成本领先战略-美国西南航空案例分析.ppt

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Travel),的航空公司,它在,1998,年被,财富,杂志命名为第一位的,“,最佳工作场所,”,；,连续三年获得国家运输部的,“,三皇冠,”,奖。,1997,2006,连续十年获评,“,美国最值尊敬公司,”,它在所有的主要航空公司中是运营成本最低的公司之一,自,1973,年以来，公司每年都保持盈利,3,.,美国西南航空公司,-,公司介绍,公 司,美国最成功的低成本、高频次、点对点飞行航成公司,每天起飞,3100,架次,雇 员,目前西南航空雇员共计,32000,人,2005,年西南航空共计运送旅客,8.84,亿人,旅 客,航 班,目前西南航空的通航地涉及美国,32,个州,62,个城市,通 航 城 市,机 队,公司概况,机队平均服役时间,9,年,.,每架飞机平均飞行距离,619,英里,持续飞行时间平均为,1,小时,46,分钟,每天平均起飞,7,次,4,.,美国西南航空公司,-,公司介绍,图,2,西南航空公司航线网络（,2000,年）,图,1,西南航空公司航线网络（,1971,年）,德克萨斯州,-,达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥,5,.,美国西南航空公司,-,财务数据,来源：西南航空,2005,年公司年报,6,.,美国西南航空公司,-,运营状况,西南航空当前机队飞机列表,中程,/,国内,249,波音,737-700,短程,/,国内,194,波音,737-300,短程,/,国内,25,波音,737-500,类型,数量,飞机,（数据截至,2006,年,8,月,11,日）,2001,年至,2005年，飞机的平均飞行利用率为,46%,目前西南航空已有飞机,468,架，全部为波音,737,型客机，其中短程与中程飞机各占一半,飞行时间,不同地区的运输能力比较,来源：西南航空,2005,年公司年报,7,.,来源：西南航空,2005,年公司年报,美国西南航空公司,-,运营状况,收入,/,座英里,费用,/,座英里,费用,/,座位里程（扣除燃油成本）,从,2001,年到,2005,年，每座位英里成本平均为,7.652,美分,，与美国其他主要航空公司相比一直是最低的,从,2001,年到,2005,年，全部运营成本的,1/6,为燃油成本，其他运营活动的成本占,5/6,8,.,美国西南航空公司,-,运营状况,2005,年第,3,季度西南航空市场份额情况,以登机乘客的数量为依据计算,西南航空公司在每一条短程航线上通常占有六成以上的市场份额,9,.,美国西南航空公司,-,与主要竞争对手,西南航空,2003,年,2004,年,2005,年,收入,5937,6530,7584,成本,4037,4488,5091,毛利,1900,2042,2493,净利,442,313,548,联合航空,2003,年,2004,年,2005,年,收入,13724,16391,17379,成本,13179,14789,15212,毛利,545,1602,2167,净利,-2808,-1721,-21176,西北航空,2003,年,2004,年,2005,年,收入,12286,11279,9510,成本,11842,8714,8480,毛利,444,2565,1030,净利,-2533,-862,248,DELTA,航空,2003,年,2004,年,2005,年,收入,13303,15002,16191,成本,10495,14018,13923,毛利,2808,984,2268,净利,-790,-5217,-3836,来源：雅虎财经,-,美国股市,05,年美联航除运营成本外还发生重组费用,$20,601(million),10,.,目录,分 析,结 论,研 究,思 考,11,.,美国西南航空公司,-,环境分析宏观环境分析,1978,年以前美国实行航空管制，但民航局只管制跨州飞行的航空公司，而在同一州内的城市间飞行的航空公司不属于民航局的管辖范围。,78,年前虽然深受航空管制的限制，但美国是一个市场经济发达的国家，资源配置的市场化程度很高，其配套的法律体系骨子里也是崇尚自由经济的，各联邦州的法律体系相对独立。,1978,年美国政府放松管制以后，天空自由化，才使得低成本的小航空公司有了发展的土壤和前提。,政策体制环境,(,成长初期,),在这样的背景下，西南航空通过寻找政策空隙，并经过艰苦的法律斗争，才在面临航空管制以及遭到其他航空公司坚决抵制的不利条件下，在德克萨斯州成功起飞,航空管制的取消，为西南航空带来了更大的市场机会，为其今后的快速发展创造了良好的外部条件。,12,.,美国西南航空公司,-,环境分析,宏观环境分析,20,世纪,70,年代，美国经济稳步发展，经济形势较好，为航空业的大力发展提供了良好的经济环境。,80,年代末,90,年代初，世界经济开始步入周期循环的低谷，加之海湾战争对美国经济的影响，航空业面临严峻的外部生存环境。,21,世纪初，美国经济持续增长,8,年后，再次步入低谷，特别是受到,911,事件、伊拉克战争、肆虐的非典和狂飙的油价等因素的影响，美国航空业再次面临相当严峻的市场考验。,经 济 环 境,美国经济从,80,年代开始持续波动，特别是进入,21,世纪初由于受到各种不利因素的影响，经济形势愈发严峻，尤其给航空业带来的负面影响最大。西南航空也正是在这种经济形势下才得以更好的发挥其低成本的竞争优势,70,年代良好的经济形势为航空业的发展创造了良好的经济条件，尤其象西南航空这种当时刚起步的新进入公司，得以在不利的政策环境下凭借良好的经济形势稳步发展。,13,.,当时主要的几大航空公司有美联航、美航、西北航空、大陆航空等，它们基本是成立于,19,世纪,20,年代末和,30,年代初，经过三十多年的发展实力已经相当雄厚。在资金实力、机队数量、通航城市、服务能力以及管理水平都优于刚刚起步的西南航空。,美国西南航空公司,-,环境分析,成长初期产业环境分析,在,20,世纪,60,年代，美国航空业已经是一个非常成熟的产业，当时美国约有,47,条航线，但大型航空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务不屑一顾。,70,年代美国经济大部分航空公司这期间大量定购和接收的新飞机，以及过分乐观地的基础设施投入，使航空业产生了运力过剩和成本过高的严重问题,同时由于油价高昂、机师昂贵、竞争激烈、工会力量强大，美国的航空业普遍亏损。,80,年代以来美国航空业一直萧条，进入,90,年以后赤字总额累计达,80,亿美元,3,家航空公司,美国西方、大陆、中途,已经破产。,民航业的购买者多为普通消费者，议价能力差。由于机票价格昂贵，大部分民航旅客为上层商务人士。,存在大量潜在客户,-,当时美国各大航空公司的细分市场中，忽略了这样一批人,他们多为繁忙的商人，经常需要从一个城市到另外一个城市；还有一大批在两个不同城市生活和工作的商务人员，希望每天往返，以便享受天伦之乐；普通百姓对于快捷、便利的飞行需求也逐渐增多。,航 空 业,竞 争 者,购 买 者,14,.,美国西南航空公司,-,环境分析,因素,Opportunities,Threats,顾客,当前顾客逐年增长，美国国内日趋繁荣的商务旅行与过于广阔的疆土使有短程运输需求的潜在顾客增多,竞争,大部分顾客对价格敏感,其他公司试图模仿其低成本运营模式,技术,高速发展，对新进入者有利,政治气候,有利,燃料供应,价格持续上涨,成本压力加重,政府及管理部门,放松管制有利于长足发展,法律,保护,经济环境,70,年代 良好,存在经济波动的威胁,SWOT,分析,（成长初期）,15,.,美国西南航空公司,-,环境分析,SWOT,分析,（成长初期）,因素,Strengths,Weaknesses,获利能力,需要提高,销售与市场,具有不惜一切代价争取发展空间的精神,得到新顾客需要不断投入成本（增开新航线的成本）,服务质量,为保持低成本，只能提供最基本的航空服务，相对竞争对手较弱,生产运营能力,生产运营效率很高,财力,相对不足,运营成本,成本低,员工的发展,凝聚力强、对工作很投入,声誉,企业形象良好,16,.,2.0 1.5 1.0 0.5 0.5 1.0 1.5 2.0,2.0,1.5,1.0,0.5,0.5,1.0,1.5,2.0,SO,ST,机会,威胁,劣势,优势,美国西南航空公司,-,环境分析,（,S）,低成本运营,（,S,）员工凝聚力强,（,S）,企业稳健发展,（,O）,外部存在进入战略性机会窗口,（,O）,价格竞争,（,O）,潜在顾客增长趋势,（,W）,财力尚不足,（,W）,质量与服务稍弱,（,T）,竞争对手强大,OW,TW,17,.,采用低成本战略，在保证基本质量的条件下，对特定顾客提供低于竞争对手的价格,周转快，航班密集,提供简单的服务,机票直销,机型单一,采用中小飞机,只飞中小机场,面对以上的内、外部环境，西南航空从成立之初就界定了自己的生存空间：,美国西南航空公司,-,战略选择,短途,高频,低价,18,.,项目,美国西南航空公司,行业标杆公司,备注与分析,1,、现状,规模小，赢利多，买飞机，拓航线。,规模大，亏损破产多，裁人裁航线。,2,、起降机场,次级机场，费用低或无，没有拥挤，成本低，效率高。,中枢机场，费用高，拥挤繁忙，容易误点。,机场的经营为管理型。非经营型，应该配合经营型的航空公司，减轻起降费用，甚至不收。,3,、飞机,737,或其他小飞机，单一机型。新飞机。飞机一老就卖（保持安全系数排名第一）。,7-8,种机型，以组成联合舰队。,单一机型维修简单，航材、培训等成本直接大幅度降低。,4,运作,点对点直航或短航线航班,中枢运作，网络经营,直航或短航线运作简单可靠。没有误机转机等责任和成本牵制。而中枢运作流程繁杂，成本巨大，牵制和责任巨大。,5,、航班调配,灵活机动,牵一发而动全身。,灵活与否在市场机制中很关键。,6,、油料,少,多,油料因中东局势持续动荡。冲击行业标杆公司。,7,、飞机日利用率,14,个小时多,8,个小时左右,平均飞行,8,个小时，是标杆公司的,2,倍,8,、转场时间,20,分钟，,10,分钟下客，十分钟上客。,约为,60-90,分钟。,美国西南航空公司,-,低成本战略实施,物流输入,公司运营,19,.,美国西南航空公司,-,低成本战略实施,项目,美国西南航空公司,行业标杆公司,备注与分析,9,、客座率,容易挤满，容易达到盈亏平衡点以上。,低。不容易达到盈亏平衡点以上。,10,、票价,低廉甚至几美圆一张机票。,比较贵。,市场定位不一样；目标顾客群体多少不一。低成本公司让所有人都做得起飞机，实行薄利多销。,11,、销售,网上或售票中心售票,完整的营业部、办事处、旅行社代理等销售系统。,网上售票的成本是每次,1,美元，而旅行社是每次,6,至,8,美元,节省佣金费用。,12,、服务,最低服务，最少服务员,(,行业标杆公司的,50%),。,服务成本细腻昂贵甚至无微不至。,服务成本差别巨大。如服务员少，食品少或没有，清洁打扫劳动少，则节省时间就多，易形成低成本高利润。,13,、管理风格,灵活随意，较有想象力和活力。,容易僵化,14,、管理费用,组织扁平化，沟通直接，效率高。资讯公开公平等。,组织层次多，容易官僚化，沟通层次多或容易受阻，信息不对称。,低成本公司规模小，生存压力大，为了提高效率不得不直接沟通。,15,、雇员,很多来自于是旗舰公司的裁员，无退休金等福利负担。,裁员，担负退休金等福利。,雇员是流动的资产。但在这一项没有交易成本。秉承“员工第一、顾客第二、股东第三”的原则。,物流输出,销售,服务,辅助活动,20,.,西南航空不仅全方位的实施其低成本领先战略，而且注重,持续不断的利用新技术降低成本,以,IT,技术的应用为例：,网上订票,最初实行客票直销，尽量减少销售环节的费用，现在运用,IT,技术引导客户网上购票，通过自建网络销售系统，大幅节约了销售环节的费用。,自助设备,从最初改进检票流程缩短登机时间到自助登机设备的应用，进一步节省人力成本，同时为顾客带来更快捷方便的体验。,客户数据库,美西南航空正在建设一个新的数据库，试图将过去与其打过交道的所有人都包括进去，包括浏览网站、电话咨询等。西南航空,CIO,尼伦说：“更多详细的客户数据对于美西南航空保持与用户高频率接触的策略十分重要。”,维修工程系统,2005,年,5,月，美西南航空的自动生产控制系统（,Automated Production-Control System,）的第一部分投入使用，减少了,10%15%,的飞机预定维护时间，延长了维修周期。,建设集中的信息库，实时传递给维护人员。根据美西南航空的估算，过去维修人员要花费,30%40%,的工作时间来寻找这些信息，现在这项工作变得十分轻松。“这是一个聪明的投资。”,美国西南航空公司,-,持续的战略实施,2001-2005,客运收入及不同渠道所占比例,21,.,抵抗着航空业衰落的大势，即使把最初两年的经营亏损算进去，西南航空平均每年的投资回报都在,12%,以上，这一切都得益于其低廉的成本。与此同时，西南航空也常被其他航空公司攻击其低价扰乱市场，西南航空公司反驳说：,“,我不是廉价公司，我是定价非常昂贵的公司，因为我是空中巴士（,Air Bus,）公司，本质是个巴士公司，飞机只是带翅膀的巴士。,美国西南航空公司,=“,空中巴士”公司,“,Air Bus,”,正是西南航空公司成本领先战略的生动写照,两个单词、六个字母涵盖了一切,22,.,美国西南航空公司,-,一些有趣的现象,西南航空采取的商业模式并非复杂难懂，但一些后进者如,Vanguard,、美西,(AmericaWest),、,Reno,及,Kiwi Air,等，企图复制西南的经营策略，却没有成功。例如，美西航空，,1981,年成立，短短,4,年间即成为美国第十大航空公司；不过,2,年后，却落到需要同法院申请破产法保护的田地，更别提航机能否准时以及对旅客服务的品质了。,20,世纪,80,年代中期，美国航空,(American Airline),与,USair,为了进军加州市场，大举买下当地营运状况不错的航空公司，最后却以亏损收场。而,1989,年触角尚未伸入加州的西南航空，选择在此时乘虚而入，,1993,年时已成为当地短程航空服务的领导公司。,西南航空飞行员每月平均飞行,70,个小时，年薪,10,万美元；其他如联合、美国及,Delta,等航空公司的飞行员每月平均则飞行,50,个小时，年薪,20,万美元。平均每人的工作量多，薪水又不比其他同业高的情况下，然而西南仍能维持良好的服务品质，且想进西南公司服务的人还不在少数,23,.,美国西南航空公司,-,企业文化 以人为先 快乐工作,西南航空内部有,3,项基本的企业价值,(,或经营哲学,),：,第一，工作应该是愉快的，可以尽情享受；,第二，工作是重要的，可别把它搞砸了；,第三，人是很重要的，每个人都应受到尊重。,这,3,项价值观使西南航空成为“以人为先”的企业,无形资产是竞争对手最难剽窃的东西，因此我最关心的就是员工的团队精神、企业的文化与价值，因为一旦丧失了这些无形资产，也就断送了可贵的竞争优势。,赫伯,凯莱赫,LUV,西南航空总部设在达拉斯的友爱机场,西南航空在纽约上市股票的名称,创始人赫伯,凯莱赫用爱心建立了这家公司,西南航空的精神,-,爱,24,.,欢乐的办公氛围,公司办公区域的长走廊里，布置着有数百幅配有镜架的图案，镶嵌着成千上万张员工的照片，内容涉及公司主办的各种晚会和集体活动、垒球队、社区节目以及万圣节、复活节等，以及早期员工们的一些艺术品，连墙面到油画也巧妙地穿插在无数图案中；,对员工的关爱无处不在,公司制定的“三句话训示”挂满了整个建筑物，最后一行写着：“总之，员工们在公司内部将得到同样的关心、尊敬和爱护，也正是公司盼望他们能和外面的每一位顾客共同分享。”,在总部办公室内，每月作一次,100,的空气过滤，饮用水不断循环流动，纯净得和瓶装水一样,公司专为后勤人员设立“心中的英雄”奖，其获得者可以把本部门的名称油漆在指定的飞机上作为荣誉，为期一年。,以人为本的管理,只要总裁在办公室，你可以直接进去见他，不用通报，也没有人会对你说：“不，你不能见他。”,扁平化的管理模式，高层领导与最底层员工之间几乎没有距离；每年举行两次“新员工午餐会”，领导们和新员工们直接见面，保持公开联系。,员工们的每项建议，在,30,天内必能得到答复。,公司的主要业务决策、关键数据，包括每月载客人数、公司季度财务报表等都让员工们知道,上层经理们每季度必须有一天参加第一线实际工作，担任定票员、售票员或行李搬运工等。,采取同行招聘的方式。飞行员面试飞行员，行李处理人员面试行李处理人员，让西南的员工自己挑选可以愉快合作的工作伙伴。,美国西南航空公司,-,企业文化 以人为先 快乐工作,25,.,美国西南航空公司,-,企业文化 以人为先 快乐工作,企业成功的途径只有一个，那就是所有人员与各项营运条件都能相互很好的配合。一个卓越的公司不仅要有正确的战略决策，同时也要有明确的企业文化，将文化价值很好的落实在公司每天的运作当中，包括组织管理与公司经营策略的拟定等，才能更长久将公司的战略优势保持下去。,西南航空的这种以人为先、爱心管理的企业文化，在员工中产生了极大的凝聚力，每一个在西南航空工作的员工都深深体会到快乐工作的含义，也正是这种良好的氛围，调动起了员工最大的工作积极性和主动性，这样一来，,公司成本领先战略,也就理所当然的,能在各个运营环节得以很好的实施和贯彻。这种企业文化所产生的巨大价值是无形的，更是别的公司无法简单模仿的。,赫伯,凯莱赫：“我们的商业模式可能被抄袭，但我们的企业文化难以复制。”,26,.,目录,思 考,分 析,研 究,结 论,27,.,市场目标,广泛范围内的购买者,狭窄市场上的购买者,(,小市场,),低成本,差别化,所追求的竞争优势,总体低成本领先战略,广泛的差异化战略,聚焦低成本战略,聚焦差异化战略,最优成本供应商战略,美国西南航空公司,-,低成本,+,聚焦市场战略,28,.,低成本战略存在的缺陷,1,、忽视其他能形成竞争优势的战略，自身局限性也较大,2,、造成对行业发展的不利影响,西南航空低成本战略风险,1,、选择低成本战略意味着西南航空必然要放弃更多的长途航运市场。目标客户群范围狭窄。,2,、西南航空的主要客户群是国内的短途飞行旅客，随着互联网（电子商务、网络视频）在商务领域的大量应用，势必会减少需要经常在城际间飞行的商务旅客的数量，造成其市场萎缩，收益下滑。,3,、目前西南航空把自己的竞争对手锁定在地面客运公司，虽然西南航空与其他航空公司相比优势十分明显，但在低成本竞争上始终无法超越地面客运公司。,4,、西南航空低成本战略的成功实施使得行业内的竞争对手不得不压低价格，一度出现价格大战。这种竞相压价不利于行业的良性发展。,美国西南航空公司,-,低成本战略风险,29,.,总结：西南航空公司的活动体系,有限的旅,客服务,流畅可靠,的起飞,高效利用,的机舱,中等城市及,次级机场点,对点飞行,精简高效,的地期人员,非常低的,票价,标准,的,737,低成本运,营航线,15,分钟,登机,有限,的施行,代理,无行李,运输,与其他,公司无,关系,无饮食,提供,无座位,预定,灵活的,合同,高报酬,的员工,自动检,票机,员工持股,水平高,30,.,