第7章-物业产品服务的开发策略.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第,七,章 物业产品,/,服务的开发策略,第7章 物业产品,/,服务,的开发策略,【,学习要点,】,掌握,物业,产品的概念和分类；了解产品生命周期理论和生命周期的不同阶段所应采取的策略；掌握产品组合的概念和产品组合的策略；熟悉品牌的含义、基本内容及品牌命名的方式；了解房地产项目的建筑风格及其价值；熟悉项目景观设计的价值和要素；掌握项目户型评价的标准。,【,能力描述,】,能够辨别项目的建筑风格，并判断其市场价值；能够对特定项目的景观做出评价，并明确其价值；熟悉市场上流行的经典户型，能够对户型做出评价，并帮助客户选择合适的户型。,【,关键术语,】,产品整体概念 产品生命周期 产品组合 房地产品牌 建筑风格 景观 户型,第一节,物业产品生命周期的营销策略,一、物业产品,/,服务的差别化,所谓差别化：,就是通过各种手段使本公司提供的产品有别于竞争者的产品的过程和行为。,物业产品,/服务,的差别化,，就是指所提供的建筑物及其附属的设备与设施在性能、形式、质量、特色、服务、风格等方面，具有独特之处。,1物业产品的差别化,P,91,1）形式,2）质量,3）耐用性,4）可维修性,5）风格,6）外观,7）结构,第一节物业产品生命周期的营销策略,一、物业产品,/,服务的差别化,2、物业服务的差别化,1）客户咨询,2）维修,3）装修,4）交货,第一节,物业产品生命周期的营销策略,一、物业产品,/,服务的差别化,3、物业人员的差别化,1）称职,2）谦虚,3）诚实,4）可靠,5）负责,6）沟通,4、物业产品形象的差别化,1）物业产品的标志 2）媒体 3）气氛 4）事件,1.,物业产品生命周期,一种新型物业类型从进入市场开始到被从市场淘汰为止的全过程，由需求与技术的生命周期决定。,意义：,产品生命是有限的；在有限的过程中经过不同阶段，有不同的特征，对销售有不同的要求。,二、物业产品生命周期策略,第一节,物业产品生命周期的营销策略,2.,物业产品生命周期四阶段,引入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销,售,额,和,利,润,销售额,利润额,第一节,物业产品生命周期的营销策略,（1）引入期。,特点：,营销费用高（消费者不熟悉，要加大推销宣传力度）；,销售数量少（只有少数创新者、早期接受者购买）。,营销目标：,向潜在顾客介绍产品；,诱导顾客购买。,目标：迫切需要而有购买能力的消费者。,第一节,物业产品生命周期的营销策略,（,1,）引入期。,迅速掠取策略。,指以,高价格和高促销,水平推出新产品的策略，当企业面临以下状况时，采取此策略比较有效：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品“品牌偏好”的忠实顾客。,缓慢掠取策略。,指以,高价格和低促销水平,推出新产品的策略。这种策略主要适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。,迅速渗透策略。,指用,低价格和高水平促销费用,推出新产品的策略。采取这种策略所必须具备的条件如下：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。,缓慢渗透策略。,指,以低价和低促销水平,推出新产品的策略。采取这种策略所必须具备的条件如下：市场规模大；产品有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜在的竞争对手。,物业产品/服务在导入期的策略：,利用现有产品支持（随旧产品赠送，合并销售）；,利用特殊手段诱导使用（免费试住）；,利用特殊手段使中间商经销（减少销售风险）；,告知消费者项目开发理念；,着重体现高品质。,第一节,物业产品生命周期的营销策略,（2）成长期。,特点：,产品销势强劲，经营成果令人瞩目；,市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除。,第一节,物业产品生命周期的营销策略,（,2,）成长期。,改进和完善产品质量，以提高产品的竞争力，满足顾客更广泛的需求，从而吸引更多的顾客。,进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。,开辟新的销售渠道，重视销售渠道的拓展，采取多种销售方式，扩大产品的销售面；同时，加强销售服务工作，以巩固市场、提高市场占有率。,改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。,适当降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。,第一节,物业产品生命周期的营销策略,（3）成熟期。,又可分为,3,个部分：成长、稳定和衰退,特点：,产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落；,产品价格悬殊不大，竞争处于“白热化”；,企业经营状况不尽如人意，利润开始下滑。,发展产品的新用途，使产品转入新的成长期,（,产品改进）,。,开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率,（,市场改进）,。,改良产品的特色、服务，以满足日新月异的消费需求,（,营销组合改进）,。,第一节,物业产品生命周期的营销策略,物业产品/服务在成熟期的策略：,产品改进,。,市场改进,。,营销组合改进,。,第一节,物业产品生命周期的营销策略,（4）衰退期。,特点：,产品陈旧，且日趋“老化”；,产品销量急剧下降；,利润明显下降，部分企业出现亏损。,第一节,物业产品生命周期的营销策略,（,4,）,衰退期,。,维持策略,。即继续使用原有的决策方法，直到这种房地产产品完全退出市场为止。,集中策略,。把企业能力和资源集中在最有利的几个市场和销售渠道上，从中获取利润，这样有利于缩短房地产产品退出市场的时间，同时又能创造更多利润。,收缩策略,。大幅度降低促销的水平，减少销售和推销费用，从而增加企业利润，这样的最终结果将导致产品在市场上加速衰退，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。,放弃策略,。对于利润已接近于零的产品，可以采取完全放弃的策略。如采取低价出售或者停止建造的策略，也可以采取逐步、分阶段放弃的策略，使尾盘以略高于成本价销售出去，力争使企业损失减少到最低限度。,或物业产品/服务在衰退期的策略,P,96,：,1、如果公司的实力非常雄厚的话，可以加大投资，以使自己在竞争中更加有利,2、分析各细分市场的顾客群体，放弃已无利可图的市场，集中投资于利润丰厚的市场。,3、尽可能从现有投资中榨取利润,4、发现新的需求，开发新产品。,3.,产品生命周期阶段特点与营销策略,阶段,阶段特点,阶段策略,引入期,消费者对产品不够了解，销量小，企业利润少甚至亏损，产品不够完善，竞争者少,缩短引入期：适当低价，加强宣传和对市场的调查研究,成长期,销量迅速增加，单位成本大幅下降，利润增加，竞争者不断加入,抓好产品质量：继续改进产品，加强宣传和服务，大幅提价并开辟新市场,成熟期,销售额和利润额增长达到顶峰后开始缓慢下降，竞争者增加，竞争最激烈,保持适当而薄利的价格，积极改良产品、准备开发新产品,衰退期,销量急剧下降，利润甚至为零，大量竞争者退出市场，消费者发生转移,尽快开发新产品，销售价格和方式应灵活机动，加强售后服务,第二节,开发新的物业产品,/,服务,一、,物业产品,/服务,的,开发,过程,：创意 P,96,1、创意的来源,2、创意的筛选和处理,二、物业产品的开发过程：从概念到战略,三、物业产品的开发过程：从开发到商品化,P,9,8,1、免费试用,2、模拟市场测试,3、实际市场测试,四、物业产品的开发过程：最后的成功,物业新产品的概念,（,1,）新产品开发的必要性,产品生命周期理论要求企业不断开发新产品,消费需求的变化需要不断开发新产品,科学技术的发展推动着企业不断开发新产品,市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品,（,2,）新产品的类型,模仿型新产品：,模仿市场上旺销的其他物业企业生产的产品开发某种模仿型房地产新产品。,改造型新产品：,在样式、形状、色彩、材料、房型等方面进行部分改进的新产品。,更新型新产品：,在物业产品建造中部分采用新工艺、新技术、新材料，使其使用功能有了很大改进。,全新型新产品：,在物业产品建造中采用新工艺、新技术、新材料，使其使用功能有了很大改进。,物业产品的开发过程,（,1,）寻求创意,创意的,来源,P,96,创意的来源很多，但归根结底，顾客的需求与欲望是创意产生的最佳源泉。（顾客自我设计）,创意的筛选和处理,有前途的创意、暂时搁置的创意、没有价值的创意,误舍和误用都会导致失败。（绝对失败、部分失败、相对失败）,（,2,）从概念到战略,产品概念，,最初由文字、符号、图形来体现，借助计算机，设计成模型，向顾客展示。,战略：,描述物业产品的市场规模、结果和行为特征，预计的销售量及市场份额以及利润目标；价格策略、分销策略；预期的长期销售量和利润目标。,（,3,）从开发到商品,化,P,98,市场测试：免费试用、模拟市场测试、实际市场测试,（,4,）最后的成功,失败的原因,创意虽好，但市场规模小；,建造的物业产品没达到设计的要求；,物业产品的定位错误而导致失败；,物业产品的开发成本超出原有的预算；,对竞争对手估计不足。,潜在原因,物业产品中的新技术方法有限；,过度的市场细分；,政府政策的限制；,过高的开发成本；,时间因素；,产品的生命周期越来越短。,第三节 物业产品,/,服务开发的趋势,一、物业产品,/,服务的人性化,P,101,1,、平民意识,2,、参与意识,3,、多元意识,4交流意识,5,、私密意识,6,、尊老意识,7,、助残意识,8,、创新意识,9,、超前意识,二、物业产品,/,服务开发的绿色意识P102-103,节能建筑、生态建筑、节地建筑,三、,物业产品,/,服务开发的文化创新,民族文化、区域文化、城市文化、社区文化、邻里文化、消费文化、建筑文化、居住文化、商业文化、组织文化,服务概述,（,1,）服务的概念,服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。,(,菲利普,科特勒,),服务与有形产品,有纯粹有形产品（香皂、大米）无,形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形,的混合物（餐馆就餐）的,因附有少量商品的服务（乘飞机）因,素纯粹的服务（法律咨询）素,（,2,）服务的特点,无形性,购买者为减少不确定性，往往寻求服务质量的标志或证据。,服务提供者的任务是：,“,化无形为有形,”,场所：服务场所的环境,人员：提供服务的人员的形象和行为,设备：办公设备,沟通材料：宣传图片、小册子、楼盘模型等,象征：服务的名称和标志,价格：服务的合理和正确的价位,不可分离性,一般地，服务的产生与消费是同时进行的。,人员与顾客往往是服务的有机组成部分。,可变性,服务具有高度可变性。,服务公司对质量的控制方法：,挑选优秀的员工；,在组织内将服务过程标准化；,通过顾客建议和投诉系统，追踪,易消失性,服务的不可储存性,注意解决供给与需求之间的矛盾。,物业服务管理,（,1,）物业服务的特点,以物业业主的需求为中心；,以物业产品为手段和支持；,物业服务的专业化和社会化；,物业服务的有偿化。,（,2,）物业服务的内容,居住性物业,保障基本的居住条件,居住环境的建设,个性化服务,生活秩序的维护,商业性物业,做好招租工作,安全保卫服务,消防管理工作,车辆管理,工业性物业,重点设备重点管理,消防保安服务,（,3,）物业服务的过程,事前服务,物业产品在正式与顾客达成交易之前为顾客提供的服务。,事中服务,产品销售过程中为顾客提供的一系列服务。,事后服务,双方签订了合同之后向业主提供的服务。,（,4,）物业服务管理,服务的差异化管理,人员、环境、过程、品牌,服务质量的管理,可靠性、迅速反映性、可信性、亲和性、有形性,服务效率的管理,通过培训提高服务人员的熟练程度和操作技能,减少服务程序，增加服务数量,通过一定的机器设备代替人工操作,寻找可代替的服务产品，减少人力成本和费用,设计更为有效的服务形式,1.（）是指产品刚投放市场的时期.P93,A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期,2.（）是指产品销售的迅速增长时期.P93,A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期,3.（）是指产品销售率逐渐接近其最高点并且增长速度放缓的时期.,A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期,4.市场测试的方法有()P98,A.免费试用 B.模拟市场测试,C.实际市场测试 D.以上都是,5.房地产开发的首要因素是（）,A.项目位置的确定B.项目的建筑设计风格,C.项目的配套设施D.项目的物业管理,一、单项选择,6.快速渗透策略是指以（）推出新产品。,A.低价格和高促销投入B.低价格和低促销投入,C.高价格和高促销投入D.高价格和低促销投入,一、单项选择,1.物业服务的差别化可以使物业产品增值,并增加竞争优势,主要途径有（）P96,A客户咨询 B维修 C装修 D交货,ABCD,二,、,多,项选择,