市场营销观念演变讲课稿.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销理念的演变,1,chp1,1,、概念,市场营销,观念是指,企业,进行经营决策，组织,管理,市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营,哲学,。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场,营销观念,是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,2,基本特征,:,以消费者需求为中心，实行,目标市场营销,。,运用,市场营销组合,手段，全面满足消费者的需求,树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。,通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。,市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。,3,市场营销,观念,（,Mark,eting Managem,ent Philosophies),生产观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,产品观念,经历了生产导向和需求导向两个阶段，观念演变又归纳为,5,种,4,一、生产观念（,Production concept）,Consumers prefer products that are widely available and inexpensive,消费者喜好购买便利并且价格低廉的产品。,5,chp1,生产观念的假定（1,）,价格越便宜！,我们越喜欢！,购买越方便！,我们越喜欢！,消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品,6,生产观念的假定（2）,我怎么看不出消费者,的需要有什么不同,消费者没有特殊需要,7,经营思想,我只生产这些，,你要不要,厂家,商家,顾客,我只有这些卖,你要不要,唉！没办法，,没有别的，只好买,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,8,关注要点,诸位认为，我们,现在要抓什么？,成本和费用,的降低,扩大销售渠道,9,销售手段,前所未有,的震撼,每台,只售,389,元,低价、大规模,10,追求目标,趁现在好卖，,给我使劲生产,通过大规模生产来获取短期利润,11,二、产品观念（,Product concept）,Consumers favor products that offer the most quality,performance,or innovative features,产品观念坚持认为,消费者喜爱品质性能最佳的产品。在产品导向的组织中，其管理阶层通常致力于制造优良产品，并不断地加以改良。,12,chp1,产品观念的假定（1）,质量越高！,我们越喜欢！,功能越多！,我们越喜欢！,消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品,产品越独特！,我们越喜欢！,13,产品观念的假定（2）,我喜欢酸味,我喜欢甜味,消费者有不同的偏好,我喜欢咸味,14,产品观念的假定（3）,只要东西好，,钱嘛！我不在乎,消费者有较强的支付能力,15,出发点,诸位，我们怎样,生产产品呢,？,增加产品,特色,努力提高,产品质量,增加产品性能,厂商,16,经营思想,看看，是不是白玉无暇,拥有高质量的产品，就拥有了购买者,制,造,厂,商,17,关注要点,诸位认为，我们,现在要抓什么？,抓好质量,增加花色品种,开发新产品,质量、品种、性能、品牌,树立品牌,18,三、推销观念（,Selling concept）,Consumers will buy products only if the company aggressively promotes/sells these products,推销观念认为，如果不对消费者采取促销活动，则消费者不会大量购买该组织的产品。因此，组织必须采取积极的推销与促销措施。,19,chp1,推销观念的假定（1）,我懒得打听,我不知道有什么产品,消费者存在购买惰性和抗衡心理,厂家生产什么,我不清楚,20,推销观念的假定（2）,厂商,顾客,咦！有点意思,必须积极推销，刺激消费者购买,21,出发点,非渴求,商品,用什么办法把,这些东西卖掉,厂商,22,经营思想,快来买啦！,厂家大优惠啦！,买一送一啦！,23,关注要点,哪一招最灵？,买一送一,买100送10,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销工具、产品销售量,24,追求目标,老板，我们怎么做,？,我们要把销售网点,建立到每一个村，,一个也不放过,25,四、市场营销观念,Marketing Concept,Focuses on needs/wants of target markets&delivering value better than competitors,达成组织目标的关键，在于如何决定目标市场的需要与欲望，并设法比竞争者更有效率，更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或服务。,26,营销观念的假定（1）,市场供应量增加，供大于求,27,营销观念的假定（2）,这是我想要的！,消费需求个性化、多元化,28,资料：消费者的声音,日本电通的调查发现：,五六十年代，10个消费者只有一种声音,七八十年代，10个消费者十个声音,九十年代以后，1个消费者十个声音,29,营销观念的假定（3）,市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,现在这些新人类一族,到底需要什么,30,出发点,诸位，我们应,怎样做呢,？,了解消费者,需求,努力满足,他们的需求,让顾客满意,目标顾客,31,经营思想,顾客就是上帝，以顾客为核心,啊！,你是我的太阳,是吗？,32,关注要点,顾客,需要,消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足,33,追求目标,你满意吗？,我永远都非常满意,通过消费者满意获取长期利润,34,市场,协调营销,通过满足顾客,需要获取利润,顾客需要,(,b),市场营销观念（,outside in）,工厂,产品,销售与,促销,通过销售,获取利润,起点,中心,手段,目的,(,a),推销观念（,inside out）,营销与推销的区别,35,五、社会营销观念,（,Social marketing concept）,企业决策者在确定企业经营目标时，既要满足市场需求，实现企业的利润，又要兼顾消费者个人和社会的长远利益。,36,chp1,The Societal Marketing Concept,Society,(Human Welfare),Consumers,(Satisfaction),Company,(Profits),Societal,Marketing,Concept,37,社会营销的假定（1）,个人,需求,个人,利益,社会,利益,他人,利益,他人,需求,社会有各种不同的需求,38,社会营销的假定（2）,诸位，我们应,该满足谁呢？,满足,目标,顾客,的需求,满足,环境,的需求,满足,社会,的需求,目标顾客、环境、社会的需求都要考虑,39,出 发 点,目标顾客、环境、社会,40,经营思想,公司利润,消费者需求,社会利益,三者的权衡和满足,41,追求目标,顾客,社会,我们满意,我们都满意,我也满意,通过消费者满意、社会满意获取利润,42,营销观念,重 点,方 法,目 标,旧,观念,生产观念,产品,提高生产效率,通过扩大销售量，增加利润,产品观念,产品,提高产品质量,推销观念,产品,加强推销,新观念,市场营销观 念,市场需求,整体营销,通过满足消费者需要而获利,企业利益,社会营销观 念,市场需求,整体营销,通过满足消费者需要、增进社会福利而获利,企业利益,社会利益,五种营销观念的比较,43,