市场营销学课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市 场 营 销 学,第一章 营销与营销过程,第二章 营销环境分析与营销机会识别,第三章 消费者市场与购买行为,第四章 组织市场与购买行为,第五章 目标市场营销战略,第六章 竞争性市场营销战略,第七章 产品策略,第八章 价格策略,第九章 分销策略,第十章 促销策略,第十一章 市场营销管理,市场营销学课程教学内容,第一章 营销与营销过程,一、市场营销的概念及其深入理解,二、市场营销学相关的核心概念和原理,三、企业营销管理的过程,一、市场营销的概念及其深入理解,第一章 营销与营销过程,1、市场营销的定义（,飞利浦科特勒,）,市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,营销定义的要点：,市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；,“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；,营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。,营,销,管,理,生,产,管,理,财,务,管,理,人力,资源,管理,研究,与,开发,管理,公司,经营单位 A,经营单位 B,第一章 营销与营销过程,2、市场营销是企业五大职能之一,营销职能：,解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。,生产职能：,负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。,研究与开发职能：,进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。,财务职能：,解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。,人力资源管理：,通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。,第一章 营销与营销过程,企业的五大职能,第一章 营销与营销过程,市场营销哲学,营销观念,营销策略,背景,顾客,导向,市场,营销,营销成功的关键在于正确确定目标市场的需求、比竞争对手更有效的满足这些需求,目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力,20世纪50年代后，买方主导市场，企业间竞争加剧,社会,导向,社会,营销,确定和满足消费者需求必须以保护或提高消费者和社会福利为基础,保护环境、建立和推广企业社会责任形象,20世纪90年代后，消费者开始关注商品生产过程是否利于环保、生产商是否具有社会责任感,二、市场营销学相关的核心概念和原理,1、需要、,欲望,和,需求,第一章 营销与营销过程,需要：,没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或不平衡。,欲望：,对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。,需求：,建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。,第一章 营销与营销过程,营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。,对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是什么。,产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。,如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。,营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。,2、产品,第一章 营销与营销过程,3、市场和产业,市场：,商品交换的地点或场所；,各种交换关系的总和；,产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。,从购买者角度来看，市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场、政府市场和国际市场。,产业：由某类产品的所有卖方构成的集合。,第一章 营销与营销过程,4、营销者与顾客,营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。,如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。,所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。,营销者可以是卖方，也可以是买方。,买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。,第一章 营销与营销过程,5、顾客让渡价值原理,货币成本,产品价值,服务价值,时间成本,精神成本,人员价值,形象价值,体力成本,顾客购买总价值,顾客让渡价值,顾客购买总成本,第一章 营销与营销过程,6、顾客满意原理,顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意取决于其购后实际感受到的绩效与预期（顾客认为应当达到的绩效）的差异。,感觉不满,经验积累,转移阵地,另寻他选,口碑形成,持续往来,经验积累,感觉满意,1、无其他厂商，继续往来,2、寻找更满意厂商,3、关系无法长久维持,事先期望 事后获得,事先期望=事后获得,事先期望 事后获得,1,个满意的顾客会告诉其他,45,个顾客有关他满意的体会；,100,个满意的顾客会带来,25,个新顾客；,获得,1,个新顾客的成本是保持,1,个满意顾客的成本的,5,倍；,每,1,次顾客投诉，就意味着还有,20,名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了；,问题得到解决的用户有,70,会成为企业最忠诚的顾客。,第一章 营销与营销过程,顾客满意意义,第一章 营销与营销过程,7、感性理性原理,理性：是人可以感知和直接控制的有意识的心理活动过程，由人的意识和思维决定感性：是人的一种本能，是人的潜意识受到外界刺激后产生的一种反应，不为人的意识所直接控制。,潜意识,意识,感性,理性,决定,决定,决定,例：爱屋及乌、和气生财、生意不成仁义在。,作用,决定,作用,利益诉求,非利益诉求,第一章 营销与营销过程,8、情绪情感原理,情绪：人类受环境刺激产生的心理体验。具有反应强烈、外部表现明显以及环境影响性、短期性、不稳定性等特征。,情感：人类长期形成的对某一事物的一贯性态度和心理体验，具有稳定性、持久性、短期内不易受环境影响、不一定有明显的外部表现。,情绪,情感,长期积累,晕轮效应,正向情绪,正向情感,负向情绪,负向情感,营销目标,营销目标,营销效果,营销效果,五力模型,供应链,供应链,竞争状况,KSF,SWOT,发展战略,经营战略,竞争战略,定位战略,国际化战略,国际化战略,价格策略,价格策略,渠道策略,渠道策略,促销策略,促销策略,4C,营销计划,营销计划,营销组织,营销组织,营销执行,营销执行,营销控制,营销控制,4R,营销分析,营销分析,营销战略,战略决策,营销策略,策略决策,营销管理,营销管理,企业职能,管理职能,PEST,PEST,组织内部,组织内部,定位战略,总体战略,产品策略,产品策略,第一章 营销与营销过程,三、企业营销管理的过程,产品（Product）,渠道（Place）,价格（Price）,促销（Promotion）,顾客（Customer）,便利（Convenient）,成本（Cost）,沟通（communication）,关联（Relativity）,关系（Relation）,反应（Reaction）,回报（Retribution）,产品（Product）,企 业 导 向,产品（Product）,顾 客 导 向,产品（Product）,竞 争 导 向,产品（Product）,顾 客 需 求,产品（Product）,顾 客 满 意,产品（Product）,顾 客 忠 诚,第一章 营销与营销过程,扩展了解市场营销组合观念的演进,物流,资金流,信息流,交换比率,企 业,获取利润,产 品,顾 客,满足需要,货 币,交换模型,交换的主体,交换的客体,交换的动力,交换的通道,交换的要素,企 业,顾 客,产 品,货 币,满足需求,获取利润,物/资金流,信息流,交换要素,第一章 营销与营销过程,扩展了解营销组合理论的构建,营销组合：,企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。,顾 客,产 品,交换比率,满足需要,获取利润,物/资金流,信 息 流,可控要素,不可控要素,目标市场,顾客需求,顾客货币,盈利能力,营销组合,营销支柱,产品,价格,渠道,促销,营销组合与营销四大支柱,第一章 营销与营销过程,第二章 营销环境分析与营销机会识别,一、营销环境的构成及其内容,二、营销环境调查的方法,三、营销机会识别的方法,四、营销机会分析的方法（选修）,经济与人口,供应商,企业,内部,顾客,下游,顾客,上游,供应商,合作者,现有合作者,潜在合作者,竞争者,现有竞争者,替代品竞争者,潜在竞争者,政治与法律,技术与自然,社会与文化,一、营销系统构成及其内容,第二章 营销环境分析与市场机会识别,对 象,内 容,社会与文化,生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等,经济与人口,经济：,经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量（GDP、GNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股市行情等；,人口：,总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、民族、地理分布）、就业率、失业率等,政治与法律,政治格局：,政治局势、国际关系、政党、政治团体等；,政府政策：,金融货币政策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；,政府法律：,税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公平交易法等,技术与自然,技术：,技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等；,自然：,气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等,1、宏观环境调查和分析的内容,对 象,内 容,顾客,直接顾客与最终顾客：数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买影响因素、收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等,竞争者,行业状况：,行业发展阶段、行业成长率、行业进入退出难度、行业竞争类型、竞争者类型、竞争者数量；,竞争者：,实力强弱、战略意图、市场占有率、获利能力、拥有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组合、反应模式等。,合作者,供应商：,原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量、稳定性及时性；,经销商：,批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场开发能力、经济实力、信誉度、价值取向；,服务商：,物流、营销、财务、生产技术等服务商；服务水平、服务价格、服务特长；,中介机构：,金融、人才、销售等中介；中介实力、中介能力、中介价格、中介信誉；,其他合作机构：,同行竞争者、政府机构；优势与不足、目标与需求。,政府与公众,政府机构、媒体、金融、社团、社区等公众；价值导向、需求、目标、偏好、困扰、公众事件。,2、微观环境调查分析的内容,第二章 营销环境分析与市场机会识别,对 象,内 容,企业战略,企业现有目标和战略（或构想）、企业营销目标、过去目标完成状况。,企业能力,营销能力：,营销人员数量和素质、市场占有率、市场增长率、市场信息获取能力、市场开拓能力、市场响应能力、顾客满意度等；,财务能力：,销售量、利润率、现金储备量、筹资能力等；,生产能力：,最大产量、合格率、生产成本等；,研发能力：,研发人员数量、构成和知识结构、知识产权、研发设备、研发金费、现有技术先进程度、产品开发能力。,组织能力：,组织结构、部门设置、管理人员数量和素质、招聘和培训机制、员工工资及激励水平等。,营销策略,产品策略：,产品品种、质量、服务、优势与不足、品牌内涵、知名度和美誉度；,价格策略：,定价目标、现有定价策略、调整余地；,渠道策略：,渠道类型、覆盖面、渗透力、成员能力；,促销策略：,主要促销方式、促销内容、促销支出。,其他因素,公司权力分布、人际关系、决策方式、高层管理的风格和管理模式、部门间配合程度、营销策划相关各方的态度和认识障碍。,、企业内部环境调查分析的内容,第二章 营销环境分析与市场机会识别,1、二手资料调查方法,信息来源,1,、企业内部：,企业各部门,2,、大众媒体：,网络、电视、广播、报刊、杂志,3,、相关主体：,经销商、广告代理商、行业协会、相关政府部门、其他信息源机构,4,、专业信息机构：,行业咨询公司、通讯行业客户数据库,获取方法,检索、索要、购买、共享,二、营销环境调查的方法,第二章 营销环境分析与市场机会识别,2、原始数据调查方法,观察法：,根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的的对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的一种方法。,按是否有详细的观察计划分类,：结构式观察和无结构式观察。,根据观察者的角色分类,：参与观察和非参与观察。,观察法举例,：神秘顾客调查法、实验观察法、录像观察法。,第二章 营销环境分析与市场机会识别,小组座谈会：,又称焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。,深度访问法：,是指为了对某个专题进行全面、深入了解，通过直接的、一对一的交谈和访问方式来发现一些重要情况的调查方法。,原始数据调查方法,说明：,观察法、小组座谈会和深度访问法都属于定性调查的方法。,第二章 营销环境分析与市场机会识别,定量调查：,是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式。,定量调查数据收集方法：,入户访问、街头拦截、办公室访问、留置问卷调查、邮寄调查、电话调查、网上调查。,原始数据调查方法,案例：重庆电信2005年市场调研项目,说明：,宏观环境调查一般采用二手资料调查方法，微观环境调查多,采用原始数据调查方法，部分也采用二手资料调查法。,第二章 营销环境分析与市场机会识别,3、营销调研方案的内容构成,构 成,内 容,调研主题,调研课题及调研方案方名称,背景环境,对调研的背景、意义、目的、原因等的说明,正,文,调研目的,问题界定、明确目标,调研对象,调查和分析的对象、对象选择的原因和依据,调研内容,调查项目、调查指标体系,调研方法,抽样方法、调查方法、分析方法、报告方法,调研组织,调研工作、组织结构、岗位构成、人员组成,调研进程,流程、时间的安排,调研预算,调研经费、调研道具的安排,附录,调查问卷、访问提纲,营销策划方案撰写专题,工作的导向,要解决的问题，要达到的目标：,了解情况、寻找原因、发现机遇等。,人力资源的安排,项目组人员介绍：,年龄、学历、职称、职务、从事行业或研究方向；,岗位分工：,项目经理、专家组、督导人员、调查员、编码员、录入员、研究员、报告员、文案撰写员。,财力物力资源的安排,经费：,差旅费、通讯费、资料费（购买复印书籍、统计资料、文献等费用）、印刷费（调查问卷、调查方案、调查报告等）调查人员劳务费、文具费、资料处理费（计算机使用费等）、专家咨询费；,道具：,调查工具、设备及资料加工整理的手段，如录音笔、照相机、计算机等。,时间资源的安排,工作流程：,选题、初探、方案设计、问卷设计、问卷测试、人员培训、实地调查、资料整理、资料分析、报告。,调研目的,调研对象,调研内容,调研方法,调研组织,调研进程,调研预算,调研主题,附 件,调研背景,营销调研方案的结构体系,营销策划方案撰写专题,1、营销机的含义及其类型,现有市场,新市场,现有产品,新产品,差异化机会,产品开发机会,市场开发机会,市场渗透机会,市场机会矩阵,市场营销机会：,一个市场营销机会是指一个具有需求的领域，公司能在这里取得利润。菲利普科特勒营销管理,第二章 营销环境分析与市场机会识别,三、营销机会识别的方法,机会类别,具体内容,市场渗透,机会,企业采取种种措施，千方百计在现有的市场上扩大现有的产品销售，可通过削价、扩大广告宣传、改进广告语言，挖掘现有市场潜在的产品使用者，或是使现有的顾客增加购买量，并吸引其他品牌的顾客。,产品开发,机会,企业向现有顾客提供新产品或改进的产品，包括新包装、新品牌、新品种、增加新功能等,市场开发,机会,企业采取种种措施，千方百计在新市场上扩大现有产品的销售。如进入新的地区市场，改变性别角色用户等发开辟新市场,差异化机会,在现有市场和现有产品以外开展新的业务，扩大生产经营范围,营销机会的类别,第二章 营销环境分析与市场机会识别,2、市场渗透机会的识别,市场剩余量：未被满足的或未被开发的市场总量。,市场剩余量,=,市场潜在总容量,-,市场目前总销量,市场剩余量的分配：,由于在市场上各个企业的市场份额不同，剩余的容量在各个企业间自然分配就会按着市场份额比例来进行。企业就可以采取一定的措施去迅速抢夺市场剩余量，扩大自己的销售量，从而扩大自己未来的市场份额。,结构性市场剩余：,有些市场从总量上看，已经饱和，但具体到某些特定的花色、规格、品种却又有短缺的可能，从而形成市场“空穴”，这就是从消费结构和商品结构的差异中寻找到的市场机会。,从市场剩余容量识别渗透的机会,第二章 营销环境分析与市场机会识别,计算市场剩余量的步骤,确定市场总容量,(,市场总需求,),1,、确定产品市场发展阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期；,2,、预测出市场的总需求量：如果市场处于投入或成长期，进入成熟期时，市场总需求可能是多大？,确定市场目前竞争情况,3,、汇总市场上所有同类产品销售企业的销售量,(,总供给,),；,4,、计算每个企业的市场份额；,确定市场剩余潜量,5,、计算剩余市场容量大小，即市场需求缺口,(,所有企业面对的机会,),；,6,、计算根据本企业市场份额确定的本企业潜在剩余容量大小；,7,、制定促销措施扩大销售量。,2、市场渗透机会的识别（续）,第二章 营销环境分析与市场机会识别,从竞争对手身上识别市场渗透的机会,：,就是研究竞争对手，从中找出竞争对手产品的弱点及营销的薄弱环节，抢夺竞争对手的市场份额。这也是寻找机会的有效方法之一。,抢夺竞争者市场份额的必要条件：,需要企业具备较强的实力，至少要具备自己的比较优势，否则企业不但没有抢夺到竞争者的市场份额，反而可能在竞争者的反击下遭到灭顶之灾。所以分析企业与竞争者的优势和劣势，找出企业自己与竞争者的比较优势，以已之长攻彼之短，就显得尤为重要。,企业与竞争对手比较的方法：,详见竞争分析方法。,从竞争对手身上识别市场渗透的机会,2、市场渗透机会的识别（续）,第二章 营销环境分析与市场机会识别,地理线索：,在新的地理区域开发新市场。,新市场机会分析：,实地调研法、咨询法、特尔菲法等；,选择合适的经销商：,合作诚意、资源实力、开拓、经营能力、经营范围等；,自建渠道：,利用现有零售商网络、提高企业实力、制定有效销售政策、重视卖场营销的研究。,人口线索：,变革观念和产品，开发新的使用对象。,突破性别限制：,男士专用香水、女性香烟等；,突破年龄限制：,老年人婚姻介绍所等；,产品线索：,发现现有产品的新用途而给现有产品寻找到新市场。,企业自身发现产品新用途：,凡士林从初创时用做机器的润滑油，转变为后来用于护肤品；,顾客发现产品新用途：,海尔公司开发的可以洗地瓜、红薯等洗衣机就是来自四川地区农民把洗衣机用作洗红薯等事实。,3、市场开发机会的识别,第二章 营销环境分析与市场机会识别,分析产品缺陷寻找新产品开发机会：,开发新产品弥补现有产品缺陷带来的市场机会；,发现企业自身产品的缺陷：,推出改进产品弥补；,发现竞争对手产品缺陷：,研发升级产品取代；,环境变化带来的问题：,关注环境、不断创新以适应变化。,市场细分寻找新产品开发机会：,市场细分方式的创新可能带来新的市场机会。,技术变革寻找产品开发机会：,技术变革往往带来产品的重大革新。,原材料创新寻找产品开发机会：,创造性的改变使用原材料可能使产品获得新的功能和质量。,4、产品开发机会的识别,第二章 营销环境分析与市场机会识别,5、差异化机会的识别,需求机会类型,说 明,最终用户需求,企业专门服务于某一类型的最终用户，如经济类书店、动漫书店,服务需求,专门提供一种或几种其它企业所没有的优质服务，如家电购买咨询服务,特殊需求,企业专门生产某种型号的产品，如大号鞋、左手剪刀,产品或产品线需求,专门生产一种产品或产品线，如专门生产眼镜片、手机天线等,垂直层次需求,专门生产一个价值链上某一环节(阶段)的产品或服务，如专门负责皮革的皮革打磨,品质价格需求,专门生产经营产品最低端或是最高端产品,寻求与竞争对手的差异化目标市场，以避开激烈的竞争,第二章 营销环境分析与市场机会识别,案例：某企业的差别化目标市场策略,竞争对手,细 分 市 场 名 称儿童含氟,牙膏市场,青年含氟,牙膏市场,中老年含氟,钙牙膏市场,青年吸烟者牙膏市场,中老年吸烟者牙膏市场,佳洁士,高露洁,两面针,黑 妹,某小企业,A企业,6、未来市场营销机会识别的方法,从市场环境的变化中识别企业营销机会：,环境变化导致旧需求的消失和新需求的产生。环境变化包括同行企业经营战略转移、行业条件的兴衰、政治动态、经济形势、人文条件、技术水平等。,从消费者需求发展的趋势识别企业营销机会：,消费需求发展一般都具有梯度递升的规律性，企业可以依照这种规律性去寻找市场营销机会。如饮料行业发展趋势：解渴型,口味型,安全无害,营养滋补。,从消费潮流中识别企业营销机会：,消费者的许多消费需求常常具有很强的时代性或新潮性，这些时潮性或新潮性变化趋势也给企业提供了预测和捕捉的未来市场营销机会的线索。,第二章 营销环境分析与市场机会识别,6、未来市场营销机会识别的方法（续）,从社会热点中识别市场营销机会：,社会热点是社会上短期内引起广泛关注的事件或事物。社会热点为企业提供了短期内提升知名度和美誉度的机会。如蒙牛借神六飞天。,从相关商品类推中识别市场营销机会：,类推法是指用一种产品的未来需求预测量去推断另一相关联商品的未来需求量，从而判断企业未来的市场营销机会。如畅销品的配套品或替代品也可能畅销。,第二章 营销环境分析与市场机会识别,四、营销机会分析的方法（选修）,潜在的吸引力,成功的可能性大,大,小,位置：,这类机会潜在的吸引力和成功的可能性都大。企业应该及时抓住良机，高速发展；,位置,：,这类机会潜在吸引力大，但成功的可能性小。企业可以通过改善本身的不利条件去适应机会或直接放弃；,位置,：,这类机会潜在的吸引力和成功的可能性都小。企业适合采取静观的态度，视其发展再做决定；,位置,：,这类机会潜在的吸引力小，但成功的可能性大。这类机会是企业短期内可以把握的。但要注意不能因此而影响到企业的长期发展。,（1）市场机会评价矩阵,1、市场机会评价的方法,第二章 营销环境分析与市场机会识别,潜在的严重性,威胁出现的可能性,大,大,小,位置：,这类威胁潜在的严重性和出现的可能性都大。对于这类威胁企业应该高度重视，制定相应措施予以化解或避免，使损失降到最低；,位置,：,这类威胁潜在严重性大，但出现的可能性小。企业应该建立一套预警系统，提高应对能力；,位置,：,这类威胁潜在的严重性和出现的可能性都小。企业适合采取静观的态度，视其发展再做出及时应对；,位置,：,这类威胁潜在的严重性小，但出现的可能性大。对于这类威胁企业应该及时解决，防止积重难返。,（2）境威胁评价矩阵,第二章 营销环境分析与市场机会识别,（3）机会威胁综合评价矩阵,威胁水平,机会水平,大,大,小,冒险业务,困难业务,成熟业务,理想业务,第二章 营销环境分析与市场机会识别,关键条件,具 体 内 容,经营战略,经营宗旨发展目标，长期规划,企业实力,经营规模、生产能力、技术储备、研发队伍、员工素质,资源状况,原材料保障、经营人才、财务运作、渠道建设,企业形象,品牌形象；产品定位；顾客口碑,营销策略,产品策略，价格策略，促销策略,2、关键成功要素（KPS）分析法,关键成功要素分析就是分析开发利用市场机会要求企业所具备的必要条件。,第二章 营销环境分析与市场机会识别,？,？,？,？,？,？,成功条件,具备线,成功线,成功条件,具备程度,企业关键成功条件分析,关键成功要素（KPS）分析法（续）,第二章 营销环境分析与市场机会识别,3、战略组合分析方法,波士顿矩阵,位置：明星类业务：,增加投资，巩固和扩大市场占有率位置,：金牛类业务：,维持现有投资规模和市场份额，回笼资金支持其它类型业务；,位置,：瘦狗类业务：,属于前景不佳的业务，宜采取缩小规模或清算、放弃的策略；,位置,：问题类业务：,视企业能否获取竞争优势和更多的市场份额而定。,相对市场占有率,销售增长率,大,大,小,1,10%,第二章 营销环境分析与市场机会识别,4、竞争优劣势分析方法,比 较 项,企 业,(优劣势),竞争对手1,(优劣势),竞争对手2,(优劣势),比较优势,营,销,能,力,市场占有率,品牌知名度,企业美誉度,服务质量与速度,市场信息反应速度,价格、渠道、公共关系,第二章 营销环境分析与市场机会识别,企业与竞争对手优劣势比较分析表,竞争优劣势分析方法,能力类别,比较项,财务能力,融资能力、现金流量、存货周转率、回款周期、利润率,人力资源能力,企业管理水平、员工素质(教育与培训)、员工奉献精神、企业家战略管理和创新能力、研发、管理人员储备,生产能力,设备先进程度、生产线(规模经济)、制造技术与技术、质量控制保障、原料供应保障,研发能力,新技术开发速度、技术领先程度、技术设备代数,第二章 营销环境分析与市场机会识别,企业的优势必须转换成顾客让渡价值才有意义,5、综合分析方法SWOT分析法,S,W,O,T,SO,ST,WO,WT,SO战略：,发挥优势，利用机会，,宜,采取扩张型战略；,ST战略：,利用优势，回避威胁，,宜采取采取多元化战略；,WO战略：,利用机会，克服劣势，,宜,采取扭转型战略；,WT战略：,降低劣势，回避威胁，宜采取防御型战略。,Sstrengths Wweakness,Oopportunities Tthreats,第二章 营销环境分析与市场机会识别,PEST,供应链,O T,KSF,企业内部,竞争分析,S W,企业机会,第二章 营销环境分析与市场机会识别,6、营销环境分析的总体思路与过程,第三章 消费者市场与购买行为,一、消费者市场和消费者购买行为模式,二、消费者购买行为的影响因素,三、消费者购买决策过程,一、消费者市场和消费者购买行为模式,第三章 消费者市场与购买行为,1、消费者市场的含义,按照顾客购买目的和用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两类。,消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费市场也成为最终产品市场。,广泛性：人多面广，包括了生活中的每一个人；,分散性：零星购买和经常购买，购买次数频繁；,复杂性：需求种类复杂，且经常变化；,发展性：需求不断升级、要求不断提升；,情感性：非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；,伸缩性：需求弹性较大，受收入、价格等影响明显；,替代性：替代品繁多、购买力经常流动；,地区性：区域间消费差异较大；,季节性：容易受季节变化影响。,2、消费者市场的特点,第三章 消费者市场与购买行为,3、消费者购买行为模式,第三章 消费者市场与购买行为,产品,价格,渠道,促销,经济的,技术的,政治的,文化的,社会的,文化,社会,个人,心理,问题认识,信息收集,评 估,决 策,购后行为,购买选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,营销,刺激,外部刺激,购买者的,个人特征,购买者的,决策过程,购买者的,反应,消费者购买行为的刺激反应模式,文化,亚文化,社会阶层,相关群体,家庭,身份地位,生理因素,职业,经济状况,生活方式,个性,动机,认知,学习,态度,购买者,二、消费者购买行为的影响因素,第三章 消费者市场与购买行为,心理因素,文化因素,社会因素,个人因素,第三章 消费者市场与购买行为,1、文化因素,文化：是指人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。,亚文化：又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象。具体包括民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和地理亚文化。,社会阶层：指一个社会中具有相对的同质和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一个阶层成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。,第三章 消费者市场与购买行为,2、相关群体,也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。也就是对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。,相关群体的分类,成员群体：指对一个人有着直接影响的群体，主要群体包括家庭、朋友、邻居与同事；次要群体包括宗教、职业和贸易协会等。,崇拜性群体：是指人们希望从属的群体，如“追星族”。人们通常会效仿崇拜性群体的消费方式，形象代言人的理论依据。,隔离性群体：消费者不属于也不认同该群体的价值观和行为方式，希望远离或回避，并避免购买那些与之相关的产品。,相关群体对消费者行为的影响,在特定的相关群体中，人们遵守其行为规范，以获得群体的认同和尊重。相关群体通过以下,3,钟方式影响消费者的行为：,信息性影响：指相关群体的价值观和行为被作为有用的信息加以参考。,功利性影响：相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后帮助其获得奖赏或避免惩罚。如获取认同和尊重，避免嘲笑和厌恶等。,价值表现的影响：群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的惩罚就会依照群体价值观或规范行事。,第三章 消费者市场与购买行为,第三章 消费者市场与购买行为,3、家庭、身份和社会地位,家庭：是在社会上最重要的消费者购买组织。,购买者家庭成员对购买者行为影响很大。,家庭购买决策类型：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。,身份和地位：每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种，,反映社会对他的评价和尊重程度。,消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。,第三章 消费者市场与购买行为,4、个人因素,生理因素：指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征。决定着对产品款式、构造和细微功能等方面的需求。,职业：,如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向。,经济状况：,包括可支配收入、储蓄和资产、债务、借款能力以及对花费与储蓄的态度。决定了是否发生购买行为、购买规模和购买档次。,生活方式：,生活方式是指 一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。不同的生活方式对产品和品牌有不同的需求。,第三章 消费者市场与购买行为,5、消费者的个性与动机,个性：指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。,根据消费者的个性可以更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。,动机：是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。,生理性购买动机：是指消费者为了延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。,生存性购买动机：消费者纯粹为了满足其生存需要而激发的购买动机。,享受性购买动机：消费者对享受资料的需求而产生的购买动机。,发展性购买动机：这是由于发展需要而引发的购买动机。包括体力和智力的发展。,心理性购买动机：是指由消费者心理活动而引发的动机。,理智购买动机：建立在消费者对商品客观、全面认识的基础上，对所获得的商品信息经过分析比较和深思熟虑后产生的购买动机，它具有稳定性的特点。,情感购买动机：是指在消费者购买活动中由于情感变化而引发的购买动机，它具有冲动性、即景性和不稳定性。,习惯性购买动机：指建立在购买经验的基础上，兼有理智和情感动机特征的，对特定企业和品牌形成特殊信任与偏爱的购买动机。这种冬季的心理活动相对稳定。,消费者购买动机的类型,第三章 消费者市场与购买行为,第三章 消费者市场与购买行为,6、消费者的认知与学习,认知：消费者的认知过程是由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想象等过程。,感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。,知觉：,人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。,学习：也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验以及因此而导致的,行为改变。,学习论者认为,，一个人的,学习,是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。,对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。,第三章 消费者市场与购买行为,7消费者的态度和信念,通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。,信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。它是被一个人所认定的可以确信的看法。,态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。,三、消费者购买决策过程,第三章 消费者市场与购买行为,1、消费者购买决策过程参与者的角色,发起者,：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。,影响者,：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。,决策者,：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。,购买者,：购买者是指实际进行采购人。,使用者,：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。,第三章 消费者市场与购买行为,2、消费者行为的类型,阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的,4,种类型：,参与程度,品牌差异,强参与,弱参与,品牌差异大,复杂购买行为,广泛挑选购买行为,品牌差异小,减少失调感购买行为,习惯性购买行为,第三章 消费者市场与购买行为,3、消费者购买决策过程的主要步骤,消费者购买决策的一般过程,问题,确认,信息,收集,方案,评估,购买决策,购后,行为,1、认识需要：消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距，产生了相应的解决问题的要求。促使消费者认识需要的主要因素有物品的短缺、收入的变化、消费的潮流和促销的力度。,2、收集信息：消费者收集信息的主动性与其需要的强度成正比。,3、选择评估：消费者在收集到信息的基础上，对能满足需要的各种方案进行比较和评估。选择就是消费者对其购买对象不断地缩小范围，购买对象的概念不断清晰的过程。,4、购买决策：选择评估会使消费者形成购买意图，但是最终的购买决策还受到其他人的态度和未预期到的情况的影响，决策的内容包括购买的种类、品牌、数量、购买时间、地点及支付方式等。,5、购后行为：消费者购买后的行为主要有两种，一是购后满意程度；二是购后的活动（包括重复购买、口碑宣传、使用和处置产品等）。,消费者购买决策的一般过程,第三章 消费者市场与购买行为,消费者信息来源主要有以下四个方面：,个人来源：家庭、亲友、邻居、同事等；,商业来源：广告、营业员、经销商、包装品、展销会等；,公共来源：大众传播媒介、政府和消费者组织等；,经验来源：使用、检查、处理商品的经验。,消费者最多的信息来源是商业来源。但最有效的信息来源是个人来源。,关于信息收集,第三章 消费者市场与购买行为,知晓,情感,意向,行为,评价,不知,知名,印象,了解,熟悉,理解,好感,无情感,反感,正反皆有,迫切,犹豫,等待,无