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3、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,第二章 微观营销环境分析,市场营销宏、微观环境的构成,经济,自然政治,资源 法律,科学社会,技术文化,人口,竞争者,公众,供应商,中间商顾客,企业,微观营销环境,宏观营销环境,微观营销环境,实质上是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织,在一定程度上,企业可以对其进行控制或施加影响。,企业,供应商,竞争者,营销,中介,顾客,公众,一、企业内部,(管理,企业文化、核心竞争力等),企业文化,快乐,微笑服务,.,二、供应商,是指向企业提供原材料、部件、能源、劳务和资金等资源的企业和组织。,供应商

4、对企业的营销活动有重要影响,供应短缺、工人罢工或其他事故,都可能影响企业按期完成交货任务,不仅影响到企业的短期收益,而且损害企业在顾客心中的信誉。,因此,企业在选择供应商时应当注意尽可能扩大供应来源,不能依赖于任何单一供应商,以免受其控制。,。,麦当劳的供应商,Q:,为什么要在中国建立,这么多供应商?,.,(三)营销中介,中间商,(代理商、经销商),营销服务机构,(市场调研公司、,广告公司),实体分配单位,(仓储公司、,运输公司,),金融机构,(银行、信贷公司,、保险公司),四、顾客,讨论:,我们可以以哪些因素划分顾客?,如:男顾客,女顾客,从物流客户的角度分,可以分成,一般客户,潜力客户,头

5、顶客户,讨论:占有人数最多的是什么客户?,对企业贡献最大的是什么客户?,.,识别目标顾客,即企业或商家提供产品、服务的对象。目标客户是市场营销工作的前端,只有确立了消费群体中的某类目标客户,才能展开有效具有针对性的营销事务。,案例:麦当劳目标客户群的改变,.,微观环境,顾客,看出了吗?,目标客户群改变了,.,五、竞争者,Q,:,1,、同学们从小到大的竞争者,2,、竞争者存在的意义,.,1.愿望竞争者,,指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。比如,生产彩电、洗衣机、电冰箱的家电企业之间就是愿望竞争者,对于生产彩电的企业来说,如何说服顾客首先选购彩电而不是其他家电,就是它的竞争力的来源之一,2.,

6、类别竞争者,,指能满足同一种需要的各种产品提供者。比如,交通需要的满足可以通过小轿车、摩托车、自行车、公交车等方式满足,它们之间是平行竞争者。,3.产品形式竞争者,,指满足同一需要产品的不同形式,如不同型号、式样、功能之间的竞争。,4.品牌竞争者,,指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。如笔记本电脑有IBM、DELL、Sony、等品牌。,这种品牌之间的竞争,即同行业之间的竞争是企业的营销人员需要着重研究的。,影响企业竞争的主要因素,1,、新进入者(,案例:蒙牛的成功,),2,、现有竞争者之间的竞争(,案例:麦当劳的竞争者),3,、替代产品的压力,4,、讨价还价的能力,5,、供应商的

7、能力,.,引例,1-1,:,蒙牛的成功,“,牛跑出了火箭的速度”说的是蒙牛的创业速度。蒙牛,三年时间从千名之外跻身行业四强;三年时间打造“中国驰名商标”;三年时间完成销售额,19.5,倍的增长。有业内人士认为:蒙牛之所以“牛”,很重要的一条,是因为蒙牛一开始并没有把自己当作“牛”,而是把自己当作一只弱小的羔羊,需要时时刻刻左顾右盼,提防着被凶猛的对手掠杀,弱小的蒙牛像羊吃草一般,一个市场一个市场的去吃,一个区域一个区域的去吃,终于吃出了一个广阔的市场,吃出了一份可观的市场份额,吃成了一头壮实的“猛牛”。在群雄逐鹿的乳业战场,蒙牛虽然没有精良的武器装备,没有先进的战略战术,没有雄厚的资金,但蒙牛

8、有着一群勇于创业的干将。他们从投身入战场的第一天起,一直快而不乱的按照他们对营销的理解去推行其营销策略,用广告实施空中打击,夺取制空权;用促销实行地面推进,逐一清除地面堡垒,“空,地”联动,立体攻击,仅用三年时间,便创造了一个中国乳业的奇迹。,.,麦当劳的竞争者,(,1,)肯德基,实力相当,产品相似,但肯德基走,本土化路线。,(,2,)真功夫,中式快餐,标榜营养,但,全球化限制性较大,.,替代品和互补品,什么叫替代品?,比如:百事可乐,可口可乐,请举出更多互为替代品的例子,什么叫互补品?,比如:眼镜框,眼镜,请举出更多互为互补品的例子,替代品越多,竞争越激烈!,.,竞争者,与本企业提供的产品或服务类似,并且有着相似的目标顾客和相似价格的企业。,举例:现实生活中有哪些竞争企业?,麦当劳,肯德基,UPS,联邦快递,NIKEADDIDAS,.,六、社会公众,(,1,)金融公众,银行 债务公司等,(,2,)媒介公众,电视广告、报纸、杂志,.,(,3,)政府公众,政府宣传、政府扶持等,.,

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