黄冈升华地产八仙咀项目营销策略报告.ppt

升华地产八仙咀项目,2011,年营销策略报告,金缔置业,2011.3,本次报告目的：,建立项目整体营销基调共识,建立项目,2011,年度营销思路共识,为,2011,年度营销执行工作提供指导基础，并对重要执行事项确认执行,.,纯水岸,双公园,50,万方国际住区,Waterfront Park,50 Articles of pure double-International Settlements,报告提纲,黄冈市场分析,房地产宏观市场,2011,年营销目标解析,营销核心问题提出,蓄客策略,营销策略,推广策略,战略部署,策略总纲,价格策略,项目分析,定位策略,本报告解决的问题,我们在怎样的市场大势和竞争格局下？,1,2011,年营销目标解析,2011,年营销核心问题,营销目标分解,房地产宏观市场,黄冈市场分析,项目分析,2011,年,9-12,月,需要完成销售约,0.7,万方,以规避市场风险，快速回款为目标,。,营销目标细化,2011,年营销目标解析,2011,年营销核心问题,营销目标分解,房地产宏观市场,黄冈市场分析,项目分析,2011,年政府工作任务：坚定不移的搞好房地产市场调控。,政府工作报告上看，本轮调控的根本思路还是以时间换空间，通过对房价一段时间的打压和控制，促使保障房形成规模。由此可以发现，,本轮调控在,2011,年年内不会结束，各种严苛政策不会放松。,坚定不移地搞好房地产市场调控,。加快健全房地产市场调控的长效机制，重点解决城镇中低收入家庭住房困难，切实稳定房地产市场价格，满足居民合理住房需求。,一是进一步扩大保障性住房建设规模,。今年要再开工建设保障性住房、棚户区改造住房共,1000,万套，改造农村危房,150,万户。,重点发展公共租赁住房。中央财政预算拟安排补助资金,1030,亿元，比上年增加,265,亿元。各级政府要多渠道筹集资金，大幅度增加投入。,抓紧建立保障性住房使用、运营、退出等管理制度，提高透明度，加强社会监督，保证符合条件的家庭受益。,二是,进一步落实和完善房地产市场调控政策，坚决遏制部分城市房价过快上涨势头,。,制定并向社会公布年度住房建设计划，在新增建设用地计划中，单列保障性住房用地，做到应保尽保。,重点增加中小套型普通商品住房建设。规范发展住房租赁市场。,严格落实差别化住房信贷、税收政策，调整完善房地产相关税收政策，加强税收征管，有效遏制投机投资性购房,。加强房地产市场监测和市场行为监管，严厉查处各类违法违规行为。,三是建立健全考核问责机制。稳定房价和住房保障工作实行省级人民政府负总责，市县人民政府负直接责任。有关部门要加快完善巡查、考评、约谈和问责制度，,对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，从而影响社会发展和稳定的地方，要追究责任。,2011,年政府工作报告定调房地产市场问题：部分城市房价涨幅过高。,黄冈不是主要打击对象。,宏观市场分析,:,目前，一线城市成交量普遍回落。而根据历史规律来看，相同调控背景下，一线城市的市场走势将很快波及到二三线城市，,尽管黄冈未限购，但首付门槛提高和市场信心的转弱，也使黄冈面临成交量下滑的威胁。,武汉楼市周期性波动实证：,正在从量价齐升向价升量跌转变,成交额上升,成交额下降,成交额上升,成交额下降,价量齐升,价升量跌,价量齐跌,价跌,量升,价量齐升,价升量跌,本案入市,武汉市场目前已进入价升量跌阶段，,以上一轮市场周期来看，武汉市场的低迷也会影响的黄冈市场。,本轮调控远较,2007,年更严厉。,本案未来宏观市场形势十分严峻。,20,个月,927,新政：,2,套房首付,4,成1023,救市政策：,购房首付,2,成,国十一条：,2,套房首付,4,成,国十条：,首套房首付,3,成,二套房首付,4,成,929,新政：,二套房首付,5,成,第三套停贷,新国八条：,二套房首付,6,成,限购：本地居民最多两套；外地最多一套,2010,年以来，房地产市场政策越来越严苛。,注,:,以上数据来源于金缔置业市场部,小结,黄冈不是本轮房地产调控的主要打击目标。但,2011,年内，本轮房地产调控不会结束，各种严苛政策不会放松。对黄冈市场必然产生影响。,虽然未限购，但首付门槛（一套房三成，二套房六成）的提高，以及一二线城市市场萎缩带来的市场信心转弱，将使黄冈也面临成交量下滑的威胁。,武汉市场目前已进入价升量跌阶段，以上一轮市场周期来看，武汉市场的低迷也会影响的黄冈市场。本轮调控远较,2007,年更严厉。本案未来宏观市场形势十分严峻。,2011,年营销目标解析,2011,年营销核心问题,营销目标分解,房地产宏观市场,黄冈市场分析,项目分析,近期黄冈市住宅市场分析,黄冈市住宅供应量分析（,2010.082011.02,）,2011,年,2,月份全市住宅供应,80,套，环比下降,257,套，环比降幅,76,个百分点。,2011,年,2,月份全市住宅供应,9180,平方，环比下降,29589,平方。,本月供应套数和供应面积受开工量的影响呈现下降态势。这与,2010,年市场消化较快，市场供应暂时未跟上有关。,本案黄冈市场分析,:,注,:,以上数据来源于金缔置业市场部、黄冈市住宅信息网,有上述数据可知，,2011,年,2,月，黄冈成交均价同比上涨,33%,。市场价格以较快速度上涨。黄冈市场长期仍被看好，发展潜力较大。,2011,年,2,月份全市住宅销售,332,套，环比减少,229,套，环比下降,41,个百分点；同比减少,62,套，同比下降,16,个百分点。,2011,年,2,月份全市住宅成交均价,2982,元,/,平方，环比上涨,140,元,/,平方，环比涨幅为,5,个百分点；同比上涨,754,元,/,平方，同比涨幅,33%,。,由于春节的原因，本月销量较上月有所下降，但整体成交均价却稳步上扬。,黄冈市住宅成交套数及成交均价分析（,2010.022011.02,）,注,:,以上数据来源于金缔置业市场部、黄冈市住宅信息网,从成交数据上看，,2010,年,9,月和,2011,年,1,月的房地产调控，对黄冈销售暂时未造成明显影响。但在,2,月市场已有所反应，四大片区有三个成交套数大幅下滑。,2011,年,2,月份全市住宅销售总面积,38354,平方米，环比减少,27550,平方米，环比降幅为,42,个百分点；同比减少,10128,平方米，同比降幅,21,个百分点。,2011,年,2,月份全市住宅销售总金额,11438,万元，环比减少,7270,万元，环比降幅为,39,个百分点；同比增加,638,万元，同比涨幅,6,个百分点。,片区,2,月成交套数,1,月成交套数,变化（套）,涨幅,中心区,52,83,-31,-37%,西湖区,144,111,33,30%,东门区,63,122,-46,-38%,开发区,76,246,-186,-76%,合计,332,562,-230,-41%,注,:,以上数据来源于金缔置业市场部、黄冈市住宅信息网,当前黄冈主要楼盘商品住宅成交均价情况（单位：元,/,平方米）,片区,楼盘名称,2,月成交均价,1,月成交均价,变化,涨幅,中心区,君城紫金城,3762.23,3809.70,-47.47,-1.25%,西湖区,涌金花园,222038,2161.49,58.89,2.72%,盛世家园,3223.62,2949.90,273.72,9.28%,文峰宝邸,3688.74,3215.86,472.88,14.70%,长江花园,2803.02,2742.66,60.36,2.20%,宇济,1,号,2560.37,2749.93,-189.56,-6.89%,西湖上城,2886.18,东门区,三清国际华城,2372.8,2454.44,-81.64,-3.33%,幸福里,3078.42,2991.99,86.43,2.89%,东城尚品,3039.95,2755.93,284.02,10.31%,开发区,聆湖春天,3739.043367.05,371.99,11.05%,金家上城,3619.62,3541.06,78.56,2.22%,通过对比本月和上月黄冈市各片区商品住宅成交均价可以看出，本月各区域价格波动不大，君城紫金城继续领跑黄冈市，而文峰宝邸则奋起直追。区域下跌幅度最大的为宇济,1,号，主要由于其项目处于尾盘所致。,从价格上来看，本项目竞争对手分别是君城紫金城、文峰宝邸、聆湖春天和金家上城。,注,:,以上数据来源于金缔置业市场部、黄冈市住宅信息网,2,月黄冈市主要楼盘成交备案监控,项目名称,销售面积,(,平方米,),销售套数,销售均价,(,元,/,平米,),君城紫金城,3043.49,23,3783.54,中心片区,项目名称,销售面积,(,平方米,),销售套数,销售均价,(,元,/,平米,),三清国际华城,1465.67,13,2399.28,幸福里,3445.64,41,2991.99,东城尚品,1006.36,10,3039.95,东门片区,西湖片区,项目名称,销售面积,(,平方米,),销售套数,销售均价,(,元,/,平米,),涌金花园,145.02,1,2220.38,盛世家园,1691.05,15,3223.62,文峰宝邸,608.03,6,3688.74,长江花园,3597.67,25,2772.65,宇济,1,号,1110.16,9,2560.37,西湖上城,4948.6,57,3078.42,开发片区,项目名称,销售面积,(,平方米,),销售套数,销售均价,(,元,/,平米,),聆湖春天,319.06,2,3739.04,金家上城,3275.06,40,3619.62,从以上数据可以看出，二月西湖片区开始发力，随着西湖上城项目的开盘，带动了区域的人流量，促使片区成交量有所回升；主城区依然处于饱和状态，成交量萎靡；东门区及开发区运行平稳。,市场对非中心城区地段认可度较高。,注,:,以上数据来源于金缔置业市场部、黄冈市住宅信息网,项目名称,项目近期动态,项目所售物业类别,近期销售房源,房源,君城紫金城,持续销售中,4#,预计,3,月加推,目前,2#,、,3#,在售，均为,33,层高层，,4#,约,150,套房源,96,：两房两厅,130-140,：三房两厅,155,：四房两厅,三清国际华城,持续销售中,前期零星商铺在售,尾盘在售，为,7,层多层与,11,层小高层,110-130,：三房两厅,三层商铺,文峰宝邸,3,月加推,15#,、,17#,目前累计客户约,400,组,10#,、,11#,在售，为,25,层高层，目前仅剩少量三房,120-130,：三房两厅,170-230,：四房两厅,东城尚品,持续销售中,综合楼高,18,层，共约,70,套房源,90-120,：三房两厅,西湖上城,购,3#,享,99,折，一次性付款有额外折扣优惠,1#,认筹中，认筹,1,万抵,15,万,-2,万,预计,3,月中旬加推,1#,2#,、,3#,销售中，,2#,为,13,层，,3#,为,11,层，,1#,约,80,套房源,80-85,：两房两厅,110-130,：三房两厅,金家上城,持续销售中,预计,6,月加推,4#,、,6#,、,8#,在售，,4#,为,22,层高层，,6#,、,8#,为,12,层,40,：一房一厅,70,：两房一厅,105-135,：三房两厅,宇济,1,号,基本无房源可售,预计,8,月加推,21#,目前仅剩极少量房源在售,104-127:,三房两厅,幸福里,持续销售中,前期,1#-10#,剩余房源在售,100-130,：三房两厅,140,：四房两厅,长江花园,持续销售中,三期,9#,、,10#,、,13#,、,14#,在售，其中,9#,、,10#,为,15,层，,13#,为,11,层，,14#,为,13,层,130-160,：三房两厅,200-230,：复式,竞争项目近期动态,注,:,以上数据来源于金缔置业市场部、黄冈市住宅信息网,小结,过去的,12,个月，黄冈住宅成交价格上涨,33%,。此前，受宏观调控影响不大，但在,2011,年,2,月市场已有所反应，四大片区有三个成交套数大幅下滑。,从价格上来看，本项目竞争对手分别是君城紫金城、文峰宝邸、聆湖春天和金家上城。其目前价格在,3600-3800,元,/,平米之间。,从当前市场成交结构来看，客户对非中心城区项目接受度较高。这一点有利于本项目的销售。,本案黄冈竞争市场分析,:,特征：黄州中心地段，交通和生活配套条件较好，多发展中高端物业；但目前区域接近饱和。,价格：,3300-3800,西湖区,东城区,开发区,中心区,特征：临近中心地段，生活配套条件较好，具有一定的湖景资源，多发展中端物业,价格：,2300-3700,特征：位于遗爱湖东岸，具有湖景优势，多发展多层、小高层、高层的复合社区业态；,价格：,3600-3800,特征：生活配套和交通配套均有所欠缺，但随着城市中心的逐渐转移，后期发展空间较大；,价格：,2500-3000,板块,项目名称,物业类型,占地面积,(,万,),容积率,住宅规模,(,万,),住宅套数,(,套,),住宅均价,(,元,/),中心区,君城紫金城,高层,4.3,3.5,17.8,670,3783.54,西湖区,文峰宝邸,小高层、高层,5.8,3,17.7,695,3688.74,宇济,1,号,小高层、高层,8.9,2.98,26.6,1530,2560.37,东城区,三清国际华城,多层、小高层,12,1.8,40,2373,2399.28,开发区,金家上城,别墅、高层,12,2.8,30,421,3619.62,注,:,以上数据来源于金缔置业市场部、黄冈市住宅信息网,各区域板块重点项目基础数据,结论：本案,2.1,容积率优越于主要竞争项目,君城紫金城、文峰宝邸、金家上城,。,项目名称,户型套数,一房,两房,三房,四房,复式,君城紫金城,26,58,167,32,226,文峰宝邸,249,410,36,宇济,1,号,140,70,852,468,国际华城,239,887,29,209,金家上城,204,63,48,6,合计,370,679,2364,529,477,比例,8%,15%,54%,12%,11%,各区域板块重点项目户型配比汇总,总体来看，黄州区对于三房需求极为旺盛，户型比占到了,50%,以上，户型面积集中在,100-140,平方米之间,。,注,:,以上数据来源于金缔置业市场部、黄冈市住宅信息网,小结,本项目处于黄冈四大片区中心区位，南向面湖，湾区物业，不从属于任一片区，有利于项目摆脱市场既定区域价格印象，树立独一的价值形象。,从物业形态上，市场逐渐在向高层发展，本项目高层物业市场接受度较高；同时低密度产品的稀缺性也将进一步彰显。,市场上，,100-140,平米的三房产品是各个项目的主推产品，项目的主要面积区间也在于此，但未来市场竞争相对激烈。,目前中心城区主要在售楼盘有,2,个，从销售价格上看，该区,3800-4500,元,/,平米的销售均价高于其它片区，其中君城紫金城以,4200,元,/,平米的销售均价位于黄州地区之首；从楼盘数量和规模上看，该区楼盘数量和规模明显低于其它片区。,项目名称,建筑面积,当期户数,梯户比,分期开发,主力户型,销售价格,销售率,君城紫金城,17.8,万,509,2,梯,3,户,2,梯,4,户,2,梯,5,户,3,梯,8,户,3,梯,9,户,3,期,8,栋高层,1,房,59,2,房,76-95,3,房,100-140,4,房,157,复式,60-188,市场价,4200,备案价,3783.54,66%,保徕国际,8231,54,1,梯,2,户,1,期,1,栋小高层,2,房,104,3,房,126-141,均价,3800,95%,中心片区,本案黄冈主要竞争项目分析,:,君城紫金城由黄冈市君城房地产开发有限公司开发，整个项目总建筑面积,178700,，容积率,3.5,，由,8,栋30-33,层高层建筑组成。整个项目分,3,期开发，目前,1,期处于尾盘阶段，准备销售,2,期四号楼栋，对外销售均价,4200,元,/,平米，备案价,3783.54,元,/,平米。,楼栋销售情况：,期数,开盘时间,销售楼栋,层数,建筑面积,总套数,未售套数,未售比例,拟销均价,一期,2010.01,1,30,44214.4,317,29,9%,2800,2011.01,2,33,12966,96,60,63%,3600,2011.01,3,33,13410,96,81,84%,3600,该楼盘最早开盘时间为,2010,年,1,月，截止到,2011,年,1,月总共推售楼栋,3,栋、房源,509套，总建筑面积,70590,，目前总共销售,338,套房源，销售率,66%,，平均每月销售,28,套房源。,户型销售情况,期数,房型,面积区间,户型配比,总套数,已售套数,未售套数,未售比例,一期（,1-3,号楼栋）,一房,59,8%,26,22,4,15%,二房,76-95,15%,58,41,17,29%,三房,116-139,48%,167,68,99,59%,四房,155,5%,32,7,25,78%,复式,59-188,24%,226,200,26,12%,合计,/,/,509,338,171,34%,该楼盘主力户型为,116-139,三房，占到总量的,48%,。从销售情况来看，,59-188,的复式户型销售情况最佳，,59,的一房销售情况也不错，最为滞销的户型为,155,的四房，未售高达,78%,。,西湖城区,项目名称,建筑面积,当期户数,梯户比,分期开发,主力户型,销售价格,销售率,涌金花园,5,万,471,1,梯,2,户,1,梯,3,户,2,期,17,栋多层,2,房,88,3,房,119,4,房,137-167,均价,2600,备案,2220.38,73%,盛世家园,5,万,233,1,梯,1,户,1,梯,2,户,1,梯,3,户,2,期,2,栋多层,7,栋小高层,2,房,80,3,房,130,均价,3100,备案,3223.62,56%,文峰宝邸,17,万,6951,梯,2,户,1,梯,3,户,2,梯,6,户,2,期,14,栋小高层,4,栋高层,2,房,89-112,3,房,119-137,均价,3500,备案,3688.74,92%,长江花园,8,万,347,1,梯,1,户,1,梯,2,户,2,梯,4,户,3,期,9,栋多层,4,栋小高层,2,房,98-108,3,房,146-169,均价,2900,备案,2772.65,56%,宇济,1,号,26.6,万,1530,2,梯,4,户,2,梯,5,户,2,梯,6,户,1,梯,4,户,3,期,3,栋小高层,17,栋高层,1,房,45-47,2,房,77,3,房,104-129,4,房,129-156,预计均价,3500,备案,2560.37,95%,西湖上城,5,万,216,2,梯,3,户,2,梯,4,户,2#,、,3#,销售中，,2#,为,13,层，,3#,为,11,层，,1#,约,80,套房源,80-85,：两房两厅,110-130,：三房两厅,备案,3078.42,83%,文峰宝邸由湖北明信置业有限公司开发，整个项目总建筑面积,176918,，容积率,3,，由,14,栋,11-18,层小高层和,4,栋,25,层高层建筑组成。整个项目分,2,期开发，目前,1,期处于尾盘阶段，,2,期开盘时间未定，对外销售均价,3500,元,/,平米。,期数,开盘时间,销售楼栋,层数,建筑面积,总套数,未售套数,未售比例,拟销均价,一期,2008,2,11,5840.85,44,3,7%,2380,5,11,6003.64,44,1,2%,2380,7,11,6003.65,44,1,2%,2380,8,11,5013.06,44,1,2%,2380,9,11,7390.58,66,1,1%,2380,2008,6,18,7153.44,54,1,2%,2480,2010,3,18,6474.26,51,5,10%,2800,1,18,7851.08,48,5,10%,2800,2010,10,25,17514.88,150,10,7%,2800,11,25,17514.88,150,26,17%,2900,该楼盘最早开盘时间为,2008,年,5,月，截止到,2011,年,1,月总共推售楼栋,10,栋、房源,695,套，总建筑面积,86760,，目前总共销售,641,套房源，销售率,92%,，平均每月销售,20,套房源。,楼栋销售情况：,期数,房型,面积区间,户,型配比,总套数,已售套数,未售套数,未售比例,一期（,1-11,号楼栋,除,4,号楼栋）,二房,89-112,36%,249,237,12,5%,三房,119-137,59%,410,386,24,5%,复式,171-246,5%,36,18,18,50%,合计,/,/,695,641,54,8%,户型销售情况,该楼盘主力户型为,119-137,三房，占到总量的,59%,。从销售情况来看，,171-246,的顶楼真复式户型销售情况最差，未售比例达到,50%,，,89-112,的二房和,119-137,的三房为畅销户型，销售率达到,95%,。,文峰宝邸二期,79-142,升级力作,3,月即将上市，,79,、,84,简约精致两房；,88,、,95,经典优雅两房、,142,阔绰舒适三房。,宇济,1,号由湖北宇济房地产开发股份有限公司开发，整个项目总建筑面积,266152,，容积率,2.98,，由,3,栋,10-17,层小高层和,17,栋,19-26,层高层建筑组成。整个项目分,3,期开发，目前,1.2,期处于尾盘阶段备案价格,2560.37,，,3,期开盘时间未定，预计,3,期销售均价,3500,元,/,平米。,期数,开盘时间,销售楼栋,层数,建筑面积,总套数,未售套数,未售比例,拟销均价,一、二期（,1-17,号楼栋,除,4.13.14.16,号楼栋）,2008.07,1,19,22553.49,206,0,/,1900,2,19,22801.57,138,0,/,1900,3,19,12661.74,104,2,2%,1900,5,19,11856.51,70,5,7%,1900,6,19,11475.58,70,0,/,1900,2009.1,9,19,10191.07,76,0,/,2200,10,19,20486.8,190,1,0.50%,2200,17,19,20762.44,152,3,2%,2200,2010.05,7,26,26182,208,1,0.50%,2300,8,26,16619.56,156,0,/,2300,2010.1,12,10,5300,40,5,13%,2580,15,13,6763,52,52,100%,2580,11,17,8234.19,68,6,9%,2580,楼栋销售情况：,该楼盘最早开盘时间为,2008,年,7,月，截止到,2011,年,1,月总共推售楼栋,13,栋、房源,1530,套，总建筑面积,195888,，目前总共销售,1475,套房源，销售率,95%,，平均每月销售,49,套房源。,户型销售情况,期数,房型,面积区间,户型配比,总套数,已售套数,未售套数,未售比例,一、二期（,1-17,号楼栋,除,4.13.14.16,号楼栋）,一房,45-47,9%,140,140,0,/,二房,77,5%,70,70,0,/,三房,104-129,56%,852,815,37,4%,四房,129-156,30%,468,450,38,8%,合计,/,/,1530,1475,75,5%,该楼盘主力户型为,104-129,三房，占到总量的,56%,。从销售情况来看，,129-156,的四房户型销售情况较差，未售比例达到,8%,，,45-47,的一房和,77,的二房销售率达到,100%,，,104-129,三房销售情况也不错，未售比例仅为,4%,。备案价格,2560.37,。,东门片区,项,目名,称,建筑面,积,当期户数,梯,户,比,分期,开发,主力,户,型,销,售价格,销,售率,康乐苑,1.8,万,39,1,梯,2,户,2,梯,4,户,2,期,1,栋多层,1,栋小高层,2,房,100,3,房,100-110,均价,2700,85%,三清国际华城,40,万,1364,1,梯,2,户,1,梯,3,户,5,期,50,栋多层,12,栋小高层,2,房,86-98,3,房,120-130,4,房,143-157,均价,3300,备案2399.28,96%,幸福里,4.7,万,400,1,梯,2,户,1,梯,4,户,2,期,11,栋多层,1,房,40,2,房,99,3,房,104-150,4,房,139,均价,3100,备案,2991.99,50%,东城尚品,1.3,万,71,2,梯,4,户,2,期,1,栋多层,1,栋小高层,2,房,91,3,房,122,均价,2900,备案,3039.95,60%,目前东门城区主要在售项目有,4,个，从楼盘数量和整体规模上，该区楼盘数量和整体规模仅次于西湖城区,其中三清国际华城为目前黄州地区规模最大楼盘；从销售价格上看，该区销售均价,2700-3300,元,/,平米，楼盘间差价较小。截止到,2011,年,1,月整个东门城区项目已进入尾盘或当期尾盘阶段，销售情况良好。,三清国际华城由湖北三清置业有限公司开发，整个项目总建筑面积,400000,，容积率,1.8,，由,50,栋,6-7,层多层和,12,栋,11-12,层小高层建筑组成。整个项目分,5,期开发，目前,1.2.3,期处于尾盘阶段，,4,期开盘时间未定，目前销售均价,3300,元,/,平米，备案,2399.28,元,/,平米。,期数,开盘时间,销售楼栋,栋数,层数,建筑面积,总套数,未售套数,未售比例,拟销均价,一、二、三期,(40,栋楼,),2007.12,W1-4,13,6-11,57609,374,12,3%,2000,W2-2-W2-9,W3-2,W4-2.W4-4,W5-1,2008.07,W1-1,11,7,47064,362,14,4%,2000,W3-3,W4-1.W4-3.W4-5.W4-9,W5-2-W5-6,2009.10,W3-6.W3-8,4,7,16487,142,5,4%,2200,W4-7.W4-8,2010.01,W1-5,10,6-7,45200,426,15,4%,2300,W3-4.W3-5,W6-1-W6-7,2010.05,W1-2.W1-3,2,11,9848,60,7,12%,2600,该楼盘最早开盘时间为,2007,年,12,月，截止到,2011,年,1,月总共推售楼栋,40,栋、房源,1364,套，总建筑面积,176208,，目前总共销售,1314,套房源，销售率,96%,，平均每月销售,36,套房源。,楼栋销售情况：,期数,房型,面积区间,户,型配比,总套数,已售套数,未售套数,未售比例,一、二、三期,(40,栋楼,),二房,86-98,18%,239,232,7,3%,三房,104-150,65%,887,853,34,3%,四房,143-157,2%,29,28,1,3%,假复式,62-117,14%,194,189,5,3%,真复式,171-233,1%,15,12,6,40%,合计,/,/,1364,1314,53,4%,户型销售情况该楼盘主力户型为,104-150,三房，占到总量的,65%,。从销售情况来看，,171-233,的真复式户型销售情况最差，未售比例达到,40%,，其它户型都较为畅销，未售比例仅为,3%,。,开发片区,项,目名,称,建筑面,积,当期户数,梯,户,比,分期,开发,主力,户,型,销,售价格,销,售率,聆湖春天,5,万,342,1,梯,2,户,3,期,5,栋多层,4,栋小高层,11,栋别墅,2,房,89,3,房,114-121,别墅,200-241,叠加,60-70,万,/,套 联排,80-90,元,/,套,75%,新港名门,2,万,约,300,2,梯,4,户,1,期,3,栋多层,2,栋高层,2,房94,3,房,133,均价,3000,50%,金家上城,30,万,2300,1,梯,2,户,3,梯,13,户,3,期,1,期,7,栋小高层,1,栋高层,1,房,40,2,房,70-90,3,房,100-135,均价,3200,，,3800(,公寓,),6%,目前开发城区主要在售项目有,3,个，从楼盘数量和整体规模上，该区楼盘数量和整体规模仅高于中心城区；从销售价格上看，该区销售均价,3000-3200,元,/,平米，楼盘间差价较小。截止到,2011,年,1,月整个开发城区销售情况良好，除去年年底入市的金家上城外，其它楼盘以进入尾盘或当期尾盘阶段。,金家上城由黄冈金家房地产开发有限公司开发，整个项目总建筑面积,300000,，容积率,2.8,，,1,期由,7,栋,12,层小高层和,1,栋,22,层小高层建筑组成。整个项目分,3,期开发，属于纯新盘,2010,年,12,月首次开盘，目前销售均价,3200,元,/,平米，备案价格,3619.62,元,/,平米。,期数,开盘时间,销售楼栋,层数,建筑面积,总套数,未售套数,未售比例,拟销均价,一期,2010.12,4,22,14119.25,273,93,34%,3800,6,12,6450.95,48,11,23%,3200,楼栋销售情况：,该楼盘为,2010,年,12,月推售的纯新盘，截止到,2011,年,1,月总共推售楼栋,2,栋、房源,321,套，总建筑面积,20570,，目前总共销售,217,套房源，销售率,68%,。,户型销售情况,期数,房型,面积区间,总套数,已售套数,未售套数,未售比例,一期,一房,40-43,204,135,69,34%,二房,70-79,63,44,19,30%,三房,105-124,48,37,11,23%,复式,73-80,6,1,5,83%,合计,/,321,217,104,32%,该楼盘主力户型为,105-124,三房，从销售情况来看，,105-124,的三房户型为畅销户型，销售比例达到,77%,。,在建和拟建项目,项目名称,建筑面积,当期户数,分期开发,主力户型,销售价格,营销进度东方京城,5,万,约,300,1,期,2,房,81-92,未定,营销中心已开放,1,栋小高层,3,房,109-157,1,栋高层,4,房,174,瑞丰世家,14,万,356,4,期,2,房,109,未定,外展点已开放,1,期,10,栋小高层,3,房,117-131,4,房,150-160,瑞天新城,7,万,/,/,46136,未定,外展点已开放,重点楼盘,-,瑞天新城：,该项目位于开发区明珠大道旁,总建筑面积,7,万方,集酒店、购物中心、公寓、写字楼、住宅的综合体,户型面积,46136,小户型的比例占到,70%,。,重点楼盘,-,瑞丰世家：,该项目位于开发区菱湖宾馆旁,拥有优秀的湖景资源,总建筑面积,14,万方,分,4,期开发,户型面积,87-160,三房为主力户型。,2011-2013年市场竞争情况分析,所属,区域,项目,总规模,（万方）,待开发量（万方）,已开发量（万方）,已开发未推量（万方）,已开发推量（万方）,推量销量,（万方）,推量存量,（万方）,2011,年供应量（万方）,中心区,君城紫金城,17.6,8.8,8.8,2,6.8,5,1.8,5.8,西湖区,西湖上城,5,3,2,0.5,1.5,1,0.5,3.5,文峰宝坻,17,8.2,8.8,0,8.8,8,0.8,5,宇济,1,号,26.6,8.2,18.4,0.7,17.5,17.5,0,5,东门区,三清国际华城,40,15,25,7,18,15,3,10,东方京城,5,5,0,0,0,0,0,3,开发区,金家上城,30,27.4,2.6,0,2.6,2,0.6,4,瑞天新城,7,7,0,0,0,0,0,3,瑞丰世家,14,14,0,0,0,0,0,3,总计,162.2,96.6,65.6,10.2,55.2,48.5,6.7,42.3,注：以上数据未包含部分小体量住宅项目，实际数据应略高。,显性项目竞争,隐形供应项目,企业名称及地块位置,占地面积,（单位：平方米）,容积率,规划建筑面积,（单位：平方米）,黄冈东源中环路地块,58707,2.4,140897.8,黄冈亿信赤壁二路地块,13634,22,29994.8,黄冈民纬沿江大道地块,9709,2.9,28155.2,保利集团黄州大道地块,33000,2.6,87000,厦门中富海新港二路地块,18052,3.8,68598.3,合计,133102.3,/,354646.1,隐性项目竞争,注,:,以上数据来源于金缔置业市场部、黄冈市住宅信息网,黄冈东源中环路地块,58707,2.4,140897.8,黄冈亿信赤壁二路地块,13634,2.2,29994.8,小结,通过对竞争对手的梳理，我们发现：,2011,年市场直接显性竞争项目规模将在,43,万方以上，隐形供应项目建筑规模预计接近,35,万方以上，市场供应约在,78,万方。,而黄冈,2010,年住宅销售,63.75,万方。随着宏观调控影响的逐渐显现，市场成交量有萎缩风险。即便不考虑调控影响，,2011,年供需比预计也在,1.22,以上。由此来看，,2011,年黄冈市场攻略大于求，市场形势谨慎乐观。,总结,黄冈市场分析,过去,12,个月，黄冈住宅成交均价上涨,33%,，目前宏观调控对市场成交量已有所影响，,2,月黄冈四大片区有三个成交量大幅下滑。,根据数据分析，黄冈,2011,年市场将呈现供略大于求的态势，市场形势不容太乐观。,本项目位置上处于黄冈四大片区中心区位，南向面湖，湾区物业，不从属于任一片区，有利于项目摆脱市场既定区域价格印象，树立独一的价值形象。同时，市场客户对于非中心城区项目接受度较高。,目前，市场物业形态逐渐在向高层发展，本项目高层物业市场接受度较高；同时低密度产品的稀缺性也将进一步彰显。但本项目主力面积区间与竞争项目主推产品有所重合，市场竞争相对激烈。,营销目标分解,房地产宏观市场,黄冈市场分析,项目分析,2011,年营销目标解析,2011,年营销核心问题,黄州新区,本项目位置,项目区位图,本项目位置上处于黄冈四大片区中心区位，南向面湖，湾区物业，不从属于任一片区，有利于项目摆脱市场既定区域价格印象，树立独一的价值形象。,东坡大道,赤壁大道,新港大道,项目北邻赤壁大道，东、南、西三面临湖；东靠新区主干道新港大道，距离中心城区仅,5,分钟车程交通便利。,项目地块四至,项目经济技术指标,优势（,Strengths,）,劣势（,Weaknesses,）,机遇,(Opportunities),威胁（,Threats,）,景观,三面临湖，独享,5000,亩遗爱湖、,20,万方遗爱湖公园；,品牌,升华一线品牌开发商品质保证,地段,临近主干道，出行、生活便利；,规模,50,万方大型国际滨湖高端生活体；,商业,近,5,万方商业规划，足不出户满足,一切生活需要。,周边竞品年中及下半年将有大量新品推盘；,片区产品同质化严重，无明显优势；,政策持续出新，整体市场影响严重；,推广、渠道拓展难度大。,区域内三房产品需求旺盛，本项目主力户型亦为三房，与市场需求吻合；,实景示范区开放，增大项目竞争力；,首推样板房，区域内绝无仅有；,国家政策变化使得城区购房更加困难，有可能催促二、三线城市地产的发展。,项目位于黄州新区，客户接受有一定难度；,考虑到项目定位，届时高层产品总价较高。,项目,SWOT,分析,本报告解决的问题,市场格局下营销、推售、价格、蓄客策略如何？,2,如何在目前的市场之下起势？,如何保证首批销售实现？,如何在目前竞争之下截留客户？,高端品牌如何建立的问题,项目定位实现的问题,销售价格实现的问题,项目营销关键问题：,报告提纲,黄冈市场分析,房地产宏观市场,2011,年营销目标解析,营销核心问题提出,蓄客策略,营销策略,推广策略,战略