广告媒介基础.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广告媒体研究,1,第一章 认识广告与媒介,2,1,媒介定义：信息的载体,2,从传播角度理解媒介,3,从产业角度理解媒介,第一节、认识媒介,3,1,、各种各样的媒体,传统媒体,电视,广播,报纸,杂志,户外,媒 体,新媒体,互联网,数字电视,手机电视,IPTV,移动电视,小众户外新媒体,4,2,、商业媒体的特性,1,大 众 性,2,付 费,3,可 控 制 性,5,第二节、认识广告,广告在本质上是一种信息传播活动；,是广告主付费，为其特定的产品或服务的信息传播付费的市场行为；,广告公司扮演的角色是把产品或服务的信息的独特性找到，并进行专业的策划工作；,媒介则是扮演了广告信息和消费者沟通的桥梁作用。,6,1,、广告活动的作用,B,点,A,点,消费者目前观念：,香皂,价格比较贵,超市看到过,大品牌,广告后希望消费者,产生的观念：,区别于别的香皂定位,纯天然牛奶,不含化学成份,多芬香皂案例,舒服佳除菌,力士美容,强生护肤,索夫特瘦身,螨婷除螨,7,2,、广告与媒介在广告活动中的关系,广告活动,创意与表现,媒介作业,调研与定位,根据什么说；,说什么信息。,怎么说；,怎么说,更有效。,对谁说；,在哪些地方说；,什么时间说；,说多少；,选择什么载具说。,8,第三节 广告活动中的媒介运作,1,、媒介作业的基本环节2,、媒介作业的策略环节,3,、关于媒介作业的说明,4,、媒介作业的重要观点,9,1,、媒介作业的基本环节,媒介作业,环境分析,媒介评估,媒介建议,媒介执行购买与预算,营销环境,媒介环境,竞争环境,消费者分析,广告分析,传播特性,量的评估,质的评估,媒介目标,目标受众策略,地理策略,行程策略,比重策略,媒介选择策略,方案执行,购买,媒介预算,10,2,、媒介作业的策略环节,媒介作业,策略环节,B,E,C,D,A,目标阶层设定,区域市场选择,发布行程安排,投放比重,媒介选择,11,3,、关于媒介作业的说明,它是广告活动中的一个重要支点,广告信息需要通过媒介得以和消费者见面,媒介作业是可以计划和进行事前规划的,媒介作业的策略环节之间环环相扣,12,4,、媒介作业的重要观点,大局的观点,营销的依赖,数据的应用,不断检视和修正,13,推荐阅读书目,理解媒介,论人的延伸,，（加）麦克卢汉，商务出版社,媒介与冲击,大众传媒概论,，（美）雪莉,贝尔吉，东北财经大学出版社,广告媒体企划,，（美）杰克,西瑟斯等著，企业管理出版社,广告媒体策划,，纪华强编著，复旦大学出版社,广告媒体效果研究,，樊志育著，中国友谊出版社,国际广告,杂志,中国广告,杂志,现代广告,杂志,媒介,杂志,14,第二章 广告媒体的发展、类型及功能,15,第一节、广告媒体的发展,口头广告媒体阶段,文字广告媒体阶段,印刷广告媒体阶段,电波广告媒体阶段,数字广告媒体阶段,16,1,、口头广告媒体阶段,最古老的广告媒体形式,吆喝、叫卖,声响（拨浪鼓等）,17,、文字广告媒体阶段,酒幌,“三碗不过岗”,招牌,匾额,清明上河图,：仅汴梁城东门外附近一个十字路口，就有三十余块招牌、横匾等，如：“孙羊店”、“杨家应症”、“刘家上色沉檀香”等,18,、印刷广告媒体阶段,传单：元朝时期已经普及,图书：明清时期开始盛行,年画：清朝木版年画,包装：包装纸上印广告,报纸：英国,新闻周刊,1650,年；香港,中外新报,，,1858,年,杂志：德国,观察周刊,1590,年,19,4,、电波广告媒体阶段,电影：,20,世纪初兴起,广播：,20,世纪,30,年代兴起,电视：,20,世纪,50,年代兴起,20,5,、数字广告媒体阶段,互联网,数字电视,手机电视,IPTV,移动多媒体广播,21,第二节、广告媒体的类型,1,、按媒体表现形式分类：,视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体,2,、按媒体的物质形态分类：,广播、电视、报纸、杂志等,3,、按媒体的发行范围分类：,国际性广告媒体、全国性广告媒体、,地区性广告媒体、社区性广告媒体等,22,、按媒体受众类型分类：,大众化媒体；专业化媒体,、按媒体传递信息的长短分类：,瞬间性媒体、短期性媒体、长期性媒体,、按媒体的传播信息多少分类：,综合性媒体；单一性媒体,、按媒体与广告主的关系分类：,自有媒体；租用媒体,、按媒体的专一性与否：,混合媒体；广告专用媒体,23,第三节、广告媒体的功能,1,、正面功能,经济功能：沟通市场关系；塑造品牌形象；,消费者功能：认知功能；引导功能,社会文化功能：展示美好环境；培养高尚心理,24,2,、负面功能,与内容的不协调,虚假广告,低俗广告,刺激物欲,超现实主义,25,第三章 广告媒体特征及其广告形态,26,第一节、报纸广告媒体,27,近年报纸广告收入情况,经营额,（亿元）,比上年增长比例,在总广告收入中的份额,2001,年,157.7,7.65%,19.84%,2002,年,188.5,19.52%,20.87%,2003,年,243.0,28.93%,2253%,2004,年,230.7,-5.10%,18.20%,2005,年,256.0,10.97%,18.08%,2006,年,312.6,22.10%,19.87%,数据来源：国家工商总局,1,、报纸广告媒体发展现状,我国目前有报纸,1900,多种，日发行量,1.07,亿（世界报业协会发布数据）。,几个发展较好的报纸品类为都市报，晚报，财经报以及一些专业类报纸。都市报占全国报纸发行量的,40%,。,28,报纸广告经营额,TOP10,报纸名称,排名,广告额（万元）,同比增长率,广州日报,1,161789.98,0.90%,新闻晨报,2,154139.82,31.35%,北京晚报,3,146338.87,-0.12%,现代快报,4,112286.66,6.86%,南方都市报,-,广州版,5,107020.11,17.19%,京华时报,6,105799.47,18.29%,半岛都市报,7,105349.48,-3.35%,成都商报,8,103578.91,7.91%,北京青年报,9,103165.77,-16.87%,新民晚报,10,96542.77,2.64%,数据来源：慧聪媒体研究中心,29,报纸名称,全球排名,发行量（千份）,参考消息,5,3183,人民日报,9,2808,广州日报,21,1810,扬子晚报,23,1680,信息时报,27,1480,南方都市报,28,1400羊城晚报,36,1170,新快报,40,1132,环球时报,44,1042,新民晚报,48,998,2008,世界日报发行量,100,强排名,30,报纸广告类别,TOP15,行业,广告额（万元）,份额,同比增长率,房地产,1380048.01,17.74%,6.27%,机动车,619448.30,7.96%,21.62%,医疗服务机构,611419.98,7.86%,-5.33%,旅游餐饮休闲,423649.16,5.44%,12.01%,家电,384480.39,4.94%,-4.63%,通讯,372087.41,4.78%,1.27%,药品,359587.39,4.62%,5.62%,计算机,331797.46,4.26%,0.63%,家居家装,299206.62,3.85%,16.91%,教育,297449.91,3.82%,20.75%,化妆及卫生用品,275548.72,3.54%,16.42%,媒体,/,出版,265713.39,3.42%,55.94%,服装服饰,257616.94,3.31%,32.87%,人才招聘,243018.49,3.12%,1.43%,商业零售业,227128.65,2.92%,12.55%,其他行业,1432516.41,18.41%,6.37%,数据来源：慧聪媒体研究中心,31,2,、报纸广告媒体特征,倾向于理性,主动选择,廉价,精准,权威性、可信性高,保存时间较长,优势,劣势,静态性,干扰性较大,制作简单，表现形式弱,对受众的教育程度有要求,32,3,、报纸广告表现形式,常规报纸广告：报眼、跨版、通栏、中缝、整版、半版、,1/3,版等,分类广告,特约栏目,软性广告,报纸夹页广告,33,第二节、期刊广告媒体,34,1,、期刊广告媒体发展现状,我国期刊种类有,9500,多种。期刊的商业化运营普遍。其中时尚类，体育类，新闻类，财经类发展迅速。,35,杂志名称,排名,广告额（万元）,同比增长率,时尚,-,伊人,1,41837.71,13.87%,世界时装之苑,2,32275.59,-2.73%,瑞丽服饰美容,3,24989.13,20.81%,服饰与美容,4,23120.05,-,瑞丽伊人风尚,5,21959.64,11.80%,时尚,-,芭莎,6,21201.90,20.66%,时尚,-,先生,7,13124.46,13.34%,财经,8,12714.26,13.05%,嘉人,9,12384.08,10.44%,财富（中文版）,10,11294.73,-25.60%,期刊广告经营额,TOP10,数据来源：慧聪媒体研究中心,36,排名,类别,排名,类别,1,服饰美容类,11,其他类,2,财经类,12,DM,广告,3,城市生活类,13,文摘类,4,计算机行业,14,母婴类,5,社会新闻类,15,体育健身类,6,家庭居住类16,通讯行业,7,旅游休闲类,17,广告类,8,机动车行业,18,消费电子类,9,健康类,19,广播电视类,10,电子行业,20,医药保健行业,期刊媒体广告类别排名,20,位,数据来源：慧聪媒体研究中心,37,2,、杂志广告媒体特征,受众细分和明确,表现形式精美,阅读周期长,重复阅读率高,优势,劣势,刊期长，时效性差,发行量小,38,3,、杂志广告表现形式,常规广告：封面、封底、内页整版、内页半版、内页,1/4,版等,异型广告,赠品广告,39,各种新技术广告（香味广告等）,例如，美国一家香水公司最先尝试采用杂志的“香页”做广告。这种“香页”广告通常夹在妇女杂志和家庭装饰类杂志中，“香页”附有细微的香水滴，撕开广告，便会有诱人的香味散发出来。一些非香水行业也从中受到启发。劳斯莱斯汽车也在,建筑文摘,中刊登广告，广告“香页”里散发出的是其车座上的真皮气味。当顾客在选购劳斯莱斯汽车时，便能够回忆起这种味道，加强了他们对品牌的印象。,40,第三节、电视广告媒体,41,近年我国电视广告收入情况,1,、电视广告媒体发展现状,经营额,（亿元）,年增长率,在总广告收入,所占比重,2001,年,179.0,6.00%,22.5%,2002,年,231.0,28.8%,25.6%,2003,年,255.0,10.4%,23.7%,2004,年,291.5,14.9%,23.1%,2005,年,355.3,21.9%,25.1%,2006,年,404.0,13.7%,25.7%,2007,年,519.21,14.53%,25.3%,2011,年中国广告业经营额破,3000,亿，增幅与去年基本持平为,13.9%,42,央视每年,11,月的黄金资源广告招标活动是中国电视广告的盛典，也是电视广告的风向标。从,1993,年孔府宴酒以,0.31,亿元获得“标王”开始，中央电视台每年的广告额都在稳步增长。,2012,年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到,142.5757,亿元，比,2011,年增长了近,16,亿元，增长率为,12.54%,，创,18,年来新高。江苏卫视的广告招标中，仅,非诚勿扰,栏目就揽到大约,18,亿的广告收入。,43,纵观整个,2011,年广告市场，化妆品浴室用品、商业及服务性行业、饮料、食品、药品仍然是广告投放的主力，其投放总量之和占据了广告总量的,57.4%,。但从增长情况看，五个行业的增长率都低于整体广告的平均增长率，增长贡献减弱。,44,2,、电视广告媒体特征,传播范围广,直观,较强的冲击力和感染力,便于不断加深印象,优势,劣势,不易保存,费用高,不利于深入理解广告信息,45,3,、电视广告表现形式,电视广告片（,5,秒，,7.5,秒，,15,秒，,30,秒等）,标板,挂角,滚动字幕,电视信息片,贴片广告,赞助,栏目冠名等,46,第四节、广播广告媒体,47数据来源：国家工商总局,近年广播广告收入情况,1,、广播广告媒体发展现状,经营额,（亿元）,年增长率,在总广告收入所占比重,2001,年,18.28,20.3%,2.3%,2002,年,21.9,19.8%,2.4%,2003,年,25.57,16.8%,2.4%,2004,年,35.5,38.8%,2.8%,2005,年,49.68,39.9%,3.5%,2006,年,57.2,47.2%,3.6%,2007,年,65.39,10.82%,48,2007,年中国广播广告收入,10,强,资料来源：中国广告协会,排名,电台,广播广告（亿元）,1,北京人民广播电台,5.6,2,广东人民广播电台,3.89,3,上海人民广播电台,3.47,4,浙江人民广播电台,2.6,5,深圳人民广播电台,2.4,6,江苏人民广播电台,2.36,7,中央人民广播电台,2.35,8,河南人民广播电台,1.7,9,山东人民广播电台,1.55,10,湖北广播电视总台,1.41,49,同时，全国广播广告收入额也处于稳步上升趋势，从,2005,年的,50.58,亿元，增长至,2009,年的,81.46,亿元，增幅为,37.9%,。这一成绩是令人惊喜的。,2009,年的全国广播广告收入较,2008,年增加了,9.23,亿元，同比增长了,12.78%,，增长速度高于,2007,和,2008,两年。,2010,年全国广播广告收入,96.3,亿元，同比增长,34%,。,50,各行业广播广告的到达率,资料来源：赛立信媒介研究（,SMR,），,2006,年全国,60,城市无主调查,51,2,、广播广告媒体特征,传播范围广,价格相对较低,携带方便、流动性强,受众参与程度高,可同时做其他事情,优势,劣势,不易保存,只有声音，传播方式单一，表现力弱,52,3,、广播,广告表现形式,常规时段广告,特约栏目,广告歌、主题曲等,53,第五节、户外广告媒体,54,经营额,（亿元）,年增长率,在总广告收入所占比重,2001,年,18.28,20.3%,2.3%,2002,年,21.9,19.8%,2.4%,2003,年,25.57,16.8%,2.4%,2004,年,35.5,38.8%,2.8%,2005,年,49.68,39.9%,3.5%,2006,年,57.2,47.2%,3.6%,数据来源：国家工商总局,近年户外广告收入情况,1,、户外广告媒体发展现状,55,排名,品类,广告花费（百万）,1,房地产,/,建筑工程行业,327.09,2,商业及服务性行业,209.82,3,金融业,144.57,4,娱乐及休闲,136.06,5,邮电通讯,128.63,6,交通,101.24,7,饮料,87.72,8,家居用品,82.35,9,化妆品,/,浴室用品,79.36,10,衣着,75.26,中国户外广告投放金额前十位品类,56,2,、我国户外媒体现状特点,与城市经济发展水平密切相关,市场化程度高：,出现多种类型户外媒体运营公司，主要有三种模式，自主开发型；资本运营型、服务代理型。,兼并收购风潮,案例：,TOM,户外集团,2004,年先后并购重庆,“,金朝,”,和武汉,“,丽兰,”,；,全球第二大户外广告集团法国,JCD,旗下的德高公司,2005,年以,12,亿港元先后并购了,“,媒体世纪,”,和,“,媒体伯乐,”,；,2005,年,10,月，分众传媒,1.8,亿美元并购框架媒介,57,我国户外媒体存在的问题,管制相对松散但受政策影响很大,法律法规不完善,媒体经营无序化，小而散,我国有上千家户外广告媒体公司80%,为小公司，而在英国，,80%,在,MORE GROUP,、,JC DECAUX,、,MAIDEN,、,TDI,等四家公司手中；法国则是,DAUPHIN,和,JC DECAUX,两家占,70%,以上。,58,户外广告媒体特征,相对便宜,视觉冲击力强,传播持久，到达率高,可实现受众细分,优势,劣势,信息量少，干扰大,区域性强,效果评估难度大,59,户外,广告表现形式,绘制类：招贴、条幅、路牌、墙体等,光源类：霓虹灯、灯箱、彩灯等；,电子类：各种液晶显示屏（,LCD,）等；,空中类：飞艇、热气球、降落伞等；,其他：立体充气模型、雕塑广告等。,60,第六节、网络广告媒体,61,经营额,（亿元）,年增长率,在总广告收入所占比重,2001,年,18.28,20.3%,2.3%,2002,年,21.9,19.8%,2.4%,2003,年,25.57,16.8%,2.4%,2004,年,35.5,38.8%,2.8%,2005,年,49.68,39.9%,3.5%,2006,年,57.2,47.2%,3.6%,数据来源：国家工商总局,近年互联网广告收入情况,1,、互联网广告媒体发展现状,2011,年广告收入达到,200,多亿,62,63,64,2,、网络广告媒体特征,交互性强,实时传递,传播范围广,受众可准确统计,针对性强,海量信息,优势,劣势,表现形式相对单调,缺乏通用评估指标,监管难度大,65,3,、互联网,广告表现形式,视频类：硬广、品牌广告等,图形类：按钮、对联、横幅等；,文字类：新闻，专题，社区论坛等；,植入类：游戏，产品，服务等；,专项类：博客，邮箱，搜索等。,66,第七节、数字新媒体,67,一、我国数字新媒体发展脉络,1980,s,2003,年,2005,年,2006,年,2015,年,有线数字电视启动正式运营,有线数字电视完成试点进入全面推进阶段；,地面数字电视标准确定；,直播星于,2006,年下半年发射。,数字电视,技术试验,全面启动地面数字电视；移动多媒体广播商业运营启动,全面停止模拟电视,2008,年,有线数字电视整体转换；,地面移动电视广泛试播；,IP,电视热；,手机电视热。,68,城市,农村,固定,有线数字电视,地面数字电视,（移动接收）,移动多媒体广播,S,波段卫星,地面数字电视,（固定接收）,直播卫星,移动,二、中国广电数字化战略布局,69,三、数字新媒体成员：,（一）、数字电视,70,1,、数字电视概念,节目制作,播出分配,传输,接收,数字播出系统,数字分配矩阵,数字光编机,数字微波,数字特技,数字摄像机,数字录像机,数字切换,非线性编辑,动画,虚拟演播室,压缩编码,多个节目复用,数据广播,调制技术,地面广播,卫星广播,有线广播,闭路电视,接收机,（数字技术处理）,解码器,（机顶盒）,数字电视（,DTV,），指从电视节目采集、录制播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视，是在数字技术基础上把电视节目转换成为数字信息（,0,、,1,），以码流形式进行传播的电视形态。,71,2,、数字电视三种传输形态,有线网络,卫星,地面无线,互动性,移动性,覆盖面,信号稳定性,传送频道数量,优势,双向互动，,信号稳定,覆盖面广，,频道量多,移动接收,72,3,、我国数字电视“三步走”战略,有线先行，,2003,年开始大力发展有线数字电视,2005,年，开始开展卫星直播业务，同时开始地面数字电视试验,2008,年，大力发展地面数字电视,73,4,、数字电视的优势,音质和画质提高,可以达到,DVD,的画质，,CD,级音质效果。,可传输频道大幅增加,原来传送一套模拟频道的空间，可传送,6-8,套数字频道。,可提供的业务类型增加,传统的单一视频传送,多媒体综合信息服务,数字压缩技术复用技术可以将电视节目和各种数据信息、服务信息打包传输，把电视变成多媒体综合信息终端。,74,5,、数字电视业务类型,基本业务,增值业务,扩展业务,75,（,1,）、基本业务,含义,电视传统的视音频传输业务。单项广播式。,特点,与传统模拟电视相比：,音质和画质大幅度提高；,所传送频道数量大幅增加。,76,（,2,）、扩展业务,含义,基于广电基础业务之上的创新与扩展,具体业务类型,付费频道,高清晰度频道,视频点播,准视频点播,EPG,个人录像机（,PVR,）,77,（,3,）、增值业务,含义,与广电基础业务联系不大、自身拥有较为成型的体系、移植到数字电视上的新业务。,分类,交互式：用户可以主动查询。,广播式：用户只能被动浏览。,78,具体业务类型包括：,图文信息（政务、新闻、生活资讯等）,互动广告,虚拟专网（,VPN,）,互动游戏,电视,BBS,电视购物,数据库业务,电视短信,账户查询,在线缴费,股票交易,远程教育,社区服务,更多新业务还在开发中,79,6,、有线数字电视,用户发展情况,四大平台新体系,整体转换的推广策略,80,（,1,）、当前有线数字电视用户规模和区域分布,至,2008,年初，我国共发展有线数字电视用户,3200,万户。,共有,68,个城市完成了数字化整体转换，其中,22,个是县级及以下城市。包括青岛、杭州、深圳、大连、佛山、绵阳、南阳、太原、南京、淄博、遵义以及广西壮族自治区的,14,个地级市。,81,我国有线数字电视用户数和增长情况,82,（,2,）、有线数字电视四大平台体系,节目平台,传输平台,光缆干线,卫星,服务平台,有线电视分配网,监管平台,电台,电视台,中央、省级监测中心,83,（,3,）、整体转换推广策略,采用整体转换策略的原因,不能用传统思维方式,建数字前端,+,卖机顶盒 数字化,不能照搬国外模式，我国广电是社会公共事业,依靠境外节目 数字化,有线电视网技术特征要求整体转换,整体转换特征,统一停止模拟电视,免费配送机顶盒,提供更多业务类型,适当提高收视费,84,7,、地面数字电视,战略定位,固定接收现状,移动接收现状,85,（,1,）、地面数字电视的战略定位,战略定位,覆盖区域,宏观整体,固定接收为主，,公共服务为先,全国,固定接收,公共服务,农村城乡,移动接收,商业运营,经济发达的城市,86,（,2,）、地面数字电视（固定接收）现状,开通地区,开通时间,预期用户,市场规模,收视费标准,上海崇明县,2005,年,9,月,20,万户,暂时免费,湖南株洲市,2006,年,4,月,20,万户,180,元,/,年,河南安阳市,2006,年,4,月,20,万户,144,元,/,年安徽凤阳市,2007,年,2,月,15,万户,100,元,/,年,87,开通城市范围广泛，市场趋于成熟,广电机构作为开办主体,以广告收入为主要盈利模式,广告经营从单城市向全国性发展，出现了一些全国性的移动电视公司，如：巴士在线、世通华纳、华视传媒等。,（,3,）、地面数字电视（移动接收）现状,88,8,、卫星数字电视,卫星数字电视是居民通过卫星天线、高频头以及接收机收看直播卫星传输的节目。中国的第一颗直播卫星是“中星九号”。卫星电视在国内也被俗称为“小锅”看电视。“中星,9,号”卫星系统于,2010,年,1,月,4,日起开始升级，在我国近,4,亿电视用户当中,通过卫星电视接收器来收看电视节目数量占据近,20%,的份额。,89,2006,年,10,月,29,日，我国自行研制的新一代大功率通信广播卫星“鑫诺二号”在西昌卫星发射中心发射成功，但由于出现技术故障而无法正常使用,2007,年,12,月,25,日，中国直播卫星有限公司完成重组正式挂牌成立，此举被看作是中国直播卫星数字电视市场开始启动的一个信号。,“中星九号”,2008,年,6,月,9,号发射成功，卫星数字电视业务开始启动。,90,三、数字新媒体成员：,（二）、,手机电视,/,移动多媒体广播,91,1,、概念界定,手机电视：用手机看的电视。技术实现方式上有三种：移动蜂窝网络、卫星广播网络、数字地面广播网络。,移动多媒体广播：面向移动终端（手机、笔记本电脑、,PDA,、,MP4,等）以广播方式传送广播电视信号，技术实现方式为：卫星覆盖，地面补点。,92,2,、手机电视发展现状,2004,年,3,月，中国移动最早推出手机电视业务“梦视界”；,5,月，中国联通推出“视讯新干线”手机电视业务。,2005,年起，广电以内容提供商身份介入，与电信联合推广手机电视。上海文广、中央电视台。国际台等机构获得手机内容运营商的牌照。,市场上接收终端不断多样化，多普达、上海贝尔阿尔卡特、联想等。,运营模式：数据流量费,+,内容服务费。,93,2,、手机电视发展现状,中国移动强调平台概念；用户规模约,140,万业务形式以内容专区为主，包括,CCTV,、东方龙、第五媒体、,CRI,等最早推出手机电视业务；,5,月，中国联通推出“视讯新干线”手机电视业务。均以城市为单位推广。,中国联通重视业务研发，自己进行内容集成；用户规模约,60,万，直播业务提供现有电视节目在线直播收看；点播和下载的视频节目多是单独短片形式，以音乐、影视、动漫、娱乐、生活、体育等内容为主。,。,94,3,、移动多媒体广播（,CMMB,）现状,2006,年,10,月，发布自主知识产权的行业标准，,2007,年陆续出台全部标准体系。,2007,年,3,月，我国第一枚自主知识产权的,CMMB,接收芯片由北京创毅视讯公司推出，终端产品也问世。技术研究工作组已扩大到,91家机构。,2008,年，全国,37,个城市完成布网工作。广电总局启动了,CMMB,第二批“,27+2”,城市网络覆盖建设工作，其中,27,为除去奥运城市的全国其它部分直辖市、省会城市、计划单列市，,2,为拉萨和贵阳，再加上已经建设的,8,个城市，总计,37,个城市。,95,3,、移动多媒体广播（,CMMB,）现状,CMMB,的业务包括广播电视频道的完整同步播出的基本业务，此外好包括政务信息、互动节目、信息服务、紧急广播、个人管理和服务奥运等频道。,目前,CMMB,的基本业务包括中央电视台第一套综合频道、第三套综艺频道、第五套体育频道、第九套英语频道和新闻频道、少儿频道，中央人民广播电台、中国国际广播电台的,2,套广播节目，以及本省、本市各,1,套广播和,1,套电视节目。,96,三、数字新媒体成员：,（三）、,IPTV,97,1,、概念界定,是指通过互联网络协议，利用宽带网的基础设施，以家用电视机机顶盒或计算机作为终端设备，向用户提供多种交互式电视媒体的服务。,实现方式：,PC+,机顶盒；,TV+,机顶盒；手机。,国内主流方式：,TV+IP,机顶盒,+,电信宽带网,IPTV,用户截止,2008,年,3,月底已经突破,131,万。主要发展区域集中在上海，浙江，河南和黑龙江等地。,98,2,、主要业务,时移电视：,可以正常收看实时电视外，实现将正在播放的电视节目进行暂停、倒退、快进等功能。,节目录制：,将直播内容进行同步录制，用户可以收看过去一段时间内的所有电视节目。,视频点播：,点播节目。,99,3,、发展现状,牌照获得机构,获得牌照时间,牌照拥有机构及运作简介,上海文广新闻传媒集团,2005,年,4,月,上海文广通过与电信运营商的合作，在哈尔滨、上海两地开展运营，已有用户约,10,万户。,央视国际网络有限公司,2006,年,4,月,由央视国际网站与中视网络合并组建，负责,IPTV,的运作。,南方广播影视传媒集团,2006,年,6,月,南方传媒集团是广东省第一个全省性广电集团，以广东为,IPTV,首要目标市场。,中国国际广播电台,2006,年,10,月,中国唯一向全世界广播的国家广播电台，拥有大量国际领域的优势资源。,100,2007,年,IPTV,的用户发展,数据来源：,DVBCN,数字电视中文网,101,四、数字内容产业,付费频道,高清晰度电视频道,数字电影,102,付费频道核心政策,开办主体：,必须是广电机构，符合条件的境内机构可合作开办,投资：,广电控股,51%,；非公有资本可参与制作、运营；境外资本禁止参与付费频道的开办、播出、集成、传输、接入等业务,内容：,禁止转播境外频道和栏目；可播境外电影、电视剧及动画片，但总量不能超过频道一天总播出时间的,30%,103,付费频道市场现状,成立了三家全国性付费频道集成运营机构,中央数字传媒有限公司（,CDM,上海文广互动电视公司（,SITV,）鼎视传媒有限公司,开办了一批数字付费节目,104,高清频道核心政策,加快高清内容制作,省级以上电视台和有条件的城市电视台要将数字高清晰度电视列入重要工作日程,制定了高清电视机标准,信息产业部,2006,年,4,月颁布图象宽高比,16,：,9,图像分辨率,1280720P,105,高清频道市场现状,市场启动初期，开播机构有限，用户数少,频道名称,开办机构,开播时间,收费,（元,/,月）,高清影视,中央电视台,2005,年,9,月,1,日,120,新视觉,上海文广,2006,年,1,月,1,日,80,高清影院,中影集团,2006,年,4,月,27,日,暂不收费深圳高清频道（,日播,2,小时）,深圳电视台,2003,年,10,月,8,日,未商业运营,106,数字电影核心政策,发行放映,许可证制度，不得发行放映未获得,电影片,(,数字,),公映许可证,的数字影片,投资,鼓励境内资本投资数字电影；外资可参与数字电影制作、投资数字电影院,(,厅,),，但不得组建数字电影院线公司。,107,数字电影市场现状,电影数字制作基地：中影集团、上影集团,放映：数字影院（厅）,200,余家，,5-10,年内完成由胶片放映向数字放映的过渡,影片：,年产,50,部左右,票房收入：胶数同发的首轮影片中，数字版票房占全部票房收入的,15%-20%,108,五、数字电视广告,109,1,、,EPG,广告,EPG,（电子节目菜单）是所有的数字电视用户必须操作的界面；,EPG,广告即运营商在,EPG,的各个界面发布的广告。,开机画面,主服务菜单,频道列表,节目预告,EPG,广告位包括,110,（,1,）开机画面广告,大小：全屏,形式：,GIF,图片或,HTML,格式,时间：开机后,长度：,3,5,秒,开机画面广告，是所有数字电视用户打开机顶盒之后显示在电视机上的全屏画面。,111,（,2,）主服务菜单广告（门户广告）,大小：,1/4,屏左右,形式：图片,时间：用户进行,EPG,主菜单操作时,长度：依用户操作时间长短不等,主服务菜单广告可出现在,EPG,主服务菜单的任意位置，用户进行,EPG,操作时即可接触到广告信息。,由于,EPG,主菜单是所有用户进入数字电视的必经之路，可以说它是进入数字电视的门户，具有极大的广告价值！,112,（,3,）频道列表广告,大小：,1/4,屏左右,形式：图片,时间：用户进行,EPG,频道操作时,长度：以用户操作菜单时间长短不等,频道列表广告可出现在,EPG,频道列表菜单的任意位置，用户通过,EPG,转换频道时即可接触到广告信息。,113,（,4,）节目预告广告,大小：,1/4,屏左右,形式：图片,时间：用户选择,EPG,节目预告时,长度：以用户操作菜单时间长短不等,节目预告广告可出现在,EPG,节目预告菜单的任意位置，用户通过EPG,浏览节目预告时即可接触到广告信息。,114,EPG,广告的特点,优势：,形式灵活，图片可规定大小；,更新速度快，可即时播出替换；,触及率高；,可进行较简单的定向发送（如根据地理位置定向）,缺点：,形式较单一，目前只能支持图片格式，只有图片和简单的动画效果；,大小受到限制，表现力比视频广告差,115,2,、互动广告,互动广告与传统广告有很大区别，它添加了更多互动元素，可以让用户更主动地接触广告信息。,互动广告的形式：,用户在正常收看电视节目的同时，在电视屏幕上出现一个广告角标。用户如对信息感兴趣，可通过摇控器，激活更多的广告信息。,116,图：互动广告实现形式,117,互动广告特点,优势：,用户主动点击和接触广告信息，卷入度高；,可以配合即时互动手段（如手机短信）进行实时营销；,信息未激活时，占用屏幕空间小，对用户正常观看电视节目影响不大。,劣势：,依赖用户主动点击观看，受到用户使用习惯的制约；,信息多采用图片形式，表现力稍差,118,3,、增值业务中的广告,数字电视平台能够在传统的频道收视之外，向用户提供文字消息、电视邮箱、电视,BBS,、游戏等多种形式的增值服务。,用户使用增值服务时，多处于主动寻求信息的状态，因此在增值业务平台上向用户传送广告信息，能够起到良好的广告效果。,119,文字消息，是在屏幕上方或下方播出的滚动字幕。,它不仅具备公告通知的功能，而且也支持个性化的消息通知。,作为广告媒介使用时，它传递的信息较为简单，但形式灵活，并且可以指定用户、指定频道发送消息,（,1,）文字消息,120,（,2,）电视邮箱广告,电视邮箱能够储存用户接收到的信息。,广告主既可在电视邮箱的界面上直接发布广告，也可通过电视邮箱发布文字图片形式的广告。,121,通过电视邮箱发送文字和图片形式的广告,在电视邮箱界面上直接放置广告,图：电视邮箱广告的形式,122,（,3,）电视论坛广告,电视论坛：电视上的,BBS,用户能够通过手机短信或者互联网络将文字内容实时显示在电视机上。,在电视,BBS,界面放置广告位,123,124,4,、未来的数字电视广告,随着有线网络双向改造完成，数字电视能够实现真正的双向互动；,后台数据库能够收集、分析用户使用资料；,在充分了解用户的基础上，能够实现：,定向发送广告；,附着式的广告；,数据库营销,125,六、手机电视广告,126,1,、门户广告,在通信运营商的手机电视门户上投放的广告。,门户是用户使用手机电视业务的必经之路，访问量很高，运营商也注意控制门户的内容，提高门户的形象。,在手机电视门户上投放广告，是一种集中覆盖、打造品牌的方式。,但是，手机电视门户版面有限，有吸引力的资源并不是很多。,127,2,、分散式互动广告,可通过以下手段聚合分散的受众：,同类内容聚合：,把每个视频节目都贴上类型标签，广告主挑选某一类型的节目投放广告。建立视频网站联盟：,广告主可在某一类型的众多个视频网站上投放足够多的广告。,利用用户智能定位技术：,系统根据用户的属性来分配广告内容，不同的用户在广告位上呈现不同的广告。,128,3,、基于数据库的“一对一”广告,能够通过系统平台，识别出用户的身份和特征，并记录下用户在手机电视平台上的消费行为轨迹，为精准广告投放服务。,129,4,、广告发布与销售渠道同步,为特定行业和特点广告主建立手机电视频道，成为专属的宣传通道。,通过手机支付，直接在手机上完成销售。,用户看到视频或者图片的广告产品后，如果感兴趣就可以直接拨打销售电话、发送订购信息甚至直接采用手机支付。,戴尔、国美正在尝试。,130,第四章 媒介评估,131,媒介评估,量的评估：,覆盖面的广度、媒介内容的价值评估，媒介受众的价值评估。,质的评估：干扰，编辑环境，关注等。,质和量的综合评估,132,一、媒介量的评估,133,1,、电波媒体量的评估,主要调查方法：,日记卡法、人员测量仪法、被动记录法,评估指标：,开机率、收视率、占有率,/,收视份额、观众组合,134,1-1,：收视数据研究方法比较,日记法,（,Diary,）,人工填写,计算单位为,15,分钟,准确度较低,误差评估整体较高,问卷回收电脑处理,数据提供时间为,10,天,操作简单成本较低,样本限制小，可依人口结构合理分配,人员测量仪法（,People Meter,）,人工按键仪器自动记录,30,或,1,分钟为计算单位,准确度较高,误差评估整体较低,电话线传输直接电脑运算,隔日提供数据,成本较高,样本限制在电话普及率 较高的城市,135,国内两大收视率调查公司,央视,-,索福瑞媒介研究（,CSM,）,1997,年,12,月由原央视调查咨询中心与法国索福瑞集团合作成立。截至,2006,年,5,月底，,CSM,已经建立了,1,个全国测量仪调查网、,1,个香港测量仪收视率调查网、,3,个省级测量仪调查网、,36,个市级测量仪调查网、,21,个省级日记卡调查网和,113,个市级日记卡调查网，对全国,260,个市,(,县,),的,1232,个电视频道的收视情况进行全天不