市场细分及目标市场选择.pptx

市场细分及目标市场选择市场得类型市场得类型 同质性市场同质性市场:市场需求无差异市场需求无差异 如大米、食盐等如大米、食盐等 异质性市场异质性市场:市场需求差异明显市场需求差异明显 如服装、首饰等如服装、首饰等 趋势趋势:随着生产力得发展和消费水平得提高随着生产力得发展和消费水平得提高,异异质性市场有扩大得趋势质性市场有扩大得趋势,而同质性市场有缩小得趋势。而同质性市场有缩小得趋势。结论结论:市场细分方法使用得普遍性市场细分方法使用得普遍性什么就是市场细分什么就是市场细分 市场细分市场细分:根据总体市场中不同消根据总体市场中不同消费者得不同需求特点、购买行为和购费者得不同需求特点、购买行为和购买习惯得不同特点买习惯得不同特点,把总体市场分割成把总体市场分割成若干个相类似得消费群体若干个相类似得消费群体,每一个消费每一个消费群体就就是一个细分市场。群体就就是一个细分市场。前提前提:市场需求得异质性市场需求得异质性市场细分得意义市场细分得意义 有利于企业进行目标市场得选择有利于企业进行目标市场得选择 有利于捕捉市场机会有利于捕捉市场机会 为制定合适得营销战略和策略提供为制定合适得营销战略和策略提供依据依据市场细分得基础市场细分得基础 消费者对同一产品得消费需求得多消费者对同一产品得消费需求得多样性和差异性样性和差异性 消费者需求得相似性消费者需求得相似性 企业自身得局限性企业自身得局限性市场细分得标准和依据市场细分得标准和依据地理细分地理细分:国家、地区、城市、农村、气候、地形国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分人口细分:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭及家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层家庭及家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分心理细分:社会阶层、生活方式、个性社会阶层、生活方式、个性 行为细分行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。忠诚程度、购买准备阶段、态度。市场细分得步骤1、确定营销目标、确定营销目标2、选择细分标准、选择细分标准3、进行初步细分、进行初步细分4、剔除共同需求、剔除共同需求5、确定目标市场、确定目标市场选择市场范围选择市场范围细分依据细分依据求同存异求同存异目标市场策略选择目标市场策略选择案例分析书上得例子 某服装生产企业某服装生产企业,准备开发上海得服装市场准备开发上海得服装市场,上海人口上海人口1300万万第一步第一步:确定市场范围确定市场范围上海市上海市第二步第二步:选择细分标准选择细分标准年龄、性别和收入年龄、性别和收入案例分析第三步第三步:进行市场细分进行市场细分 年龄 性别收入 老年老年中年中年青年青年儿童儿童高高男男女女中中男男女女低低男男女女牙膏市场得利益细分 利益细分市场利益细分市场 人口统计人口统计行为行为心理心理偏好的品牌偏好的品牌经济（低价）经济（低价）男人男人大量使用者大量使用者高高度度自自主主，着重价值着重价值减价中的品牌减价中的品牌医用（防蛀）医用（防蛀）大家庭大家庭大量使用者大量使用者疑疑病病症症患患者者，保守保守佳洁士佳洁士化妆化妆（洁白牙齿）（洁白牙齿）青青少少年年，年年轻轻人，成年人人，成年人抽烟者抽烟者留兰香味留兰香味高高度度受受好好交交际，积极际，积极布赖特布赖特味觉味觉（气味好）（气味好）儿童儿童喜欢者喜欢者高高度度自自我我介介入入，享享乐乐主主义义高露洁高露洁大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点有效市场细分得条件有效市场细分得条件可衡量性可衡量性:市场规模得大小能够测量。市场规模得大小能够测量。足量性足量性:细分市场得规模大到足够获利得程度。细分市场得规模大到足够获利得程度。可接进性可接进性:指企业能够有效得到达细分市场并为之服务指企业能够有效得到达细分市场并为之服务差异性差异性:细分市场在观念上能被区别细分市场在观念上能被区别,并且对不同得营销组并且对不同得营销组合因素和方案有不同得反应。合因素和方案有不同得反应。行动可能性行动可能性:为吸引和服务细分市场而系统得提出有效计为吸引和服务细分市场而系统得提出有效计划得可行程度。划得可行程度。目标市场选择目标市场选择评估细分市场评估细分市场细分市场得规模与发展细分市场得规模与发展细分市场结构得吸引力细分市场结构得吸引力企业得目标和资源企业得目标和资源市场得吸引力竞争环境分析同行业得竞争者潜在得竞争者替代产品购买者得讨价还价能力供应商得讨价还价能力行业内部竞争购买者的威胁供应商的威胁替代产品的威胁新进入者的威胁目标市场选择目标市场选择M1M2M3P1P2P3市场集中化M1M2M3P1P2P3有选择的专业化M1M2M3P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场目标市场营销策略目标市场营销策略无差异营销策略无差异营销策略指企业以整体市场作为自己得目标市场指企业以整体市场作为自己得目标市场,根据整体市场根据整体市场上绝大多数顾客得需要上绝大多数顾客得需要,生产一种产品和制定一种市场生产一种产品和制定一种市场营销组合营销组合,以满足绝大多数顾客得需要。以满足绝大多数顾客得需要。市场市场企业市场企业市场营销组合营销组合无差异性营销策略得优缺点及适用范围无差异性营销策略得优缺点及适用范围 优点优点:低成本低成本 标准化产品、标准化经营标准化产品、标准化经营,发挥规模和标准化生产得发挥规模和标准化生产得优势优势 缺点缺点:应变能力不强应变能力不强 缺少经营上得灵活性缺少经营上得灵活性,回旋余地较小回旋余地较小 适用范围适用范围:适用于生产规模简单、标准化程度高得产品适用于生产规模简单、标准化程度高得产品 具有绝对优势得特色产品具有绝对优势得特色产品 具有一定垄断性得产品具有一定垄断性得产品目标市场营销策略目标市场营销策略差异营销策略差异营销策略指指企企业业以以整整体体市市场场上上得得各各个个子子市市场场作作为为自自己己得得目目标标市市场场,根根据据各各个个子子市市场场得得不不同同需需要要,分分别别提提供供不不同同得得产产品品和和制制定定不不同同得得市市场场营营销销组组合合,以以满满足足各各个个子子市市场场得得不不同同需要。需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3差异性营销策略得优缺点差异性营销策略得优缺点 优点优点 有助于企业提高销量和整个市场上得市场份有助于企业提高销量和整个市场上得市场份 额额,实现最大利润实现最大利润 市场风险小市场风险小 缺点缺点 成本高成本高目标市场营销策略目标市场营销策略集中性营销策略集中性营销策略企企业业经经过过市市场场细细分分之之后后,选选择择一一个个或或少少数数几几个个性性质质基基本本相相似似得得分分市市场场作作为为自自己己得得目目标标市市场场,选选用用统统一一得得营营销销组组合合,实行集中性销售。实行集中性销售。指导思想指导思想:与其在一个大市场上占有较小得市场份与其在一个大市场上占有较小得市场份,不如不如在一个小市场中占有较大得市场份额。在一个小市场中占有较大得市场份额。产品 细分市场 1细分市场 2细分市场 3 优点优点 容易建立产品和企业信誉容易建立产品和企业信誉 有助于企业降低成本、提高效益有助于企业降低成本、提高效益 有利于资源受限得企业有利于资源受限得企业 可以作为企业进入市场得先期策略可以作为企业进入市场得先期策略 缺点缺点 风险较大风险较大集中性营销策略得优缺点集中性营销策略得优缺点目标市场选择策略得依据目标市场选择策略得依据1.1.企业规模和实力企业规模和实力2.2.产品差异程度产品差异程度4.4.产品生命周期阶段产品生命周期阶段3.3.市场差异程度市场差异程度5.5.竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略市场定位市场定位企企业业为为了了更更好好得得满满足足目目标标市市场场得得需需求求,而而确确定定企企业业产产品品在在目目标标市市场场上上所所处处得得相相对对位位置置,其其实实质质就就是是从从产产品品得得设设计计、价价格格、特特色色等等各个方面取得目标市场上得竞争优势各个方面取得目标市场上得竞争优势,以吸引更多得顾客以吸引更多得顾客 产品产品 质量质量/成本成本/特征特征/性能性能/可靠性可靠性/耐用性耐用性/款式款式/-/-服务服务 送货送货/安装安装/培训培训/维修维修-人员人员 能力能力/知识知识/言表言表/可信度可信度 -形象形象 企业企业/品牌品牌/-/-差别化得内容差别化得内容 美国纽约城曾经发生一次大停电事故美国纽约城曾经发生一次大停电事故,华尔街停华尔街停顿顿,纽约证券交易所都关闭了纽约证券交易所都关闭了,银行、公司一片混乱。银行、公司一片混乱。IBM纽约分部紧急动员纽约分部紧急动员,每一个人都忘我地工每一个人都忘我地工作作,力求把顾客得损失减少到最低限度。在力求把顾客得损失减少到最低限度。在25小时小时得停电期间得停电期间,户外气温达摄氏户外气温达摄氏35度左右度左右,空调、电梯、空调、电梯、照明一概都没有。照明一概都没有。IBM得工作人员不辞辛苦地攀登得工作人员不辞辛苦地攀登一些高层大厦一些高层大厦包括包括100多层得世界贸易中心大多层得世界贸易中心大楼。楼。她们带着各种急需部件为顾客维修设备她们带着各种急需部件为顾客维修设备,迎接迎接顾客提出得具有挑战性得服务难题。顾客提出得具有挑战性得服务难题。服务差异化开发定位战略开发定位战略o有效得差异化o推出多少差异o推出哪种差异o传播公司得定位市场市场定位定位目标目标市场市场差别化差别化定位定位沟通沟通有效得差异化有效得差异化o重要性重要性:该差异化能向众多购买者提供具有高度价值得利益。该差异化能向众多购买者提供具有高度价值得利益。o独独特特性性:其其她她公公司司无无法法提提供供相相似似得得差差别别,或或者者公公司司提提供供得得差差别别与众不同。与众不同。o优越性优越性:该差异化明显优于通过其她途径而获得相同得利益。该差异化明显优于通过其她途径而获得相同得利益。o可沟通性可沟通性:购买者能够了解到看到这种差别。购买者能够了解到看到这种差别。o不易模仿性不易模仿性:该差异化就是其竞争者难以模仿得。该差异化就是其竞争者难以模仿得。o可支付性可支付性:买主有能力支付这种差别。买主有能力支付这种差别。o盈利性盈利性:公司推出这种差别就是有利可图得。公司推出这种差别就是有利可图得。推出多少差异？推出多少差异？o唯一得销售定位n佳洁士o双重利益定位n富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用”o三重利益定位n比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”传播公司得定位传播公司得定位o有效传播定位o假设公司选择“质量最佳”定位策略n选择平时用来判断质量得标志和线索n其她营销要素(包装、分销渠道、广告和促销手段)n制造商得声誉定位得一般策略定位得一般策略一般策略一般策略迎头迎头定位定位避强避强定位定位重新重新定位定位创新创新定位定位 目前小灵通已越来越不受目前小灵通已越来越不受欢迎欢迎,使用手机要比用小灵通使用手机要比用小灵通实惠得多实惠得多,那么小灵通该有个那么小灵通该有个什么样得新得定位才会适应市什么样得新得定位才会适应市场需求呢？场需求呢？小灵通有什么样得新得市场定位才能适应市场？小灵通有什么样得新得市场定位才能适应市场？专论专论 3、1 营销组合战略营销组合战略(一一)定义定义 营销组合就是企业可控制得各种营销手段得营销组合就是企业可控制得各种营销手段得组合应用组合应用,也称营销策略组合。也称营销策略组合。产品策略产品策略(Product Strategy)(Product Strategy)定价策略定价策略(Pricing Strategy)(Pricing Strategy)渠道策略渠道策略(Placing StrategyPlacing Strategy)促销策略促销策略(Promotion StrategyPromotion Strategy)产品策略产品策略 促促 价价 销销 目标目标 格格 策策 市场市场 策策 略略 略略 分配策略分配策略 产品策略产品策略:产品实体产品实体;产品服务产品服务;厂牌与商标厂牌与商标;包装包装价格策略价格策略:基本价格基本价格;折旧折旧;信贷条件信贷条件;付款方式及时间付款方式及时间分配策略分配策略:销售渠道销售渠道;储存设施储存设施;运输方式及设施运输方式及设施;存货控制存货控制促销策略促销策略:公共关系公共关系;销售推广销售推广;人员推销人员推销;广告广告(二二)案例案例 例例一一:美美国国麦麦克克唐唐纳纳公公司司就就是是举举世世公公认认发发展展迅迅速速得得快快餐餐连连锁锁企企业业,专专家家们们认认为为,麦麦克克唐唐纳纳公公司司得得巨巨大大成成功功,关关键键在在于于她她们们采采用用了了结结构构良良好好得得市市场场营营销销组组合合,在在整整体体上上满满足足了了消消费费者者得得需需要要,其其组组合合情情况况如下表如下表:麦克唐纳公司得市场营销组合麦克唐纳公司得市场营销组合强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容针对年轻人的口味内容针对年轻人的口味促销策略促销策略营业场所选在顾客密集区域：无论市区或郊营业场所选在顾客密集区域：无论市区或郊区，组织特许连锁经营、扩展新店区，组织特许连锁经营、扩展新店通路策略通路策略低价政策低价政策价格策略价格策略标准的、稳定的、高质量的产品标准的、稳定的、高质量的产品服务时间长、服务时间长、服务速度快服务速度快产品策略产品策略例二例二:日本索尼公司在日本索尼公司在5050年代中期率先开发出年代中期率先开发出第一代晶体管收音机时得市场营销策略如下表。第一代晶体管收音机时得市场营销策略如下表。索尼公司开发第一代晶体管收音机得市场营销组合索尼公司开发第一代晶体管收音机得市场营销组合通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益息和巨大效益促销策略促销策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司。日本贸易公司。渠道策略渠道策略单价单价29.95美圆，以美圆，以5000台为批量作价起点，台为批量作价起点，10000台为折台为折扣价格最低点，此后购买量越多价格越高，避免新市场的需求扣价格最低点，此后购买量越多价格越高，避免新市场的需求不稳定，生产能力不足带来的风险，以提高质量而不以降低售不稳定，生产能力不足带来的风险，以提高质量而不以降低售价为主要手段。价为主要手段。价格策略价格策略便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持自己的商标进入国便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持自己的商标进入国外市场外市场产品策略产品策略