娃哈哈市场定位.doc

娃哈哈爽歪歪市场定位一乳饮料市场环境分析：在行业整体增速下滑的大环境下，饮料细分行业发展态势日益呈现分化、差异化走势，行业出现重组现象，乳饮料也将面临创新性改革问题（而目前娃哈哈所占市场比重还比较大）。从生产情况看：含乳饮料和植物蛋白饮料主营业务收入逐月增加，增速稳中趋缓。综合考虑我国饮料行业近十年来平均增速、2012年前9个月发展状况以及中国饮料工业协会中国饮料行业“十二五”发展规划建议对未来5年的预测等多种因素，“十二五”期间我国饮料行业产量增速保持在10%-15%的可能性较大。按年均增长10%估算，我国饮料产量将在2015年超过1.7亿吨；按年均增长15%估算，将在2015年达到2.1亿吨。从行业细分市场来看，目前仍由果菜汁及果菜汁饮料、碳酸饮料、瓶（罐）装饮用水三类细分产业占据前三甲的位置。从近年来品类结构的变化趋势来看，碳酸饮料市场份额将呈逐步下降的态势，含乳饮料和植物蛋白饮料市场份额将表现出良好的成长性，果菜汁及果菜汁饮料产业的市场占有率将会有所提高，功能饮料与健康型饮料将得到较快的发展，故娃哈哈的爽歪歪有较大的市场，同时启力格瓦斯等亦有很大潜力。二娃哈哈爽歪歪竞争对手分析：水:可口可乐，康师傅，乐百氏，农夫山泉茶：康师傅，统一，可口可乐，农夫山泉，汇源（已并入可口可乐）营养快线，奶茶：统一，雀巢，蒙牛。AD，爽歪歪等儿童系列的竞争对手则较少。三娃哈哈爽歪歪经营环境分析（SWOT）、优势：1娃哈哈拥有健全发达的营销网络，销售能力强。2娃哈哈拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强3娃哈哈产品种类较多，覆盖面广。4娃哈哈品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。5融资能力强，企业信誉度高。6公关能力极强，且拥有良好的政府关系。7宗庆后的女儿的新型领导能力劣势：1新型领导与传统领导方式的衔接的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展.2作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈。3产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生4产品线过长，分散了企业资源机会：1我国是个人口大国，内需市场广大。2我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。3近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长。4钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。5经济全球化和国家为刺激经济，地方政府也纷纷出台优惠政策威胁：1可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。2以汇源、王老吉、康师傅、统一等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。四娃哈哈爽歪歪产品详情（产品定位分析）：娃哈哈爽歪歪含有大量维生素,氨基酸,蛋白质且富含有钾,钙,钠,镁,磷,铁,锌等多种矿物质，属于益生菌发酵酸奶饮品,而且强化了儿童生长发育所需的维生素A,D和维生素B3,B6,B12,特别添加了牛磺酸,经优质益生菌发酵后,口感更滑爽,营养更易吸收,给孩子们更多保护,更多健康! 第一种是原味的：2006年全新上市的爽歪歪益生菌发酵酸奶饮品是娃哈哈集团在儿童乳饮料领域取得的生物科技新。第二种和第三种是山楂和菠萝椰子：爽歪歪采用生物科技新成果，研制出孩子喜欢的山楂和菠萝椰子两个新口味！山楂开胃吃饭香，菠萝椰子味道爽！ 爽歪歪（营养快线100毫升）就更加凸现了娃哈哈公司一直苦心经营的儿童产品的优势地位，凸现了营养快线通过产品容量对于消费者市场进行细分的良好的技巧。娃哈哈爽歪歪主要进军高端的城市小孩饮料消费市场。我们知道，娃哈哈是靠儿童产品，娃哈哈AD钙奶产品起家的，这个产品经过十五年的历练依然是娃哈哈在城乡市场流量最大的产品，但是随着乳制品产品的崛起，娃哈哈AD钙奶市场出现了很大程度的萎缩，特别是城市高端儿童市场。而乳娃娃与爽歪歪的出现，拯救了娃哈哈在儿童产品高端市场上的颓势，一定会给娃哈哈城市高端儿童市场上提供核心动力。乳娃娃与爽歪歪的竞争对手基本上是所有的儿童即食类产品。五娃哈哈爽歪歪的以往营销弊端：娃哈哈爽歪歪作为一种儿童饮品，严格来讲应该面对两个层面的目标受众：即购买主体和消费主体。 从产品消费主体定位来看，该产品瞄准的是46岁的儿童群体，从该年龄段儿童的特征来看，虽然具备一定的信息接受能力和喜好偏向，但还未达到自主购买和品牌偏好的年龄阶段，绝大部分都是家长购买儿童消费，因此，首先要突破的还是购买主体家长这一关。 据儿童的年龄推算，46岁儿童的父母年龄应该在2835岁，这个年龄的家长具有一定的文化素养，较强的识别分辩能力，购买产品的出发点是增强小孩的体质，改善小孩的健康状况。 但是面对多样化的购买选择，家长关心的是产品是否真正能够通过补充什么去增强小孩的身体素质？而不会冲着一个“出位”的产品名称就产生购买行为。 实际上，作为该产品理性诉求信息的广告词“装满酸奶维生素，百亿活性益生菌”，被一个童音一语带过，不仅没有给予儿童家长足够的购买理由，而且其说服力和感染力都无法让家长动心。 但娃哈哈阐述爽歪歪的广告中不仅混淆爽歪歪与乳娃娃的差别，而且作为感性诉求的产品形象的4个儿童并没错，但奇怪的是4个本该天真活泼、自然清纯的儿童，却不仅在形象上被浓妆艳抹，而且在行为和言语上故作矫情，很这样被严重扭曲的童真怎么可能博得观众的好感？五娃哈哈爽歪歪的营销整合及建议： 大品牌乏力，小品牌不济 ！与娃哈哈之前推出的其他产品相比，爽歪歪在产品名前去掉“娃哈哈”，从而弱化“娃哈哈”品牌力。娃哈哈AD钙奶”、“娃哈哈营养快线”等都是直接借助“娃哈哈”的品牌推出新产品，但从爽歪歪来看，整则爽歪歪广告在声音上根本没有出现过“娃哈哈”，只是在产品包装和广告结尾处打出的字幕上出现“娃哈哈”品牌的字样。很显然，作为新产品，如果不打算打造新品牌的话，“娃哈哈”大品牌对该产品的支持力度比较乏力；如果打算打造新品牌，不论是“爽歪歪”还是“乳娃娃”，都显然不具备成为独立品牌的条件，因为“小品牌”的承接力和承载力都不够。 品牌内涵缺失，产品各自为政 作为已经有20载辉煌历史的国内知名品牌“娃哈哈”，其经典的“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语曾经在大江南北广为传播。时至今日，不断推陈出新产品的娃哈哈集团也创作过不少不错的广告，娃哈哈的知名度早已家喻户晓，但娃哈哈的品牌主张是什么？到底在构建和传递一种什么样的品牌内涵？我们无从知晓。综上所述，爽歪歪未来发展应注重于产品自身优势，拿下35岁左右的父母群，而不是光打儿童白痴广告，同时应强调出爽歪歪的自身营养优势，突出其对现在健康饮料理念的符合，再逐渐发掘优势，打造爽歪歪成为乳饮料中的王之王。