1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第 二 章 消费者行为理论,两种方法分析：,一、基数效用论,边际效用分析法,二、序数效用论无差异曲线分析法,效用的概念,消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。,1、效用U,（Utility）,：,消费者从商品的消费中得到的满足程度。,对效用的理解,1、完全是消费者的一种主观心理感受。,满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。,同样的物品对不同的消费者具有不同的效用,同一商品效用的大小因时、因地而不同,钻石和木碗,问题：这两个故事说明什么？,说明效用完全是个人的心理感觉。,不同的偏好决定了对同一种商品效用大
2、小的不同评价。,最好吃的东西,使幸福增加的有效方法是：,（,1,）欲望不变而提高效用；,（,2,）清心寡欲,效用,萨缪尔森提出：幸福,=,欲望,对效用的理解钻石和木碗,一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。,一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。,穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。,一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一
3、船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。,酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！,基数效用论与序数效用论的比较,效用理论类型,主要观点,假设条件,分析方法,基数效用论,序数效用论,效用可计量,效用可比较,苛刻,宽松,无差异曲线分析法,边际效用分析法,一、基数效用论,边际效用分析法,1,、,总效用,TU,（,Total Utility,）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。,2,、,边际效用,MU,（,Marginal Utility,）：每增加一个单位的商品消费量所增加的总效用
4、满足程度）。,Q,TU,MU,TU,总效用TU,例：消费量,边际效用MU,0,1,2,3,4,5,0,12,12,10,22,6,28,0,28,2,26,其Q =（Q,1,Q,2,Q,3,Q,n,）,MU,x,=,dTU,x,dx,1,1,1,MU,x,=,TU,x,x,1,1,1,例如（某同学吃鸡腿）,消费量 总效用TU 边际效用,0 0,1 15 15,2 22 7,3 26 4,4 26 0,5 21,5,返回上页,3,、边际效用递减规律,（Law of Diminishing Marginal Utility）,为什么消费过程会出现边际效用递减规律？,生理原因,：,兴奋度递减,。,
5、心理的原因：人性。,物品本身用途的多样性。,Q,MU,P,边际效用递减：,随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。,效用论如何解释这些问题,只生一个好？,婚姻,为什么离婚？,消费量Q 边际效用MU,0 0,1 12,2 10,3 6,4 0,5 -2,TU,罗斯福曾三次连任美国总统，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治让记者吃，记者吃下去，总统又拿出第二块，记者勉强吃下去，没料到总统又紧接着拿出第三块三明治，记者赶紧婉言谢绝，这时罗斯福笑笑说：“现在你知道我连任三届总统的滋味吧。,4、总效用TU与边际效用MU的关系,TU,Q,TU
6、MU,Q,当MU 0,TU;,MU,P,H,当MU ，消费者应该（）,A、增加1的购买 B、增加1的购买,减少2的购买,C、增加2的购买 D、增加2的购买,减少1的购买,答案：B,MU1,P1,MU2,P2,6.需求曲线向右下方倾斜,价格P与需求量呈反方向变动；,边际效用递减，量增，愿意出价递减。,P,Q,D（MU）,根据边际效用递减规律，消费者最初消费某种商品时，得到的边际效用较大，消费者获得这种商品的欲望较强，所以愿意支付较高的价格得到该种商品。随着消费量的增加，商品的边际效用递减，消费者愿意得到这种商品的欲望强度递减，消费者愿意支付的价格也随之下降，因此在坐标轴上表现出来的是需求曲线向右下方倾斜。,P,O,Q,Q,0,P,0,小例,7.消费者剩余,消费者剩余,：,消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。,是消费者的主观心理评价,反映消费者通过购买商品所感受到福利改善,是边际效用递减的直接结果,例：,如图，消费者原支付的货币总额为：,10+8+6+4+2=30,而实际支付2,5=10,消费者剩余为20。,1 2 3 4 5,10 8 6 4 2,D,P,Q,一个消费者愿意为第一杯啤酒支付11元、第二杯7元、第三杯4元、第四杯2元。如果啤酒的价格为2元，他的总消费剩余为,（）,A24B20C18D16,答案：D,
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