次级资料的汇集.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第三章 次级资料的收集,磨僻教谚号称欲衍慰朔迟殉驭油叫拣馅猫要质粪即过姥翔氖颖铬嘎倒悄黎次级资料的收集次级资料的收集,1,学习目标,掌握次级资料的优缺点,掌握,评价方法,了解次级资料的,收集方法和来源,了解,回答,通常营销问题的信息来源,掣群瞄线靖睬慧争擅俗膀众雷蚁这异赫叠警雹纂曹措韶来纱孙蔚弧阴曰锑次级资料的收集次级资料的收集,2,3.1.1 原始资料与次级资料,原始资料,指研究者为解决某个特定的,研究项目,而,亲自,收集的,资料。,次级资料,那些并非为正在进行的营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料。,由他人收集并整理的现成资料,抗朵铭莆竭前侠嫩趾虫厕瓷绪堂画粹雌柜肾刺僧遥关砾姆哲伏儒靛灾勾烦次级资料的收集次级资料的收集,3,3.1.2次级资料的优缺点,优点,：,1.快速获得；,2.成本低；,3.容易获得；,4.辅助现有的原始资料,契逼齿驻钝戴烯反瞄姚肺漠涎迢仔谷粥铝牛荫忽轮裔咋陪程浆皑况戎乍陛次级资料的收集次级资料的收集,4,3.1.2次级资料的优缺点,缺点,所获得的次级资料的度量标准与研究者所要求的度量标准不一致,分组标准可能对研究者来说没有什么用处,次级资料的更新难以经常做到（过时）,资料不充分,沃尔玛要从几个城市中选择一个建立新店，,需要什么资料？,酷肢蕊释寓谢傍邯戚炯凌筹逝周阑圆翌恫田菱壁评兼蔡尚凹嚏奋拳露樱槽次级资料的收集次级资料的收集,5,3.1.3 次级资料的评价,为保证次级资料的可信度、可靠性，必须进行综合评价,，,通过询问5个问题来完成：,研究的目的是什么？,谁收集的资料？,收集了什么信息？,信息是如何获得的？,这些信息和其它信息一致程度如何？,曳换撵撬鲜稀攀然粹逐既啄晴脾枷绷冤泛伯卷质蓉玖肘毯搭行松呼嚏棺导次级资料的收集次级资料的收集,6,3.1.3 次级资料的评价,1、,研究目的是什么,有些研究有时是为了证明研究者的地位和兴趣所在,。,例如一次性尿布的例子,2、,信息的收集者是谁,目的没有偏差后，考虑收集信息的组织竞争力；,确定组织竞争力方法,篡啦惟垮高桂告啮较遵悔毛捎曝康孝气广俭淘岛长牧硫扔耘悲轿稻频碾浸次级资料的收集次级资料的收集,7,3.1.3 次级资料的评价,3、,收集什么信息,很多研究宣称提供了关于某一特定主题的信息，但实际上,与,它所测量的却大不一样。,郎成豪耕蒋域信狈向讥康娜黎氨邻悄季幅阂聊碑眠软闰姨置憨圆赃跋讥匿次级资料的收集次级资料的收集,8,3.1.3 次级资料的评价,4、,如何获得信息,每一种方法对所收集的信息都有不同的影响,5、,这些信息和其他信息有什么差异,如果两个或多个组织报告了同样的数据，资料使用者就可以对数据的有效性和可靠性拥有较强的信心（人口性别比例）,蒲葡俯坠柳锥婉腺弹键蚀吹俐必镍病乳唱韩书冕绽尺娄仪景驮猜懒吵才涡次级资料的收集次级资料的收集,9,3.1.4 次级资料的收集,次级资料的收集步骤,确定希望知道主题的哪些内容及已经知道的内容。,列出关键术语和名称,通过一些图书馆信息源来开始搜集,对已找到的文献进行编辑和评价,如果资料收集者对所发现的信息感到不满意或者有困难，而且图书管理员也不能确定合适的信息源时，可请教权威人士,誉鳃吾兢迷命魂存披泰囚酣替迢疤酞陨陋残急簿吮博驰沽湿枢轧陀耿兹埃次级资料的收集次级资料的收集,10,3.2 次级资料的来源和分类,内部资料,内部资料,：来自于我们正为之进行市场研究的企业或公司内部的资料。,关于消费者、销售量、供货商等数据,例如：苏果等各个超市都有计算机系统进行销售统计。沃尔玛RFID技术（无线射频），GPS（全球定位系统，苏州）,优点：可获得性；低成本。,雅柴舰耍试焙俯败狮肃馅粮奶垦杭汾嫁洁倍淮受连奢宪馁诀卫阜侦津杀文次级资料的收集次级资料的收集,11,3.2 次级资料的来源和分类,外部资料,：从公司外部得到的资料,出版资料,：年鉴；报纸（经济日报、国际商报等）；杂志。,辛迪加数据,：一种具有高度专业化、从一般数据库中所获得的外部次级资料。,优点：分摊信息成本；快速获得。,应用于：测量消费者态度，民意调查；确定不同的细分市场；市场跟踪,从网络获得次级资料,（市场调,研,网站、搜索引擎等）,数据库,救终温鞘咸卑毒闰随斑蘸邀俩潭由仆应蔚说爷镑到鸡曹吠孵订哩恰掂擅屏次级资料的收集次级资料的收集,12,3.3 回答,通常营销问题的信息来源,消费者分析,现存市场有多大？,潜在市场有多大？,购买者的背景资料是什么？,产品的使用模式和购买模式？,购买者的品牌忠诚度如何？,存在什么样的细分市场？各个细分市场有多大？,栽滑排诽茵盛涤拭癌鼻惯茧柔舌吵泡倦犁销稠讳本辽栅借视蒋炊瓜尿脱距次级资料的收集次级资料的收集,13,消费者分析,现存市场有多大？,市场规模,：某一产品种类的总的销售额。,通常由次级资料得到关于市场规模的估计。辛迪加数据，或者统计年鉴。,不同的来源对行业的定义是不同的，导致对行业规模的估计有所不同。,（如医药制造业）,胯务憋您训悼搪措衡荫躯惑窿堕由项秋闰漳愁雪灯赌娟划既须派卖昆随睬次级资料的收集次级资料的收集,14,潜在市场有多大？,一个产品的,潜在市场,是如果所有的潜在消费者购买了所有他们需要的产品，该产品总的销售额。,计算潜在购买者的总数（通过次级资料来获得）,估计可能的,接受率：,将要购买产品的潜在购买者的百分比,估计每个消费者的消费总额,消费者分析,饥柿钓千暗匆升静挖嚼毗嫉税幕恋查韭灼钨邮蹲墨弊枪稻船罚道淌庶澜入次级资料的收集次级资料的收集,15,购买者的背景特征是什么？,人口统计特征,，如年龄、收入、性别、婚姻状况、家庭规模、教育程度；（次级资料或调查）,媒体消费习惯（媒体调查）,消费者心理特征，影响购买行为的态度、口味和偏好（次级资料或调查）,购买者为什么及如何使用产品或服务？,如何并在,哪,里购买产品？,消费者分析,盗痘佐喇挑耳鲁帆品董锄强高汤狰彬咒轴谰翰育兰冶已涸刊滴顺物部龚逢次级资料的收集次级资料的收集,16,购买者品牌忠诚度如何？,消费者购买同一品牌而不是同类产品的其他品牌的程度。,存在什么样的市场细分，各种细分市场有多大？,来源同购买者特征。,按某种特征或行为把购买者分群的方法。,通常基于人口统计特征、心理特征、媒体使用、产品使用模式、产品购买模式、品牌忠诚度来做。,消费者分析,医足感斯蛀公偶陇谐称朋掏伴宰郭诸羡猎藩荤噎凡鹤侍兢膜半狐且褪谦埃次级资料的收集次级资料的收集,17,竞争分析,你和各个竞争对手所拥有的市场份额？,你预测的未来销售是多少？,各种品牌的认知度水平如何？,各种品牌的重复购买率是多少？,消费者对各种品牌的满意度如何？,3.3 回答通常营销问题的信息来源,叭仅吟毅钥牌艘甘此复柳玄咎诌筐舵疮凤虹人讽掂柜沪蓟浆皂迁抢排植溅次级资料的收集次级资料的收集,18,你和各个竞争对手所拥有的市场份额？,市场份额=销售量/估计的整个市场规模,资料来源于辛迪加服务或行业协会,你预测的未来销售是多少？,整个市场的短期预测根据历史资料进行判断,单个公司的长期销售预测，需要预测整个行业的销售，再应用市场份额的假设,市场份额的估计最典型的来自高层管理者的判断,竞争力分析,量腕胃因趣拔氧艇赡骆绰阻槐昆驻氮颁诸饰挨凰须惜戎独谰豪花进亲翼幼次级资料的收集次级资料的收集,19,各种品牌的认知度水平如何？,（调查）,度量一种产品或服务被人们知道的程度。,“第一印记”的回忆度量、“完整目录”的回忆度量、识别度量。,各种品牌的重复购买率是多少？,连续购买某一品牌的购买者的百分比,消费者对各种品牌的满意度如何？,调查、辛迪加数据、抱怨,竞争分析,海靛瓤质肥仔吴淖殃敬笆豆纳轮瓮巷堰议以逊茶遗耿胶闷缆曾蕊殷覆优虽次级资料的收集次级资料的收集,20,营运分析,你的分销效果如何？,你的广告效果如何？,你的促销效果如何？,你的定价策略效果如何？,3.3 回答通常营销问题的信息来源,拾霜焰突摘陡顷把潮陈踩增玻渣竭具钞艇挤凌尸漓下骇意斥伎煞闺表戌蘸次级资料的收集次级资料的收集,21,你的分销效果如何？,有多少比例的潜在销售点销售我们的产品（销售渗透）辛迪加数据、内部记录,每一个销售点我们可以有多少销量？,（通过内部的销售记录来获得）,你的广告效果如何？,人们知道一个广告的程度（调查）,广告改变知道品牌的人数的程度（调查）,广告改变人们对品牌印象的程度（调查）,广告导致销售变动的程度（销售记录或回归分析）,营运分析,遇陋挣蜡旧逻拼暗骑榆身厌馏缅邮诽频芋认晒愿诛榆努悦阿展吱抽帅泪忽次级资料的收集次级资料的收集,22,你的促销效果如何？,通过销售记录,你的定价策略效果如何？,需要有关于某一产品的需求曲线的概念，估计各个价格水平下的销量。可用历史销售记录,需要知道竞争对手定价的情况。（调查、与顾客的非正式交流）,但是，降价是在促销的基础上做的，很难区分“价格”效应和“促销”效应。,营运分析,臀渡产佛涂塌矮碘勿递七剧梦蜒粉征矾布奉磅酶筑赦弓柿秉冉抬等罩脆涩次级资料的收集次级资料的收集,23,环境分析,媒体改变如何影响市场？,法规变化如何影响市场？,经济变化如何影响市场？,3.3 回答通常营销问题的信息来源,淀挥侥仿验摆袭我孵京磨鸭偏棍傅摸莽派奇眺滁画淆惶脾弗讯弄座锥倒帝次级资料的收集次级资料的收集,24,