STARBUCKS星巴克品牌营销案例教育课件.ppt

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,STARBUCKS星巴克品牌营销案例PPT讲座,Starbucks Coffee,我不在家的时候,就在咖啡馆,我不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上,Contents,发展历程,1,成功秘诀,2,扩张之路,3,星巴克在中国,4,Starbucks Coffee,STARBUCKS,无法抗拒的诱惑,咖啡连锁,行业分析,供应商,完全竞争市场,潜在进入者,进入壁垒很低,替代品,众多替代饮品,消费者,选择余地大，忠程度低,现有竞争者,竞争激烈，无核心技术，易模仿,发展阶段,1971,年，3,个酷爱咖啡的大学生,在西雅图,创立,了,星巴克,。,1982,年舒尔茨加入,，后,被迫离开星巴克,。,1987年,舒尔茨集资收购了星巴克,任首席执行总裁.,1992,年星巴克股票上市后，迄今其股价累计涨幅已达到,3500%,，,上,市值从,4,亿美元增至,150,亿美元。,年均销售额增长20%、利润增长30%。,星巴克全球拥有超过,1.1,万连锁店。,星巴克的成功秘诀,顾客,选址,品牌,创新,员工,合作,伙伴,第三去处,放松，舒适，满意，快乐,产品,Product,不寻常的咖啡文化体验,咖啡豆,咖啡产品,优雅环境,贴心服务,Starbucks Experience,咖啡豆及咖啡产品,优质咖啡不容妥协,创造性地采用“咖啡保香袋”,将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致,从咖啡豆的品种、产地到颗粒形状、烘焙方法，建立一整套的精细标准。,优雅独特的人文环境,咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的格调传递给消费者。,木制桌椅,轻松优雅的音乐,考究的咖啡器具,煮咖啡时的“嘶嘶”声,铲咖啡豆的“沙沙”声,咖啡香,Starbucks Coffee,“,这不是一杯咖啡 这是一杯星巴克,”,-,星巴克的粉丝,价格,Price&,地点,Place,不惜重金抢占黄金地段,在商场、写字楼、高档住宅区,在最短的时间内连续开设数家店，占领最佳地段，抑制竞争者进入,战略性预测，注重发展潜力,定位,多数人能承担的,起的奢侈品,店面设计“存同求异”,店面设计由美国总部完成,“休闲、轻松、自由、浪漫”是永恒的主题，但同时强调个性特色,水准和品位一致,星巴克,咖啡的名称暗含其对顾客的定位,-,它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群,*,它追求的是不是顾客的数量而是顾客的质量，是对于,星巴克,咖啡,de,特定人群,连锁店,星巴克,的选店模式分为两个阶段,1.,星巴克,公司根据各地区的特色选择店铺,2.,星巴克,的中国公司将店面资料送至亚太区总部，由他们来协助评估,贴心服务,竞争战略之一：重视同顾客交流,预感客户的需求,耐心解答咖啡的问题 “咖啡教室”,“大胆地进行眼神接触”,1,最受女性喜爱的品牌,品牌塑造,口碑营销,2,拒绝开放,加盟权,1,口碑营销,广告,我们的店就是最好的广告,未在大衆媒体上花过一分钱的广告费,透过一对一的方式，蠃得信任与口碑。,员工在品牌传播中的重要性,独特的行销,管道风格,热诚的员,工服务,独树一帜,的咖啡文化,品牌,塑造,Starbucks Coffee,我很想成为星巴克的常客。胡锦涛,促销,Promotion,企业积极开展体验营销,.,星巴克的体验营销凸显的是文化氛围,不是因循守旧地继续会员制、返券、赠礼、抽奖等传统而机械的促销模式，,这成为企业区别于竞争对手从而增强核心竞争力的因素之一,速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）,1,元，要享受咖啡店里的服务就得付,520,元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯。对于从未花过几十元来购买一杯咖啡的客户来说，价格可能是一个问题，但是随着他们尝试星巴克这一品牌，他们的感觉会改变。因为星巴克为顾客提供了一种“星巴克感受”,这就是顾客需要购买的体验价值,连锁模式,直营,连锁,所有权力均由母公司掌握,品质有保证,资金压力很大,自愿,连锁,加盟店享有很大权力，母公司提供技术或相关资源,数量可观的加盟费，可迅速扩张,加盟店急功近利，挥霍使用品牌,特许,连锁,寻找有实力的大公司进行授权合作,根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式,同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：,1,、星巴克占,100%,股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；,2,、星巴克占,50%,股权，比如在日本、韩国等地；,3,、星巴克占股权较少，一般在,5%,左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；,4,、星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；,星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。,”,直 营,多以直营经营为主,30,多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。,事实上，星巴克的直营路子更多地体现在另外一个层面：星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。,星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。,直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。,目前，星巴克在中国内地有三家合作夥伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区,(,香港、深圳等,),的代理权则交给了香港的一家公司。,合作伙伴,供应商,流通渠道,咖啡农,机场,面包厂,纸杯加工厂,书店,消费公司,酒店,首先看质量其次看服务，最后是价格,用同一问题筛选合作伙伴,Starbucks Coffee,ROH,(Return for Happiness),Text in here,Text in here,员工开心,顾客开心,ROI,(Return for investment,星巴克的内在逻辑,人力资源管理,用人,理念是“员工第一”。,使命之一就是提供最佳的工作环境，以敬意和尊严来对待每一位员工,员工是最好的“品牌诠释者”。,薪酬福利,招聘,培训,参与决策,招聘,星巴克挑选员工的原则，首先是文化上的认同，以及对咖啡的热情。,为周围伙伴,的成就感到骄傲,热情乐观,为人正直,看重工作的,成就感,热爱星巴克,薪酬福利,保险,豆股票,薪资水平,锁定在业界前,25%的水平.,医保覆盖了疾病预防、意外事故、心理健康、化学品接触、视力和牙齿。,将健康保险扩大,到兼职员工,依照员工年薪为基准，为员工无偿配股,培训,看重对员工的栽培和辅导训练，使其得到可持续的成长和发展空间。,至少24小时的培训，包括对公司的适应性介绍、顾客服务技巧和店内工作技巧。,新员工,培训,核心训练一：,在店内各个工作岗位初步位顾客服务的理论和技巧。,核心训练二：,理论的深化，并加入更多的技巧,核心,训练,领导技巧训练一:,顺利通过前两个培训的员工。,领导技巧训练二:,现金管理、楼层管理、人员排班、人力资源管理等。,领导,技巧,团队建设,“平等快乐”的团队合作文化,领导者将自己,视为普通一员,员工分工,不分家,培训合作行为,参与决策,公司在做出重大决定前，要先收集“合伙人”的意见，再作决策。,以公开论坛的形式告知员工新近发生的大事，解释财务状况，鼓励员工向高管层提问。,权力下放，在决策时尽量做到非集中化。,员工如何看待星巴克,“同样是服务生的工作内容，在星巴克却是一份事业和荣耀。”,“星巴克让我觉得有很大的发展空间，而且公司绝对不会苛求员工做事情。身边的伙伴都是素质相当的大学生，大家相处很愉快，有一起开店的感觉，每天都充满希望。”,人力资源管理,星巴克被财富杂志评为,“2005年最受尊敬公司”第三名,100家“最值得工作的公司”之一,离职率同业中最低,创 新,产品创新,产品,服务,盈利模式,咖啡,点心,咖啡啤酒、冰淇淋、瓶装咖啡,早餐和午餐,互联网接入,预付卡,自制,CD,成为最大的,音乐零售公,司，颠覆,整个唱片业。,不是,提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司,。,扩张之路,全球化,多元化,星巴克为自己未来35年的发展设定了一个雄心勃勃的目标：在本土和海外市场均开设1.5万家店铺,年营收增幅达到20%,年利润增幅保持在20%25%之间。,咖啡市场接近饱和,.,音乐,早午餐,灌装咖啡,全球扩张,全球四大洲，60多个国家，11000家店铺，5家/天的开店速度,1996年在日本东京银座开设第一家海外分店,欧洲,Afternoon tea=Afternoon coffee,中国,享受一下中西合璧的文化气息,SWOT-Analysis,4,Threat,3,Opportunity,1,Strength,2,Weakness,1.,Strength,2.,Weakness,3.Opportunity,1、带有迷幻色彩的星巴克音乐梦想,2、现有唱片业可能出现的激烈反应和抱负,3、危及现有业务,4.Threat,1、传统的唱片零售店出售的,CD,或音乐体验不能满足消费者个性化需求,2、唱片公司在价格大战中伤痕累累,3、音乐电台之间的竞争结果日趋同质化，无法满足消费者的个性化需求,1、拥有大量的客流，全球超过3000万/周,2、优越的地理位置,3、消费者对于星巴克品牌的信任和忠诚度,4、,星巴克对音乐业务的开发与其核心的咖啡,业务有某些类似之处，,即满足顾客的个性化需求。,1,、咖啡连锁生意与音乐零售业相去甚远，导致经验欠缺,2、星巴克的核心顾客年龄为25-50岁，只是音像消费群体的一部分,3、庞大的客流量不等于巨大的顾客群,SWOT-Analysis,1.,Strength,1、拥有大量的客流，全球超过3000万/周,2、优越的地理位置,3、消费者对于星巴克品牌的信任和忠诚度,4、,星巴克对音乐业务的开发与其核心的咖啡业务有某些类似之处，,即满足顾客的个性化需求。,4,Threat,3,Opportunity,1,Strength,2,Weakness,SWOT-Analysis,4,Threat,3,Opportunity,1,Strength,2,Weakness,1、咖啡连锁生意与音乐零售业相去甚远，导致经验欠缺,2、星巴克的核心顾客年龄为25-50岁，只是音像消费群体的一部分,3、庞大的客流量不等于巨大的顾客群,2.,Weakness,SWOT-Analysis,4,Threat,3,Opportunity,1,Strength,2,Weakness,3.,Opportunity,1、传统的唱片零售店出售的,CD,或音乐体验不能满足消费者个性化需求,2、唱片公司在价格大战中伤痕累累3、音乐电台之间的竞争结果日趋同质化，无法满足消费者的个性化需求,SWOT-Analysis,4,Threat,3Opportunity,1,Strength,2,Weakness,1、带有迷幻色彩的星巴克音乐梦想,2、现有唱片业可能出现的激烈反应和报复,3、危及现有业务,4.,Threat,关键内部因素,权重,评分,加权评分,优势,1、拥有大量的客流，全球超过3000万/周,2、优越的地理位置,3、消费者对于品牌的信任和忠诚度,4、,星巴克对音乐业务的开发与其核心的咖啡业务有某些类似之处，即满足顾客的个性化需求。,0.20,0.10,0.15,0.20,4,4,4,3,0.80,0.40,0.60,0.60,弱点,1、咖啡连锁生意与音乐零售业相去甚远，导致经验欠缺,2、星巴克的核心顾客年龄为25-50岁，只是音像消费群体的一部分,3、庞大的客流量不等于巨大的顾客群,0.20,0.10,0.05,1,2,1,0.20,0.20,0.05,总计,1.0,2.85,关键外部因素,权重,评分,加权评分,机会,1、传统的唱片零售店出售的,CD,或音乐体验不能满足消费者个性化需求,2、唱片公司在价格大战中伤痕累累,3、音乐电台之间的竞争结果日趋同质化，无法满足消费者的个性化需求,0.20,0.10,0.20,4,4,4,0.80,0.40,0.80,威胁,1、带有迷幻色彩的星巴克音乐梦想,2、现有唱片业可能出现的激烈反应和报复,3、危及现有业务,0.20,0.20,0.1,1,1,2,0.20,0.20,0.20,总计,1.0,2.60,机会/陷阱 矩阵,可能对品牌的贡献,强化,高,收益,低,稀释,早午餐,音乐业务,咖啡及,咖啡产品,超市灌装,咖啡产品,星巴克的成功主要在於它是,“市场下的蛋”，它的一切都是在市场这只“无形的手”中雕塑完成的。如果上升到理论高度来评判星巴克，则可以说星巴克充分运用了目前最热门的“体验”来作爲其制胜的“营销工具”。在“体验经济”运用巧妙的情况下，其他问题迎刃而解。在星巴克，産品并非完全是産品，它更多成分是“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验。由此，産品的超值利润自然得到实现。,