佳洁士-x-三只松鼠“一口好牙吃得开”年货节电商整合项目.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,7/21/2021,#,佳洁士,x,三只松鼠,“一口好牙吃得开”年货节电商整合项目,广,告,主：,宝洁,-,佳洁士,所属行业：,快速消费品,-,日化用品,执行时间：,2017.01.08-2017.01.14,参选类别：,电商营销类,项目背景,面临挑战,背景与挑战,佳洁士品牌知名度高，但正在面临口腔品类,市场饱和、,产品同质化严重,的激烈竞争状况。,电商平台销售占比逐年提高,，甚至占据,80%,的整体销售,份额。,牙膏行业中，,健康牙膏,较比美白牙膏销售比例占比大，,且销售提升效果明显。,竞争激烈的电商口腔市场几乎,“寸土难争”,，面对众多的,竞争者，佳洁士,如何突破,，稳坐行业龙头位置？,Who,瞄准,目标人群,When,准确选取,销售时机,What,寻找,沟通话题,How,整合引流,导购路线,策略思路,结合,“,3W+1H,”,的思路来考虑全盘策略，刺激销售：,精准找到产品对应的目标人群,（,Who,）,、准确选取销售时机,（,When,）,、洞察目标消费行为以制定核心沟通主题,（,What,），,和,整合引流导购路线,（,How,）,WHO,每个消费者都有着不同的口腔需求，基于市场上产品功能趋同的事实，,品牌更需要通过,“,品牌联想,”,来唤起特定目标对品牌的需求和购买欲。,而对于品牌健康线主力产品来说，,“吃”就是一个可以引起消费者联想、,强有力的关键词，而,“吃货”,就是其中最精准的目标群体,。,*,数据来源春节年货大数据报告,WHEN,除了双十一和年中大促等全品类促销的节点,以外，对“吃货”来说，,年货节,是一个春节,前最后一个促销节点，为了春节备货或自己,食用，她们都会,更集中地购买食品、特别是,年货零食,的销售时机。,然而，牙膏并非食品，佳洁士如果想“瞄,准”吃货，则,需要选择一个合适的食品品,牌作为盟友。,当“吃货”遇上“春节”和“年货”，多数,会遇到,享受美食后出现口腔问题,的情况。,作为吃货都,希望自己能在新年吃得欢乐、放,肆,，,同时拥有健康的牙齿,来享受更多的美食，,根据这一心理洞察，我们提出“,一口好牙吃,得开，新年乐开怀,”的核心创意话题。,WHAT,HOW,借助“吃”这个核心沟通点，这个沟通路径从社会化媒体为起点，,铺开传播范围,，,集中引流,到天猫和京东两个核心销售平台。,“吃”,社交平台、外媒,铺开传播,买,天猫、京东,汇聚销售,综合考虑目标受众、时间节点和沟通主题之后，我们思考,谁,能和佳洁士联手，在年货节,创造佳绩,呢？,佳洁士选择了他们！,坚果和牙膏客群画像接近,联动市场有更大潜力,*,数据源自,天猫,+,淘宝,2016,年,9-12,月购买人群属性,相似性,女性占比都为,65%,左右,用户职业同样以,白领与学生为主,同样拥有,中高消费力,客群侧重程度,坚果的用户年龄中，,1824,岁占比较牙膏更高，,而牙膏的用户年龄中，,2529,岁占比较坚果更高。,有专为,吃货,而设的,全效七效牙膏,双十一牙膏品类,销售,TOP3,全球知名,品牌，进军电商市场后,每年业绩,高速增长,吃货,的年货仓,双十一零食品类,销售,NO.1,国内目前,最大的互联网食品,品牌,抓住双品牌共同,TA,吃货！,强强联手，实现双赢,利用产品捆绑销售的方式，佳洁士可以,借力于三只松鼠的销售带动,，在两者相似度高但不完全重,合的目标消费群体,相互拉新,，更有效地,为品牌扩大市场份额,。,以,“吃”,为策略基本立足点，,根据对目标群体,“吃货”,的精准洞察，,与在电商销售上更有优势的,“三只松鼠”联手,，,在“吃货”集中采购的,年货节,这个销售节点，,以,“一口好牙吃得开”,这个主题，结合整合传播手段，,最终带动自身,在电商平台上的销售和份额提升,。,核心创新点,跨品类联手强势品牌,借势带动销售提升,渠道策略,站外,微博微信,病毒海报,CRM,大型公关活动,线上直播,*,视频贴片广告,*,站内,内容营销,钻展,店铺首焦轮播,聚划算变形资源,*,为第三方配合推广内容,站内站外引流,多平台富渠道集中推广,以社会化媒体为起点，联合双品牌,CRM,系统，铺开传播范围，集中引流到天猫和京东两个,核心销售平台，同时也利用站内推广资源，集中推广活动，形成更整合的电商导流策略。,品牌联合专题页,Step1,全面铺开,集中引流电商,活动阶段,Step2,优化导购,强化购买欲望,Step3,捆绑促销,直接刺激购买,全面铺开，集中引流电商,“吃货新年签”引发互动讨论,结合生活中与,“,吃,”,有关的心理活动，利用趣味漫画和段子，以“新年签”,的形式与消费者互动，通过,官方微信微博,和,KOL,进行传播，,激发消费者对,主题的强烈共鸣,；同时带入电商活动页面链接，,引导消费者购买,；,全面铺开，集中引流电商,双品牌共享,CRM,与此同时，基于口腔产品和坚果零食两者相似度极,高、但不完全重合的目标消费群体特征，佳洁士与,“盟友,”,三只松鼠,共享,CRM,系统,，借助其坚实的电商,用户群基础进行,“拉新”,，通过其,CRM,系统进行,直,接的活动推送,，引导,双品牌超过,300,万会员,到活动页,面进行浏览购买。,结合平台亮点资源,最大化活动曝光,内容营销深度渗透,精准营销提升转化,优化导购，强化购买欲望,在电商站内，品牌结合平台资源带来的强劲活动曝光，和内容营销、导购路径中高度统一的主题呈现带来的高,转化，实现,“多曝光,x,高转化,”,的叠加强化效应,，把品牌和电商平台本身带进“三赢”局面！,多曝光X,高转化,实现双品牌,+,平台三方共赢,引流,优化导购，强化购买欲望,最大化利用平台优势资源的曝光效果,特别定制,迎合年货节购物气氛的、统一的视觉设计,，保证消费者在其购物路径上不同的入口都能重复看到,活动主题，,加深视觉印象,，增强其购买兴趣和点击欲望，为活动专题页面,带去极其优质的流量,。,KOL,推荐类别,美食达人,时尚达人,主题：,#,每逢佳节吃吃吃，但这点不注意，你就别想吃了,#,#,盘点新年吃货必备的零食,#,#,教你如何正确在新年好吃好喝,#,优化导购，强化购买欲望,站内营销精准勾起购买欲望,邀请站内达人捆绑,推荐已有的爆款口腔产品和坚果产品,，强化产品口碑的传播和两个品类间的关系联想，为促销活动,唤醒消费者的购物欲望。,#,吃年货，这种吃法才够时尚,#,#,时尚界也有吃货潮流，这些秘诀你知道吗,#,为简化消费路径优化用户的购物体验，从而,高效刺激,销售,，推出以全优七效产品和三只松鼠坚果产品为主,的“,吃货新年套装,”。,套装强化了消费者,对两个品牌紧密关系的联想,，在消,费者购买坚果的时候搭配口腔产品、或购买口腔产品,时配以美食。,定制一套佳洁士,X,三只松鼠联合,限量版红包套装,，在,捆绑促销，直接刺激购买,活动促销赠品机制上融入活动元素，进一步,刺激双品,牌销售。,定制化赠品，提升优化开箱体验,结合消费者生活实际，利用三只松鼠的,IP,优势，,定制佳洁士,X,三只松鼠联合,限量版红包套装,，,借消费者在春节前对红包的使用需求，进一步,刺激双品牌销售。,捆绑促销，直接刺激购买,活动效果,京东平台销售,超过,610,万,，日订单转化率最高达到,38%,，相比日常,转化率提升超过,3,倍,！品牌也在京,东口腔品类,市场份额上涨,1%,，成为口腔品类,销售,第一,的品牌,。,天猫年货节活动总共,销售额,75,万,，是普通聚划算,销售的,1.8,倍,；活动期间，,UV,超过,18,万,，是普通,聚划算的,2,倍,。,成功提升佳洁士在电商渠道销售表现和市场份额！,Thanks,