消费者行为分析-广告与消费者课件.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广告与消费者,一、消费者分析,消费者有时候是乌合之众，有时候是紧密的组织团体。,消费者成万上亿；消费者分布广泛。,更重要的是竞争对手也在时刻取悦消费者，向他们抛媚眼。,市场营销所有行为的中心就是,消费者。,然而消费者，却是企业，无论是设计师还是营销人员完全不认识的人。,消费者不仅是一个个个体的人，有参差不齐的个性需求，消费者更是一个群体，相互影响，有着错综复杂的关系。,消费者需求特点分析,）消费需求的多样性,越是现代人，其消费需求越自主越个性越多样化,）消费需求的可诱导性,消费者需求并非完全来自于自我，更多地是来自于,社会的影响，因此完全可以通过营销加以引导。,3,）消费需求的层次性和发展性,按照需要层次理论，消费需求一定是由物质向精神,发展，人类的奢侈消费更多地是符号化消费。,4,）消费需求的弹性和替代性,越脱离物质功能的消费越有替代性。,了解消费者的问题点,1,）哪些人构成了市场,(Who,Occupants),2,）他们购买什么商品,(What,Objects),3,）他们为什么购买这些商品,(Why,Objectives),4,）谁参与了购买过程,(Who else,Organizations),5,）他们以什么方式购买商品,(How,Operations),6,）他们什么时候商品,(When,Occasions),7,）他们在哪里购买商品,(Where,Outlets),二、对具体环境消费者的分析（心理学）,市营刺激,其他刺激,产品,价格,渠道,促销,经济,技术,政治,文化,购买者特征,购买者决策特征,文化,社会,个人,心理,确认需要,信息收集,方案评估,购买决策,购买后行为,购买者决策,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,黑箱,BLACK BOX,可感知的显形行为,可感知的显形行为,影响消费者购买行为的主要因素,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,家庭,参照群体,角色,社会地位,个人因素,年龄与人生阶段,职业,经济状况,生活形态,个性与自我观念,心理因素,动机,感觉,学习,信念与态度,1,、文化因素中之文化,文化：,一个社会中，多数成员所共享的信,念、信仰、价值观、习俗等内在的精神符,号体系。文化属于,“,大而化之,”,的虚无概念，,其主要通过以下范畴加以渗透表现：,抽象元素：价值观、态度、社会观念、语言,实体物质：书籍、工具、建筑、文字、图腾象征等文化产物,文化是一个人社会心理的平台基础。,2,、文化因素中之亚文化,亚文化又叫次文化，指的是,在主流文化中，存有次,级团体,共享的次,级,文化，包括族群次文化、宗教次文化、世代次,文化,、流行文化,等,等。,比如街头文化就是典型的亚文化,2,、文化因素中之亚文化,不同时代出生的人往往催生出不同的亚文化,在美国：,前,萧条,世代,：,19091930,后萧条,世代：1931,1945,婴儿,潮世代：19461964,世代：19651980,世代：19811990,世代：受,网络,影,响,的一代,在中国：,60,年代人：张海迪,生于,70,年代：张朝阳,80,年代独生子女的一代：后舍男生,3,、文化因素中之社会阶层,社会往往因为政治、经济地位的不同而形成不同“圈子”，,也就出现了不同的圈子文化，所谓“物以类聚人以群分”，,各阶层有着特殊的消费形态，格调、品位乃成。,1,）,穿,着,服,饰,2,）,消,费,地,点,3,）,休,闲,活,动,4,）言谈举止,5,）饮食起居,6,）媒体接触,7人际关系,社,经,地位,来自于：,1,）经济,因素,职业,收入,财,富,2,）,人,际,因素,个,人,声,望,人,脉,社,会网络,3,）,政治因素,权,力,阶,級意,识,1,、社会因素中之家庭因素,家庭是一个社会的组成细胞，也是任何人成长的小环境，对一个人之个性行为有深远的影响。,家庭生命,周,期,FLC,理论,单,身期,蜜月期,满,巢期（為人父母期）,满,巢一期0-6,满,巢二期6-12,满,巢三期12-18,空巢期,丧,偶,单,身期,家庭成,员地位的变,化,女性角色的,增强,男性角色的弱化,孩子角色的,增强,老人角色的弱化,新,家庭,形态,银发,族,年,轻单,身,族,单亲家庭,同性,恋家庭购买的决,策,各自,独,立決定,夫主,导,妻主,导,共同,商量决,定,孩子决定,今天，家庭的形态正发生巨变，因此对家庭的关注是市场营销永恒不变的工作中心。,2,、社会因素中之参照群体,人是社会的动物，人类的行为从来都会主动或被动地以社会其他人为参考值来作出，因此便构成了庞大的有影响力的参照性群体。,主要群体：,个人所归属且互相影响的群体，如朋友、同事等，家庭其实也是更紧密的参照全体。,次要群体：,比较外层的群体，更大一层级的归属，如宗教教友、协会会员等等。,向往群体：,个人期望归属的群体，特别是偶像明星。今天的传媒在不断地制造向往群体：超级女生就是典型。,1,）传播学中对,“,意见领袖,的界定,2,）参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响,3,）由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还深刻,地影响着个人的态度和自我观念，甚至超过其他影响因素,4,）参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择,识别出目标消费群的参照群体对营销特别有帮助。,青丝秀发，缘系百年,品牌与名人的紧密联系，从名字到形象，周润发演绎了一出相爱永不渝的情感故事，感动了很多中国人，另明星的参照形象发挥到最大。至今，人们对这个广告依然有良好的记忆。,户外广告的发布，更增强了这一温情感人的形象，每一个女人都想成为画面中那个幸福的女子。,3,、社会因素中之角色,既然人在一定的社会结构中，在不同的社会关系中必然出演不同的角色，不同的角色要求不同的举止与行为规范，也就必然要求能帮助其充分扮演角色的“服、饰、道”。,我,一名广东商学院教师,我父亲母亲的儿女,未婚女性,广州市人,中华人民共和国公民,每种角色都可能在某种,程度上影响了购买行为,每种角色都有相应的形,象，产品与品牌就是这,一形象的外显,4,、设计师的角色,随着人们生活水平的提高，由物质的满足向更高一级的精神需求满足过渡，必然令设计师的角色发生改变。,包豪斯时代，设计“形式追随功能”，“少即多”，孟菲斯集团，设计“创造新颖的形式”，“少即烦”；越来越多的事例证明，,今天的设计师设计的不只是工具，不只是用具更是玩具和道具！,工具用具,强调以物理功能为中心，形式须追随功能,新三年旧三年，缝缝补补又三年。价廉物美，真正实惠,刻板的人机工学，以机械理性科学来设计,玩具道具,在功能基础上加入愉悦的形式外观，强调形式也是功能,旧的不去，新的不来；只要我喜欢，有什么不可以？有牌子够,IN,够,COOL,灵活的人因工学，以,HIGH TECH,和,HIGH TOUCH,设计,5,、个人因素,年龄与人生阶段,职业,经济状况,生活方式,指一,个,人或一,个团体,在社,会,上的生活,与,行,为,模式,个性与自我观念,1,）实际的自我观念（如何看待自己）,2,）理想的自我观念（他,/,她期望能如何看自己）,3,）其他人自我观念（他,/,她认为他人是如何看待他,/,她）,生活方式（,LIFE STYLE,）,人的生活，必然反映出其经济地位、兴趣、态度等等，因此设计来自于消费者的生活方式，,设计也服务于生活方式。,SOHO,族，飘一族。,台湾女性的生活形态分类,拜金女,精明小妇人,应该重新看待设计史,原始,奴隶,封建,资本主义,社会主义,案 例,追求时髦的现代女性戴碧，,27,岁，家住俄亥俄州哥伦布市老郊区，那里,有她的第二套公寓，她还在攒钱，想在新郊区再买一套配有共用庭园等,共用场所的公寓。,（姓名、年龄、性别、家庭住处和环境、居住理想）,她有俄亥俄州立大学美术学士学位，专业是平面设计，她以自己的学识,技巧在市里一家大设计公司当初级艺术指导，年收入,40,000,美元（这在,中西部算是很不错的收入）。,（受教育状况、专业、职业、收入）,她努力工作，自认为是事业蒸蒸日上的女性；她不只是付出时间，同时,还在创造自我，每个人上班都穿戴整齐，服饰是她向他人表现自我的一,个组成部分。她的日常工作是领导小团队做设计，因此服饰变成一种职,业资产能表现她的设计意识，她花在干洗上的钱很多，衣物买得也多。,（工作状况、消费特征）,每逢周末，她会和朋友们一起去新潮的夜总会玩。,（娱乐休闲）,她养了两只猫。,（家庭成员状况）,案 例,她爱看有线电视直播节目和,HBO,，是,塞恩费尔德,和,北方曝光,的狂,热爱好者。她边看电视边再爬梯式健身器上健身。她订阅,名利场,、,生活,周刊和,传播艺术,等刊物，在上下班途中收听另类摇滚音乐,台，她不订日报，但是周日的报纸每期必看。,（媒体接触习惯，文化兴,趣爱好）,她的工作必须到国外出差，因此她自认为是四海为家者。,（自我认定）,她的近期事业目标是晋升为设计组创意总监。,（职业规划和理想）,她想结婚，希望有一天能当母亲，但是目前工作是首要的。,（生活规划,和理想）,她认为自己颇具有实验精神，是个社会边缘人，愿意尝试新的东西，喜,欢冒险。,（人性特点）,涵盖尽可能丰富的人的表现层面，,而且尽可能细致的写实，细节主义。,消费者描述的好处在于让创意找到了对象，,就以这一典型特征的,人物为假象,来对话沟通。,消费者洞察,一切创意来自于洞察，,有创见性地看到消费者内心，,并以符合消费者生活形态（,Life Style,）的,创意方式向其传达并施加影响。,消费者洞察,创见性的洞察，,来自于细心深入的观察，,来自于创意者设身处地的身份转移，,来自于对社会心理和文化思潮的跟踪把握，,来自于将碎片化无意义的表面现象,“,解释阐述,”,成为有意义的内心动机。这需要文案的发现,能力。,消费者洞察,创见性洞察是启发创意的起点，,是文案、视觉、媒介等整体策略的原点，,但是最根本而言，对文案特别有引导作用。,消费者洞察,创见性的洞察，,是内向的发现，,需要将内在的发现外显化，,即通过描述将对消费者的洞察发现显露来，,从而成为创意团队沟通和在后续工作中保持,思维定向的工具。,消费者洞察,这样的描述可以有多种形式：,一段描述性文字（关于消费者典型的描写）,一个故事脚本或包括镜头画（情景故事）,一段短片（影像方式的纪录）,展现细节，因为细节才是启发创意的扳机。,消费者洞察,金牛座、,A,型血，有极强的控制欲望。,她不像别的女人一样喜欢察看某男的手机，疑神疑鬼的；不过她会秋后算账，隔一段时间乘某男心情好或不注意，一次性地察看某男的手机短信，常常让某男措手不及。,从来都不认为自己错，即使是她自己错了，同别人争论的时候，她还是能转弯抹角地争赢，有着雄辩的口才，没有逻辑但却给人充满逻辑感。,她是女人，但很多方面比某男还男人，比如吵架了，往往都是她脱门而出。,某女是个行动主义者，想到什么，立刻风风火火地就去做了，不像某男一样思前想后瞻前顾后的，某女总是认为与时间相比，一切都不重要，而且作完了，就可以睡大觉。,某女的,QQ,名叫,“,恒,”,，亘古不变，岁月永恒，铁石心肠，犹如一个男人。,某女很现实，很理智，所以也就不会像某男那样做她所谓的无谓的事情。,某女不会像别的女人一样给某男熨烫衣服，当然不是不会，而是懒得去做，还好，某男也不喜欢穿得熨烫整齐的衣服，即使他有时也会抱怨。,奇怪的是，某女也喜欢看韩剧，也同别的女人一样喜欢小生裴勇俊。,某女不怎么看书，但是看起书来速度非常快，总是讥笑某男看书的效率，某男反讥某女囫囵吞枣，然而某女追问某男是否还记得书的内容，某男语塞。,某女会做饭，但却不愿意做。,课堂练习,请用一段描述性文字或者创造情景故事描述你的母亲，通过展现细节表现人物的内心、性格与情感。,请比较,这个最好,这样就好,两种表述，各自有什么样的语气？,各自反映出什么样的心态？,说这话的人各自的性格是什么样的？,通过这样两句话，想象说这话的两个人？,原研哉的洞察,这个最好,“这个”是对个人意志的果断宣言。明确表示出喜好,态度，充分的“个性”主张。自我意识过于强烈，容,易与周围发生冲突。,强烈的指向性，较外向，“唯,物质”主义的西方竞争思想,。,这样就好,“这样”中蕴涵的“抑制”、“让步”以及“退一步海阔天空”,的理智态度，或许“这样”比“这个”更接近真正的自由,价值。,比较模糊，包容性大，比较内向的忍耐力，,讲究心理感受，东方和谐的思想。,消费者洞察,在广告创意中，,对消费者的研究关键在于洞察，,发现细节和特征，,尽可能地将抽象冰冷的消费者还原为具象化、,个人化，找到丰富的人性情感，,从而为生动的创意找到启发。,案 例 分 析,无印良品的品牌精神,无印就是无品牌。,不主张品牌个性突出或具有特定的美学意识。,无印良品的理想在于带给消费者一种“这样就好”的满足感。不是“这个”而是“这样”。,“这样就好”或许带有少许的不满足，但如果“这样”的层次得到提高，这种小小的不满足，也完全可以被渐渐消除。,“这样”并非是没有对品质的要求。无印良品以尽量把“这样”提高到尽可能高的水准作为努力的目标。,虚无（Emptiness），世界合理价值（World Rational Value）世界无印（World Muji）,MUJI的,“,虚无,”,（EMPTINESS）,并没有明确的商品信息，,而是呈现一个看似空无一物，,却能容纳百川的容器。,用空无一物的容器取代信息本身，,为受众留出想象的空间，,它们所给出的意义填充和容器共同,完成信息传达。,让人们可以寄托自己的各种期待。,MUJI,的理想,是它生产出来的商品一旦被消费者接触到，,就能触发出一种新的生活意识，,这种生活意识最终启发人们去追求更完美的,生活样式。,MUJI,的理想,所谓品牌，毕竟不是虚构而来，,而是经销地的文化和消费欲望的综合体现。,我们在适应市场的同时，,用心推动消费者的审美意识，,争取实现一个具有引导性的设计,。,这样做，,也许能在商业方面开创出一个“大局面”。,1,、心理因素之动机,动机,-,马斯洛的动机理论,每个人都有很多需求,人的需求是层次化的，从迫切到不迫切依次排序,人们总是首先寻求对最重要需求的满足,当满足了最重要的需求后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求,当需求不满足的时候，人会出现一定的失衡状态；或者通过精神胜利法寻求再度的平衡，,“,酸葡萄效应,”或者会出现病态,生理需要,（饥饿、干渴、冷暖、性与繁衍）,安全需要,（人身与财产等安全、保障）,社会需要,（爱与归属感，情感需要）,尊重需要,（自尊、他尊、肯定、地位）,价值需要,（自我发展与实现）,马斯洛需要金字塔,可通过设计（如颜色、香味）去刺激，使潜在需要即时引发成动机，更快行动。,动机：强烈得能驱使人产生行动的需要，积累到一定限度，更趋显性的需要。,城市的夜晚之中，抬头一看，一杯日清面正热气腾腾，肚子一定饿了，是时候该泡碗日清犒赏冲动的胃了。,2,、心理因素之感觉,从心理学上讲，感觉是人对外界信息和刺激的敏锐度，通过,知觉所感知的信息并形成理解、记忆、认同或不认同的过程，,反映出人的信息处理与接受能力。人的感觉有三道关：,选择性注意,人可能比较注意与当前需要有关的刺激,人可能比较注意他们所期盼的刺激,人可能比较注意超出正常刺激规模的刺激,太多太长时间的刺激人会出现疲倦与漠视,选择性理解：,即使是消费者注意到的刺激也不一定有预期作用,曲解：人一般按照先入为主的想法来解释信息,选择性记忆,人往往只记住符合自己的态度与信念的信息,3,、心理因素之学习、信念与动机,学习：,人类的学习是驱策力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果,信念与态度,信念是指人们对事物所持的描述性的思想,态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向,关于信念的个案,-,根据,“,原产国,”,判断产品,原产国的影响随产品的不同而各异,消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地,工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高，而发展中国家的消费者则更喜欢进口货,某些国家在特定的产品上享有盛誉,日本的汽车与家电,美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等,法国的葡萄酒、香水、奢侈品等,某个国家的形象越受欢迎，越应该突出,“,X,国制造,”,的标志，以利产品的销售,对,“,原产国,”,的态度会随时间的推移发生变化。,关于信念的个案,-,根据,“,原产国,”,判断产品,原产国的影响随产品的不同而各异,消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地,工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高，而发展中国家的消费者则更喜欢进口货,某些国家在特定的产品上享有盛誉,日本的汽车与家电,美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等,法国的葡萄酒、香水、奢侈品等,某个国家的形象越受欢迎，越应该突出,“,X,国制造,”,的标志，以利产品的销售,对,“,原产国,”,的态度会随时间的推移发生变化。,谢谢观看！,