战略计划与营销管理过程.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第 二 讲,战略计划与,营销管理过程,1,There are 5 types of companies:,those who make things happen;,those who think they make things happen;,those who watch things happen;,those who wonder what happened;,those who did not know that anything had happened.,2,市场导向的战略计划,是在组织目标能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立 和保持一种可行的适应性的过程。,3,一、公司的战略性决策,战略性决策过程：,确定公司,宗旨,建立公司,目标,战略资源,分配,职,能,性,战略,4,(一)、确定公司宗旨,明确组织存在的目的,以市场为导向，而不是以产品或技术为导向,5,(二)、建立公司战略目标,1、市场地位,2、创新程度,3、生产效率,4、各种资源,5、盈利水平,6、管理效率,7、员工态度,8、社会责任,6,（三）、公司战略资源分配,划分战略,业务单位,评估,每项业务,资源分配,战略决策,7,（三）、公司战略资源分配,资源分配决策,A、,当前业务,资源分配,B、,新业务,资源分配,8,（三）、公司战略资源分配,A、,当前业务资源分配决策,第一步,：划分战略业务单位（,Strategic,Business Units,，SBUs,),1,、,独立业务或相关业务组合，在计划工作,上能与其他业务分开进行,2、有自己的竞争者,3、有专职经理负责,9,（三）、公司战略资源分配,第二步,：,评估每项业务,1、波士顿顾问公司方法,（,Boston Consulting Group Approach),2,、,通用电器公司方法,（,General Electric Approach,）,10,（三）、公司战略资源分配,1、波士顿顾问公司方法(,BCG),市场,高,明星业务,问题业务增长,率,低,财源业务,不利业务,高 低,相对市场份额,A,B,C,D,E,F,G,H,11,（三）、公司战略资源分配,2、通用电器公司方法(,GE),产业,高,吸引,力,中,低,强 中 弱,业务优势,12,（三）、公司战略资源分配,第三步,：资源分配决策,1、波士顿顾问公司方法,明星业务,多投资,财源业务,少投资,问题业务 视情况而定,衰退业务 不投资,13,（三）、公司战略资源分配,第三步,：,资源分配决策,2、通用电器公司方法(,GE),产业,高,吸引,力,中,低,强 中 弱,业务优势,保持,优势,选择,发展,投资,建立,固守和,调整,选择或,保持,选择,发展,保持,现状,有限发展,或缩减,放弃,14,（三）、公司战略资源分配,B、,新业务资源分配决策,15,（三）、公司战略资源分配,产品,当前产品 新产品,市场,当前顾客 市场渗透 产品开发,新 顾 客 市场开发 多 角 化,产品/市场扩展方格,16,二、市场营销战略决策,业务,单位,任务,外部,环境,分析,内部,条件,分析,制定营,销目标,市场细分,选择目标市场,定位,17,1、外部环境与内部条件分析,市场环境,竞争环境,企业条件,渠道环境,宏观环境,18,2、制定营销目标,（1）,效益目标,(,Effectiveness),A,销售指标,总销售额 不同细分市场的销售额,产品或产品线销售额 不同采购规模的销售额,地区销售额 不同中间商的销售额,单个销售人员销售额 市场份额,不同顾客类型的销售额 销售额变动的百分比,19,2、制定营销目标,（1）,效益目标,（,Effectiveness),B,用户满意度指标,采购的数量,对品牌忠诚程度,重复购买比率,可见的产品质量,品牌形象,抱怨的数量,20,2、制定营销目标,（2）,效率目标,（,Efficiency),C,成本指标,总成本 不同细分市场的成本,产品或产品线的成本 不同采购规模的成本,地理区域的成本 不同中间商的成本,单个销售人员的成本 成本变动的百分比,不同顾客类型的成本,21,2、制定营销目标,（3）,综合目标,D,利润指标,总利润,产品或产品线的利润,地理区域的利润,单个销售人员的利润,不同顾客类型的利润,22,2、制定营销目标,（3）,综合目标,D,利润指标,不同细分市场的利润,不同采购规模的利润,不同中间商的利润,利润变动的百分比,23,3、产品及市场定位,市场细分,选择目标市场,差别化,定位=目标市场+本产品的,特点+沟通,24,三、市场营销策略决策,营销策略组合,为了对某一个目标市场提供服务所采用,的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、,价格策略、促销策略和分销策略(4,Ps)。,25,三、市场营销策略决策,产品,种类/质量/设计,性能/品牌/包装,规格/服务/担保,退货,促销,广告/人员推销,销售促进/公关,价格,标价/折扣/折让,付款期限/,信用条款,渠道,覆盖面/种类,位置/存货/运输,后勤,目标顾客,预期定位,26,三、市场营销策略决策,A、,一致性,B、,获利性,C、,销售量,D、,价值比,E、,协调性,F、,整体性,G、,有效性,营销组合策略评估,27,四、营销活动实施决策,1、营销活动的计划(,Planning),2、营销活动的组织(,Organizing),3、营销活动的协调(,Coordinating),4、营销活动的控制(,Controlling),28,小结：,最好地满足用户的需要,最好地利用公司的资源和优势,最有效地利用竞争者的弱点,抓住有利的机遇,避开可能的风险,29,