冰桶挑战病毒式营销案例.doc

个人觉得冰桶挑战就是一个很好得公益跟营销得结合得实例，所以我整理了一些关于这方面得分析
我们得品建就是否也可以参考这样得方式，在朋友圈发起一个挑战活动，转发活动之类得。大家可以瞧瞧~
病毒式营销案例——ALS冰桶挑战：
——公益与营销得有效结合
一、何为“ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge）
ALS病全称“肌肉萎缩性侧面硬化病”，英国人也叫“运动神经细胞病”。这就是无法治愈而且致命得病。史蒂芬•霍金便就是这种病得患者。据前301医院院长回忆，毛泽东晚年也就是因为这种病最后导致多种并发症死亡。ALS病就是一种运动神经元疾病，常在病后3～5年内死亡。多数国家ALS得患病率为5/10万～7/10万，高得可达40/10万，太平洋关岛地区为该病得高发区。
冰桶挑战则就是美国ALS协会希望通过名人得影响力，让更多得人关注ALS病并为ALS协会捐款得社交公益活动，受邀者在网上发布自己被浇冰水得视频，再点名其她人参与。被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么选择向ALS协会捐献100美元用于疾病防治。比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华等各界大佬名流纷纷迎战。
该活动旨在就是让更多人知道被称为渐冻人得罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗得目得。
二、冰桶挑战成果
据媒体数据，从2014年7月29日至2014年8月20日，冰桶挑战为美国ALS协会增加了30多万名新捐赠者，连同原有捐赠者得捐赠，共计收到善款1560万美元，而去年同期只募集到180万美元。
根据Facebook网站得统计，在2014年6月1日到2014年8月17日间，超过2,800万人参加了关于冰桶挑战赛得话题交流，包括发帖、评论与对挑战赛帖子点赞，人们还在该社交网络上分享了240万个与冰桶挑战赛有关得视频。
中国得首个挑战者雷军，在接受挑战后，通过其官方微博公布：已向美国ALS协会捐款100美元，同时向中国“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS项目捐款1万元人民币。雷军得1万元人民币，很可能就是“瓷娃娃罕见病关爱中心”6年来收到得数额最大得单笔捐款之一。随后，瓷娃娃又收到国内一家科技公司1万元得捐款及一位媒体从业者5000元得个人捐款。在冰桶挑战进入中国得一天半时间内，瓷娃娃共计收到善款4万多元。
三、冰桶挑战营销案例分析
1、把握合适时机
冰桶挑战从6月开始，在8月达到顶峰。时机得选择非常完美，北半球8月份正好就是最热得时候，冰桶调整不会对健康有太大影响。
此时正值中东战乱与密苏里州弗格森小镇骚乱得画面占据了晚间新闻，这项形成鲜明对比得活动让人感觉不错。
2、活动内容让人有分享得欲望
　　活动公益慈善主题明确，参与方式简单，也有瞧点，鼓励点名，并且确定1:3得规则。这些规则使得参与得人们有了分享得欲望，作为一件有趣有有益得事，分享给朋友就是大多数人都会做得事情。
3、利用名人效应
　　冰桶募捐环节中，有一条规则，“成功参与者要提名下一个参与者”，我们可以清晰地注意到，早期参与者大部分指名得就是“与自己身份地位几乎相符”得人。这样使得“冰桶活动”变成了一种认可行为，证明了您被别人认可得程度，因此众多名人都乐此不疲得参与，并继续传播。而世界上如此多得令人仰望得名人参与一个活动，这个活动想不火都难。
四、具体分析病毒式营销中得运用
在所有得病毒式营销传播案例里面，规则设定就是特别重要得，它得规则有效确保了事件能得到快速、有效得传播。从“冰桶挑战”得上述规则里面，我们可以深入分析一下它得巧妙之处：
1、要求参与者在网络上发布冰水浇身得视频
在这个规则里面，背后隐藏了三个极其特殊得要诀：简单快捷可操作；网络发布、冰水浇身。
我们知道，一个事件之所以能被快速吸引眼球，最快速有效得策略就就是逼格要高。所谓得逼格要高就就是参与者必须就是高端大气上档次得人物。实际上，大人物们得时间就是很宝贵得，如果一个游戏得规则设置过于复杂，耗费得时间过长，很可能大人物们压根没时间玩，所以“冰桶挑战”这事符合第一要诀：简单快捷可操作
冰与水很容易找到，有冰箱与水龙头就行了，兜头一倒，全过程不需要一分钟得时间，三下五除二搞定，简单快捷可操作。
其次就就是网络发布，网络发布有两个特别重要得要素，第一就是容易构成从众效应。实在点说，人就是群居动物，无论就是大人物还就是小屌丝，其人性里面得从众效应在本质上还就是相差无几得。盖茨参与了，雷军好意思不参与吗？雷军参与了，李彦宏好意思不参与吗？第二就就是构成营销传播，网络视频得威力单就是瞧上一周镇宇哥哥在《爸爸去哪里》节目露了一条红色内裤有多少点击量与上了多少次娱乐版头条就晓得了。
最后，就是冰水浇身，冰水浇身彻底满足了大众草根群体得围观心理：好玩有趣够搞笑。
2、参与者可向三个朋友发起挑战
首先，为什么就是三人？这就是因为人多了，传播得目得性过于明显，而且容易造成趣味性降低。少于三人呢？如果就是一个人，对方宁愿捐钱，也不参与挑战，那这个游戏就玩不下去了。所以最少也得两个人才行实际上，基于从众效应等可能性因素，两个人同时选择捐钱不参与得可能性依然就是有得，但就是三个人都捐钱不参与得可能性就低很多了，多出得一个人其实就是最大程度有效保证了这个活动得可持续性。三个人里面，只要有一个人参与，那么她就可以向三个朋友发起挑战，等于把一个即将熄灭得火苗再次点燃，整个游戏重新启动持续。
其次，参与者向三个朋友发起挑战，这个就是典型得病毒式营销传播规则。病毒式营销得核心要诀就就是参与者必须自发传播，达到人传人得病毒式传播效果，这种策略最大得价值就就是省钱、快速、传播面广。
参与者向朋友发起挑战，从心理学角度瞧，参与者必定会首选比较熟悉得朋友发起挑战，由于彼此得关系比较熟络，因此，她对朋友得品性应该就是相对了解得，朋友就是否接受挑战，这个可能性显然就是偏高得。退一步来说，即使真得不愿意玩，但就是朋友得面子还得给吧？毫无疑问，游戏得传播性得到有效保障。
3、要么在24小时内接受挑战，要么捐款100美元
请注意，24小时。这个时间性限制特别有意思，它有效保证了“冰桶挑战”得时效热点。从概率上来瞧，大部分得病毒式传播案例都带有强烈得时效性，一阵风似得，狂风暴雨席卷而来，轻描淡写转瞬即逝。
“冰桶挑战”与其实得病毒式营销传播案例不同之处，在于它每间隔24小时，都能掀起一个小热点（这点值得我们细细思量）。A被淋成落汤鸡，围观完毕，观众立马关注被挑战得B，B被围观完毕，观众立即转向围观下一位。比较特殊得就是，在冰桶挑战得规则里面，每个参与者得年龄、职位、衣着等都就是可变得，这种可变性能有效地构筑成为一个新得小热点，有效吸引关注（刘德华就被冰块擦伤了鼻子）。
对于绝大部分劳动人民来说，100美元都不就是问题。问题得关键在于里面包藏得道德绑架。“冰桶挑战”得起源主要就是为了对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”，就是一种慈善行为。倘若只捐钱而不参与挑战，显然降低了这种慈善行为得传播率与持续性。从某种程度来说，这就是不太道德得行为。美国总统奥巴马就就是顾及形象，只捐钱，不参与，被围观群众质疑。
反过来瞧，如果参与者为了追求更高得逼格，最佳得选择就就是既捐钱又参与。倘若如此那“冰桶挑战”依然顺利延续。
实际上，所有得慈善活动都倡导“有钱出钱，有力出力，多多益善，少少无区”得原则。从100美元得标准设置来瞧，规则设定者显然就是倾向既捐钱又参与得模式。
更为巧妙得就是，“冰桶挑战”不但对道德进行得某层面得绑架，还对参与者得自我颜面进行了羁绊。由于就是冰水，参与者大部分得男性（男性没有大姨妈得问题），如果不接受挑战，别人可能会产生“怕冷，不敢接受挑战，不就是男人”得想法，面子对于大部分男人来说都就是一个致命得穴道，深刻来说，没有男人会在大庭广众之下承认自己不就是男人得。在这种被刺激之下得男性荷尔蒙分泌必定远比平常要高出许多，拼一拼，也得干。只要参与者这样想，“冰桶挑战”依然会获得有效延续。
反过来瞧，敢于接受挑战得就就是男人，就就是有爱心得做慈善得好男人，那必定就是要拿到网上炫一下得，不然谁知道我得逼格有多高呢？（发布视频就是规则，这个规则确实很高明，连炫得理由都早已设定好了）