恒大冰泉营销策略分析专业知识讲座.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Company Logo,*,文档来源于网络，文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿。文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。,目 录,1.产品介绍,及营销策略,2.,营销效果,调查,3.,营销策略,分析,4.建议意见,Company Logo,产品介绍,中文名,恒大冰泉长白山天然矿泉水,净含量,350ml 500ml 1250ml,配 料,天然矿泉水,水源地,长白山银龙泉,pH,值,7.25-7.8,Company Logo,主要竞争对手,怡宝 农夫山泉,Company Logo,竞争对手分析,农夫山泉：最大特点采取差异化策略。通过多来来对渠道的稳步推进，现已建立稳固的渠道。其广告：农夫山泉有点甜更是深入人心！品牌价值得到提升！,怡宝：以年青人为主，以中小学生为突破口。根据怡宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：中小学生；知识分子、电脑操作者；视力不佳的中老年人及游客,Company Logo,竞争对手分析,2009-2012年农夫山泉和华润怡宝矿泉水基本盈利情况（单位：亿元，%）,Company Logo,恒大冰泉营销策略,营销策略,借势夺冠热点,悬念式营销,政、商、学、体云集,水源优质,生产工艺先进,背靠大山的品牌,立体营销,保健诉求,Company Logo,借势夺冠热点,2013年11月9日晚的恒大亚冠夺冠庆典上，“恒大冰泉”的标识元素首次出现。,Company Logo,悬念式营销,“我们公司将在本周日发布一重大新闻。”据说，早在11月8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。在9日晚的亚冠决战之中，恒大悄然更换了队员们的亚冠比赛球衣，不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉”的胸前广告，教练员、工作人员的服装也同样如此。就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。于此同时，亚冠决赛当晚，无论电视、网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告。（也可叫步步递进的悬念式爆破性营销策略）,Company Logo,政、商、学、体云集,2013年11月10日，恒大冰泉举行发布会。,Company Logo,水源优质,在冰泉矿泉水的相关介绍中，显示其水源地为,长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。,长白山深层矿泉，属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。另外，其官方宣称，经世界权威鉴定机构德国Fresenius检测，“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。,Company Logo,水源优质,2014年5月20日,恒大冰泉获世界签证 中国矿泉水首次出口全球,。,Company Logo,生产工艺,在生产工艺方面，恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。,Company Logo,立体营销,开启土豪模式，单月花掉10亿广告费,与五大门户网站合作。,Company Logo,立体营销,同时起用范冰冰、成龙、孙楠、韩红、广州恒大足球队主教练兼恒大足球学校校长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙与皇马双料队长耶罗，同时担任“恒大冰泉”的全球推广大使。,Company Logo,立体营销,Company Logo,立体营销,Company Logo,立体营销,在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新闻等央视多个频道及全国30个城市60家电视台黄金段的全天候多频次曝光，同时还包括全国248家主流媒体的报道、宣传等,Company Logo,未来发展,根据规划，恒大矿泉水集团将在3年内打造年产1000万吨的矿泉水生产基地，五年内计划生产2000万吨。恒大矿泉水集团董事长潘永卓表示，计划投资上百亿元，以“一处水源供全国”的模式发展，,未来，还将在恒大楼盘社区建立全国第一的天然矿泉水饮用系统,，在旗下200多个楼盘中安装纯净水管道入户，为自己的业主有偿提供由恒大出品的冰泉水。,Company Logo,营销效果调查,恒大冰泉到底多难喝？,Company Logo,营销效果调查,调查目的：检测恒大冰泉的广告效果;调查消费者对恒大冰泉的满意度,调查内容：是否看过恒大冰泉的广告；是否购买过恒大冰泉。,调查方法：,1.访问调查法,调查人群为大一、大二、大三在校生及白领,Company Logo,市场调查,2.实地考查法。,图片拍摄于中百仓储,Company Logo,市场调查,3.上网查询二手资料,Company Logo,调查结果,从访问调查,，约60%的人表示没买过甚至不知道。只有40%的人买过;,为什么没买？约百分之80%人觉得价格太贵。,味道怎么样？大部分人反应没什么区别,通过实地调查,，有少部分零售点没有恒大冰泉，也有少部分零售主反应不好卖。,通过网络调查,，因广告语与其他品牌高度雷同备受争议。,其中，“不是所有大自然的水都是好水”被指模仿蒙牛的“不是所有牛奶都叫特仑苏”，“我们搬运的不是地表水”更是被指模仿农夫山泉的“大自然的搬运工”。,Company Logo,调查结果分析,为什么高额的广告费没有产生满意的广告效果？,1.广告制作过于俗套，没有一句,朗朗上口,的广告语。,如“农夫山泉有点甜”等等,2.没有针对性的进行媒介筛选，,盲目,的投放广告，导致了广告资源的浪费。,3.没有结合目标消费群的特点来,选择,代言人。,Company Logo,调查结果分析,没什么购买者偏少？,1.消费者普遍认为价格偏高。,2.零售终端不完善,3.竞争对手市场份额高，认知度高,Company Logo,调查结果分析,为什么消费者认为与其他品牌的水没有明显差异？,1.,与同类产品的差异化不明显,，光说水源是不够的。（USP理论）,2.,忽视了消费者的消费习惯,。（饮品属于快消品，一旦价格超出心理预期，直接放弃购买。而不会去仔细研究产品的优越性。因此认为恒大冰泉容易被消费者与其他同类产品同化,3.,产品的包装与产品定价不匹配,。包装过于保守。,Company Logo,调查结果分析,为什么恒大冰泉饱受争议,1.,市场细分与目标竞争者矛盾,市场细分的目标消费者是都市新富。竞争者是农夫山泉等品牌。根据目标消费者，竞争对手应该是依云等进口品牌。为了快速抢占市场份额，而盲目把竞争者定位为农夫等品牌，最大的劣势就是定价。一瓶水的价格接近竞争对手的价格，广告投放再多，似乎也无济于事。,Company Logo,调查结果分析,2.广告文案与竞争对手明显类似,。,“,不是所有大自然的水都是好水”被指模仿蒙牛的“不是所有牛奶都叫特仑苏”，“我们搬运的不是地表水”更是被指模仿农夫山泉的“大自然的搬运工”。这种失误会误导消费者，认为恒大冰泉和农夫山泉差不多。甚至会对恒大冰泉产生抵触情绪。认为恒大冰泉等同于“山寨的”的农夫山泉。,Company Logo,调查结果分析,3.一味的靠制造“噱头”来提高自己的品牌知名度。,无论早期是借助广州恒大夺冠来发布产品，还是后来的花费天价的广告费。似乎都只是为了博人眼球。而没有真正从产品自身出发，提出一些有建设性的措施，更没有长远考虑。这种土豪式的营销的确是赚足了眼球，但同时惹来了很多负面影响。,Company Logo,调查结果分析,4.市场细分脱离了市场本身。,在目前整个市场中，还没有形成高端矿泉水畅销的市场环境。对高品质的水有需求的消费群体依然还有很大的成长空间。换句话说，就是恒大冰泉实际上还是超出一部分目标消费者的实际购买能力。她们觉得花四五块买一瓶水不值。,Company Logo,建议意见差异性营销,去“农夫山泉”化。与农夫山泉区分开。提出一条朗朗上口的广告语。冰泉应该从,健康，运动，成功,等方面塑造其产品差异性。,Company Logo,建议意见,改变消费者消费习惯,。,现在尽管人们越来越重视健康，,但是实际真正去做的并不多。就比如很多消费者在买瓶装水时更多考虑的是还是价格。大家没有养成真正的从健康角度出发的消费习惯。那么就需要恒大加强宣传力度，让大家真正意识到健康的重要，并且实际去做，慢慢形成消费习惯。,Company Logo,建议意见,让零售商信服，铺恒大冰泉的货,通过网上各贴吧了解到90%消费者对恒大冰泉并不是特别的买账，而终端的零售商只卖畅销的品牌（目前基本是冰露，康师傅，娃哈哈，农夫山泉），如何确立恒大冰泉和这些低端品牌的关系，如何让零售商情愿卖恒大冰泉就是一个很重要的问题，本人觉得需要做调研，通过调研比较在一定时间内，卖不同产品的收益，通过比较收益，通过实际的数字，让零售商信服，铺恒大冰泉的货。,Company Logo,建议意见,目标市场,进一步,的细化,恒大冰泉中高端定位导致其必须要注重目标市场细化，,不是所有的消费群都是恒大的目标客户。那么恒大冰泉就要进行市场细化。,主要细化因素包括地区，人均收入，受教育程度等,只有目标客户群定的越准，在营销上才会越具有针对性，营销效率才会越高，营销成本才会越低！,就可以避免广告费的浪费。,Company Logo,建议意见,减小品牌关联度的影响,恒大冰泉是即广州恒大夺冠之后横空出世的一个品牌，,很容易让顾客群把这恒大集团，恒大足球联系在一起，这样当恒大地产或者恒大足球出现危机时，很容易让人联想到很大冰泉上，务必会对恒大冰泉造成影响！因此减少品牌关联度，让恒大冰泉独立成长，就显的非常重要。,Company Logo,建议意见,渠道的创新,加油站 机场 五星级酒店 车站等营销渠道,目前在加油站,机场 五星级酒店 车站等地方,销售水,，,品牌基本上属中高端产品，而目前采用此营销模式的只有润田等品牌，而恒大冰泉不管是在品牌知名度上还是在品牌诉求上都要比此类品牌更具竞争实力！加强对加油站,等,营销模式的开发，会促进产品渗透力！,Company Logo,从4P向4C转移,纵观恒大冰泉的全程营销战略，不难发现一直都在说产品自身，而忽视了消费者真正的需要。从而导致了营销策略的失误。,Company Logo,Thank You!,I THINK,工作室,