2023年抖音趋势赛道风向标：日化家清专刊.pdf

Foreword01TREND TRACK2023.03序言科技进步和社会繁荣发展，持续颠覆人们的生活方式和生活理念，生活方式是趋势的外化，新品类、新产品的诞生往往是对生活方式变化的呼应表达，消费热点由满足人民群众物质生活需求的实物消费向体现人民美好生活需要的服务消费转变，消费水平和理念升级，新兴卖点不断涌现。巨量算数和益普索联合发布的2022巨量引擎趋势赛道洞察报告中的趋势赛道演进的“地震山脉理论”看到：中国消费市场在消费场景、功能及情感三方面震源破坏力的驱动下，正呈现出处于不同阶段的趋势赛道。赛道名片系列研究基于巨量算数&算数电商研究院研发的赛道挖掘模型，帮助挖掘抖音趋势赛道风向标。我们希望基于趋势研究洞察结果，能够帮助广大的商家直达产品端规划，缩短“源头创新”到“市场消费”的距离，最大程度降低产品开发损耗。本期首发赛道名片第一弹日化家清篇，我们精选了15个本行业的潜力类目，也观测到了香氛疗愈、深研功效、全场景拓宽等趋势信号，我们相信未来日化家清行业在身体洗护、衣物清洁、家庭清洁工具方向仍有爆发机会，值得行业相关参与方关注。趋势赛道诞生演进图早期赛道成长期赛道成熟期赛道更好的情绪感受颠覆性的功能创新型应用场景情感场景功能震源消费赛道新兴消费萌芽小众领域规模化产品微创新趋势赛道演进的“地震山脉理论”TREND TRACK MAP日化家清趋势赛道版图赛道预测方向早期成长期成熟期舒适懒宅设计美好科技智能精致悦己去渍蛋白酶内衣裤洗衣液女士包包便携手帕纸智能大容量分类垃圾桶安全防夹肉指甲刀洗护合一轻巧装洗发水懒人免洗拖把多效护理留香地板清洁剂丰盈绵密泡泡网全家人都适用的滋润护手霜天然植萃女性护理液杀虫抑菌家用无毒洁净留香焕新洗衣液02目录03PART趋势赛道精选名录早期：精选趋势赛道成长期：精选趋势赛道成熟期：精选趋势赛道PART趋势赛道信号解读信号1：精致悦己，个护、家清类产品的香型有香水化趋势信号2：深研成分配方，追求强效功能，回归产品功效本质信号3：消费场景拓宽，消费需求细分，新特奇走出新趋势PART培育未来趋势赛道爆款趋势赛道-功能创新趋势赛道-场景创新趋势赛道-情感创新TREND TRACKCONTENTS预测方向收纳、卫生（功能）+沐浴（场景）“易收纳丰盈细腻起泡网”起泡网家庭/个人清洁工具所属板块指数总得分73.59内容热度76.59用户兴趣度71.13市场消费潜力74.76主题：丰盈泡沫核心震源：功能、场景关键词：收纳、卫生、沐浴爆发月份：3、4、8月预测方向家庭（场景）+保湿、滋润（功能）“全家人都适用的滋润护手霜”手部保养套装身体护理所属板块指数总得分83.15内容热度72.62用户兴趣度83.63市场消费潜力81.52主题：滋润呵护核心震源：功能、场景关键词：保湿、滋润、家庭爆发月份：9、11、12月预测方向安心、抑菌、除异味（功能）“去渍蛋白酶内衣裤洗衣液”内衣洗衣液衣物洗护所属板块指数总得分82.51内容热度73.71用户兴趣度72.54市场消费潜力96.19主题：滋润呵护核心震源：功能关键词：安心、抑菌、除异味爆发月份：2、3、4月预测方向控油、清爽（功能）+旅行（场景）“洗护合一轻巧装洗发水”洗护发产品头发护理所属板块指数总得分99.56内容热度100.00用户兴趣度97.24市场消费潜力72.85主题：轻便携带核心震源：功能、场景关键词：控油、清爽、旅行爆发月份：6、10、11月预测方向温和、清洗、抑菌（功能）+信赖（情感）“天然植萃女性护理液”女性护理套装个人护理所属板块指数总得分81.25内容热度74.54用户兴趣度66.96市场消费潜力93.06主题：天然植萃核心震源：功能、情感关键词：温和、清洗、抑菌爆发月份：5、6、7、8月预测方向亲肤、便携、无添加（功能）“女士包包便携手帕纸”手帕纸纸卫家清所属板块指数总得分96.07内容热度100.00用户兴趣度82.92市场消费潜力100.00主题：轻便携带核心震源：功能关键词：亲肤、便携、无添加爆发月份：2月预测方向杀虫、除螨、抑菌（功能）+室内（场景）“杀虫抑菌家用无毒”灭鼠/杀虫剂驱虫用品所属板块指数总得分77.17内容热度72.52用户兴趣度69.34市场消费潜力82.99主题：抑菌无毒核心震源：功能、场景关键词：杀虫、除螨、抑菌、室内爆发月份：5、67、8月预测方向清洁、拖地、留香（功能）+护理、家庭（场景）“多效护理留香地板清洁剂”地板清洁剂洗护清洁剂所属板块指数总得分78.30内容热度74.82用户兴趣度70.49市场消费潜力83.23主题：多效护理核心震源：功能、场景关键词：清洁、拖地、留香、护理、家庭爆发月份：1、2、8月早期：精选趋势赛道成长期：精选趋势赛道趋势赛道精选名录锚定2023趋势品类预测赛道方向01PART04PART 01数据来源：巨量算数&算数电商研究院，预测方向根据地震山脉理论模型，2022年1-12月；指数得分根据赛道潜力评估，2020年9月-2022年7月成熟期：精选趋势赛道预测方向保留、亲密、浪漫（情感）香水沐浴露”沐浴露身体护理所属板块指数总得分98.91内容热度82.41用户兴趣度81.58市场消费潜力93.74主题：香氛沐浴核心震源：情感关键词：保留、亲密、浪漫爆发月份：6、8、11月预测方向修复、柔顺（情感）+居家（场景）“不伤发DIY染发剂”彩染头发护理所属板块指数总得分86.44内容热度60.77用户兴趣度53.69市场消费潜力92.48主题：柔顺健康核心震源：场景、情感关键词：修复、柔顺、居家爆发月份：1、2、7月预测方向去污、抑菌、祛异味（功能）+家庭（场景）“洁净留香焕新洗衣液”洗衣液衣物洗护所属板块指数总得分93.79内容热度83.53用户兴趣度88.70市场消费潜力8605主题：洁净清洁核心震源：功能、场景关键词：去污、抑菌、祛异味、家庭爆发月份：3、11月预测方向柔顺、留香（功能）+洗护、沐浴（场景）“丝滑柔顺持久留香护发素”护发个人护理所属板块指数总得分90.06内容热度60.06用户兴趣度62.99市场消费潜力98.75主题：持久留香核心震源：功能、场景关键词：柔顺、留香、洗护、沐浴爆发月份：6、8、11月预测方向卫生、收纳、大容量（功能）+厨房、卫生间（场景）“大容量分类垃圾桶”垃圾桶/垃圾架家庭/个人清洁工具所属板块指数总得分82.35内容热度73.78用户兴趣度63.13市场消费潜力84.07主题：大容量分区核心震源：功能、场景关键词：卫生、收纳、大容量、厨房、卫生间爆发月份：1、2、9月预测方向懒人、手洗、卫生（功能）+吸水、卫生间、厨房（场景）“懒人免洗拖把”拖把/扫把家庭/个人清洁工具所属板块指数总得分71.06内容热度75.45用户兴趣度67.18市场消费潜力65.58主题：懒宅生活核心震源：功能、场景关键词：吸水、卫生间、厨房、懒人、手洗、卫生爆发月份：1、2、12月预测方向修甲、便携（功能）+婴儿、生活、护理（场景）“安全防夹肉指甲刀”指甲刀/指甲钳家庭/个人清洁工具所属板块指数总得分63.48内容热度63.00用户兴趣度56.17市场消费潜力61.82主题：安全修建核心震源：功能、场景关键词：婴儿、生活、护理、修甲、便携爆发月份：5、6、7月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，预测方向根据地震山脉理论模型，2022年1-12月；指数得分根据赛道潜力评估，2020年9月-2022年7月05PART 01PART 01趋势赛道精选名录06PART 02趋势赛道信号解读跟上2023趋势信号赢得赛道竞争02PART趋势解读：日化家清行业发展至今，产品不断细化升级，家清及洗护用品尤其“贴身”类产品的面部级护肤化、化妆品化趋势明显，品类越发齐全，一些面部级护肤品中使用的功效成分、与香氛有关的功能渗透进日化行业，“情绪疗愈”走热，悦己香氛亲密护理满足情感需求，香氛型日化产品赛道的升级，为市场增添了新的增长点。信号1：精致悦己，个护、家清类产品的香型有香水化趋势性别分布年龄分布地域分布赛道核心人群画像37%TGI=7163%TGI=13234.00%25.50%17.00%8.50%0%1801359045018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+占比TGITGI=100数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年1月排名城市上海重庆广州北京成都12345排名城市深圳苏州杭州东莞西安678910概念方向：香水沐浴、面部级护理、大师香氛、香水联名款、洗护养多效合一沐浴日常沐浴洗护清洁护理多效合一家庭家庭装核心场景需求留香香氛悦己滋润滋润保湿清洁清洁洗浴核心功能需求保留沐浴留香亲密肌肤舒适接触浪漫香味惊喜浪漫核心情感需求沐浴露赛道案例1沐浴露搜索增速122%行业搜索增速94%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音沐浴露品类搜索趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，增速为2022年 vs 2021年花草精油沐浴露天竺葵沐浴露沐浴露赛道：2022年搜索同比增长122%，远高于日化行业内容搜索94%的增长；短视频内容播放增长136%，视频内容受到更多关注；女性主导地位稳固，年轻化特征明显，城市分布集中在一线城市和新一线城市。沐浴露赛道的趋势概念方向逐渐向面部护肤和香水靠拢，集中在香氛洗护和功能洗护上。“”趋势方向：精致悦己香水沐浴露爆发月份：6、8、11月07PART 02家庭居家实用洗衣清洗衣物护理洁净不伤衣物核心场景需求去污去除顽固污渍抑菌杀菌卫生祛异味衣物留香核心功能需求实用主义高性价比清洁卫生想象力芬芳气味带来美好感受核心情感需求概念方向：香氛洗衣液、功能洗衣液、衣物香水、大师级香味联名款、植萃自然洗衣液搜索增速104%行业搜索增速94%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音洗衣液品类搜索趋势性别分布年龄分布赛道核心人群画像34%TGI=6566%TGI=13934.00%25.50%17.00%8.50%0%1401057035018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+占比TGITGI=100地域分布排名城市上海重庆北京成都广州12345排名城市苏州深圳西安郑州杭州678910数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年1月衣物洗涤剂2合1花朵倾向凝胶球除味剂洗衣香珠4合1洗衣凝珠洗衣液赛道：2022年搜索同比增长104%，高于日化行业内容搜索增长；女性主导，18-30岁用户TGI高于100，年轻化特征明显，高线城市中分布均衡。洗衣液赛道的趋势概念方向受时尚生活趋势影响，集中在特定服饰品类/材质和穿搭场合的功能性洗涤上。“”赛道案例2洗衣液数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，增速为2022年 vs 2021年趋势方向：香氛洗衣液洁净留香焕新洗衣液爆发月份：3、11月08PART 02趋势解读：新的日化赛道均表现出以某种或某类功能为主打，功能性如缓解疲劳、抑菌、保暖、晒后修复、消炎等，抓住了核心功能卖点即可做爆款，而一些美妆公司、医疗器械公司、智能家电公司等加速入局，功效化、功能化策略引领日化行业逆风增长，一些国货和新锐品牌快速崛起，凭借优良的产品性能和稳扎稳打的好口碑实现市场份额的增长。信号2：深研成分配方，追求强效功能，回归产品功效本质内衣清洗针对内衣裤家庭家庭场景洗衣机可手洗可机洗核心场景需求安心安心舒适抑菌干净、卫生彻底除异味除臭除异味核心功能需求实用挤洗存放均方便推荐良好口碑推荐信赖贴身穿着信任核心情感需求性别分布年龄分布赛道核心人群画像12%TGI=2388%TGI=185数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年1月概念方向：强效内衣洗衣液、手洗机洗两用、无香型抗敏内衣洗液、X合一去渍去味洗衣液、本草内衣洗液赛道案例1内衣洗衣液搜索增速342%行业搜索增速94%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音内衣洗衣液品类搜索趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，增速为2022年 vs 2021年内衣洗衣液趋势方向：精致悦己去渍蛋白酶内衣裤洗衣液爆发月份：2、3、4月40.00%30.00%20.00%10.00%0%1601208040018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+占比TGITGI=100植物性洗衣液天然PH平衡内衣洗涤地域分布排名城市重庆成都上海苏州北京12345排名城市西安深圳广州郑州杭州678910内衣洗衣液赛道：2022年搜索同比增长342%，远高于日化行业内容搜索增长；女性是绝对主角，31-40岁用户TGI更高更关爱自己，二线城市上榜增多。内衣洗衣液赛道的趋势概念方向受女性卫生意识影响更多，集中在植物、平衡、去渍的功效需求。“”09PART 02概念方向：私处护理液无香款、天然植萃洗液、有机护理、母婴级护理液、敏感肌可用女性护理套装赛道案例2女性护理套装挂车短视频播放量3.6亿次女性护理套装搜索增速89%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音女性护理套装品类搜索趋势性别分布年龄分布赛道核心人群画像8%TGI=1592%TGI=193数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年1月50.00%37.50%25.00%12.50%0%20015010050018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+占比TGITGI=100地域分布排名城市北京上海重庆成都苏州12345排名城市深圳广州郑州杭州天津678910旅行旅行装更方便沐浴沐浴使用家庭家庭日常核心场景需求温和温和不刺激清洗健康清洗抑菌抑菌、止痒、杀菌核心功能需求信赖更放心满意使用效果安全天然无害核心情感需求数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月，增速为2022年 vs 2021年薰衣草温和洋甘菊敏感肌香氛清新温和茉莉花香滋润清新女性护理套装赛道：2022年短视频内容播放超过3.6亿次，搜索增速达89%；女性特征更为明显，24-40岁用户占比超过60%，一线和新一线城市更关注。女性护理套装赛道的趋势概念方向受健康理念、卫生意识影响更多，集中在温和、天然和敏感肌适用的功效需求。“”趋势方向：精致悦己天然植萃女性护理液爆发月份：5、6、7、8月10PART 02趋势解读：钻研满足消费者的一些极细小的需求，生活方式不断发生变化的今天，探索新的场景如出差、旅行、母婴、卫浴、露台/花园、露营、徒步、就餐、通勤等，还有众多趋势场景的消费商机等待被翻牌，一秒解决表面污渍的清洁用品、可卸除身体防晒霜的高清洁度沐浴露、满足差旅场景的一次性便携物品，一站式解决场景下的产品组合套装快速增长，新颖奇特、别样创新的产品，满足了不断扩展的场景需求，此类日化产品赛道的诞生，用产品卖点抓住了消费者痛点。信号3：消费场景拓宽，消费需求细分，新特奇走出新趋势概念方向：一次性抹布拖把、喷雾式拖把、可弯曲拖把、蒸汽拖把、去油渍、干湿两用、一次性清扫垫拖把/扫把赛道案例1拖把/扫把挂车短视频播放量30亿+拖把/扫把搜索增速208%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音拖把/扫把品类搜索趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，增速为2022年 vs 2021年吸水超强吸水性卫生间卫浴地面清洁厨房厨房地面油渍核心场景需求懒人休息偷懒手洗不伤手卫生干净卫生核心功能需求实用实用高性价比便宜高频使用不肉疼解放轻松家务核心情感需求免提干湿两用快吸水性别分布年龄分布赛道核心人群画像数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年1月38.00%28.50%19.00%9.50%0%1401057035018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+占比TGITGI=10037%TGI=7163%TGI=132地域分布排名城市重庆上海苏州成都广州12345排名城市杭州深圳北京西安武汉678910拖把/扫把赛道：2022年短视频内容播放超过30亿次，整体表现稳定；女性主导，31-40岁用户在量级和特征上更显著，新一线、二线城市上榜增多。拖把/扫把赛道的趋势概念方向受一次性、方便和低碳环保影响，集中在环保、可替换、轻松不费力的功能和场景。“趋势方向：舒适懒宅懒人免洗拖把爆发月份：1、2、12月11PART 02旅行方便出行沐浴身体清洁家庭全家都能用核心场景需求控油拯救“油头”星人清爽清爽无负担去屑去屑止痒核心功能需求舒服柔顺舒适完美多效合一完美解决问题信赖品质保证值得信任核心情感需求概念方向：丰盈洗发水、多效洗护洗发水、超大容量沐浴露、差旅包、过夜包、3/7天旅行装、女/男士装洗护发产品赛道案例2洗发水挂车短视频内容播放增速195%行业挂车短视频内容播放增速130%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音洗护发品类搜索趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，增速为2022年 vs 2021年性别分布年龄分布赛道核心人群画像数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年1月40.00%30.00%20.00%10.00%0%1801359045018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+占比TGITGI=10023%TGI=4477%TGI=162地域分布排名城市北京上海成都重庆西安12345排名城市苏州广州郑州深圳杭州678910油性清爽去屑头皮护理丰盈蓬松大瓶保湿无硅洗护发产品赛道：2022年挂车短视频内容播放增长195%，视频内容趋势向好；女性对发丝护理更加关注，24-30岁内容兴趣度更高，31-40岁人数占比最多，城市分布一线、新一线和二线城市均有。洗护发产品赛道的趋势概念方向受“护肤式”和环保影响，集中在减负、无添加和护理功能上。“”趋势方向：设计美好洗护合一轻巧装洗发水爆发月份：6、10、11月12PART 03培育未来趋势赛道爆款03PART功能创新巨量算数根据全球最新日化行业发展趋势，预测“珍稀成分”“极致呵护”“妙趣设计”“细分人群专供”将成为未来日化爆款的功能方向注明：内容、图片均来自网络，巨量算数&算数电商研究院整理，2023年2月珍稀成分留香沐浴露Molton Brown 摩顿布朗 乌木黄金奢华沐浴露，带有真金片的香料肉桂让皮肤看起来散发着迷人的香味极致呵护专用洗涤剂Grangers 用于外套和性能服装的性能洗涤，主打针对户外、运动类服饰，去除所有男女散步、跑步和训练服装的污垢和异味妙趣设计扫装拖3合1Duet 一体机，被设计成无所不包的地板清洁工具，将扫，拖，收集和丢弃灰尘合为一体，也减少了家用清洁工具的存放烦恼细分人群专供儿童护发Suave 儿童顺发喷雾，浆果味道，乱糟糟发干打结的头发，变得顺滑又好梳理，儿童可用数据来源：内容、图片均来自【巨量云图-商品】相关功能，巨量算数&算数电商研究院整理，2023年2月潘婷氨基酸护发素，顺应护发赛道的保湿、柔顺、留香（功能）+洗护、沐浴（场景）趋势方向，主打柔+润+亮概念，在抖音月销量200W+。爆品指数看，好评分和触达分处于行业Top水平，商品正面评价高，广受用户认可，商品直播间点击次数观看次数环比提高233%，直播电商已成为一个重要的线上渠道。力士品牌的留香沐浴露，顺应身体洗护赛道的趋势方向，主打香氛概念，在抖音，取得单月销量1400W+的好成绩。爆品指数看，品牌贡献分和兴趣分数处于行业Top水平，商品从触达-种草-成交，短效价值高；品牌良好口碑对于新品种草拉新贡献大。爆品指数是巨量云图的单品分析模型，从触达分，兴趣分，成交分，好评分，品牌贡献分全面评估品牌抖音电商商品，帮助品牌提升爆品营销水平。利用抖音现有丰富短视频互动内容与抖音电商交易的海量数据资源，结合巨量云图行业洞察知识图谱能力，单品诊断分析可实现商品粒度的追踪。氨基酸洗发水留香沐浴露巨量云图爆品指数产品应用触达分兴趣分成交分好评分品牌贡献分爆品指数分析触达分兴趣分成交分好评分品牌贡献分爆品指数分析对比商品均值行业Top20均值本品对比商品均值行业Top20均值本品13PART 03情感创新追求情绪价值，在“生活仪式感”和“实用主义”中间平衡，在平平淡淡的日用品中找到无尽乐趣实用主义能省则省，年轻人更具“实用主义”除日用必需品外，生活能省则省，网络的存在让渠道价格更加透明，大logo、大符字、更简易的包装形式比繁琐浪费的外包设计更加直接生活仪式感当大爷大妈都在谈论仪式感对所选购的洗护用品、身体护理用品，通过配方成分、包装材质等精细化的追求，是时代进步下对日常小细节的在意，是生活仪式感的体现场景创新有趣场景拓展，捕捉日化背后在“差旅”“厨卫”“功效洗护”趋势场景下的爆款机会基于出行方式优化包装设计，更符合频繁短途差旅/短住使用需求出差/短途旅行频次更高小包装、便携装、男/女性差旅包、婴儿外出包、1/3/7天差旅组合装成为刚需，直击差旅星人痛点高品质生活状态下，厨卫环境成重要居家场景年轻人对居家环境越来越重视居家时长的增加以及对生活细节的重视，使得厨房、卫生间居家场景下的洗涤用品、清洁类、收纳类用品呈现“高颜值”“便捷高效”的需求改变旧有的身体洗护习惯和卫生标准日常更注重日常护理与卫生身体肌肤护理用品有向面部级护理标准升级趋势，“功效护肤”概念下洗护用品朝养护级发展