从卖场角度看特贩的经营与发展.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,从卖场角度看,特贩的经营与发展,内 容,P1,市场成熟了,竞争越来越激烈了,顾客更挑剔了,更聪明了,通路卖场变化更大了,目标越来越高了,业务难做?,P2,消费形态的变化,失望期望 重视品质、性能与价格 好、坏,满意=期望 重视品质、设计及使用性 喜欢、不喜欢,感动期望 重视满足感及喜悦 满意、不满意,P3,消费者购买行为的变化,因需要购买,只购买想要的,仿效他人(购买与 个性化(不买与,别人相同的产品)他人相同的东西,讲究品牌,功能至上(多样化),想早日购买 不急着购买,有计划购买 看到什么中意的就买什么,对价格很敏感 重视价值,P4,产品特性的变化,少品种多销量 多品种少销量,单品 组合,非个性商品 个性化商品,重视基本功能 重视附加功能、机会、乐趣,满足需求,P5,市场环境的变化,被动的经营方式 冲突,合作主动的经营方式,不注重店头的管理 独创性的店头管理,陈列管理 陈列生活方式,POP,注意价格 POP,讲究价值,商品摆出来就卖掉 摆出销路好的产品,P6,销售力因素还够吗?,业务员的业务力,业务主管的统御力,经营者的决策力,产品的销售力,通路的占有力,行销策略的综合力,P7,卖场干什么,销售?,服务?,利润?,机会?,气氛?,P8商场的分类,量贩/仓储 500300平方米,大超市 5003000平方米,小超市 100500平方米,百货商场 100500平方米,便利店 1050平方米,P9,商场的组织,采购部 生鲜部,企划部 食品部,收货部 家电部,财会部 服装部,货架部 日化部,P10,商场的商品规划-策略规划,商品结构分析规划:商品的结构趋势分析,规划,供应商之选定,谈判及合同缔造:供应商选定,检讨,商品上市销售策略:消费市场动向分析,厂家报价,及初步筛选及商品包装,价格,陈列,促销提案,P11,商场的情报收集,外部情报收集:市场调查,厂商情报,定期刊物收集,销售情报分析:POS情报分析,天气节令,门市反应,门市营运沟通:营业单位交流,门市访店回馈,P12,商场业务规划执行-商品开发、引进,市场结构调整 厂商报价,开发方向提案 新品提报评审会,开发方法,组织提案 上市商品申请/讨论,商品检测 成本销售及贩售条件交涉,最佳商品决定 掌握厂商的经营毛利收支,商品上市作业 最佳成本之交涉,折扣交涉(推广),特别优惠交涉(广告,),P13,通路谈判交易前的基本认知,通路管理人,必须要理解.,(一)各种业态的商品毛利率及价格带分布状况;,(二)竞争品牌的供销条件及销售状况;,(三)各种业态的商品作业程序及标准;,值入率是零售商的采购人员决定是否导入某一品项的最大依据,其它条件如协赞费,物流频率,最小计货量,物流费率,收款方式.,值入率=(零售价-进货成本)/零售价,毛利率=值入率-盘盈亏率-报废率-变价率,P14,商场的业务规划执行产品变更、淘汰,商品停售作业,停售对象之筛选,停售对象状况,厂商联系与否,停售后的影响,停售申请讨论,P15,通路谈判商品下架之谈判,商品被下架的原因很多,但最主要是该商品对卖场的贡献度欠佳,可能让商品被下架的原因:,商品贡献度太差;,商品的品质发生严重瑕疵;,供应商无法配合促销活动或广告宣传的要求;,供应商得罪了零售商(包括公务及私务);,受其它厂牌或零售商自己集团品牌的排挤.,不管是因回转太差或毛利太差,最好的数据是和零售商谈交叉,主义比率:,商品的毛利率*回转率=商品交叉主义比率,大部分供应商被通知下架都是被新品排挤掉的,平时做绩效,改善才能避免被下架.,P16,当通知被下架时,如何处理,设法以改善行动来延缓下架时间:,1)调整价格(包括零售商的进价或售价),2)主动办理SP活动;,3)更换商品的包装;,4)配合协赞条件;,5)其它实际的改善行动,果真不得不下架时,怎么办?,1)要求以新商品或新包装来替代;,2)拒绝店头库存办理退货;,3)若必须办理退货.那应约定最后期限及品质规范,被下架绝不是一朝一夕就发生的,所以对自己商品的表现在平,时就要多了解,平日和采购人员保持相当好的PR关系外,本身的店头,行销知识要充实.,P17,商场业务规划执行商品陈列台帐及道具规划,商品陈列台帐规划及修改,商品陈列道具及机器设备之开发,创新,引进,商品陈列技巧之设计,改进,P18,商场业务规划执行门市布置配制规划,门市布置配置原则之拟订规划,门市布置配置之设计规划,门市布置及设计,配置图纸审核,P19,通路谈判店头绩效改善谈判,实施业务动态管理才能进行绩效改善,进行绩效改善前,必须先了解绩效不振的原因.分析出几点因素:,1)店头管理不良,整店业绩欠佳;,2)该产品常发生欠品现象；,3）该商店的立地条件不好；,4）该产品的物流管理不好；,5）竞争品牌在店头的行销活动；,6）陈列位置与排面数不理想；,7）零售价过高（要求利润太高）。,改善计划由通路管理人员对通路采购人员提出，改善协商应邀请,双方主管参加，销售改善是一项非常重要的工作，透过改善才能提升,业绩，改善实施过程要进行跟催及查检。,P20,商场业务规划执行促销、广告活动规划、执行,各项商品促销活动及专案之规划设计,各项POP，DM之开发，设计,POP张贴原则之规划,各项广告活动之提案，规划及执行,P21,商店规划执行情报发信,商品关系情报提供,新商品介绍,将市场，POS情报提供,将情报转达厂商,各项行销方案对各部门说明,P22,商场商品规划原则,商品结构的完整性 必备商品与补强商品,的适切组合,商品结构的平衡性 与商场定位相一致,P23,商场商品结构,必备商品,全国性畅销品 可乐,高忠诚度商品 咖啡，香烟,急需性商品 电池,补充性商品 电源插座，引线,季节性商品 服饰,服务性商品 .,有潜力新商品 .,补强商品,品牌扩充,地区性商品,规格扩充,P24,商场商品结构平衡性,不限于以回转率，贡献度来评估,卖场定位的分类结构,排面的结构-陈列目的,满足顾客最大要求，避免机会损失及信心,P25,商场商品特性及陈列原则,将合适陈列的位置，空间与商场特性作搭配，创造最佳获利能力,每项商品为达到最大销售潜力而配置,每一位置，空间创造最佳业绩，利润而配置,顾客方便看到，拿到为原则,主动线与高毛利，视线习惯，视觉中心-,P26,商场的商品特性分类A卖场贡献,高贡献度的商品,带动来客的商品,便利性的商品,创造形象的商品,高利润或高回转,如：面包、服饰,能带动人潮入店,必需品，回转价格敏感,如：烟/酒、生鲜,非经常性但方便急需,忠诚度低，如：,速食、免洗餐具,有助于提升企业形象,有形或无形商品，非,以营利为目的，如：,电话卡，电话,P27,商场商品特性分类B消费者立场分类,必需品：,需求弹性小价格敏感，,高计划性购买,生鲜、烟/酒、,冲动性商品：,非计划性购买，,可有可无,冰淇淋、零食、杂志,P28,回转率,商场商品陈列特性及原则,顾客常去寻找,应摆在较明显的位置。,毛利,应摆在明显位置,单价,平衡营业额，毛利额，确定适当位置,冲动性必需品,应摆在较明显的位置,商场平衡布置取决于商品的营业额，毛利额贡献及商场的经营方策,P29,商场采购的功能,商品议价,行销条件洽谈,订货管理,控制促销占比及促销毛利,计算正常价格商品销售比重，求得合理促销毛利以达毛利目标,维持价格形象，提供高冲动商品机会,P30,通路谈判K/A采购流程,零售商采购商品有一定流程及作业标准,（1）,零售商,询价,（2）,供应商,报价,（3）,零售商,访价,（4）,双方议价,（5）,零售商采购,会议,再议价,不交易通知,签订交易合同,新品登录,订货通知,（6）,（7）,（8）,YES,NO,P31,（2）供应商报价-广告计划及推广SP计划,（4）双方议价-进货价格（毛利率），最少订货量，协赞方式，,物流方式，付款方式,（6）签订交易合约-配送频率，最少订货量，订货前置时间，欠品率,罚则,现代化的K/A讲求科学化，咨询化，效率化管理，在和采购谈判的,过程特别重视利益数值，所以在报价前最好准备妥当这些数值资料。,P32,商品贡献度A、B、C排行榜,排行榜-销售额、销售量、毛利贡献度等在K/A店里的排行榜要清楚,，唯有知道以上的排行榜才能知道K/A在做活性化，特别是淘汰商品时的,重要凭护。,约有20%的品项数占营业额的80%,销售百分比累计,商品品项销售顺位,100,95,80,60,40,20,0,10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,品项数 销售百分比累计,A级 商品1020%有7080B级 商品2050%15%,C级 商品50%5%,P33,卖场数据对供应商行销的意义,卖场数据通常是零售商视为机密的经营资讯,（1）卖场的销售“个体价”-指的是客人平均每购买一个的单价。,以公式表示：个单价=营业额/来客数/平均每位客人购买个数,=营业额/总销售（或总购买）个数,例：某K/A店每天营业额约为5000元，来客数500人，平均每位,客人购买2.2个商品：5000元/500人/2.2=4.5（个单价）,愈接近平均单个价的商品在该店的销售量愈大。零售商改善业绩,时可以分别从提高来客数或提高客单价两方面进行。,（2）卖场销售价格带,了解每一种零售通路的价格带可决定在那一种零售通路贩卖时，,应该采用怎样的包装与订价策略。,P34,2008年度供应商行销条件协议书,供应商编号：,续表,析表，及部门交叉,率重要还是毛利率重要而争执，交叉主义比率愈高的商品,商场货架调整时机,新商品易入调整、淘汰旧商品,季节、更换的货架调整,促销商品的货架调整,特殊节假日的货架调整,策略性的货架调整,经营方策调整,商场货架内商品的销售评价,商品引进及淘汰，最终取决于消费者，货架的调整随商品,销售状况,附加收入对货架管理影响：月、年返利，进场费，DM费,特殊陈列费,卖场对货架内商品评价考量因素,DMS（Daily Measure Sales),Stock,损耗,产品生命周期,其它收入,中国零售研究服务最新动态,区域重要性的变化,所有区域零售店铺数量和快速消费品零售额的发展基本持平,快速消费品零售店铺数(000),和各区所占比重,月均零售营业额(百万人民币),和各区所占比重,2005,2006,增长(%),2005,2006,增长(%,),全国城市和乡镇,4,163,4,572,10,27,584,30,061,9,北区,23.2%,22.8%,8,27.3%,27.9%,11,东区,25.0%,24.7%,9,33.5%,33.2%,8,南区,28.4%,28.7%,11,24.9%,24.6%,8,西区,23.4%,23.8%,12,14.4%,14.3%,8,全国城市和乡镇,城市,乡镇,超市,非超市:,百货商店,杂货店/售货亭,其他类型商店,零售店铺的数量及其快速消费品营业额,营业额的增长大致与数量保持一致 厂商面临着提高铺货的挑战,快速消费品零售店铺数,快速消费品零售额,平均单店零售额,2006年比2005年,2006年比2005年,2006年比2005年,快速消费品零售店铺数(000),和城市及乡镇所占的比重,2005,2006,增长(%),2005,2006,增长(%),全国城市和乡镇,4,163,4,572,10,27,584,30,061,9,城市,53.6%,54.7%,12,73.1%,74.5%,11,乡镇,46.4%,45.3%,7,26.9%,25.43,城市和乡镇重要性的变化,城市无论在店铺数量还是在营业额方面其增长都高于乡镇,月均零售营业额(百万人民币),和城市及乡镇所占比重,中国零售市场发展状况概要,虽然零售店铺的数量和整体营业额都有所增长,但单店营业额基本保持不变.这意味着:,消费品厂商面临着更大大挑战:必须提高产品的铺货才能维持现有的市场份额,百货商店在数量和营业额上都有所下降,这主要是因为,有许多百货商店关闭,或者,改变了其商品陈列方式,而被AC尼尔森归入杂货店或其他的商店类型,卖场/超市在A类城市中扮演着越来越重要的角色,卖场/超市,百货商店,杂货店/售货亭,其他类型商店,A类城市,BCD城市,乡镇,店铺数量,快速消费品零售额,3.6%,2.1%,1.4%,43.4%,17.3%,8.2%,+8.8%,+3.6%,+3.5%,2006年与2005年相比,-2.4%,-4.0%,-2.3%,-3.4%,-0.1%,-0.1%,0%,-4.9%,+1.7%,A类城市,BCD城市,乡镇,店铺数量,快速消费品营业额,平均单店营业额,2000年比1999年(%),2000年比1999年(%),2000年比1999年(%),超级市场整体,大卖场,大型超市,中型超市,小型超市,便利店,大型超市:500-3000平米,中型超市,:100-500平米,小型超市:10-100平米,超级市场的发展 超市在数量和营业额方面都取得了很快的增长,但平均单店营业额却有所下降,全国城市和乡镇,不同城市类型超级市场店铺数量的增长,全国城市和乡镇,A类城市,BCD类城市,乡镇,店铺数增长指数,(2006年比2005年),超级市场整体,75,42,63,150,大卖场,53,55,49,超市,大型超市(500-3000平米,),12,35,24,-78,中型超市(100-500平米,),41,32,23,90,小型超市(10-100平米,),89,41,72,181,便利店,78,67,84,87,-,不同城市类型超市平均单店营业额的增长在A类城市基本持平,但在BCD类城市和乡镇则有所下降,全国城市和乡镇,A类城市,BCD类城市,乡镇,超级市场整体,-18,1,-16,-28,大卖场,-7,-3,-25,-,超市,大型超市(500-3000平米,),22,0,17,5,中型超市(100-500平米,),0,2,4,6,小型超市(10-100平米,),-14,-5,-3,-31,便利店,-12,21,-43,84,平均单店营业额增长率,(2006年比2005年),30%,30%,22%,14%,4%,30%,29%,21%,16%,4%,38%,32%,21%,6%,3%,41%,32%,17%,5%,5%,42%,30%,17%,8%,3%,45%,28%,16%,8%,4%,16%,35%,26%,17%,6%,13%,37%,24%,21%,5%,12%,38%,46%,3%,2%,43%,50%,5%,便利店,小型超市,中型超市,大型超市,大卖场,不同类型超级市场的销售重要性比较,全国城市和乡镇,A类城市,BCD类城市,乡镇,9900 9900 9900 9900 9900,4个重点城市,超级市场整体,大卖场,大型超市,中型超市,小型超市,便利店,超级市场在四个重点城市中的发展,店铺数量和平均单店营业额都呈现正态增长,四个重点城市,店铺数量,快速消费品营业额,平均单店营业额,2006年比2005年(%),2006年比2005年(%),2006年比2005年(%),大型超市:500-3000平米,中型超市,:100-500平米,小型超市:10-100平米,全国城市和乡镇,超级市场整体,卖场,超市,便利店,快速消费品营业额,平均单店营业额,44,37,-18,-16,43,307,-7,69,43,14,-18,-23,57,165,-12,-48,店铺数量,06年,比05年,06年,比05年,75,64,53,141,75,56,78,411,注:2006年2005年的比较已经调整为一年.,06年,比05年,06年,比05年,06年,比05年,06年,比05年,超级市场增长状况汇要,卖场和便利店的增长速度有所放慢,但其他类型的超市增长加快,中国超级市场发展概况要点回顾,自2005年至2006年,超级市场快速增长,2005年以来,数量增长了75%,超市实现的快速消费品零售额增长了44%,占全国增长部分的绝大多数(85%).全国城市和乡镇共增长9%.,超级市场在城市中,占全部快速消费品零售额的44%,与2005年相比,共增长了36%.,整体超市的零售额落后于店铺数量的增长,因此平均单店营业额有所下降,这主要是因为在非发达城市和乡镇中,小型超市和便利店数量快速增长.,但在A类城市中,卖场,大型和中型超市的平均快速消费品营业额基本保持稳定.这三类店铺在A类城市中,占所有超级市场零售额的90%左右.,中国超级市场发展概况要点回顾,在众多主要城市中,连锁店目前占据了超级市场的绝大多数.,例如在上海连锁店所实现的销售约占全部超市的84%.,与连锁店同步发展起来的是扫描系统.在上海1700多家连锁店铺中,90%以上都已开始应用扫描设备.,中国超级市场发展概况要点回顾,销量份额,传统通路,现代通路,通路重要性及其发展趋势,现代通路的重要性有轻微提高,洗衣粉,个人洗涤用品,洗衣粉,护肤品,0506 0506 0506 0506,销售额份额,现代通路,本地品牌,国际品牌,传统通路,国际品牌和本地品牌在不同通路的销量份额,本地品牌在现代通路和传统通路中都变得更加有竞争力,洗发水,个人洗涤用品,洗衣粉,护肤品,0506 0506 0506 0506,销售额份额,本地品牌,国际品牌,广告投入份额,国际品牌和本地品牌的销售额份额和广告投入份额,洗发水,个人洗涤用品,洗衣粉,护肤品,0506 0506 0506 0506,小结,本地品牌在许多品类中夺走了国际品牌的市场份额,国际品牌在传统通路和现代通路中同时遭遇到本地品牌的挑战,本地品牌的电视广告投入逐渐提高,什么是市场环境的急剧变化？,过去/现在,未来,产品行销 店头行销,通路管理 客户管理,单点配送 客户物流,缩短通路 直销服务,客户满意 全面行销,什么是市场环境的急剧变化？,过去/现在,未来,强调推力 加强拉力,销售管理 店内执行,人力作业 电脑化作业,计划销售 策略经营,追求成长 健康发展,市场直觉 市场依据,跟着老板 领着老板,此课件下载可自行编辑修改，供参考！,感谢您的支持，我们努力做得更好！,