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单击此处可编辑母版标题样式,单击此处可编辑母版文本样式,*,*,单击此处可编辑母版标题样式,单击此处可编辑母版文本样式,*,*,智达信顾问,单击此处可编辑母版标题样式,单击此处可编辑母版文本样式,*,*,单击此处可编辑母版标题样式,单击此处可编辑母版文本样式,单击此处可编辑母版标题样式,单击此处可编辑母版文本样式,*,单击此处可编辑母版标题样式,单击此处可编辑母版文本样式,*,*,单击此处可编辑母版标题样式,单击此处可编辑母版文本样式,单击此处可编辑母版标题样式,单击此处可编辑母版文本样式,*,单击此处可编辑母版标题样式,单击此处可编辑母版文本样式,*,*,目录,KA客户谈判,认识谈判,KA客户介绍,KA客户定义,KA客户分类,KA客户关键部门,KA谈判内容,KA谈判流程,KA谈判技巧,KA客户定义,谁是KA（Key Account)客户：,所占零售市场份额大,门店众多，销售量大,采购主要商品与品类者,对公司利润有贡献,发展迅速，有潜力的,KA客户分类,根据公司资产性质,国内KA苏果、华润、农工商、华联,根据其门店分布地域,国际KA沃尔玛、家乐福、易初莲花,NKA 其门店在全国范围内分布，如家乐福，沃尔玛,RKA 其门店主要在一个或几个区域内分布，苏果、农工商,CKA 其门店主要集中在当地城市分布,KA客户分类,根据目前合作方式,公司直供,通过客户家乐福、易初莲花、沃尔玛、好又多,KA客户分类零售商主要财务模式,重要,一般重要,不重要,采购毛利,商业毛利,会员费,促销支持,地产及服务,沃尔玛,家乐福,通过直接的产品销售所获得的收入,通过,非,直接产品销售所获得的收入,通过收取购买者会费而得到的收入,通过为供应商提供促销所需资源而得到的收入,通过营业场所地价、对外租赁价格的升值及增设的服务而得到的收入,谈判与零售业务谈判,零售业务谈判的定义,零售业务谈判是围绕零售业务的沟通过程，通过这一过程来化解或消除供应商和零售商双方在卖方提供的价值、买方提供的等值交换以及整个交易相互遵循的规则上所存在的分歧，进而获得相互的承诺、达成交易。,零售业务谈判涉及两个方面,相互的利益 推动你和客户达成协议的有利因素,分歧 阻碍你和客户达成协议的不利因素,买卖双方在达成交易中的承诺,卖方提供的价值：产品、服务、其它支持或条件,买方提供的等值的交换：付款、货架、其它资源,整个交易中相互遵循的规则：合约,公司的价值,零售商的价值,双方的利益,合约,举例,一,家新的大卖场决定进公司的产品，要求在2周内送到。这位客户同时答应货到后30天将150，000元货款付清：,卖方提供的价值,公司的产品。,买方提供的等值的交换,货款150，000元。,整个交易相互遵循的规则,是指公司有提供产品的责任，以及客户有接收产品和付款的责任。约束公司的条款是二个星期内将产品送到；而约束这位客户的，则是在产品送到后30天内付清贷款。,买卖双方在达成交易中的分歧,合约,分歧,我们希望客户接受我们的提议,客户总是希望以最小的代价换取最大的价值,有时虽然客户对公司的产品感兴趣,但仍然得不到他们的承诺.这是因为彼此对付出与价值之间有不同的看法,即,分歧,。,要取得交易的成功,我们必需有效地消除彼此的分歧.,销售和谈判永远存在于与客户的交往过程中,谈判在日常管理中的比重,谈判是各项业务管理知识与技能的综合应用；,谈判是球赛中的射门，它只占全场比赛中极少的时间。,从业务比重来看,业务知识30%,业务技能30%,业务准备35%,谈判5%,从沟通时间来看,日常沟通50%,利益销售35%,处理异议10%,谈判5%,传统的厂商合作关系,零售商,分销商,生产商,双方关注在采购而非再销售,谈判,价格/折扣/费用,新的厂商合作关系,零售商,分销商,生产商,消费者,以消费者为中心,KA谈判内容,KA谈判的内容,新品进场,贸易条件,促销活动卖入,零售业务谈判内容结构,价格条件,付款条件,返利条件,费用条件,促销条件,储运条件,残损,退货,罚款,贸易条件类,产品类,陈列类,价格类,库存类,助销类,促销类,店内表现类,新产品进场,产品进新场,卖入促销活动,卖入促销人员,卖入助销用品,调整产品陈列位置,调整货架摆放方式,调整货架陈列空间比例,形式：年度合同谈判,形式：专项谈判,KA谈判流程SUPNR流程,明确策略,S,trategy,进行谈判,N,egotiating,总结回顾,R,eview,了解情况,U,nderstanding,准备谈判,P,reparing,SUPNR流程,明确策略Strategy,明确策略,S,trategy,明确公司与该KA客户的发展方向,明确公司在该KA客户的期望值,明确公司的投入策略,明确公司的资源限制,了解零售商,零售商的业务组织、角色与职责,了解零售商的原则、策略、流程,零售商的业务衡量标准和需求,零售商贸易条件,流程了解情况,U,nderstandin,g,了解零售商,零售商的业务组织、角色与职责,案例,与供应商关系密切的零售管理职能,采购与计划,市场推广,营运与门店,库存管理,分销与运输,信息管理,了解零售商,零售商的业务组织、角色与职责,了解零售商的原则、策略、流程,零售商两种主要财务模式,重要,一般重要,不重要,采购毛利,商业毛利,会员费,促销支持,地产及服务,沃尔玛,家乐福,通过直接的产品销售所获得的收入,通过,非,直接产品销售所获得的收入,通过收取购买者会费而得到的收入,通过为供应商提供促销所需资源而得到的收入,通过营业场所地价、对外租赁价格的升值及增设的服务而得到的收入,零售商关键职能部门,采购部,采购部负责选择、采购商店内出售的商品。,采购部确保所采购的商品的种类、质量、定价等与公司的战略保持一致。,采购部作为零售商的核心部门，其他职能部门均需配合其工作的开展。,“低买高卖”原则,“低买高卖”是零售商的,基本,盈利模式，同时也是采购部工作的核心思想。,价格领先原则,向供应商索要商品市场最低价格及其他附加价值。,市场导向原则,深入了解消费者需求，采购和销售消费者最需要和最喜爱的商品。,采购部工作原则,案例：沃尔玛采购采购宗旨摘自,沃尔玛采购手册,采购宗旨,具体内容,额外价值Exceptional Value,A 商品价值应超越消费者期望,B 结合高质量标准及超出消费者期望的特色，提供优秀品牌，以此达,到价值要求,C 检测所有商品，以提高质量标准,价格上的领导,Price Leadership,A,在所有我们服务的市场，我们必须努力成为价格上的领导,B,我们致力于减少产品上不必要的附加成本,C,我们以尽可能好的价格采购新产品，保持较低营运费，以便向消费,者提供具有竞争力的价格,市场导向的采购Market Driven Merchandising,A 我们的市场千差万别，需求各异,B,商场商品的花色品质反映了各个地区的需求和消费者喜好,保持库存,Always In Stock,A 我们努力做到100%地保持消费者日常需求商品的库存,B,保持库存是消费者服务的首要大事,SELL,采购部 六个正确,Right Item 正确的产品规格,Right Time 正确的时间,Right Price 正确的价格,Right Condition 正确的状态,Right Quantity 正确的数量,Right Place 正确的地点,了解零售商,零售商的业务组织、角色与职责,了解零售商的原则、策略、流程,零售商的业务衡量标准和需求,利润,销量,毛利率,根本需求,基本需求,生意驱动因素,有供应商,正确的,产品,产品,供应稳定,顾客,忠诚度,新顾客,客流量,客单价,促销活动,长期的,价格优势,价格的,稳定性,价格的,竞争性,信息,优化,店面空间使用,库存周转,节省,人力成本,更长的,付款期,返利和折扣,你的建议越切中要害，被零售商接受的可能性就越大,客户需求的层级关系,利润,销量,毛利率,根本需求,基本需求,生意驱动因素,有供应商,正确的产品,产品,供应稳定,顾客,忠诚度,新顾客,客流量,客单价,促销活动,长期的,价格优势,价格的,稳定性,价格的,竞争性,信息,优化,店面空间使用,库存周转,节省,人力成本,更长的,付款期,返利和折扣,你的建议越切中要害，被零售商接受的可能性就越大,客户需求的层级关系,零售商的市场衡量指标,分销组合与品类管理,了解零售商,零售商的业务组织、角色与职责,了解零售商的原则、策略、流程,零售商的业务衡量标准和需求,零售商贸易条件,SUPNR流程了解情况,U,nderstanding,了解KA客户贸易条件的构成,价格条款,返利条款,付款条款,费用条款,储运条款,促销条款,淘汰条款,残损条款,退货条款,罚款条款,了解该KA客户在上述贸易条件构成条款中的要求,明确公司在上述贸易条件构成条款中的期望值,明确公司在上述贸易条件构成条款中的底线,贸易合作条件构成,零售贸易条件在零售商合同上出现的相应商业条款均属于贸易条件,淘汰条款,罚款条款,价格条款,返利条款,付款条款,费用条款,储运条款,促销条款,退货条款,残损条款,零售谈判对手零售商对供应商的要求,了解采购的工作,是个能够解决问题的人,能调动各种资源,能够带来价格上的优惠和各类市场推广活动,予商店以绝对关注,充分发挥创新精神,为商店提供各种市场上的“第一”优势(Be First),关注品类，了解品类,凡事早有准备,对零售商的需求有准确及时的反映诚实合作,不会让采购处于过于被动尴尬的地位,具有建设性,保持好学向上的态度,零售谈判对手买手对供应商的期望,能获得对市场、消费者、趋势和生意机会方面的相关信息；,经常能够提供准确及时的信息；,公平交易；,供应商具备专业性：丰富的专业知识、可以信任、对业务密切跟进；,易接近、必要时可以联系到的；,具有话事权,实现个人目标（,被肯定或升迁,）,肯定、赞扬,服务,别出现意外和麻烦,在老板面前买好,生意信息,他们的想法其实和你一模一样,采购员的个人需求,小恩小惠,视环境而定,了解自己,生产商为零售商带来的利益,销量（Sales),销售额（Volume),库存周转(Inventory Turnover),毛利（Margin),毛利率(Margin Rate),毛利额(Margin Dollar),贸易合作（Trade Term),价格条件(Pricing),费用条件(Commercial Margin/Fees),返利条件(Discount&Rebate),付款条件(Payment Term),储运条件(Logistics),残损与退货处理(Shrinkage&Return),市场衡量指标（Market Indi),客流量(Traffic),消费水平（客单价 PricePoint&BasketSize),忠诚度Loyalty（重复购买率 Repetition）,形象利益（Image),新SKU的卖入（initiative),提前卖入（Pre-launch),特殊的支持（Special Support),客户化的活动（Co-Mkt),增值服务,品类管理(Category Mgt),购买者研究(Shopper Resch),市场分析数据(Market Data),了解竞争对手,SUPNR流程准备谈判,P,reparing,准备谈判,P,reparing,分析从各方面获取的贸易条件信息,从该KA客户角度看贸易条款,从公司角度看贸易条款,分析该KA客户贸易条件底线,寻找可行性方案,优化可行性方案,SUPNR流程进行谈判,N,egotiating,进行谈判,N,egotiatingGUNS流程：,开场白Greeting,回顾上次谈判内容与存在分歧,订立本次谈判议程，明确谈判时间与内容,获取KA采购人员对本次谈判议程的同意,了解需求Understanding,提出假设性问题，了解KA采购人员对本次谈判内容的要求,试探该KA客户在谈判内容中的底线,SUPNR流程进行谈判,N,egotiating,谈判Negotiating,强调本次谈判中公司给予客户的利益,与KA采购人员达成暂时性协议,搁置现场不能解决的问题,总结谈判成果Summary,达成新的提议，并提出完成新提议的行动步骤,强调本次谈判中公司给予客户的利益,确认本次谈判未能解决的问题,SUPNR流程,总结回顾,R,eview总结回顾,R,eview,确认KA采购人员对本次谈判所达成的暂时性共识、所存在的分歧在理解上与我方谈判人员保持一致,分析KA客户所重视的条款设计下一步工作计划,编写本次谈判的总结，并以书面形式,知会KA采购人员,KA谈判技巧,善用谈判技巧,谈判就是交换,集体谈判时由一人主谈,临场反映快,莫轻易承诺,谈判目的双赢,零售谈判的误区,“,自大狂的独白”,缺乏准备,不了解零售商,不了解品类,不了解自己,不了解竞争对手,没有目的地,没有清晰的阶段性目标,被对方引导,什么都能谈,让对方清晰地知道什么是不能谈的,高效谈判的建议,储存“信用”,“雪中送炭”“锦上添花”,引导,放低姿态,平等的决策权,回顾,KA客户介绍,KA客户定义,KA客户分类,KA客户关键部门,KA客户谈判,KA谈判内容,KA谈判流程,KA谈判技巧,KA谈判流程,KA谈判流程SUPNR流程,明确策略,S,trategy,进行谈判,N,egotiating,总结回顾,R,eview,了解情况,U,nderstanding,准备谈判,P,reparing,家乐福采购谈判技巧,要把销售人员作为我们的一号敌人。,要把采购人员作为我们的头号敌人,永远不要接受第一次报价，让销售人员乞求，这将为我们提供一个更好的销售机会。,永远不要相信他会接受你第一次报价，让他去发挥他的想象吧；这将为我们提供一个很好的谈判平台,时时保持最低价的记录，并不断要求的更多，直到销售人员停止提供折扣。,随时使用口号：“你已经争取得太多”,不要许可销售人员读到屏幕上的数据，他越不了解情况，越相信我们。,时时保持表面的最低价记录，并不断提供更多的信息，直到采购人员永远相信你提供了最低的折扣,记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西作为回报。,记住采购人员总会不停提要求，通常他从不认为你会有要求，除非你让他明白你的重要性,。,记,住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件足以给予的。,记住当一个采购人员主动来要求某事时，他也是会有一些条件是可以给予的,永远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外的折扣永远把自已作为某人的下级，而让采购人员认为他自己是没有上级的，他总可能提供额外的关照,当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批准，可以认为他所做的让步是轻易得到的，进一步提要求。,当一个采购人员不轻易接受，或冷漠的对待你，或去借倒水一去不返，可以认为他只不过是想获取更多，而不是对你有成见,别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。,聪明点，可要装得大智若愚，别忘记对每日我们拜访的采购人员，我们应尽可能了解其性格和需求，包括其家人、孩子、七大姑、八大姨，试图抓住其弱点,注意：要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况。应花时间同无条件的销售人员打交道。,注意：要求建议的采购人员通常更有计划性，更了解情况，花时间同大多数销售人员不喜欢的采购人员私下打交道，他们更希望别人重视，或者说他们正是因为销售人员不喜欢他这一点而得到上司的赏识。,毫不犹豫的使用结论，即使他们是假的，例如：竞争对手总是给我们提供最好的报价，最好的流转和付款条件。,毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的服务，最短的帐期和态度”,不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的。“你越多重复，采购人员也就会更相信。”,不断的重复反对意见即使他们是荒谬的。你越多重复，销售人员就会更相信。,假如采购人员花太长时间给你答案，就先在离他不远的地方做一次户外促销,假如销售人员花太长时间给你答案，就说你已经和其竞争对手做了交易。,永远要知道他们不希望你对促销讨价还价，但不代表你不可以讨价还价,随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量，尽可能得到更多的折扣，进行快速促销活动，用差额销售赚取利润。,每当一个促销正在一个别的超市进行时，问销售你在那里做了什么，并要求同样的条件。,每当另一个竞品获得更大的支持时，问采购人员“他们做了什么？”并告诉上司,要求不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，,同样要求不可能的事来烦扰采购人员，任何时候都需要保持冷静，让他认为你能够等。给另一个卖场更好的条件，但不威胁他说你会撤掉他的卖场，你将减少促销的密度，你会把促销人员清场，给他时间做决定。当另一个卖场你的产品销售的很好时，他自已会进行计算，最后会主动放下姿态,别忘记你在最后一轮谈判中会获得80%的条件。,别忘记你在最后一轮谈判中，对方会希望得到80%的条件，在这之前你就必须让采购人员认为你根本没有这80%,不论销售人员年老或年轻都不必担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验。,不论采购人员年老或年轻都不用担心，他们都很容易气馁，年长者认为他需要供养家庭，而年轻者希望得到升职，这就是他们的弱点,在一个伟大的商标背后，你可以发现一个没有任何经验的仅仅依靠商标的销售人员。,在一个看似强大的零售商背后，你可能会发现一个非常自大的仅仅依靠零售商品牌的采购人员,再见,长帆破浪会有时，直挂云帆济沧海,