国际市场营销课件——促销策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章国际市场的促销策略,本章内容提要,引言 促俏组合,第一节 国际广告策略,第二节 国际市场人员推销策略,第三节 国际销售推广,第四节 国际营销公共关系,第五节 国际整合营销传播,国际市场促销的概念和方式,促销的概念,是指企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的活动。其实质是企业与客户之间的信息沟通过程,主要促销方式,促销方式,广告,人员推销,销售推广,公共关系,促 销 组 合 策 略,沟通过程和促销组合,广告策略,营业推广,人员推销,公共关系,沟通过程和促销组合,促销的本质,沟通,一个沟通模式要回答五个问题：,（,1,）谁说；（,2,）说什么；（,3,）用什么渠道说；（,4,）对谁说；（,5,）有何效果,沟通模式：,通报人,收报人,译码,媒体,编码,制订最佳促销组合,可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系,制订促销组合时应考虑的因素：,产品性质,促销的基本策略,产品生命周期,沟通任务,第一节 国际广告策略,一、国际广告的涵义及发展概况,二、国际广告策略,三、影响国际广告的主要限制性因素,四、全球广告与信息沟通过程,五、国际广告代理制度,一、国际广告的涵义及发展概况,1.,广告的涵义,广告,是任何在传播媒体上登出的付费的、对企业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动,构成广告的要素：,广告主,媒体,信息,费用,2.,广 告 运 动 的 管 理 及 决 策,广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境,广告战略决策：,明确广告受众,制定广告目标,确定广告主题,进行广告创意,决定广告表现,广告媒体策划,确立广告预算,进行广告评估,3.,国际广告的作用,国际广告的作用,促进生产，扩大流通,传播信息，促进销售,引导消费，活跃经济,增长知识，美化生活,树立良好的企业形象。,4.,广告宣传设计的基本要求,广告的一般组成要素，广告文字和广告画面,设计的一般要求：,根据我国,1995,年的,广告法,规定应遵循以下原则和要求,（,1,）真实性,（,2,）思想性,（,3,）针对性,（,4,）艺术性和创造性。,5.,不同广告目标所对应的广告表现形式,知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲,了解：分类广告、说明性广告、文案,偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉,求、辩论性文章、竞争性广告、,证言广告,行动：价格诉求、最后机会的提供、,POP,广告、折让,6.,决 定 广 告 主 题,什么是广告主题：,广告主题策划的基础：,产品能向消费者提供的价值或利益,广告主题策划的方法：,建立产品价值网,建立产品价值链,创造产品新价值,广告主题选择的原则,广告目标,消费心理,信息个性,7.,广 告 创 意,广告创意的内涵：,为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合,意象及意象的意义：,意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。,意象的意义：,指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义,意象的选择、创造与组合：,广告创意的原则：独创性原则和实效性原则,广告欣赏：,宝马,Z3,型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,广告欣赏：,TIMBERLAND,越野鞋,评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。,广告欣赏：,HEINZ,番茄酱,评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。,广告欣赏：,John West,吞拿鱼,评析：巧妙的视觉布局，将,John West,吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。,广告欣赏：可口可乐之“足球系列”,1996,年欧洲国家杯足球锦标赛期间，,FCB,广告公司为可口可乐制作了户外,宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。,广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”,广告语：,随着你的本性而去,广告语：,随时随地的休闲,广告语：,为清凉而倾倒,广告语：,突然间的清爽,广告欣赏：,KITECAT,猫食品,评析,：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,广告欣赏：,商业周刊,鲨鱼篇与恐龙篇,评论：,每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对,应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正,是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。,二、国际广告策略,1.,广告策略涵义,指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，审慎考虑有关集权和分权，选择一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策,广告主题和内容的选择,广告媒体的选择,广告代理商的选择,广告的预算和分配,2.,国际广告策略的选择影响因素,3广告主题和内容的选择,广告主题内容分类,形象,产品,促销活动,广告主题选择的影响因素,各国消费者的接受程度,考虑消费者的关注,各国政府对广告的管制,商品广告种类的限制,广告内容的限制,传播对象的限制,4.,国际广告策略种类,（,1,）国际广告的形式策略,标准化策略和差异化策略,形象广告策略与产品广告策略,满足基本需求策略和选择需求策略,推动需求策略与拉引需求策略,4.,国际广告策略种类,（,2,）国际广告的内容,以强调情感为主还是以强调理性为主,以对比为主，还是以陈述为主,以正面叙述为主，还是以全面叙述为主,广告主题长期不变还是经常改变,5.,国际广告媒体,传统四大媒体：,报纸、杂志、广播电视,现代新媒体：,邮递（直邮,DM,）、户外,(OD),、流动、售点,(POP),、网络（在线）,5.,国际广告媒体,国际广告媒体的选择,各国采用的媒体,媒体的声誉与特点,媒体发布广告的时间,媒体费用,媒体组合,6.,广告代理商的选择,广告代理商的类型,国际性广告代理商,奥美、电通、麦肯光明、智威汤逊、盛世长城等。,东道国广告代理商,本国的国际广告公司,国际广告代理商的选择参考标准,代理公司覆盖相关市场的能力,代理提供的市场研究、公共关系及其他服务项目,代理公司对国际性广告活动的协调组织能力,代理公司的规模和资金实力,公司国际业务的规模,公司期望树立本土化形象还是国际化形象,公司希望达到的沟通和控制水平,等等,7.,广告的预算和分配,量力支出法,销售比例法,竞争对等法,目标与任务法,三、影响国际广告的主要限制性因素,语言障碍,竞争状况,政府管制,广告媒体的限制,广告代理商的限制,四、全球广告与信息沟通过程,国际市场促销活动实际上就是一种传播过程。解传播过程的每一个要素都会影响整个交流过程的准确性。,信息的有效传播取决于两种文化中的共同部分。如果编码者能够了解异文化的解码过程，使编码者与解码者共同的经验领域有所扩大，有效信息已随之增加,信息的一般传播过程,返 回,五、国际广告代理制度,1.,国际广告的管理体制,集中管理方式,分散管理方式,分散与集中管理相结合的方式,2.,国际广告代理机构,本国广告代理商,国外广告代理商,3.,国际广告代理机构的选择,广告公司的作业能力是否具备,广告公司的经验与实绩如何,广告规模的大小,广告代理商是否具备一定资金能力,第二节 国际市场人员推销策略,一、国际市场人员推销的特点和功能,二、国际市场人员推销的类型,三、国际市场人员推销的结构,四、国际市场推销人员的管理,一、国际市场人员推销的特点和功能,1.,人员推销的特点,可以与顾客进行面对面、双向式的沟通,人员推销可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场解答顾客的质询,人员推销还可以促进与顾客的情感交流，培养买卖双方良好的关系,2.,人员推销的主要功能,开拓市场,搞好销售服务,信息沟通,进行市场研究,3.,现代人员推销的形式,上门（走访、逐户）推销,门市（营业、网点、柜台）推销,导购、陪购推销,展览（展示）推销,服务推销,会议（订货会、商务洽谈会、研讨会）推销,电话推销,4.,现代人员推销的任务,“,六大员,”功能：,交易员,寻找、发现顾客，销售商品，开拓市场。,宣传员,向顾客宣传企业及其产品，树立、维护企业形 象。,服务员,为顾客提供服务，解决其问题，或提供解决问题的方案。,公关员,同顾客建立、保持良好关系，维护顾客合法权益。,信息员,搜集市场信息，整理、保存销售记录，做出分析评价，向企业反馈信息。,调度员,协调产需，分配产品，调剂余缺，化解矛盾。,5.,对推销人员的素质要求,良好的职业道德,成熟的心理素质,丰富的推销知识,出色的推销能力,文明的仪表风度,健康的身体状况,对国际推销人员还要求：良好的外语能力，熟悉外国社会、文化,6.,上门推销的步骤,确定推销目标和指标，准备推销策略,寻觅、鉴别潜在顾客,选择推销对象（目标顾客）,设计访问计划,做好走访准备工作,接近推销对象,正式洽谈,应付、处理顾客异议,成交,后续工作,二、国际市场人员推销的类型,企业经常性派出的销售人员,企业临时派出的推销人员和销售服务人员,企业在国外的分支机构,(,或附属机构,),的,推销人员,利用国际市场的代理商和经销商进行推销,三、国际市场人员推销的结构,地区结构型,产品结构型,顾客结构型,综合结构型,四、国际市场推销人员的管理,推销人员的招聘,推销人员的培训,推销人员的激励,推销人员业绩的评估,第三节 国际销售推广,一、国际销售推广的涵义,二、国际销售推广的分类,三、国际销售推广策略的制定,四、影响国际市场销售推广的因素,一、国际销售推广的涵义,国际销售推广,（,Sale Promotion,），,指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施,二、国际销售推广的分类,直接对消费者的销售推广,直接对中间商的销售推广,直接对国际市场推销人员的销售推广,三、国际销售推广策略的制定,销售推广的鼓励规模,销售推广的鼓励对象,销售推广的途径,销售推广的时机和期限,销售推广的目标,注意发挥销售推广与促销其他方式的互补作用,四、影响国际市场销售推广的因素,当地政府的限制,经销商的合作态度,市场的竞争程度,第四节 国际营销公共关系,一、国际公共关系的涵义和任务,二、国际公共关系活动的主要内容和形式,三、开展国际公共关系活动的程序,一、国际公共关系的涵义和任务,1.,国际公共关系的涵义,指企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众 对企业了解的一切活动的总称,2.,国际公共关系的对象,国际营销公共关系对象十分复杂。企业在开展国际营销公共关系前，首先必须确定企业的公关对象,3.国际公共关系的任务,宣传企业,加强与社会各方面的沟通和联系,意见反馈,应付危机，消除不利影响,二、国际公共关系活动的主要内容和形式,加强与传播媒介的关系,改善与消费者关系,加强与政府的关系,三、开展国际公共关系活动的程序,开展公众调查,确定公共关系目标，制定公共关系计划,实施计划与沟通信息,公共关系效果评价,第五节 国际整合营销传播,一、整合营销传播的涵义,二、国际整合营销传播的特征,三、国际整合营销传播策略,一、整合营销传播的涵义,1.,整合营销传播的涵义,指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,舒尔茨对,整合营销传播,的定义：综合运用,普通广告、直接反应广告、销售推广和公共关系等传播手段，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。,2.,企业实施整合营销传播的目的,以消费者为中心，不断改进产品和服务，满足他们的需要,通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚,整合各种传播载体，达到最有效的传播效力,二、国际整合营销传播的特征,“由外而内”的传播模式,持续而统一的传播风格,双向循环沟通,传播策略的一致性,三、国际整合营销传播策略,资料库营销策略,整体广告策略,品牌接触点管理策略,科龙的整合营销传播,一个有生活规律的消费者，他早上醒来，梳妆中会打开收音机，收听到某某电台一则科龙集团赞助社会“龙腾”科技基金的报道；跟着是出门骑车上班，在市中心的繁华街道，这个消费者看到了科龙空调、科龙冰箱科技形象的巨幅户外广告；中午饭后午睡前，这个消费者看一下报纸，看到一则科龙集团的“科技精品大放送”的全国促销活动的广告；晚上在家，饭后他又看到科龙集团重奖科技功臣的电视专题报道，这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息，但科龙的信息都是连贯的，是科技的信息，并且科学地整合了各种媒体，不同时间段，并突出了“科技”这个主题，这样一来，消费者就会对“科龙”这个品牌以及“科技”这个形象，产生情感上的认同，从而激发购买,科龙产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心问题。,