同仁堂感冒清热颗粒市场推广方案.ppt

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Code:0856.HK,目录,Contents,市场调查分析报告,市场推广方案,_,Stock Code:0856.HK,市场调查分析报告,第一部分,目录,1.,重点摘要,2.,资料来源,3.,研究方法,4.,消费者分析,5.,同仁堂自身分析,6.,竞争对手分析,_,Stock Code:0856.HK,1.,重点摘要,1.,同仁堂感冒清热颗粒在消费者认可度上占据一定优势，但优势不够明显。,2.,广告宣传力度与品牌熟知度是影响消费者认可度的重要因素。,3.,消费者对中成药疗效好，副作用低有较为普遍的认识。,4.,药店内的宣传最为熟知,5.,同仁堂作为传统老字号，知名度较高,6.,同仁堂感冒清热颗粒最需要改进和加强的部分是广告宣传和药品包装。,_,Stock Code:0856.HK,2.,资料来源,1.,本次调查采用纸质问卷、网络问卷以及面谈相结合的调查方法，其中纸质问卷发放,200,份，网页问卷发放,50,份，共计,250,份。最终纸质问卷共收回,200,份，网页问卷收回,26,份，其中有效问卷约,204,份。,2.,其中纸质问卷的调查区域主要为各大药店（同仁堂药店与非同仁堂药店）和医院。,3.,在发放问卷的同时与药店销售人员或消费者进行面谈和了解。,_,Stock Code:0856.HK,3.,研究方法,1.,其中纸质问卷使用,SPSS,软件进行问题编辑和数据录入，最后再导出相关数据和图表。,2.,网络问卷则依托问卷星强大的数据存储与分析功能，通过在线导出图标功能，来让我们更加直观地看到调查结果。,3.,访谈主要选在普通药店和同仁堂药店进行，在调查样本的选择上采取随机抽样的方式，将被调查者想法和看法记录下来。之后通过交谈再次确认或者集体讨论的方法，得到我们所需要的信息。,_,Stock Code:0856.HK,4.,消费者分析,研究中被调查者基本情况：,性别 年龄 药物购买地点 药品宣传方式 消费者购买方式,消费者分析,结果如下：,消费者分析,消费者分析,消费者分析,1.,我们进行的调查比较科学，男女分布和年龄分布都趋于平衡,2.,通过网购平台购买药品的人数非常少，较多的还是通过医生推荐。可见网购对于药品的真伪和质量保证还是有待提高,3.,对于宣传方式来讲，百姓比较接受的是广告，店内推荐以及药品说明书。因此对于品牌推广一定要注重这几方面的宣传,4.,医生推荐相比较于自助购买药品的比例要高，结合访谈我们得知，医生推荐在保证药效的前提下还会注重利润。所以要想抢占市场份额则一定要加强对供应商的福利回报,_,Stock Code:0856.HK,5.,同仁堂自身分析,同仁堂自身分析,同仁堂自身分析,同仁堂自身分析,1.,在产品认可度方面同仁堂感冒清热颗粒有优势但优势较小。其主要竞争对手为,999,感冒清热颗粒和葵花牌感冒清热颗粒,2.,同仁堂作为传统老字号，知名度高是影响消费者对于同仁堂感冒清热颗粒印象的最重要的因素。其次纯中药制剂、无添加剂也是重要因素,3.,在近三个月内使用过同仁堂感冒清热颗粒的人占少数，从侧面一定程度上体现了该产品的市场占有率仍有待提高,4.,与同类产品相比较，同仁堂感冒清热颗粒需要改进的是价格、包装和广告宣传。可能在消费者印象中更加深刻的是张国立代言的六味地黄丸。其次同仁堂的包装也可以清新时尚些，这样更容易为年轻消费者接受,SWOT,分析,药品关注提升点,优势：,1.,同仁堂为中华老字号，知名度高。,2.,药品坚持优质的纯中药制剂，深受消费者的信赖。,3.,开设有同仁堂品牌的连锁店和医院，利用药品的销售。,劣势：,1.,相较于主要竞争对手，同仁堂的广告投放量小。,2.,药品包装不太显眼，辨识度不高。,3.,相较于北京地区，其他地区消费者对同仁堂的认可度没有那么高。,机会：,1.,中医药在国际上的认可度不断提高。,2.,中国人民对中医药的认可度也逐渐提高。,3.,发改委宣布取消政府制定的最高零售价格。,威胁：,1.999,牌与葵花牌感冒类药品的宣传力度十分强，易对同仁堂造成较大冲击。,2.,其他知名度较低的品牌易采取降低价格的策略来吸引消费者。,_,Stock Code:0856.HK,6.,竞争对手分析,竞争对手分析,竞争对手分析,竞争对手分析,_,Stock Code:0856.HK,市场推广方案,第二部分,目录,企业及产品简介,营销策略分析,互动策划,小结,_,Stock Code:0856.HK,1.,企业及产品分析,北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号。在,300,多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守,炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力,的古训，树立,修合无人见，存心有天知,的自律意识，造就了制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神，其产品以,配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著,而享誉海内外，产品行销,40,多个国家和地区。,感冒清热颗粒作为同仁堂十大名药之一,在市场上具有广泛的知名度与接受度,但面对近年来纷繁复杂的市场变化,老产品也需要新出路,如何提升产品营销能力、产品价值、提升产品在市场上的占有率,逐渐成为一个不得不面对的问题。,_,Stock Code:0856.HK,1.,企业及产品分析,_,Stock Code:0856.HK,2.,营销策略分析,公关策划,产品策划,广告策划,市场策划,营销策略分析,Marketing Strategy Analysis,1.,策划目标：,提高品牌知名度、美誉度，提升企业形象，以感冒清热颗粒为切入点,2.,策划对象：,农村贫困地区居民,如云南、贵州山区；,3.,活动方案,:,一,.,活动内容,:,A,为贫困山区、就医问诊不方便的地区人民送医下乡，进行同仁堂常备药产品免费发放,(,如感冒清热颗粒,),以疾病防治为主题的座谈会,;,B,捐建希望小学,以同仁堂商标冠名,辅助配备中医药课堂教学,;,公关策划,营销策略分析,Marketing Strategy Analysis,公关策划,二,.,参加单位,:,同仁堂集团,;,国家卫生部,;,志愿者联合会,;,当地政府及有关部门,;,相关新闻媒体机构,三,.,活动时间,:,送医下乡活动可以连续做几期,以扩大影响,具体活动周期视情况而定,;,希望小学活动可以先试点、后覆盖全国范围,视试点区域效果而定；,四,.,活动意义,:,1),企业形象与社会责任,2),母品牌推广与顾客忠诚度,营销策略分析,Marketing Strategy Analysis,产品策划,产品包装：建议更换原产品包装，新包装设计突出同仁堂诚信精致的特点,营销策略分析,Marketing Strategy Analysis,产品策划,药品质量：建议分不同人群改善其口感品质,小孩：忌太苦，可在不破坏药品效果的情况下改善其甜度，使可口,老人及糖尿病过度肥胖者：忌糖，但也要调节其甜度,营销策略分析,Marketing Strategy Analysis,广告策划,营销策略分析,Marketing Strategy Analysis,广告策划,营销策略分析,Marketing Strategy Analysis,广告策划,营销策略分析,Marketing Strategy Analysis,广告策划,以传统平面广告，软文广告为主,同时开发新媒体广告形式,如手机,app,地铁公交广告,网络广告,微电影,;,表现人之间的情感，通过生活中平凡的琐事来表现。比如老太太给患有感冒的老伴冲泡同仁堂感冒清热颗粒，来体现关爱与照顾的主题。隐喻我们产品对普通人的理解和关怀。,表现传统孝道，通过老年人对晚辈的关爱，以及晚辈对长辈的尊重和爱戴的身活片断表现。比如,:,男主人公人生的奋斗，饱尝风霜，身体抵抗力下降,回到家看到父母给他准备的同仁堂感冒清热颗粒,心中一阵温暖等。后部分符合人民对家庭和睦的企盼。引起消费者的亲切感。,营销策略分析,Marketing Strategy Analysis,市场策划,1.,据我组调查报告显示，感冒药品销售以实体店为主，而在实体药店中，消费者大多听从医师意见购买或者直接推荐购买，直接给医师推销奖金，让其多推荐消费者购买,2.,可以采取由同仁堂制定目标营销制度，对于达到规定销量的同仁堂感冒清热颗粒的药店，实行让利或者降低进价方式，鼓励下游药店多进多销。,营销策略分析,Marketing Strategy Analysis,市场策划,同仁堂感冒清热颗粒在北京外省市销量不靠前，同仁堂可选择其他省份合适药店或者自建重点药店（控制数目），让利多销，打出正品直销的宣传噱头，在销售其他特殊型名药如安宫牛黄丸，牛黄清心丸，乌鸡白凤丸等市场上易被冒充伪造的名贵药品同时，销售感冒清热颗粒，一举多得。,营销策略分析,Marketing Strategy Analysis,市场策划,开辟网上购药权威便捷平台,很多人选择去药店买药，是因为药店医师可以咨询建议，实体店买药自己更相信是正品真药，从而更放心。如果同仁堂可以建立一个具有咨询服务问诊功能的权威网购药物平台，相信是一个可以造福很多不想花很多时间去各种药店折腾求药的人，而且网络交易是一种大趋势，药品交易只是由于有很多问题没有解决而无法在网上形成药品交易规模，一旦这些问题可以解决，那么网上购药势必会成为一种新的重要的购买药物的方式。那时，作为占领先机的同仁堂，必定会瓜分很大的蛋糕。,_,Stock Code:0856.HK,3.,互动策略,互动设计,Interactive Design,用户会员平台,对范围内每年的新购房者数据库进行分类筛选,电子健康信息报,OTC,药物使用查询,定制家庭健康保护,健康计划提醒,设计诠释,Design Interpretation,基 于,提 供,高级提供,社区活动游戏在线电子版，是提升用户积分途径之一,与手机用户调查一起，统计用户数据，并交由后台处理分析,会员管理会员服务，及定制高级服务接入口,互动游戏,用户调查与回馈,会员在线图形界面,Minisite,宣传站,设计诠释,Design Interpretation,会员服务说明,设计诠释,Design Interpretation,_,Stock Code:0856.HK,4.,小结,产品推广的成功与否关系到公司的荣辱兴衰，虽然同仁堂集团实力雄厚，但是不敢忘“生于忧患，死于安乐”古训，也要针对市场细致的分析前景及优势，为企业的推广指引一个正确方向，达成盈利。,针对同仁堂十大名药之一“感冒清热颗粒”常备药的特点，本策划将公共策划、广告策划、产品策划及市场策划相结合，本着创新性与可行性相结合的方针，对同仁堂感冒清热颗粒的市场推广提出了自己的建议和意见，希望能对未来同仁堂的之路做出绵薄的贡献。,Thanks,