万科客户导向的品类规划.ppt

华润置地武汉公司编辑整理，,2008,年,3,月,*,客户导向的万科的品类规划,介绍,1,一、什么是产品品类,二、万科的品类规划原则,三、万科的品类划分,四、品类规划的应用价值,介 绍 提 纲,2,一、什么是产品品类,3,【,品类,】,品类是什么？,产品,种类,对客户，,“,不同种类的产品,”,品类是什么？,客户,产品,品类,4,【,品类,】,几个行业的案例说明,1,、快速消费品,美容美发,家居,家庭健康用品,产品线,品类,更快更有效地去屑,柔亮、顺滑,健康呵护、弹性活力,专业、创新的美发,回归自然、崇尚环保,5,【,品类,】,几个行业的案例说明,2,、东京建屋,6,【,品类,】,几个行业的案例说明,3,、标杆,PULTE,7,二、万科的品类规划原则,8,【,万科的,品类,】,1,、通常划分住宅产品种类的方式,-,通过产品来分,“,独栋、联排、多层、小高层、高层。,”,“,50,万、,80,万、,150,万。,”,非万科的品类划分追求；没有体现住宅产品特征和反映客户需求,9,【,万科的,品类,】,1,、通常划分住宅产品种类的方式,-,通过客户来分,10,【,万科的,品类,】,2,、万科品类划分的逻辑基础,客户,土地,产品,体现住宅产品特征,-,包含土地,客户导向,-,对应,客户,需求,品类,“,独栋、联排、多层、小高层、高层。,”,1.,区域认知,2.,周边配套及环境,3.,小区环境及设施,4.,房屋,本身,土地,“,小,”,产品,“,低容积率、中高容积率、高容积率。,”,11,【,万科的,品类,】,3,、万科品类建立的原则,品类,土地,客户,产品,万科的品类：在不同特征土地上，满足不同客户需求的不同产品,12,三、万科的品类划分,13,【,万科的,品类规划,】,1,、万科品类规划的四个阶段,阶段一：,2005,年，客户细分,阶段二：,2006,年，产品系列，土地同客户对应,阶段三：,2006-2007,年，品类划分,客户,土地,产品,阶段四：,2007,年，品类成果的推广,应用，完善,14,【,万科的,品类规划,】,2,、阶段一：找到划分客户的三个核心指标,15,【,万科的,品类规划,】,2,、不同,生命周期,，产生不同需求,16,【,万科的,品类规划,】,2,、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的,支付能力,17,【,万科的,品类规划,】,2,、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的,支付能力,天津招行金葵花开户情况,-,婴儿潮群体购买力最强,18,年龄,(06,年,),【,万科的,品类规划,】,2,、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的,支付能力,不同市场差异明显,上海,成都,19,【,万科的,品类规划,】,3,、不同产品系列对应不同的客户价值：金色系列,20,【,万科的,品类规划,】,3,、不同产品系列对应不同的客户价值,21,【,万科的,品类规划,】,4,、阶段三：品类划分。细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架,细化土地属性,同客户对应,22,【,万科的,品类,】,4,、万科品类划分的原则,可进入,-,在我们的业务能力范畴内,可复制,-,适应规模化发展的需要,被选择,-,满足企业的价值最大化,23,【,万科的,品类规划,】,4,、品类成果框架：八大品类,8,个品类,24,【,万科的,品类规划,】,4,、品类规划结果：八大品类,25,【,万科的,品类规划,】,5,、品类规划结果介绍：金色系列,-G1,（商务住宅）,26,【,万科的,品类规划,】,5,、品类规划结果介绍：金色系列,-G2,（城市改善）,27万科的,品类规划,】,5,、品类规划结果介绍：金色系列,-G3,（城市栖居）,28,【,万科的,品类规划,】,5,、品类规划结果介绍：城花系列,-C,（城郊改善）,29,【,万科的,品类规划,】,5,、品类规划结果介绍：四季系列,-T1,（郊区栖居）,30,【,万科的,品类规划,】,5,、品类规划结果介绍：四季系列,-T2,（郊区享受）,31,【,万科的,品类规划,】,5,、品类规划结果介绍：高档系列,-TOP1,（城市豪宅）、,TOP2,（郊区豪宅）,32,【,万科的,品类规划,】,5,、品类规划结果,-,八大品类描述大表,33,【,万科的,品类规划,】,6,、万科品类同全市场的覆盖对应关系,34,【,万科的,品类规划,】,7,、关于品类的几点说明,说明,1,：必须依据目标客户的选择来确定土地属性，土地属性不一,样，品类规属自然不一样。,说明,2,：同一块土地上，由于开发时间或土地条件不一样，品类规,属的判断结果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。,说明,3,：项目同品类的关系是：项目是品类的组合，项目有可能是,单一品类组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。,35,四、品类规划的应用价值,36,【,应用价值,】,1,、适应未来发展，建立客户导向的生产逻辑,战略层面,37,【,应用价值,】,2,、简单、有效率才能获得规模化；品类实现简单,战略层面,38,【,应用价值,】3,、规划形成产品品牌、完善品牌架构,战略层面,39,【,应用价值,】,4,、动态规划，判断未来市场发展趋势,战略层面,40,【,应用价值,】,5,、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略,战术层面,41,【,应用价值,】,5,、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略,战术层面,42,年龄,(06,年,),【,应用价值,】,5,、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略,不同市场，人口特征、城市发展特征不一样，主流市场差异明显,上海,成都,战术层面,43,【,应用价值,】,6,、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系,战术层面,44,【,应用价值,】,6,、识别竞争对手及其市场策略确定竞争关系,战术层面,45,【,应用价值,】,6,、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系,战术层面,46,【,应用价值,】,6,、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系,战术层面,47,【,应用价值,】,6,、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系,中信红树湾,红树西岸,战术层面,48,【,应用价值,】,6,、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系,第五园,&,星河丹堤,战术层面,49,【,应用价值,】,7,、用正确的逻辑做事情,战术层面,土地,客户,产品,测算,土地属性,客户价值,拿地,YES,NO,流程一：,土地,客户,产品,测算,土地属性,客户价值,NO,拿 地,YES,流程二：,50,【,应用价值,】,8,、完善工具表格,八大品类描述表格,项目定位参考表格,战术层面,51,【,应用价值,】,9,、描述市场规律，在正确的基础上做得更专业,战术层面,52,4,、万科品类研究小结,城市土地属性研究,城市现状和发展地图,产品线,对应客户需求等此几类基础研究，是新产品开发的前置工作，对新产品开发有明确的指导意义。,个人认为，城市土地研究还可以深入进展，可以从不同角度分类，对应产品线、客户全生命周期有进一步的细分。,从土地到客户，从客户到产品。而不是从土地到产品，然后从产品到客户。,53,