促销系列.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,促销策略系列之促销的“靶子”,1,一、消费者,大部分的促销行为，其实都是针对消费者的促销，在短期内引起消费者的购买兴趣与购买热情，提高销售量。,“浴缸促销”，目标消费者应该是女性或正在装修的消费者及地产商等等，针对这部分人进行促销的设计与规划，效果要好很多。比如购买浴缸送礼品或生活用品、销售抽奖送装修、地产商集团购买送大礼等方式，效果要比现场秀好得多！,2,二、经销商,对经销商的促销核心纽带是利益，如何把利益让得巧妙，刺激经销商的进货热情及推销兴趣，对销售量提高起着至关重要的作用。,对经销商的市场推广策略、返款策略、积分策略、竞赛策略等等，都是比较好的促销方式。,宝洁公司的销售商在达到一定的积分后，赠送汽车，极大地激起了销售商的销售热情。,3,三、终端,销售终端、柜台、专卖店，促销小姐现场讲解、现场产品展示、散发宣传单、小礼品、小汽球、游戏、抽奖，都可以在终端配套进行，确保销售现场的热闹气氛。,四、竞争者,如果在促销内容与促销形式上，被竞争对手牵制，很容易让企业陷入困境。,4,促销策略系列之促销的四个平台,5,第一平台：现场秀,现场秀是和消费者进行有效沟通的好方式。通过现场产品展示、主持人讲解、产品功能演示，加深消费者对产品的了解，引起消费者的购买兴趣。,比如化妆品在终端销售过程中进行的现场美容示范，就可以从感性上，加强消费者对产品的认识，而一般的促销行为很难达到样的效果。,6,第二平台：复合促销,这种促销方式就比较多样，也为商家所乐用。比如现在经常见到的加量不加价、折扣优惠、包装赠送、样品免费邮寄等等，都可归属于复合促销的范围。,复合促销的特点是操作性强，见效快。消费者的利益点明确！,比如买一块香皂送一支牙刷等，简单明了，对于销售量的提高也很明显。,再比如购买羽西产品满100元：赠修护洁面乳试用装一瓶。,满198元，赠紫水晶戒旨一枚等，不一而足。,7,第三平台：项目促销,项目促销操作起来比较复杂,其中涉及的方方面面的要关系比较多。通常是为了引起消费者对企业或产品的关注，在市场淡季提高销售量或者公关平衡。,这样的活动组织起来很复杂，涉及到工商、城管、媒体、公安、场地等,项目促销其实有一定的风险性。作得好可能对市场起到一定的销售作用，但做不好，也很可能引起消费者的反感！比如现场礼品不足，所做的承诺不能兑现。,8,促销策略系列之促销的五把尺子,9,对促销的测量与监控大致可以从以下几个方面进行：,一、销售量,从销售量上来评价一次促销行为比较科学，同进也可以从量化的指标上对促销进行科学的评估。,10,二：沟通定数,促销就是创造一个和目标消费者沟通的机会。在新经济形势下，产品多元化与选择多样化，消费者对产品有了更多的选择机会。,比如新产品上市进行的各种小包装派发，目的在消费者试用产品的同时，进而对产品有一个更为深入的了解。,把沟通作为一个量化的指标，在测量上难度相对要高一些。可以通过对部分消费者跟踪访问与调查，在一次促销行为过程中，计算通过促销活动，消费者对产品了解的指数，购买比率等。,11,三：回想率,如果一次促销行为没能给消费者留下什印象，或者是什么好印象，那么无疑这次促销行为本身不是很成功的。,回想率的测试标准可以通过对部分消费者的跟踪调查来实现。其中测试的主要内容是对促销的认知、美誉及联想。,12,四：拓展,促销可以拓展新的用户群，扩大市场占有率。,促销过程中，通过各种手段，争取更多的消费者参加，对消费者群体的扩大是有一定作用的。尤其是通过现场展示与讲解、折扣、免费试用等，对目标消费群体的扩大都是很好的办法。,如新上市的洗发水的免费派发，主要目的就是扩大试用率，通过促销活动进行市场拓展。,13,五：重复购买,有这样一份调查：促销行为大部分是激起了现有消费者的重复购买的欲望，而对于新的目标消费者的拓展，作用并不是很大。,这显示了促销对巩固现有消费群体的重要性，所以，有必要把现有消费者的重复购买率作为评价一次促销的成功与否。,当然也有分析家认为，对于忠诚度高的消费者，即使不进行促销，他们也还是要消费你的产品。这个想法有点消极。适当地给现有目标消费者一定的利益，对巩固现有消费者资源，还是很有必要。,14,促销策略系列之促销的十大要素,15,第一要素：锁定目标消费者,第二要素：引诱顾客的创造性,第三要素：利益明确、方便简单，可操作性强,第四要素：超越竞争对手，策略创新,第五要素：促销的计划性、统一性与连续性,16,第七要素：促销效果的无限放大,第八要素：促销方式地域可推广性,第九要素：促销要有品味,第十要素：促销管控中心,17,第一要素：锁定目标消费者,内衣做现场秀模特表演很是“惹眼”，观看人数从多。但仔细观察就会发现，下面的观众大部分是男士，也有骑车路过的，而目标消费者“白领女士”几乎没有！这样的促销即使有千人观看，又真正有几个人会购买呢？,如果前期该促销活动通过信息宣传、对目标消费者发放优惠卷、抽奖卷、现场抽奖、利益诱导等方式，锁定目标消费者效果可能不一样。,18,第二要素：引诱顾客的创造性,某饮料进行的包装有奖促销活动，就极大地引发了顾客的创造性。通过收集包装上的不同标志，如十二生肖、一首诗、一个谜语进行的有奖竞猜及抽奖，吸引了一大批消费者。,19,第三要素：利益明确、方便简单，可操作性强,促销对消费者的利益承诺要简单明了，利于传播。不能让消费者看过很长的文案之后还不知所云，利益点最好能用一句话的方式表达出来，引起消费者的兴趣或好奇心。,科龙科公司搞的“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”，现场寻空调或照相机，一句话就足以引起消费者的兴趣，尽量减少中间传播环节。,20,第四要素：超越竞争对手，策略创新,盲目地跟进或模仿竞争对手的促销方式或内容，非常危险。一方面消费者可能对此形式已不再有新鲜感或兴趣，另一方面永远跟着竞争对手的策略，在资源上也是一个极大的浪费。,比如别人九折优惠，自己最好不要盲目效仿。可以在这个基础上进行再创新。可以适当地进行有奖销售、赠品策略、服务策略等上面下功夫，进行创新，吸引更多的消费者。,21,第五要素：促销的计划性、统一性与连续性,促销是一个科学的系统，需要计划性与连续性，保证促销的统一，达到最佳效果。,比如联想公司根据不同的季节，针对不同的消费者进行的“暑期欢乐派”、“真情回馈每一天”、“缤纷送大礼”等等，计划性与统一性就很明显，取得了良好的效果。,22,第六要素：促销的整合效应,整合各项资源，在各商家得到宣传与推广的同时，把消费者的利益达到最大化。,某电器的促销活动，除了现场产品展示之外，联合地产商，印制一定数量的“购房优惠卡”，作为礼品发放给消费者，消费者凭卡购房可获得一定折扣的优惠。,消费者得到了更多的实惠，又帮助地产商推销的楼盘，同时使促销活动更具吸引性。,23,第七要素：促销效果的无限放大,拿现场促销活动来讲，光靠一次或几次现场秀是很难达到一定的效果的。这需要我们对促销效果进行放大。比如促销活动的前期宣传，现场对消费者的跟踪调查与访问，并配合新闻媒体等等综合因素，把促销效果放在最大。,24,第八要素：促销方式地域可推广性,要求在不同地域执行的促销计划,在设计促销活动的过程当中，需对市场进行整体考虑，确保整个促销计划在不同地方，都可实施。,TCL“,幸福快车社区服务世纪行”，在全国300个城市的知名社区展开的“知识讲座”、“成员互帮互助”、“社区服务联谊活动”，都要求在不同地域进行推广，对促销策划的可操作性要求很高。,25,第九要素：促销要有品味,创新要有一个基本前提：确保促销活动具有一定的品味，以便在一次促销活动下来给消费者一个比较好的美誉度，一个美好的印象。,当前进行的各种现场促销,请各种各样的演员现场表演，有时甚至穿得越少越好，来吸引消费者的注意力。,对于这样的现场促销，在“品味”上，要多加小心，弄不好就可能给消费者留下一个“不良”感觉，费力不讨好。,26,第十要素：促销管控中心,一次好的促销活动，除了在形式与内容上都有创新之外，还需要有一个精确的管理，确保促销准确高效地执行下去。,某服装品牌在报上刊登了大量广告：“在某一时间去某一商场，凭广告即可换领赠品服装一件”。结果当天有几千人去兑领赠品，据说只有几个人领到了“赠品”，消费者怨声不绝，媒体也纷纷作负面报导。,27,促销策略系列之从麦当劳谈如何用文化促销提升品牌魅力,28,2001年五月二十一日，广州麦当劳为促销推出新款太空型的“史努比”公仔，引来一翻抢购热潮。,其促销内容其实很简单，顾客只要买一份麦当劳套餐，再加10元就可以得到一个新款史努比公仔。,如此简单的促销形式并没有超越麦当劳促销手册的范围，只不过是其为争取新顾客的促销形式的一种。,29,这种简单的促销形式，为什么能引起一些学生哥逃学排队抢购，甚至一些“非相关”的大人们队抢购呢？,在这次引起不小震动的促销行为的背后，到底隐藏着什么样的巨大魔力，引得各界媒体纷纷报导？市民倾城参与？公安维持秩序？麦当劳公司出面向公众解释？,30,如果单从营销的角度去分析，这次促销活动成功吗？有没有达到麦当劳促销的四大目的？是以牺牲品牌为代价暂时性地促进了销售，还是在促销过程当中积累与扩大了品牌资产？我们的企业应该从中借鉴到什么样的经验？如何超越漫无目的的寂寞促销？,31,