1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,广告受众心理与消费行为,1、广告受众个体心理,2、消费
2、群体细分及心理特征（社会心理）,3、消费行为过程（决策、购买、影响）,4、各种商品购买心理,四、各种商品购买心理,1、按购买方式分类,2、按用途分类,3、按消费者卷入度分类,1、按购买方式分类,日用品,指消费者在购买之前早已熟悉或具有有关知识，只要花很小气力即可购买得到的商品。,在购买这类物品时，消费者受购买习惯和感情的影响较大，受时尚或新奇方面的影响不大。,广告对于消费者的日用品购买的影响是相当有限的，广告应以提醒为主。,选购品,选购品主要是指家用电器等使用周期较长的物品。,消费者在购买这类物品之前，往往缺乏充分的了解。他们需要对同一类型的不同品牌的产品作品质、价格以及其它属性的分析比较，而
3、后决定购买哪一种品牌。,广告所提供给消费者的信息相当重要，它能帮助消费者确立品牌的形象。,特殊品,消费者感觉到不能为其它商品替代的商品。如高级服装等较少更换的物品以及作为特殊礼物送人的手表、珠宝饰物。,被选购的特殊品牌与其它竞争品牌之间的差别是消费者观念上的，并非是客观存在的。,2、以用途为标准进行分类,房地产,绝大多数消费者购买房子的目的是为了改善生活空间、方便工作生活、满足住房需求、投资价值。,广告信息：环境、价格、保值、豪华、风水、地点、入住,汽车,购买汽车的风险高。为了减少风险，消费者会采取各种措施，如广泛地搜寻各种汽车信息，征求“意见领袖”（有车族）的意见，货比三家，售后服务。,医药
4、保健品,利用医生的威信来影响消费者、口碑、健康意识。,食品,营养、安全,便利,功能,品牌意义,家电,质量、价格、服务、科技,化妆品,功能、品牌,3、以消费者的卷入程度进行分类,卷入,对产品或品牌的关心程度。根据卷入程度的不同，产品可分为高卷入产品和低卷入产品。,理性,感性,低卷入,2,清洁用品,调味料,1,香烟糖果,饮料、电影,高卷入,4,房屋汽车,家电、家具,3,珠宝机车,化妆品、流行服饰,象限,1,2,3,4,广告讯息,转换型讯息，塑造品牌或使用者形象，提出价值观,差异化产品宣告型，非差异化，转换型,转换型讯息,告知型讯息，强调产品独特利益点,表现方式,感性诉求，如幽默卡通、音乐、性暗示、故事性,差异化，理性诉求；非差异化感性诉求,感性诉求,理性手法，如示范式、产品比较式和专家演说,产品定位,感性定位,感性或差异化,差异化或感性,差异化,
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