 月至 2023 年 4 月期间，戴德梁行调研了中国 23 座城市及乡镇的 3,622名消费者，并且访谈了多位新锐品牌的高管。通过洞察中国消费者和市场的新趋势，帮助品牌商和零售物业的业主挖掘市场机遇，制胜未来。引言6 消费“新”格局中国打造国际消费中心第一部分消费是我国经济增长的主引擎和压舱石。中央及地方政府对全面促进消费做出一系列重大部署，“培育建设国际消费中心城市”是其中一项重要任务。国际消费中心城市是国内消费市场升级的高级形态，也是对接全球消费市场、吸引全球消费者的枢纽和平台。2021年 7 月 19 日，国务院批准北京、上海、广州、天津、重庆五个城市率先开展国际消费中心城市培育建设。深圳、武汉、长沙、西安、杭州、南京等十几个城市也相继发布了建设国际消费中心城市的方案，争创第二批国际消费中心城市（图 1）。中国国际消费中心城市在经济全球化背景下，促进产品、服务、人才、技术、资本、信息等多元消费要素的供需对接、自由流通与创新融合，优化消费资源的全球配置，从而激发中国经济增长的潜能。国际消费中心城市对于中国加快构建以内循环为主体的“双循环经济发展新格局”具有重大意义。图 1：首批 5 个国际消费中心城市试点，以及竞逐第二批国际消费中心城市的潜力城市资料来源：公开资料整理，戴德梁行研究部南海诸岛哈尔滨长春沈阳大连青岛济南郑州西安太原北京天津南京上海杭州福州广州长沙南昌武汉合肥深圳海口南宁昆明重庆成都 首批国际消费中心城市试点 竞逐第二批国际消费中心城市的潜力城市 经济结构转型现阶段，促进消费增长成为了中国经济结构转型的关键。中国经济发展步入新征程过去几十年，中国经济迅猛发展。中国长期稳定的社会环境、丰富的自然资源、低廉的劳动力成本，以及开放包容的营商环境，吸引了大量跨国公司来华投资兴业。同时，中国的企业也抓住这一历史性机遇，充分利用国内的支持性政策、人口红利，以及供应链稳定性与效率，实现了跨越式发展。近年来，随着科技水平提高、低端劳动力成本上涨，以及笃行绿色低碳发展，中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。传统制造业企业纷纷加快转型升级，向智能化、绿色化、服务化转型。而服务业企业则加快向专业化、高品质、多样化、数字化和价值链高端延伸。受新冠疫情和国际地缘政治冲突加剧的影响，全球经济面临通胀高企和增长疲软的风险。面对严峻复杂的国际经济形势，中国中央及各地方政府将扩大内需放在 2023 年经济工作的首位。随着疫情防控政策的调整，以及政策措施的支持，中国居民消费意愿增强，消费支出逐步恢复。2023 年 3 月份，中国社会消费品零售总额达到 37,855 亿元，同比增长 10.6（图 2）。8 消费“新”格局图 2：中国社会消费品零售总额同比增速（2022 年 3 月 2023 年 3 月）-15%-10%-5%0%5%10%15%资料来源：国家统计局，戴德梁行研究部根据戴德梁行的数据，2023 年 1至 4 月份，北上广深四个一线城市中高端购物中心的日均客流量较去年同期大幅度增长（图 3）。部分商圈客流量已恢复或超过 2019 年同期水平。中国零售市场已全面复苏，并且焕发勃勃生机。2023 年“五一”假期，全国国内旅游出游合计 2.74 亿人次，同比增长 70.83%，按可比口径恢复至2019 年同期的 119.09%；实现国内旅游收入 1,480.56 亿元，同比增长 128.90%，按可比口径恢复至 2019 年同期的 100.66%。中国经济向消费主导型转型图 3：中国一线城市购物中心的日均客流量（2022 年 1 月4 月与 2023 年 1 月4 月）05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,000市域级区域级社区级市域级区域级社区级市域级区域级社区级市域级区域级社区级2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月客流量资料来源：戴德梁行商业部，戴德梁行研究部北京广州上海深圳从发达国家经济发展规律来看，美英日德等国家在 20 世纪90 年代之前先后完成了工业化目标，开始进入以服务业、高新技术产业、知识经济等为经济支撑的“后工业社会”时代。消费的持续增长推动了这些国家的高新技术行业、制造业、现代服务业和绿色行业等产业的发展。这些国家的经济也从生产主导型、投资主导型向消费主导型转型。相较于全球发达国家，中国的消费潜力仍有待释放。根据世界银行的统计数据，2021 年中国最终消费占比 GDP 为54.3%，而美国、英国、法国、德国、日本、韩国等发达国家的占比则分别为 82.6%、82.8%、76.9%、71.4%、75.3%、64.3%，我国最终消费占GDP的比重仍较低（图4）。中国打造国际消费中心 9图 4：中国与部分发达国家最终消费支出对 GDP 增长的贡献率对比（2010 年2021 年)40%50%60%70%80%90%中国美国英国法国德国日本韩国资料来源：世界银行，戴德梁行研究部现阶段，中国经济正在从生产主导型、投资主导型向消费主导型转型。国际消费中心城市将在以下六个方面发力，培育以消费为动力促进和带动经济的新增长极：1.聚集优质消费资源。引导企业增加优质商品和服务供给；发展品牌经济，吸引国内外知名品牌新品首发；加快培育和发展服务消费产业。2.建设新型消费商圈。打造一批具有较强国际影响力的新型消费商圈，推进智慧商圈建设；加快商业街提档升级，重点开展步行街改造提升工作。3.推动消费融合创新。推动实体商业转型升级，打造一批商旅文体联动示范项目；促进传统百货店、大型体育场馆、闲置工业厂区向消费体验中心、休闲娱乐中心、文化时尚中心等新型发展载体转变。4.打造消费时尚风向标。培育发展一批国际产品和服务消费新平台；鼓励国内外重要消费品牌发布新产品、新服务；促进时尚、创意等文化产业新业态发展。5.加强消费环境建设。开展城市环境美化建设，提高服务质量和水平；完善便捷高效的立体交通网络；建立健全高效物流配送体系；健全市场监管和消费维权体系。6.完善消费促进机制。制定完善促进消费相关政策，提升城市消费竞争力。中国的国际消费中心城市将发挥以点带面的引领带动作用，促进全国消费持续增长和提质升级。10 消费“新”格局 中国超大规模市场优势国际消费中心城市不仅仅是指“购物天堂”，实质上是将多元消费要素，包括自由流动的产品、服务、人才、技术、资本、信息等进行全球化的超级链接、整合、创新，从而创造最大的消费市场价值和社会价值。中国培育建设国际消费中心城市，有助于在以下三个方面充分挖掘超大规模市场优势：人才红利尽管中国青壮年人口占总人口比重正在逐步下降。但是在未来较长时间内，中国仍拥有庞大规模的青壮年群体。根据国家统计局的统计数据，2022 年我国 1659 岁的劳动年龄人口约 8.8 亿人。而美国、欧盟、日本的 1659 岁劳动年龄人口分别为2.1 亿、3.2 亿和0.6 亿。鉴于中国新一代青壮年群体普遍拥有良好的教育背景，中国的“人口红利”没有消失，“人才红利”正在形成。新一代青壮年群体在生产端和消费端为中国的经济发展注入了活力。根据第七次全国人口普查公报的数据显示，我国接受高等教育的人口已超过 2.4 亿，新增劳动力平均受教育年限达到 13.8 年。北京市、上海市、天津市、江苏省等 10 个省市的大专及以上学历人数占比高达 17%以上（图 5）。图 5：中国各类受教育程度人数占比（2021 年）0%20%40%60%80%100%西藏云南广西青海河北四川安徽河南江西甘肃福建山东海南新疆湖南黑龙江宁夏重庆浙江辽宁湖北内蒙古吉林山西广东陕西江苏天津上海北京大学（大专及以上）高中（含中专）其他资料来源：第七次全国人口普查公报，戴德梁行研究部中国打造国际消费中心 11国际消费中心城市在人才政策、科研平台、基础设施建设、教育与医疗保障、社会文明、绿色发展等方面不断提高城市的宜居水平，吸引人才长期居住。北京、上海、深圳、广州、杭州已经成为中国最具人才吸引力城市，硕士及以上人才向一线和新一线城市集聚趋势明显（图 6）。规模庞大的优质劳动力资源为城市的集成电路、生物医药、人工智能、新材料、金融保险、专业服务业、绿色低碳等尖端行业发展提供了有力的人才支撑。图 6：中国最具人才吸引力城市 30 强（2021 年）排名城市人才吸引力指数排名城市人才吸引力指数1北京100.016东莞45.42上海90.417宁波44.93深圳87.718郑州44.14广州81.519厦门42.75杭州73.120重庆40.66成都70.521合肥39.67苏州64.222金华39.38南京61.123天津38.49武汉51.024嘉兴38.410长沙49.125常州37.911西安47.026珠海37.112无锡46.827绍兴36.313青岛45.728温州35.214佛山45.629昆明35.215济南45.630中山34.7资料来源：智联招聘，戴德梁行研究部12 消费“新”格局超大规模消费市场中国已经连续多年为全球第二大消费市场和第一大网络零售市场。2022 年，社会消费品零售总额实现 44 万亿元，其中网上商品零售额达到了 12 万亿元。中国的最终消费支出占国内生产总值比重已连续 11 年保持在 50%以上（图7）。随着中国经济发展，居民收入快速增长，中等收入群体持续扩大。目前，中国中等收入群体规模约为 4 亿人，占比约为 30%。国务院发展研究中心预测，2030 年我国中等收入群体将超过 50%。图 7：最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率（2011 年2023 年一季度）0%20%40%60%80%100%资料来源：国家统计局，戴德梁行研究部图 8：中国不同收入家庭的消费结构（2022 年）0%5%10%15%20%25%30%35%低收入家庭：年收入在6万元以下中等收入家庭：年收入在6至31万元高收入家庭：年收入在31万元以上资料来源：中国家庭追踪调查（CFPS），戴德梁行研究部中等收入群体的快速增长不仅促进消费需求增长，还推动了消费升级。根据中国家庭追踪调查的数据，中产阶级的消费观聚焦于提升生活品质，以及智力和健康的发展，花费在文化娱乐、家居家电、汽车、旅游、美妆护肤、运动健身和教育等消费领域的支出占比较高（图 8）。中国打造国际消费中心 13中国的购物中心和零售商不断探索消费新业态、新模式、新场景，从而拓展消费空间和消费维度，满足消费者的物质和精神需求。此外，过去十年，国内中产阶级群体的快速增长还推动了中国零售市场的持续优化升级。根据戴德梁行的数据，2022 年，中国16 个一二线城市中高端购物中心存量突破了 1 亿平方米（图 9）。中国打造国际消费中心城市将推动亿级商圈向数字智慧、时尚潮流、多元体验，以及绿色生态等方向继续蝶变，充分释放中国的消费市场潜能。图 9：中国 16 个一二线城市中高端购物中心存量（2016 年2025 年）-20 40 60 80 100 120 140百万平方米资料来源：戴德梁行研究部14 消费“新”格局产业链供应链韧性增强图 10：中国制造业增加值（2012 年2022 年）0%10%20%30%40%50%0102030405020122013201420152016201720182019202020212022中国制造业增加值（万亿元）占GDP比重（%）资料来源：国家统计局，戴德梁行研究部经过多年发展，中国的制造业已经形成完备产业体系。中国拥有41个工业大类、207个工业中类、666个工业小类，是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。2022 年，中国制造业增加值达到了 33.52 万亿人民币（图10），制造业规模占全球比重约 30%。尽管如此，中国的部分产业尚处于全球价值链的中低端，关键核心技术有待突破。高端芯片、智能仪表仪器、医药和医疗器械等高端产品依赖进口。同时，中国的产业链供应链在产业结构和空间布局上发展不平衡。比如，产业链地区同质化竞争突出；高端创新要素过度向一线和新一线城市倾斜。中国打造国际消费中心有助于各区域产业链供应链的协同。在国际消费中心城市的引领下，各地区提升跨区域产品运输、人才流动、技术创新、产业分工的合作水平，畅通供应链循环、产业链上下游的协作，形成强化产业链供应链韧性的合力。万亿元中国打造国际消费中心 15 都市圈资源配置优化随着中国服务业占GDP比重超过了制造业，我国经济已经步入“后工业化”时代。伴随人才、资本等资源要素在城市内部和城市之间的流动配置，空间聚集已经从“产业聚集”转向“城市聚集”。释放都市圈聚集效应在“后工业化”时代，集聚效应是实现城市经济持续增长的重要因素。“十四五”规划提出，以促进城市群发展为抓手，全面形成“两横三纵”城镇化战略格局，明确提出以京津冀、长三角、珠三角等 19 大城市群推动我国城镇化空间格局不断完善（图 11）。图 11：中国 19 个城市群分布图资料来源：,戴德梁行研究部连接京津冀与长三角城市群海洋经济示范区山区新型城镇化试验区生态宜居城市群老工业基地振兴创新示范区绿色生态城镇化世界级城市群世界级城市群中西部新型城镇化试验区内陆开放示范区国家高端能源化工产业基地民族地区城乡一体化试验区连接海上丝绸之路和东盟的战略枢纽城乡一体化和生态保护示范区引领西部创新试验区引领内地对外开放西部开放和“一带一路”战略枢纽世界级的旅游目的地中国连接欧亚大陆的重要中心具有缓冲和环境服务功能的国家生态战略保护区中国面向南亚东南亚开放的核心区生态宜居城市群世界级城市群哈长城市群辽中南城市群京津冀城市群长三角城市群粤闽浙沿海城市群滇中城市群黔中城市群珠三角城市群成渝城市群兰州-西宁城市群中原城市群山西中部城市群宁夏沿黄城市群天山北坡城市群呼包鄂榆城市群北部湾城市群山东半岛城市群长江中游城市群关中平原城市群中西部创新创业试验区引领内地对外开放16 消费“新”格局中国建设国际消费中心有利于发挥中心城市、都市圈和城市群的集聚力，引领中国经济高质量发展。城市群的中心城市将整合产品、服务、人才、技术、资本和信息等资源要素，注重创新研发和现代服务业发展。而周边的城市和乡镇则成为制造业生产基地和生态旅游地。中心城市、中小型城市与乡镇之间实现分工协作、优势互补。国际消费中心城市将广泛聚集全球优质市场主体和优质商品、服务，加快培育具有自主知识产权和核心竞争力的本土品牌。2022年，中国独角兽企业主要集中在北京、上海、深圳、杭州、广州、南京、青岛、苏州、天津、武汉等中心城市。京津冀、长三角以及粤港澳大湾区城市群的独角兽企业数量占全国独角兽企业的 85.8%（图 12）。图 12：中国独角兽企业分布情况（2022 年）0102030405060708090北京上海深圳杭州广州南京青岛苏州天津武汉合肥长沙常州成都西安宁波珠海郑州济南重庆香港泉州宁波无锡嘉兴东莞南通镇江沈阳长春威海芜湖资料来源：全球独角兽企业 500 强发展报告（2022），戴德梁行研究部图 13：中国城镇人口和农村人口数量（2012 年2022 年）0%10%20%30%40%50%60%70%02004006008001,0001,2001,4001,6002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022城镇人口（百万）农村人口（百万）城镇人口占总人口比重（%）百万资料来源：国家统计局，戴德梁行研究部助推城乡融合发展根据国家统计局的数据，2022 年末全国常住人口城镇化率为 65.22%，比上年末提高 0.50 个百分点（图 13）。虽然，中国城镇人口比重不断上升，但现阶段依然有近 4.9 亿人常年生活在农村，乡村消费潜力有待释放。中国打造国际消费中心 17图 14：农牧产业发展微笑曲线附加附加值高值高附加附加值低值低上游上游下游下游传统农业标准化产业化品牌化规模化专业化科技化科技化品种、技术创新育种农资农技产业结构升级规模化种植养殖产品标准化农产品深加工特色商品与服务营销渠道市场化品牌化资料来源：和君咨询，戴德梁行研究部图 15：中国乡村游客规模及增长情况（2017 年2021 年）-10%0%10%20%30%40%50%60%01020304020172018201920202021游客规模（亿人次）同比增长（%）亿人次资料来源：中国旅游研究院，戴德梁行研究部相较于大中型城市，县级和乡级的城镇化发展水平滞后。乡村的交通出行、商业服务、医疗卫生与公共教育等基础设施亟待完善。同时，一些乡村的供应链和价值链发展也相对滞后，链接发达地区和高水平产业发展、分享发展红利的能力欠缺。随着中国培育建设国际消费中心城市，不同产业内部的生产、分配、流通、消费等环节在城乡之间实现打通，给乡村的配套设施和服务带来许多细分领域的发展机会。当前，中国农牧产业正在往规模化、科技化和品牌化方向发展。农产品流通企业规划布局温控仓储基地体系，提高冷链物流能力和标准化水平。农产品批发市场等流通平台与农村合作社、村民合作，构建种植、养殖、加工、贸易一体化全产业链（图 14）。与此同时，我国乡村旅游行业发展加速，游客规模不断扩大（图 15）。乡村旅游承接本地及周边周末度假需求，既满足了城市居民放松休闲的需求，也成为农民增收的有效途径。展望未来，除了北京、上海、广州、重庆、天津，将会有更多城市进入国际消费中心城市建设行列，进一步促进中国经济持续增长和提质升级。传统农业18 消费“新”格局解码中国消费者趋势第二部分随着中国科技发展、居民收入增加、人口结构改变，以及城市群高质量发展，城市群中产阶层、城青年、“银发上网族”正逐渐成为中国消费主力群体，其需求、偏好及行为也呈现出新的变化。城市群中产阶层在中国，城市群是吸纳中等收入群体的主要载体。目前，中国 12 大城市群地区人口已超过 9 亿，约为全国总人口的65%。而12大城市群地区的中等收入群体达到3.3亿人，约占中国中等收入群体的 82.5%。未来，中国中等收入群体规模还将继续扩大。城市群中产阶层将成为中国消费升级的最主要力量，其消费理念和消费行为主要发生以下变化：“悦己消费”兴起随着中国经济的高速增长，城市群中产阶层家庭的物质生活越来越富裕，消费者不再满足于吃饱穿暖的物质需求。其消费理念从过去追求物质、品牌效应转变为取悦自我的情感消费需求。“悦己消费”正在中国兴起，主要分为以下三种类型：“社交型悦己消费”是指消费者为社交相关的内容付费，实现自我满足感和幸福感；“即时型悦己消费”是指消费者通过购买商品或服务实现短期享乐和情感体验；“发展型悦己消费”是指消费者为教育，以及身心的健康投资，提升自我价值感。根据戴德梁行的调研，50%以上的受访者计划在 2023年增加人际交往、旅游、子女教育和休闲娱乐方面的支出。与此同时，另有近 47.9%的受访者计划增加学习提升、运动健身方面的支出，说明疫情后，城市群中产阶层追求更亲密家人和朋友、更享受学习、更身心健康的生活（图16）。中国打造国际消费中心 19图 16：城市群中产阶级在主要消费领域的消费意愿变化（2021 年和 2023 年）0%20%40%60%80%100%食品饮料服饰鞋包居住家居家电美妆护肤汽车3C产品运动健身学习提升休闲娱乐子女教育旅游人际交往增加5%及更多不变（-5%5%）减少5%及更多资料来源：戴德梁行研究部图 17：周末或节假日，城市群中产阶层消费意愿变化（2021 年和 2023 年）0%20%40%60%80%100%宅家旅游（境外）剧场旅游（境内）展览公园同城景点商场旅游（周边城市/乡村）郊区外出就餐增加5%及更多不变（-5%5%）减少5%及更多资料来源：戴德梁行研究部周末或节假日，前往餐厅就餐，相约去博物馆、郊区游览或看音乐剧、脱口秀等表演，让自己在繁重的工作之外得以放松已经成为城市群中产阶层的生活常态。尤其在疫情后，中国消费者“外出”消费的意愿增强。随着城市间交通便利度提升，以及疫情防控政策的优化，中国消费者已经不局限于在同城消费，他们会在周末前往城市群的其他城市或周边乡村游憩。根据戴德梁行的调研，79.3%的受访者将增加外出就餐的频次；在周末或节假日，最受城市群中产阶层青睐的游憩场所为郊区、周边城市/乡村、商场，以及同城景点，58.9%以上的受访者计划增加这五个场所的游憩次数；受一些因素的影响，约 38.2%的城市群中产阶层境外游计划取消或延期（图 17）。20 消费“新”格局新务实主义随着短视频和直播的普及，中国城市群中产阶层获取商品信息和购买商品的渠道更为多元化。根据戴德梁行的调研，城市群中产阶级主要从电商平台、直播电商、实体店内试用，以及网红试用测评或点评网站获得商品信息并决策购买。值得关注的是，近几年，随着抖音、快手等从短视频娱乐平台开始向“短视频+直播”模式转型，直播电商已成为中国消费者获取商品信息并决策购买的主要渠道之一（图 19）。社交平台朋友推荐网红试用测评或点评网站电商平台线上广告户外广告直播电商50-59岁40-49岁30-39岁18-29岁59岁以上店内试用图 19：中国消费者主要从哪些渠道获得商品信息并决策购买（2023 年）资料来源：戴德梁行研究部现如今，中国城市群中产阶层不再热衷于过度的物质消费，其消费理念正在向着高品质、有节制、可持续等方向发展。由于小众品牌的产品质量和设计越来越好，使得中国消费者为品牌支付溢价的意愿明显下降。产品品质、产品设计、健康、性价比，以及潮流已经成为中国消费者购买商品最看重的因素（图 18）。图 18：影响中国消费者购买的主要因素（2023 年）1.02.03.04.05.0网红或明星效应包装环保购物体验品牌健康价格潮流产品设计性价比产品品质1.02.03.04.05.0包装购物体验环保产品设计品牌价格网红或明星效应潮流性价比健康产品品质1.02.03.04.05.0潮流网红或明星效应购物体验包装品牌价格环保性价比健康产品品质产品口味1.02.03.04.05.0品牌网红或明星效应购物体验环保包装健康价格潮流性价比产品品质产品设计备注：1 是非常不重要；2 是不重要；3 是中等；4 是重要；5 是非常重要。资料来源：戴德梁行研究部时尚美妆食品文创产品中国打造国际消费中心 21传统文化回归随着中国经济发展和综合国力增强，国人开始重新审视自身文化的价值，探寻身份认同和文化认同。在中国消费者，尤其年轻一代消费者的眼中，中华文化不再是“落后”、“古板”、“守旧”的代名词，而是一种古为今用、世济其美的“东方潮流”。根据戴德梁行的调研，93%的中国消费者会为具有中国文化、中国元素、中国传统技艺、中国科技的商品和服务付费（图 20）。近年来，在传承中创新的中国元素不只是父母的审美，也是当下年轻人的选择。根据百度热点数据，在 2023 年 1 月至 4 月，2029 岁和 3039 岁的年轻人最为关注国潮话题，占比分别为 40.2%和29.7%。根植于中国传统文化的国潮品牌、中国制造、国风、中华文化、国潮音乐节已成为中国年轻人消费的热门关键词（图 21）。虽然 Z 世代是互联网原住民，但相较于 30-39 和 40-49 岁间的消费者，更多的Z世代会通过线下实体店获得商品信息并决策购买。造成这种情形的主要原因包括：1.Z 世代更懂得享受生活，会在周末或节假日前往购物中心或商业街就餐、娱乐、购物、社交和游憩。2.Z 世代在追求时尚潮流、个性化的同时，对于购物体验性要求更高。购物中心和商业街通过打造丰富多彩又新潮有趣的消费场景，满足了年轻一代对于购物体验性、娱乐和社交的需求，吸引了更多年轻人前往消费。图 20：中国消费者对待具有中国元素商品和服务的消费态度（2023 年）图 21：百度热搜国潮话题（2023 年 1 月至 4 月）资料来源：戴德梁行研究部资料来源：百度热点，戴德梁行研究部82.6%17.4%0.0%优先购买无偏好不考虑20岁以下20-29岁30-39岁40-49岁49岁以上TOP 1 国潮品牌TOP 2 中国制造TOP 3 国风TOP 4 中华文化TOP 5 国潮音乐节22 消费“新”格局中国上下五千年历史、幅员辽阔的地域，以及复杂多样的地理和气候环境造就了中华文化的多样性和包容性。江南文化、中原文化、齐鲁文化、荆楚文化、巴蜀文化、岭南文化、闽台文化、西域文化、蒙古文化等代表着区域特色的属地文化，为国潮提供了丰富的文艺素材、形象、美学、精神、符号和理念。网友在社交媒体上创作并发布具有属地文化气息的短视频、直拍等内容，加速了国潮的流行。2023 年，天宫空间站、熊猫“和花”、寺庙赏花、淄博烧烤、泰山、大唐不夜城等具有中国传统文化和属地文化特色的 IP 在抖音、快手、b 站、微博、微信、小红书等社交媒体平台爆火出圈。图 22：抖音 iPanda 熊猫频道和淘宝大熊猫“和花”周边热度（截至 2023 年 4 月）资料来源：抖音，淘宝，戴德梁行研究部以熊猫热为例，熊猫粉丝采用共享模式“云养熊猫”，众筹为认养的熊猫购买食物、玩具等物品。如果是野生熊猫，粉丝还可以众筹为它们建立社会公益型保护地。同时，粉丝可以通过红外相机 24 小时观察大熊猫繁育、日常起居等的情况。人们对熊猫喜爱不仅限于其可爱的外形，和平、友爱的象征，更多是带着粉丝的视角去发掘每一只熊猫身上的故事，这种新的视角为熊猫注入了更强大的 IP 价值。熊猫顶流明星“和花”、“萌兰”等先后登上多个网络平台热搜第一。截至2023 年 4 月，抖音平台 iPanda熊 猫 频 道 的 粉 丝 数 量 已 经 达 到433.2 万，大熊猫话题已有 295亿次播放。熊猫“和花”微博超话粉丝数超 56 万，周边销量增长了906%（图 22）。在国潮的潮流风尚中，品牌、购物中心、景区商业将新时代价值精神和中国传统文化相结合，融入到商品设计、商业空间场景和景区商业场景中，使得中国消费者寻找到了“精神的契合”。中国打造国际消费中心 23 城青年新城青年是指来自三四线城市和县城，出生于 20 世纪 80 和 90 年代，接受了基础教育的青年群体。根据国家统计局数据显示，2019 年，我国新城青年数量达到 2.27 亿人。新城青年已成为中国消费升级的新生力量。蕴藏消费潜能尽管城青年的收入水平没有大城市青年高，但他们生活成本相对较低、房贷压力小，有更多的可自由支配资产进行消费（图 23）。同时，城青年所处的职场环境内卷情况较少，有更多时间和精力陪伴家人、朋友聚会和娱乐。图 23：城青年住房情况（2023 年）资料来源：戴德梁行研究部抖音、快手、B 站、小红书、微信等新媒体构成了中国全民参与的社交媒体平台，使得个人在表达自己的观点时有更大的平等空间和话语权，不同地域、不同年龄、不同阶层之间的认知隔阂被打破，城乡消费的认知差异正在逐步缩小。在经济压力与职场压力较小的情况下，由于中国互联网和现代物流的发展缩短了信息传播和购买渠道的鸿沟，使城青年拥有了更多的消费空间。城青年对于新消费品牌和创新娱乐活动的需求正在增加。5%二套住房31%自有住房（无贷款）28%自有住房（有贷款）30%住在父母的房产中6%租房城青年的消费升级为品牌商和购物中心业主带来了新的发展机遇。根据戴德梁行的不完全统计，中国的 261 座三四线城市拥有 3 万平米以上的购物中心或百货，平均每个三四线城市具有 5 个及以上的连锁新式茶饮品牌；3 个及以上连锁烘焙品牌；2 个及以上连锁咖啡品牌；2 个及以上连锁智能健身房品牌；3 家及以上电影院。418 个县城有 1,000 平米以上的连锁超市，平均每个县城有 2 个及以上连锁新式茶饮品牌；1 家及以上电影院（图 24）。图 24：中国三四线城市和县城的零售行业情况（2023 年 4 月）资料来源：戴德梁行研究部24 消费“新”格局261418座三四线城市个县城1 三万平米以上购物中心或百货1 一千平米以上超市2咖啡品牌5 新式茶饮品牌2新式茶饮品牌2 智能健身房品牌3 烘焙品牌1 电影院3电影院图 26：中国高铁覆盖情况（2023 年 4 月）资料来源：公开资料整理，戴德梁行研究部中国打造国际消费中心 25根据红餐品牌研究院的数据显示，二、三线城市的新式茶饮门店数占比最高，分别达到了 23.7%、22.2%，超越了一线、新一线的城市占比，而二线及以下城市的门店数总占比超过了 70%（图 25）。此外，随着交通、物流仓储等基础设施在中小城市和乡镇的完善，城青年可以方便快捷的前往一二线城市文旅消费，在网上购买全国乃至全球的商品。截至 2022 年底，中国高铁总里程达到 4.3 万公里（图 26）。约 94%的城青年表示半个小时之内车程可达高铁站；100%受访的城青年认为网购物流速度和收发驿站建设较三年前有很大提升。图 25：新式茶饮品牌门店分布（2022 年）0%5%10%15%20%25%一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市资料来源：红餐品牌研究院，戴德梁行研究部4.3 93.9%万公里的城青年中国高铁总里程表示半个小时之内车程可达高铁站26 消费“新”格局精神消费持续扩大在消费需求方面，54%以上的城青年计划增加旅游、休闲娱乐、美妆护肤、汽车、子女教育领域的消费支出。在旅游、休闲娱乐、子女教育、学习提升等消费领域，城青年与城市群中产阶级的一样更愿意为精神消费买单。而有别于城市群中产阶级，城青年对美妆护肤、汽车、3C 产品的消费需求持续扩大（图 27）。有别于一二线城市拥有大量的外来人口，三四线城市和乡镇的人口主要为本地居民。城青年普遍与父母居住在同一城市或地区，与亲朋好友的联系更为紧密。在周末或节假日，96%的城青年会与家人和朋友一同逛街；92%的城青年会与亲朋好友见面聊天、聚餐聚会（图 28）。相较于一二线城市，三四线城市和乡镇的展览馆、剧场、体育馆、游乐园等娱乐休闲设施不够多样化且消费偏高。在周末和节假日，与一二线城市青年前往音乐节、剧场、展会、剧本杀、体育馆等多样化的休闲娱乐方式不同，城青年的娱乐场所较为固化（图 28）。城青年持续扩大的休闲娱乐消费需求，以及三四线城市和乡镇的优质自然景观资源将吸引休闲娱乐业态品牌和文旅 IP抢滩下沉市场。图 27：城青年在主要消费领域的消费意愿变化（2021 年和 2023 年）0%20%40%60%80%100%食品饮料居住服饰鞋包家居家电运动健身人际交往3C产品学习提升子女教育汽车美妆护肤休闲娱乐旅游增加5%及更多不变（-5%5%）减少5%及更多资料来源：戴德梁行研究部图 28：中国年轻一代主要的社交娱乐方式（2023 年）0%20%40%60%80%100%剧场看剧其他棋牌现场观看体育比赛逛市集（早市或夜市）参加音乐节等活动郊游看书桌游、剧本杀等看电影公园游憩聚会交流游乐场游玩旅游观展逛街运动健身上网（玩游戏、浏览短视频、看剧等）0%20%40%60%80%100%现场观看体育比赛参加音乐节等活动观展其他剧场看剧桌游、剧本杀等游乐场游玩看书运动健身旅游看电影棋牌郊游逛市集（早市或夜市）公园游憩聚会交流逛街上网（玩游戏、浏览短视频、看剧等）资料来源：戴德梁行研究部大型城市青年城青年中国打造国际消费中心 27图 29：银发网民规模和月人均使用时长（2022 年 8 月）012342021年1月2022年1月050100150200全网用户银发网民亿人小时资料来源：2022 银发经济洞察报告，戴德梁行研究部 “银发上网族”根据国家统计局的数据，中国 50 岁以上人口达到了 4.87 亿。“银发上网族”是指年龄在50 岁以上并经常使用互联网的人群。受互联网的影响，银发上网族的消费理念和消费行为呈现新趋势：网络消费新生力量随着中国移动互联网的普及和数字适老化的推进，老年人正在更好的融入智能生活。社交媒体、网购已不再是年轻人的专利，越来越多的老年人学习使用短视频、微信、移动支付、网上购物、线上挂号等小程序。根据2022 银发经济洞察报告的数据，2022 年 8 月，银发网民月活规模为 2.97 亿，同比增长 12.5%，月均使用时长为 121.6 小时，同比增长 8.6%，增速明显高于全网平均水平（图 29）。+12.5%+2.0%+8.6%由于抖音等短视频社交媒体没有复杂的编辑技巧，老年人可以在平台上轻松创建自己的内容。短视频社交媒体为当今老年人提供了获取资讯、社交和表达自我的新工具，加强了老年人与其他几代人的联系，帮助他们更好地融入现代生活。抖音、快手等短视频社交媒体已经成为最受老年人欢迎的