旅游营销和策划旅游促销策略专业知识讲座.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,文档来源于网络，文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿。文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。,第一节旅游促销概述,一、概念,二、作用,三、促销组合及影响因素,四、促销的基本策略,五、四种促销工具的比较,促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。,促销的本质沟通，一个沟通模式要回答五个问题：,（,1,）谁说？（,2,）说什么？（,3用什么渠道说？；,（,4,）对谁说？（,5,）有何效果？,一、概念,二、促销的作用,提供旅游信息，,沟通供需联系,突出产品特点，,强化竞争优势,树立良好形象，,加强市场地位,刺激旅游需求，,引导旅游消费,促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。,其主要影响因素有：,三、促销组合及影响因素,1、市场状况,2、购买心理接受阶段,3、产品生命周期,四、促销的基本策略,推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透最后到达消费者手中。,拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。,“推”的策略,“拉”的策略,6,制造商,中间商,用 户,促销活动,需求,促销活动,制造商,用 户,中间商,需求,需求,推战略,拉战略,推战略要求更多使用人员销售或贸易促销,拉战略要求更多广告和消费者促销,四、促销的基本策略,7,广 告,营业推广,公共关系,人员推销,印刷和电台广告,外包装广告,包装中插入物,电影画面,简订本和小册子,招贴和传单,工商名录,广告复制品,广告牌,陈列广告牌,销售点陈列,视听材料,标记和标识语,录像带,竞赛、游戏,对,奖,彩,票,赠,品,样,品,交易会和展销会,展览会,示范表演,赠,券,回,扣,低息融资,款,待,折让交易,交易印花,商品组合,报刊稿子演,讲研讨会,年度报告,慈善捐款,捐,蹭,出版物,关,系,游,说,确认媒体,公司杂志,事,件,推销展示陈列,销售会议,奖励节目,样,品,交易会与展销会,五、常见的四 种促销工具的比较具体形式,（一）广告主要特点,1、传播面广而效率高。,2、可反复出现同一个信息，有利于知名度提高,3、形式多样，表现力强。,4、对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告成本费用低。,5、说服力较弱，不能因人而异，难以形成即时购买。,五、常见的四 种促销工具的比较具体形式,（二）营业推广主要特点,1、在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品,2、刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯,3、有效期短,4、组织工作量大，耗费较大,五、常见的四 种促销工具的比较具体形式,（三）公共关系主要特点,1、可信度高,2、最可能赢得公众对企业的好感,3、影响面广，影响力大，有利于迅速传播企业形象,4、活动设计有难度，组织工作量大,5、不能直接追求销售效果，运用限制性大。,五、常见的四 种促销工具的比较具体形式,（四）人员推销主要特点,1、方式灵活，针对性强。,2、强化购买动机，及时促成交易,3、易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系,4易收集顾客反馈信息,5、费时费钱，传播效率低，往往成为平均成本代价最高的促销手段,五、常见的四 种促销工具的比较具体形式,第二节 广告,一、广告的涵义,二、广告的目标,三、企业广告目标决策,四、广告信息决策 (信息 Message),五、广告媒体选择,“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广 告宣传品或广告物)。,广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。,一、广告的涵义,二、广告的目标,旅游广告目标的确定,告知型,劝导型,提醒型,旅游广告信息的制作、评价与选择,吸引力,独特性,可信度,三、广告信息决策,(一)广告信息创作与选择,(二)广告信息表达,1、旅游广告信息表达要求,焦点,简洁,魅力,统一,平衡,技巧,2、广告信息的表达方式，,1、生活片断,2、生活方式,3、音乐化,4、想象与情趣,5、拟人化,7、科学证明，显示调查证明或科学实验,精彩旅游广告,苏州：东方的威尼斯,阳朔：桂林山水甲天下，阳朔上水甲桂林。,深圳小梅沙：东方夏威夷,苏州乐园：迪斯尼太远，去苏州乐园。,海南三亚：不是夏威夷，胜似夏威夷。,锦绣中华：一步迈进历史，一日畅游中国。,粤侨国际旅行社：谁说九寨沟没有三星级宾馆？谁说去九寨沟是艰苦的旅程？只要您参加我们的旅游团，我们就敢承诺！,武夷山玉女大酒店：放飞旗帜的心，到武夷山享受轻松的呼吸。,加拿大旅游宣传广告：怕冷吗？越往北越温暖。,上海七重天宾馆：人间天堂何处在？路人遥指七重天。,广东罗浮山：神仙洞府罗浮山。,黄山：游遍天涯海角，黄山这边独好。,精彩旅游广告,中国青年旅行社广东分社：中国有最豪华的皇宫，也有世界一流的服务。,海南兴隆旅游：美好的假期，烂漫的回忆，从这里开始.,“登泰山，保平安”，,“人间天堂、山东烟台”，,梦西子，中国杭州”,精彩旅游广告,1.广告媒体的种类,2.如何选择广告媒体,四、广告媒体的选择,1、杂志2、邮件3、电视4、报纸,5、广播6、户外,广告,主要媒体种类的选择,媒体,优点,局限,灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高,制作质量差，时效短,市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听,绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差,受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化,相对费用高，广告形象差,地区和人口选择性强，费用低,只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散,地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长,购买版面费用高，位置无保证,灵活性好，复现率高费用低，媒体竞争少，位置选择灵活,观众选择性差，创造性差,报纸,电视,邮件,广播,杂志,户外,广告,1、杂志2、邮件3、电视4、报纸,5、广播6、户外,广告,广告欣赏1：万宝路香烟广告,广告欣赏2：四川百年老窖古锦纯,广告欣赏3：绝对伏特加,广告欣赏4：伟嘉猫粮,广告欣赏5：奥克斯空调,广告欣赏6：雀巢宝路糖,第四节人员推销,一、旅游人员推销的特点,二、旅游人员推销的基本形式,三、旅游人员推销的原则与过程,四、推销人员的要求,信息传递的双向性与信息不对称,具有推销目的的双重性,具有满足消费购买者需求的多样性,具有推销活动的多层次性,具有推销过程的灵活性,一.人员推销的特点,二、旅游人员推销的基本形式,派员推销,营业推销,会议推销,（一）旅游人员推销的原则,互惠互利原则,推销使用价值观念原则,人际关系原则,尊重顾客原则,三、旅游人员推销的原则与过程,（二）旅游人员推销过程模式,寻找顾客,接近前准备,接近目标顾客,推销面谈,处理异议,成交,后续工作,（一）推销人员的基本条件.,推销人员应熟悉企业产品情况，了解市场上同类产品的基本情况并能正确的进行比较和鉴别。,推销人员应熟悉了解企业情况，以便随时回答顾客的咨询。,推销人员应掌握市场营销的基本理论和技能，在市场上灵活地开展推销活动。,（二）优秀的推销人员必备的素质,精力异常充沛,充满自信,经常渴望金钱,勤奋成性,有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态,四,.,推销人员的要求,第五节 营业推广策略,一、营业推广,的特点,二、营业推广,的方式,效果维持短,强刺激,诱导,降低身价,向消费者推广,向中间商推广,向内部人员推广,推出一种新产品或新品牌；,要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商品；,争取中间商合作，鼓励其大量进货；,需要强化广告宣传效果等。,三、采用营业推广的一般情况,案例,澳大利亚有一家餐馆老板，挖空心思想出一招，,顾客就餐后，吃得满意，可以多付款，吃得不满意，,可以少付款。此招一出，许多顾客纷纷来餐馆就餐，,并因把握不准“价格标准”而不好意思少付钱，餐馆,每月获利竟比同行高出一倍多。据统计，约有90,的顾客超标准付款，7的顾客按标准付款，而钻,空子的仅占3，这种出奇的经营方法，说明经营,者有胆有识，勇于冒风险，并且善于研究消费心理，,引导消费。好奇心驱使人们要来看个究竟，于是自,然而然就迈入这家餐馆，使餐馆取得颇丰的经济,效益。,65,本章课堂讲解内容结束,The End,Promotion Mix,第,11,章,促销组合策略,66,本章课堂讲解内容结束,The End,第,11,章 促销组合和整合营销传播,Promotion Mix&Integrated Marketing,1、促销的主要任务是什么？,2、信息传播的过程和必须满足条件有哪些？试用一则促销实例，按照信息有效传播原理，分析应该怎样改进？,3、确定促销预算有几种方法？,4、促销中的“推”与“拉”战略的含义是什么？,5、广告与推销的优缺点是什么？,第五节 公共关系策略,公共关系的对象,对外、对内的公关关系的对象,公共关系的类型,导入型、稳定型、冲突型,公共关系的活动方式,赞助公益活动,新闻演讲,利用大型国际活动,听取和处理公众意见,建立与各种公共关系对象的良好关系,提供特种服务,1996年前中国企业从没有赞助奥运会的历史。,1996年国内绝大媒体突然刊登了“内蒙一家企,业首次赞助美国亚特兰大奥运会”的新闻。,许多市民纷纷猜测是哪家企业具有如此实力？,内蒙古哪有如此大的企业？后来媒体不断跟踪报道，,大家终于知道是伊利集团。伊利集团在全国范围,第一次亮相大家都牢牢的记住了她的名字，,并且留下了实力雄厚的印象。无独有偶，,在美国总统克林顿发表就职演说那天，,健力宝把产品送到了克林顿旁边的克林顿夫人手中，,小小的费用让健力宝在那一天随新闻图片传送到了,全球每一个角落。,近几年在出奇制胜方面的经典案例当属农夫山泉,突然宣布停止生产纯净水事件。2001年多家饮用水,企业，如娃哈哈、乐百氏等，在媒体上挑起了“水种,之争”，社会广泛讨论“纯净水、矿泉水孰优孰劣”，,正在难分伯仲之际，2001年5月农夫山泉单方面在,中央电视台黄金时段宣布：“农夫山泉停止生产销,售纯净水”。这一公告立即引起了社会的广泛讨论,和其它企业的攻击，甚至连企业间的锋会、官司等,协调过程都成了新闻追踪报道的焦点。农夫山泉没,有过多的回应，而是用系列策划方案针对性地诠释,了“农夫山泉是健康水”的卖点。农夫山泉先后在全,国大城市中小学推出了“小小科学家”水种比较实验，,赞助中国奥运体育代表团，为奥运捐助1分钱等系列,促销活动。,某旅游地附近有7个湖泊。两年前，当地水产部门往这7个湖泊投放了大量的鱼苗，结果两年后，仅有6个湖泊中有鱼成活繁衍，而另外一个湖泊里竟然没有1条鱼！饱经网捞之苦及怪诞之惑的渔夫们最终断定：“肯定是被湖怪给吃了！”后经专家们调查研究发现：湖里有一条重约120-200公斤，专吃小鱼、贝类的大型鲶鱼。于是，当地有关部门决定捕捉这只“罪魁祸首”鲶鱼，并为此专门请来了各方面的专家和5位捕鱼。而此时该旅游地的相关部门正在发愁，因为当地的游客正值低谷时期。,