广告策划与文案-.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,广告策划与文案课程教案,艺术设计系 视觉传达教研室,“博学而笃志，切问而近思。”,论语,笃：忠实，一心一意。,中国广告业发展阶段：,1、“前创意阶段”：,70年代末80年代末，垄断信息、媒体版面与时段等赚取高额利润；,2、“创意时代”：,90年代初90年代末，媒体功用减弱，垄断被打破。国际4A进入中国，创意逐渐成为卖点与利润来源；,3、“整合创意时代”：,21世纪初至今，信息过剩导致信息作用方式与消费者接受方式发生急剧变化。单个创意遭到质疑，整合行销理论大行其道。,第一章 广告策划概说,经典策划案例赏析1：,黑松饮料广告案例赏析：,“用心让明天更新。”,【爱情灵药】温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气,五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。,【工作灵药】热心一片、谦虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，,以汽水服送、遇困境加倍用之。,【生活灵药】水一杯、糖二三分、气泡随意，以欢喜心喝之、不拘时候、,老少皆宜。,试评述这则广告的优点与不足，提出你们自己独特的想法。,第一节 策划概念的界定,一、策划的概念,故事引导：,一个聋哑人到五金商店去买钉子，他先把左手作持钉状，然后右手作打锤状。售货员递过一把锤子，聋哑顾客摇了摇头，指了指作持钉状的那只手。这回售货员拿对了。,这时候有来了一位盲人顾客,同学们想想，盲人如何用最简单的方法买到起子？,当今世界，信息化程度越高，知识越来越多，智慧却越,来越少，人们只能在知识的重压下凭着自己的经验来判,断事物。,当今世界，知识的释放已经市场化、产业化和系统化。,企业的兴衰成败，品牌的推出、推广都离不开策划的功用。,只会设计，不会策划，培养出来的人才只能算是个“匠”，,既会策划、创意，又具备很强的动手能力才能成为“师”。,企业聘请外脑成为必然。,麦肯锡公司溯源：,全球最大的战略咨询公司：,麦肯锡咨询公司（Mckinsey Company）；,1926年成立；,公司使命：帮助领先的企业机构实现显著、持久的经营业绩改善，,打造能够吸引、培育和激励杰出人才的优秀组织机构；,麦肯锡中国分公司从北京到香港、上海和台北都设有分部，共有,40多位董事和250多位咨询顾问；,麦肯锡在大中华区的项目，涉及公司整体与业务单元战略、企业金融、,营销/销售与渠道、组织架构、制造/采购/供应链、技术、产品研发,等领域。,策划小故事：,（1）“千金市骨”,国王欲求千里马，侍从花500金买回马骨,但最终结果却是国王获得了最优秀的千里马，为什么？,（2）朝鲜战争,1950年 欧洲德林咨询公司向美政府兜售点子。一句话500万美元。,美政府置若罔闻朝鲜战场一败再败,事后有人想起这家公司，出价280万美元买下这句话：中国将出兵,朝鲜，但附有长达328页的分析资料。,麦克阿瑟：“我们最大的失误是舍得几百亿美元和数十万军人,的生命，却吝啬一架战斗机的代价。”,2、何谓策划？,日本人常称“企划”，其实就是策划。,策划的内涵：,（1）策划包括预测和决策两大步骤，是“大胆设想，小心求证”的过程；,（2）完整的策划包括战略策划和战术策划两大内容；,战略策划统筹天、地、人等资源环境，如孔明隆中对；,战术策划根据战略设计“做什么、如何做、何时何地做”；,（3）策划是极为复杂的综合性思维工程；,（4）策划的范围广，普遍存在于人类的行为之中（政治统治、企业经营、,个人发展）。,二、策划的界定,1、策划与计划,工作计划、学习计划、生产计划策划？,策划与计划的联系与区别？策划与计划是相异相成、相互交融的共同体。,（1）两者存在状态不同。,策划StrategyPlan（动态过程），即“策划活动”；,计划plan，静态概念，时间安排表；,计划是策划的最终产物,（2）两者产生方式不同,策划基于事实的创造性智力活动，策划者须具备高智商；,计划机械性工作，按部就班，无需创意。,2、策划、点子、谋略,相同：集智能性、艺术性、思维性于一体；,层进的关系：,点子是利用聪明才智，对具体事件进行创意；,谋略即法（智谋、谋略）、术（权术、手段、手腕）、,势（实力、力量和权力）的集合。（田忌赛马谋略）；,策划关于某项事情系统创意及实施的过程。整体性、系统性、,全面性和广泛性。（卧薪尝胆、三分天下、赤壁之战连环计）,第二节 广告策划的概念、特点及作用,一、广告策划的概念,广告活动很早就有，但“广告策划”这一思想的提出确是在,20世纪60年代，英国人斯坦利.波利特首次提出。,广告策划的概念有宏观与微观之别：,宏观广告策划又称整体广告策划，是对在同一目标统摄下的,一系列广告活动的系统性预测与决策，包括市场调查、广告,目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估,在内的所有运作环节进行总体决策。,微观广告策划即单项广告策划，单独对一个或几个广告的全,程进行策划。,一个完整的广告策划，基本上包括策划者、策划对象、策划依据、,策划方案和策划效果评估五大要素。,策划者,：,“广告策划者的特质包括拨动知觉和心弦、训练有素的直觉和最正,常的常识像冒险者一样具备创意的商业想象力。”,怎样成为广告人广告大师詹姆斯.韦伯.扬,詹姆斯韦伯扬三大名著：生产意念的技巧、如何成为广,告人？、广告人日记。,策划依据：,策划依据包括两大部分：一是策划者自身的知识储备与信息量；,二是策划对象的信息，如企业现状、产品特性、市场状况、广告,投入等。,策划对象：,即广告主或所要宣传的商品或服务。,策划方案：,为实现策划目标，针对策划对象而设计的一套策略、方法和步骤。,策划效果评估,：,（略）,二、广告策划的特点,目标性、系统性：人体、计算机 （人体使用手册）、思维性、,智谋性、操作性、变异性、超前性,三、广告策划的作用,保证广告活动的计划性（非短期，“运作流程图”）,保证广告工作的连续性,保证广告活动的创造性（集思广益、头脑风暴）,保证广告活动的最佳效果：,“凡功者，其入多，其出少，乃可谓功，今大费无罪而少得为功，,则人臣出大费而成小功，小功成而主亦有害。”韩非子.南面,第三节 广告策划的基本原则,五条基本原则：,一、真实性原则,广告可以艺术的夸张和渲染，但不能有意掩盖事实、虚假夸张。,虚假广告的虚假性的具体表现：,1、把劣质商品说成优质商品以吸引消费者购买；,2、隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒与人体有害的问题；,3、进行不可能兑现的承诺；（爱你一万年）,4、利用消费者缺少商品知识的弱点愚弄消费者；,5、有意夸大商品的优点或用途。,“有一种特效药，秃子服后能长出头发，还能使汽车耗油量降低百分之十五或二十。”,下列哪些广告属虚假广告，请说明理由：,“吃了娃哈哈，吃饭就是香”娃哈哈饮品（Y/N）,“人头马一开，好事自然来”人头马酒类广告（Y/N）,“本院拥有全国各大医院的著名医疗专家上百名，能治疗各种疑难杂症”,某市一小诊所（Y/N）,“促销活动期间购物，买100送20”。消费者在该店购买家电获得赠券再进,行消费时，该店堂告示中增加了2个附加条件：一是必须购买音响设备柜台,的商品；二是必须再购买满100元，赠券才能抵冲人民币20元。（Y/N）,“欧美雅家用美体仪一次瘦3公分，30小时保你有迷人身材”、“只用一,次，就让你的腰腹瘦2-3公分；只用一次就让你的粗腿变细12公分；只用,一次，就让你的下垂的臀部上翘10-15公分”（Y/N）,“茶给了时间味道”统一 祁门红茶（Y/N）,二、信息量原则,1、提炼广告信息 2、选择信息通道 3、确保信息流向,七匹狼电视广告：,嘈杂的公路旁，一名儿童出现在飞奔的卡车前，千钧一发之际，一,男人现身，一个翻滚，将孩子抱离现场：男人的英雄面。,空旷的办公室，深夜，男人伏案工作，指间跳动，灯光映照着男人,孤独的身影：男人的孤独面。,热闹的大会场，男人在万众瞩目之时徐徐站起，手与手坚定的相,握，掌声响起：男人的领袖面。,三、针对性原则,力求广告诉求面面俱到，是一种很荒谬的做法：,“这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振,乏力，一事无成。在今天的商场中，一个四不像的品牌很难立足，,就好像太监无法当皇帝一样。”,（现代广告之父 大卫.奥格威）,四、心理原则,“科学的广告术是依照心理学法则的。”,广告策划的心理原则体现在以下两个方面：,1、搭配好广告信息的事实部分和心理部分,2、广告策划必须遵循人们的认识规律和程序,1、搭配好广告信息的事实部分和心理部分,案例分析：,在中国人刚开始用香皂洗手的时候，92年3月进入中国市场的舒肤佳,就开始了它长达十几年的“除菌教育工作”，要中国人把手真正洗,干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？,在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌,护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家日,常生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。,然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实,验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医,学会验证”增强了品牌信任度。,2、广告策划必须遵循人们的认识规律和程序,正程序：感性到理性，个别到一般,逆程序：突破常规，独辟视角,麦当劳婴儿篇：,画面表现秋千上的婴儿时哭时笑，使人产生悬念，不明就里。,最后一幅画面打出麦当劳的标志，使人恍然大悟。,这种逆程序广告设计更让人印象深刻。,五、法律道德原则,1、必须守法,广告策划必须遵循法律原则，以法律为准绳。,具体来说，广告策划必须重视社会公共利益，维护民族尊严，不能,策划出具有反动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告作品；,不能违反国家保密规定；不能用不正当手段贬低竞争对手，抬高自,己，以诱惑消费者；,不能做虚假广告以损害消费者的利益等。,2、必须遵循伦理道德,案例：,2003年12月初，丰田发布在中国汽车之友上的广告引发争议。,画面上一辆丰田霸道SUV停在两只石狮子前，一只狮子抬起右爪向其,敬礼，另一只则俯首低头，广告语为,“霸道，你不得不尊敬”,；,另一幅画面是一辆“陆地巡洋舰”汽车在可可西里山区爬行，车链,上拖着一辆类似“东风”的卡车。这两则广告均被广大中国读者认,为具有侮辱中国的嫌疑。尤其是象征中国的石狮子向丰田车敬礼的,“霸道”广告更是让人产生卢沟桥、石狮子、抗日的联想。“陆地,巡洋舰”广告画面也被视为具有暗示中国汽车落后的倾向。,事实上这并不是丰田汽车公司在广告内容表达上的第一次失误。,由于并不了解南非当地的风俗和民族构成，几年前丰田汽车公司为了表现其,小吨位卡车的稳定和牵引力性能优良的特点而发布了一则丰田汽车和站不稳,的猪蹄相比的诙谐广告，结果激惹了南非穆斯林，遭遇强烈抗议，好不容易,方平息了这场风波。,对此，丰田汽车公司做出反映，称其广告仅仅是商业行为，毫无他意，并召,开致歉会议。,然而伤痕已经存在，亡羊补牢已晚矣。这几则具有伤害民族感情嫌疑的广告,无疑将影响丰田汽车公司在中国和南非的企业形象和产品销售。,第四节 广告策划书的撰写,一、广告策划书写作概述,1、何谓广告策划书,广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、,认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的种应用性文件。,2、广告策划书的作用,（1）在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束，撰写广告,策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整合成正规的提案提供给广告,客户。,（2）广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的,策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决,策是否符合自己的要求。,（3）对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划,的唯依据。,3、广告策划书内容和结构的直接参照 营销计划书,（1）市场营销计划书的基本结构和内容：,（2）市场营销计划书的框架模式。,菲力普科特勒在其市场营销管理分析、规划、执行和控制一书,中，为市场营销计划书提供了以下的框架模式：,计划概要,计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议做扼要的概述，以便更高,一级的主管部门可以很快掌握计划的核心内容。内容目录应附在计划概,要之后。,市场营销现状,计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的,背景资料。,a、市场形势市场的规模与增长、顾客需求、观念、购买行为的趋势。,b、产品形势。应列出产品线中的各主要产品在过去几年中的销售量、,价格、利润等资料。,c、竞争形势。辨明主要的竞争者，并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解他们的意图和行为的其他特征进行阐述。,d、配销形式。这部分应提供有关在各个配销渠道上销售的产品数量和各个渠道地位的变化的资料。,e、宏观环境形势。这部分应阐述影响产品市场前景重要的宏观环境趋势，即人口统计的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。,机会与问题分析,以市场营销环境为基础，找出企业所面临的主要机会与威胁、,优势与劣势。,a、机会与威胁分析：机会与威胁指可以左右企业未来的外在因素。,分析这些因素是为了提出采取必要的行动的建议。,b、优势与劣势分析：优势与劣势与机会与威胁相反，是影响企业未来的内在因素。,c、问题分析：利用机会与威胁分析、优势与劣势分析的结果来确定在营销计划中必须强调的问题。,目标,a、财务目标：指企业所追求的长期稳定的投资效益和在近期希望通过计划的执行获得的利润。,b、市场营销目标：财务目标必须转化成市场营销目标。市场营销目标可以以总销售量、市场占有率提高的指数、消费者对品牌的知名度、配销网，点的扩大、产品的预期价格等指标来表示。,市场营销策略,市场营销策略可以通过各种营销工具运用的列表来直观地表示：如目标,市场、产品定位、产品线、价格、配销渠道、销售人员、服务、广告、,促销、研究与开发、市场营销研究。,行动方案,市场营销策略部分陈述的是企业用以达成目标的主要策略，而行动方案,则是营销的具体执行方法时间、人员、费用等实际的行动性问题。,预计盈亏报表(预算),根据行动方案所编制的支持该方案的预算。,控制,用来控制整个方案的执行过程的方法，应该包括应付计划中所没有涉及,的意外情况的意外应急计划。,从这一模式中我们可以看出，市场营销计划应该是一份高度条理化的文,件，它包括市场营销的分析、规划、执行方法、控制方法等内容，并且,将它们合理地组织起来，形成一份明确、充实、有说服力的文件。,虽然广告策划书的具体内容与营销计划书不同，但是也必须具备广告运,动(活动)的分析、规划、执行方法、控制方法等内容，并且巾场营销计划,本来就是广告策划的最根本的依据。因此，在撰写广告策划书时，不仅,可以参考这个模式，而且还可以从中获得对于广告策划书内容要点的有,益启示。,4、广告策划书的内容要点,在前面的广告策划实务部分，我们已经介绍了广告策划运作各环节的内,容。因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的,内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此广告策划书的内容要,点包括：,（1）市场分析：,营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手分析、,企业和竞争对手的广告分析。,（2）广告策略：,广告的目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、,广告媒介策略。,（3）广告实施计划：,广告目标、广告运动(活动)的时间、广告运动(活动)的地点、广告运动,(活动)的内容、广台表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论,稿)、广告媒介计划、广告费用预算。,（4）广告活动的效果评价和监控：,监控的目标、监控的方法、监控的实施计划。,以上要点，包括了广告活动的分析、策略、执行计划和效果控制计划四,个方面的核心内容，每一个要点，又包括许多具体的内容，从而全面地,体现广告策划运作的结果。为广告活动实施提供完整的策略和方法依据。,5、广告策划书的一般模式,根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策,划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广,告策划书内容与结构的一般模式：,封面：,一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素,齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。,广告策划小组名单：,在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主,显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。,目 录：,在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要,时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文,本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想,要阅读的内容。,前 言：,在前言中应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、,策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。,正 文：,这部分应该包括广告策划的过程中所进行的全部内容。,封 底：,(略),二、广告策划书文本的写作,1、广告策划书文本写作的一般程序,汇集广告策划结果的所有资料；,对广告策划的全部内容进行归纳整理；,决定策划书文本的内容要素；,拟定策划书文本写作提纲；,写出各个要素的重点或者核心内容；,考虑各个部分的篇幅和写作的时间；,标志出各个部分的重要程度；,决定各个要素表达的次序；,广告策划书文本行文；,对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核；,对策划书文本草稿进行行文上的检核，包括,语言、表达方式、文字等等。,策划书文本的版面编辑；打印讨论稿；,对讨论稿进行修改；打印正稿。,2、优秀策划书文本的必备要素,一个优秀的的策划书文本，应该具备充实的内容、强大的说服力、娴熟,的表达技巧三个必备的要素，他们相辅相成，共同成为了优秀策划文本,的重要因素。,（1）充实的内容。,广告策划本身已经包括了丰富的内容，撰写广告策划书文本的唯一的,任务就是将这些内容完整、全面地表达出来。如果能够做到这一点，,广告策划书文本就可以基本做到内容充实。,但是往往有些重要的背景性内容在广告策划运作过程中只作为确定不,移的前提来使用，广告策划者本身虽然对它们非常了解，但是广告客,户却未必了解，因此在写作策划书文本时要将它们补充进来。,（2）强大的说服力。,撰写策划书文本是为了提供给广告客户并且赢得他们的认同，因此策划,书文本的说服力对于策划业务的成功至关重要。策划书文本的说服力来,自对策划内容的合理的组织，包括信息的条理化、信息内在联系的紧密,化和明确化。,因此，在写作策划文本时应该对各种信息进行分析，弄清它们彼此的联,系，任何一个观点都务必做到有足够的依据，并且这些依据都经过合理,地组织，能够充分地说明问题。,（3）娴熟的表现技巧。,策划书文本的表现技巧既包括语言表达、结构组织等需要长期积累的技,巧，也包括版面设计、字体运用等应用性非常强的技巧。娴熟的表现技,巧不但可以使策划文本行文顺畅、容易阅读，还可以通过美观的版面和,字体吸引读者。,因此，一份优秀的策划文本不但应该具有充实的内容、强大的说服力，,还应该具有悦目的外在表现形式。,3、策划书文本写作的技巧,日本学者的一项统计表明，在120件提案中，有超过40件存在“每一页的,情报量太多”的问题；有近40件存在“字体太小”的问题；有近20件不同,程度地存在“没有有效地使用颜色”、“格式不统一”、“说明和资料的,关联性不明确”等问题。,而一项对提案制作者的调查也表明，在120件提案中，他们对于超过40件,提案感到“资料制作上的不足”，对将近40件感到“表达方式的不满”，,对近20件不同程度地存在“有关拟订进行内容方面的烦恼”“有关提案技,巧方面的烦恼”。,这也是在许多广告策划文本中都非常常见，许多策划文本撰写者都经常,面临的问题。由于广告策划的内容非常丰富，所以广告策划者需要传达,的信息和广告客户需要接收的信息都相当大量而且相当复杂，因此如何,将理解困难的情报以容易理解的方式表达出来，并且在形式和内容上都,产生相当大的吸引力，成为广告策划书文本写作的最大课题。,我们在下面介绍一些在写作策划书文本时常用的技巧：,（1）信息组织的技巧。,明确信息的属性和文本的结构：,在开始写作文本之前，文本的撰写者首先应该对要在策划文本中传达的信,息有总体的把握，并且分清各种信息的不同属性，然后按照已经拟订的结,构，将信息分门别类。这样，复杂的信息就可以显示出初步的条理性。,把握重点：,在众多信息中区分出最重要的信息，并且将它们作突出的传达，这样就,可以避免文本中信息芜杂，主次难以区分。,信息的层次化：,在策划文本中，要明确信息的层次和彼此的联系，使信息传达层次分明。,（2）行文的技巧。,使用明确的标题：,在策划书文本中，应该包括不同层次的大小标题。标题应该明确，并且提,示出重点内容。,使用短小的段落：,在策划书文本中，大段的文字很难吸引人阅读，因此要使用比较短小的段,落，并且在一个段落中只传达一个重点信息。,使用明确的序号：,明确的序号不但可以使信息脉络清楚，层次分明，还可以给阅读者以明确,的阅读提示。,尽量避免使用专有名词，但是在广 告策划者和广告主对它们有比较一致,的理解，使用专有名词不会发生误解和理解的困难时可以使用。,语句简短、避免冗长。,不用许多代名词。在分析之后要有简短的摘要或者结论。,说明资讯来源以增加信息的可信程度。,（3）接近读者的技巧。,要了解接受者，包括人数、地位、年龄、理解能力。其中接受者的理解,能力最为重要。接受者的理解能力随着接受者本身的专业领域、经验、,知识而异。,在撰写广告策划书时常常会遇到经验、知识、理解能力不足的人成为决,定是否接受广告策划的关键人物的情况，针对不同的接受者，撰写广告,策划的方式也应该有所变化。,（4）情报视觉化的技巧。,广告策划中的情报以详细取胜，但是详细的情报却存在如何有效传达的,问题。为了使接受者易于理解并产生深刻印象，对情报进行视觉化处理,是非常必要而且有效的方法。,提案的目的就是要说服接受者，为此常常需要提供客观的数据来支持论,点，而较多的数字通过语言表达，常常会显得罗嗦，而且因为不能直接,显示数据音质关系，所以会比较难于理解。,因此，使用图表来传达数据是广告策划书文本常用的一种方法。,将情报进行处理，具有以下的优点：,同样的时间可以传达较多的情报量，传达同样的情报量需要的时间较短。,视觉化的情报比通过语言传达的情报更利于记忆。,接受者单纯阅读文字容易疲倦，使用视觉化的情报可以使策划书文本富于变化，,容易吸引接受者的注意力。接受者可以通过自己的理解对资料进行整理，因此理,解的程度会加深,视觉资料构成的要素：,标题：简洁地标明图表的内容。内容：指图表要传达的情报。,图形：将需要传达的内容做视觉化的表现。,注脚：对视觉传达和主要内容的补充与解释。,资料来源：为了增加资料的可信性，所有的资料都应该注明来源。,序号：图表的序号对加深接受者的理解没有意义，但是却有助于使策划书文本显,得条理清楚、逻辑严密。,视觉化的资料可以通过电脑来完成，也可以通过手写或者手绘来完成，但是为了,保证策划文本的美观和正式性，最好通过电脑来完成。,决定将数据以图表的方式传达，必须使用最正确，最适当的图表，如果图表使用,不当，不但会影响数据传播的效果和说服力；还常常招致与预期相反的结果。,（5）提升文本整体形象的技巧。,广告策划文本要注意整体形象的统一，如果形象不统一，即使内容十分精,彩，也会降低说服接受者的效果。策划书文本形象的统一具有以下优势：,容易使接受者产生前后一致的理解；,策划文本容易被视为正式的文件；可以提升形象。,提升文本整体形象技巧的方法：,文本总体布局的技巧：,文本应该有正式的封面和封底；有简明的目录；,第一层次的标题独占一页，在标题下面提示重点内容。,版面的技巧：,版面的大小、空白的多少，对整个策划文本是否容易读下去并且容易理解具有相,当大的影响力。版心的形状应该与纸张的形状相似。,版心的大小以占纸张面积的60一70为宜，对读者测试的结果也表明，70面,积的版心最易于阅读。版心与页缘的上下左右等距。,内文的版式应该根据版心的形状来设定。,使用的图表与文字应该具有平衡感，在视觉上不别扭、不突兀。,版面的布局应该按照视线移动的规律来进行。视线一般是从上到下、从左,到右、顺时针方向移动，因此重点的部分要放大，而且放在视觉中心的位,置，比较次要的内容则安排在比较边缘的位置。,装订的技巧：,随着办公用品品种的增加和质量的提高，策划文本的装订有多种选择，既,可以使用穿孔式装订，也可以使用螺旋式装汀，但是应以易于翻阅、不遮,挡版面为首要原则。,般说来，使用穿孔式装订(2孔或4孔)，应该保留25毫米的空白作为装订,线，使用螺旋式装订，应该保留15毫米的空白作为装订线。,字体的技巧：,策划书文本中文字体的大小应该根据内容的重要程度而有所区别，各级标,题应该使用比正文稍大的字体，但是字体的级别多不应该超过3种。,随堂作业创意急转弯：,N个人去参加一招聘，主考官出了一道实践题目：把梳子卖给和尚。众多,应聘者认为这是开玩笑，最后只剩下甲、乙、丙、丁四个人。,如果你是四个人中的一个，你应该怎么做呢？请用纸写出你的答案。,课后思考题：,1、为什么要学习广告策划与文案？它的意义何在？,2、何谓广告策划？广告策划的特点、作用和基本原则是什么？,3、寻找1-2篇优秀的广告文案作品，分析其文采华丽之处？如果你是,提案者，你会抓住客户的何种诉求对其进行提案？你的提案的主要,内容是什么？试写一则策划案。,第二章 广告市场调研,第一节广告市场调查,一、市场调查的重要性：,市场调研非常重要，它是营销的基础。由于市场是瞬息万变的，因此广告计划乃至营销计划也要不断地修正，这就要求市场调研人员不断地了解市场信息、了解消费者，找出产品滞销的原因所在，并提出改进的有力措施。,1广告调查为广告策划提供科学的依据,2广告调查为广告设计提供具体的资料,3广告调查为广告效果的测定提供重要依据,二、市场调查的基本步骤,1与客户洽谈，制作市调策划书。策划书中通常要包括这些主要内容：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。,2设计调研问卷，并开始抽样。（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行）。,3实施（培训访员，督导监控）。,4复核抽查（通常另有一份复核问卷）。5数据处理（包含编码录入）。,6撰写报告(要有综合分析，体现调研报告的质量)。,7给客户作提报presentation。8收款。,三、市场调查的内容,广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：,1产品(或劳务)调查,对于产品的调查主要包括两个方面：,首先是有关产品的详细情况。包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途，以及产品的包装、质量和价格等等，这些都会对消费者产生明显的影响。,其次，对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。,2消费者调查,消费者是广告信息传播的接受者，是广告宣传的对象。,对于消费者情况的调查具体分为：,（1）消费者的基本情况：包括年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家庭结构等。这些基本情况不同，就会产生不同的需要，不同的购买方式，对这些情况的了解，有助于对广告目标的确定。,（2）消费者的心理因素：了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机，对于确定商品的目标市场很有帮助。而且，可以帮助广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。,3市场调查,这里所说的市场调查是狭义的，它是指对与广告活动密切相关的市场情报的调查。,它主要包括：,（1）市场所在他的政策法规。,（2）市场容量调查。,（3）影响市场需求因素的调查。,（4）市场竞争性调查。,4媒体调查,媒体是广告信息得以传播的载体，对媒体的调查有助于确定广告具体选用哪种媒体或是哪几种媒体的组合。广告媒体的种类繁多，主要有报刊、广播、电视、直邮、户外媒体、售点媒体等等。各种媒体的性质、功能、特点都有所不同，即使同一类型的媒体也有不同的覆盖面。因此，广告策划人员为了合理运用媒体，花最少的刊播费，取得最佳的传播效果，必须对广告媒体有详尽了解。,5广告效果调查,广告效果调查即广告效果测定，是广告调查一个重要组成部分，又可以分为事前测定和事后测定两部分。当一个广告主在广告上投资上万元甚至上百万上千万元后，他必然要知道他的投资能否得到收益，广告效果测定为他的投资提供了保证。对于广告效果的测定不仅仅体现在广告活动结束之后，它还体现在广告实施的各个阶段，对广告策略的适应性和实施情况随时进行了解。,第二节 广告市场分析,一、市场分析的四个阶段,1资料收集阶段；2实际执行阶段；,3分析与总结阶段；4分析结果应用阶段。,二、广告市场分析中资料收集和整理的一般方法：,1资料的来源。,关于企业、市场、产品、消费者、竞争对手的资料有以下几个来源：,（1）各种统计年鉴：在我国，这些年鉴包括全国经济统计年鉴、全国社会统,计年鉴、分省区统计年鉴、各种专业年鉴、经济蓝皮书、经济白皮书、,社会蓝皮书。,（2经济类报纸杂志的有关文章。,（3）企业自身提供的资料。,（4）广告策划者自身的经验性认识等等。,2资料收集和整理的方法：,（1）查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集。,（2）按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以,备参考或引用。,三、市场营销环境分析,（一）市场营销环境的构成,企业的市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力。它由两个部分构成市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。,微观环境指与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身；企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。,宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。,供应商企业营销中间商顾客构成了企业市场营销的核心链条，这个链条的每一个环节都对企业的市场营销能否顺利、有效地进行起着重要的影响作用。供应商决定着企业能否获得充足、稳定的生产资料的供应；营销中间商决定着企业能否建立起顺畅的营销渠道以使产品顺利地到达顾客的手中；顾客则决定着产品生产的导向、产品的市场潜力等重要内容。企业自身的条件和运作则决定着企业是否有能力生产出满足顾客需求的产品并开展有效的市场营销活动。,（二）企业市场营销环境分析的要点,1市场营销的宏观制约因素。2市场营销环境中的微观制约因素,3市场概况。,(1)市场的规模：,整个市场的销售额。市场可能容纳的最大销售额。消费者总量。消费者总的购买量。以上几个要素在过去一个时期中的变化。未来市场规模的变化趋势如何?,(2)市场的构成：构成这一市场的主要品牌。各品牌所占据的市场份额。居于竞争优势地位的品牌是什么?与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场构成的变化趋势如何?,(3)市场构成的特性：市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出的特点?,（三）市场营销环境分析的总结。,对市场营销环境的上述要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和问题点。因此在各要素的分析完成后，应对其中的要点按照机会和问题进行分类总结，没有机会和问题点的要素在总结中可以忽略不计，而作为机会或者问题点的要素则需要重新明确。在分析完成之后还要进行总体检核，以确定没有漏掉一个重要因素。,四、目标市场分析,五、竞争对手分析,在分析竞争对手时可着重其整体营销情况和广告形式两大方面：,1竞争对手的整体营销情况,（1）竞争对手的数目，以及从规模、销售增长率、产品或服务知名度等方,面比较主要竞争对手的数目。,（2）主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况。,（3）主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率。,（4）主要竞争对手在消费者心目中的形象地位。,（5）主要竞争对手的营销手段、方式及特点，其销售渠道及分布，其生产,原料供应，资源开发情况。,（6）主要竞争对手产品生产者整体素质，产品生命周期。,2竞争对手的广告形式,（1）广告的劝说方式。产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒介。,（2）广告的数量。可通过其广告在几类主要传播媒介上同类产品或服务广告中所占的比率的分析获得。,（3）广告的费用。可通过其广告数量结算得出。,（4）广告与其他推销方法的配合。,在分析时先对每个竞争对手从上述两个方面分析，然后再将每个主要竞争对手的分析结果综合整理，得到较系统的对比资料。通过这些资料，结合本企业的基本情况，可以认清本企业所处的地位，找出目标市场的薄弱环节和出击方向，为广告策划提供必要的依据。,第三节 广告策划中信息资料的运用,一、现代信息的特点 二、信息的分类,三、信息获取的途径,只有信息才能组合产生灵感，只有新奇的灵感大集合，才能构成成功的策划。那么，我们该如何去收集与获得信息呢?获取信息的途径概括地说，主要有：,（1）建立信息获取与反馈的网络，其一为“有意识调查”；其二为“建立,通讯网络”。,（2）花钱“买”信息，其一为引进模仿；其二为社会咨询。,（3）处处留心皆信息，其一为在媒介中收集信息；其二为在商品中捕捉信,息；其三为在聊天中留心信息；其四为在生活中观察信息。,课后思考题：,1为什么广告调查给广告策划提供了科学的依据？,2为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料？,3为什么说广告调查为广告效果的测定提供了重要依据？,4市场调查有哪些基本步骤？,5产品（或劳务）调查有哪些几个方面？,6对于消费者情况的调查具体有哪两个方面？,7对竞争对手的整体营销情况的调查有哪些方面？,8对竞争对手广告形式的调查有哪些内容？,第三章 广告战略策略,第一节 广告目标策划,选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，,是广告运动获得成功的关键。,一、广告目标的特征,广告目标，是广告运动所追求的目的。广告目标和企业的广告目的既有相同相通的方面，也有明显的差异。每个企业在做广告时必然根据自己的具体情况来确定具体的广告目的，但一切广告的最根本的目的都是为了扩大销售。广告目标不仅包含着所要达到的目的，而且着重揭示广告运动的方向，提出衡量效果的标准。广告目标具有以下特征：,1整体性。,对企业而言，广告目标是企业整体营销目的的有机组成部分，广告目标必须符合企业总体目标的要求，应该与其他目标协调与统一，以促成企业整体目的的实现。,2长期性。,一般说来，广告目标是广告运动的长期的、稳定的目标，不能随意改变。因此，确定广告目标应从广告运动的长期性着眼，不宜就一时一事来考虑。尽管在一段时间内可以确定相应的短期目标，但短期目标必须服从于广告的战略目标。,3方向性。,广告目标是广告运动的核心，各个部分的广告活动都要围绕广告目标来进行，都要为广告目标的实现服务，广告运动的各种策略的制定也都要服从和服务于广告目标。广告目标的方向性和统帅作用，显示出广告目标的策划和确定具有重大的战略意义。,4标准性。,对广告活动的效果加以衡量，这是广告管理工作由低水平向高水平转变的标志。广告目标提出了衡量广告效果的标准，广告目标是可以检验的，如通过企业销售量、市场的占有率、消费者对企业和产品的态度、企业和产品的知名度等检验广告目标的实现情况。,二、广告目标与行销目标两者之间的差异：,1、销售对销售讯息：一般而论，行销目标均根据销售与利润加以界定，广告目标通常根据送达目标受众销售讯息或以达到某种传播效果加以制定。,2、现时效果对迁延效果：行销目标通常都以单一特定期间为衡量标准，例如以一年为期。但广告在许多情况下有迁延效果，也就是广告费用投资于本年度，但其结果则可能延后才能发生。,3、有形结果对无形结果：行销目标通常以具体措施说明，如销售单位、销售或利润、配销达成量、店中货架陈列空间等，广告目标则往往难以如此具体，可能包括象态度转变、意见改变、心理反映等。因此，以数字具体测定此种相当模糊的广告目标会非常困难。,三、广告目标的类型,1行动目标,广告活动是针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的传播活动。因此广告目标可以根据广告所引起消费者的行动或反应，而细分为直接行动目标与间接行动目标。,（1）直接行动目标是指广告运动促使消费者产生直接反应的目标，也就是希望通过广告运动促使消费者产生某种即时行动