服务营销之二.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,第二章,服务市场,服务业在国民经济比重的上升标志着现代经济的发展。现代服务业走出传统的限制后，呈现出千姿百态的繁荣景象。学习服务营销学，必须认识服务、了解服务市场。,本章重点：,服务的本质、特征及分类；,服务市场及其运行机制。,一、,服务的本质与服务产品,1977年，美国银行副总裁列尼发表从产品营销中解放出来，标志着服务营销作为一种营销模式被提出来。,1、服务的内涵,服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。,2、,服务产品：它是服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。,服务和产品交融在一起到彼此分离呈现4种状态：,服务与产品,的交融与分离,纯有形,商品状态,附有,服务的,商品形态,附有少部分商品的服务状态,纯服务状态,产品/服务连续谱,二、服务的特征：,1不可感知性（无形性）,2不可分离性（同时性）,3 品质差异性（庞杂性）,4 不可贮存性（易逝性）,5所有权的不可转让性,服务的无形性、易逝性、同时性和庞杂性都显示出，服务中人与人的直接接触对于服务传递的重要性，也体现出服务业与实体商品的本质区别。,针对不可感知性的营销策略选择,消费者的特殊理解,营销者的特殊手段,消费之前很难形成准确预期,简化服务服务产品有形化,购买风险大于实物产品,设立标准细化档次，降低购买失误风险,很难做到产品比较,把服务落实到感官上，使服务有形化,广告可信度更低,促进人与人沟通,价格、设施、布局等传递信息,以价格树立形象，以设备技术赢得竞争,品牌忠诚,通过促销、宣传、建立信任，赢得人心,针对不可分离性的营销策略选择,消费者的特殊感受,营销者的应对手段,服务无法与生产者分离,服务消费者必须亲自到场,将消费与生产者分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）,消费风险大,服务质量事后验证,运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量,有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）,吸引消费者参与服务过程，进行质量监督,服务供需具有地域限制,通过地域选择战略靠近主要消费群,通过营销宣传扩大服务覆盖面,把服务生产过程分散化，形成规模效益,针对品质差异性的营销策略选择,消费者的服务质量观,服务管理者的应对措施,服务提供的只是一种虚无的活动,无形服务有形化,消费与服务同步进行，并同步检验质量,分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性,服务质量检验具有主观性,通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇,对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累,对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材,服务品质差异性加大了质量评价的风险,用机械代替人工,过程标准化和档次明细化能降低质量风险,控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次,针对不可储存性的营销策略选择,消费者的特殊消费心理和行为,营销者可以考虑的方案,企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心,预定系统,通过刺激手段调节需求流量,人员弹性,购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中,自助,只提供服务主要内容的介绍,在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候,补充或扩展服务,人员弹性,引导需求的时间结构,三、服务的分类,（一）服务推广顾客参与程度分类法,（二）综合因素分类法,（三）服务营销管理分类法,根据顾客对服务推广的参与程度分类,1.高接触性服务,顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务,2.中接触性服务,顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务,3.低接触性服务,在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。,（一）服务推广顾客参与程度分类法,科特勒的分类,1.根据提供服务的工具分类,以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）,2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类,要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）,3.根据消费对象分类,个人需要的服务和企业需要的服务,4.根据服务组织的目的与所有制分类,盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务,（二）综合因素分类法,根据服务活动的本质分类,1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）人体处理,在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益,2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）物体处理,被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场,3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）脑刺激处理 顾客的意识必须在场,4.作用于物的无形服务（保险、咨询）信息处理,一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。,（三）服务营销管理分类法,根据服务组织同顾客之间的关系分类,1.连续性、会员关系的服务,保险、汽车协会和银行,2.连续性、非正式关系的服务,广播电台、警察保护,3.间断的、会员关系的服务,担保维修、对方付费电话服务,4.间断的、非正式关系的服务,邮购、接头收费电话。,根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分,1.服务提供者及顾客的选择余地小,公共汽车服务,2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小,电话服务、旅馆服务,3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求,教师大课堂讲课,4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足,美容、建筑设计、律师服务、医疗保健 等。,根据服务供应与需求的关系划分,1.需求波动较大的服务,保险、法律、银行服务,2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务,电力、天然气、电话）,3.需求波动大并超出供应能力的服务,交通运输、饭店和宾馆,根据服务推广的方法划分,1.在单一地点顾客主动接触服务组织（电影院、烧烤店）,2.在单一地点服务组织主动接触顾客（直销、出租汽车服务）,3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易（信用卡公司）,4.在多个地点顾客主动接触服务组织（汽车服务、快餐店）,5.在多个地点服务组织主动接触顾客（邮寄服务）,.在多个地点顾客和组织远距离交易（广播网、电话公司）。,四、服务业,1、国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：,接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。,2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：,生产服务业、,生活性服务业、,流通服务业、,知识服务业、,社会综合服务业,五、服务市场的范畴,传统的服务市场是狭义概念，即指生活服务的经营场所和领域。,现代服务市场是一个广义的概念，所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。,服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。其发展呈现如下趋势：,1、服务市场规模扩大快、服务营销发展速度高,2、服务领域不断拓展，服务市场结构日臻完善,3、国际服务市场中依然存在区域间的差异，发达国家的领先地位与发展中国家的滞后状态形成反差,六、服务市场的运行机制,（一）服务市场运行的特点,服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。,（二）服务市场运行的规则,1、服务贸易总协定的主要内容,2、服务贸易总协定的基本原则,（1）最惠国待遇原则,（2）透明原则,（3）发展中国家更多参与原则,（4）市场准入原则,（5）国民待遇原则,（6）逐步自由化原则,复习与思考：,你如何看待服务业成为新世纪的热门职业？阅读相关资料，了解服务业的发展趋势。,此课件下载可自行编辑修改，供参考！,感谢您的支持，我们努力做得更好！,