第八章顾客需求管理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,/,华侨大学工商管理学院,*,顾客需求管理,Customer Demand Management,本章内容,1.,顾客需求的含义及获得,2.,顾客满意度及测评方法,3.,客户关系管理,,/,华侨大学工商管理学院,顾客需求,需求的层次,生理需求,被尊重需求,社交需求,安全需求,自我价值实现需求,,/,华侨大学工商管理学院,顾客需求,需求的三个层次,Needs,basic human requirements,People need food,air,water,clothing,and shelter to survive.People also have strong needs for recreation,education,and entertainment,Wants,shaped by ones society,Demands,Demands are wants for specific products backed by an ability to pay,,/,华侨大学工商管理学院,顾客需求,People satisfy their needs and wants with products.A product is any offering that can satisfy a need or want.,The organization should listen to the voice of customer,顾客的目标、需要、愿望以及期望,,/,华侨大学工商管理学院,顾客需求,卡诺模型,规范质量,兴趣点质量,当然质量,顾客满意度,实际质量水平,兴奋型需求,期望型需求,基本型需求,,/,华侨大学工商管理学院,顾客需求的获得,消费者调研内容,习惯性购买地点,购买时机,需求特点,购买和消费方式,对价格的敏感程度,对价格的可接受程度,受广告的影响程度,受,SP,的影响程度,受人力推销的影响程度,受公共宣传的影响程度,品牌认知度和忠诚度,对企业的印象,对品牌的印象,对产品的评价,对服务的评价,对竞争对手的评价,可能影响消费者购买决策的其他因素,需求特点,购买和消费的感性或理性特征,,/,华侨大学工商管理学院,顾客需求的获得,需求特点,什么决定了这些需求特点,自身：年龄、收入、职业、情感,外界：环境（文化、经济等）、企业,需求的横向维度,产品、服务、理念,需求的纵向维度,物质、精神、社会,,/,华侨大学工商管理学院,顾客需求的获得,需求的获得途径,面访,问卷,观察,实验,问卷格式：,标题,导语,编号,问题及选择,被访者个人资料,附言,落款,,/,华侨大学工商管理学院,顾客满意度,Why,？,顾客满意是企业效益的源泉,开发,1,个新顾客的成本是留住老顾客的,5,倍，而流失,1,个老顾客的损失，只有争取,10,个新顾客才能弥补；,一位不满意的顾客会向,8-10,个人进行抱怨；,将产品或服务推销给,1,位新顾客和,1,位老主顾的成交机会分别为,15%,和,50%,；,如果事后补救得当，,70%,的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；,1,个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔成交；,1,个不满意的顾客会影响,25,个人的购买意愿。,,/,华侨大学工商管理学院,顾客满意度,Why,？,企业管理中心的变化,顾客消费观念和消费形态的变化,产值中心论,销售额中心论,利润中心论,顾客中心论,CS,中心论,企业管理思想的变迁,理性消费时代,感觉消费时代,感情消费时代,消费者价值取向的变迁,,/,华侨大学工商管理学院,三种企业文化,文化形态,对待顾客的态度,对企业的影响,傲慢型,L,认为自己企业是,“,上帝的宠儿,L,认为企业总是对的，漠视顾客的意见,L,以怀疑的眼光看待顾客,L,顾客在被证明无辜之前永远是错的,L,顾客投诉是给企业找麻烦,l,顾客投诉不断增加,l,顾客不再购买企业的商品,l,企业缺乏改进，停滞不前，导致市场缩小,自满型,L,认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求,L,不重视顾客服务问题,L,依靠外部市场调查专家与顾客沟通，而忽略企业自身的重要性,L,“,顾客至上,”,只是口号，实际上却远离顾客需求,l,顾客意见多、投诉多,l,老顾客逐渐离去，新顾客越来越少,l,企业失去市场竞争力,追求顾客,满意型,l,视顾客为上帝，对顾客高度负责,l,以顾客为中心作为成功的关键因素,l,视,CS,与及时改进为取得良好经济效,益的必要条件,l,了解顾客、理解和关心顾客,l,顾客满意度提高,l,顾客群不断巩固和扩大,l,竞争力不断提高,l,忠诚的顾客越来越多,,/,华侨大学工商管理学院,顾客满意度直接影响商品销售率,购买,评价,决策,顾客开始购买各种商品或服务,满意就继续购买并口碑相传,不满意就不再购买并散播不满,满意顾客成为忠实顾客,积累日久不满顾客开始流失,销售量及销售金额上升,销售量及销售金额下降,经过使用以及比较顾客评价是否从中获得满意,顾客满意度,,/,华侨大学工商管理学院,顾客满意度,顾客满意,(customer satisfaction),：,指顾客对其要求已被满足的程度的感受。,注意兴趣愿望行动满意,ATTENTIONINTERESTDESIREACTIONSATISFACTION,,/,华侨大学工商管理学院,顾客满意度,顾客满意,(customer satisfaction),：,顾客忠诚,顾客满意,顾客接触,顾客认知,现代顾客关系的四个层次,,/,华侨大学工商管理学院,顾客满意度,顾客满意,(customer satisfaction),：,1 2 3 4 5,非常不满意 不太满意 一般 满意 非常满意,20,40,60,80,100%,顾客停止购买,不确定,顾客再次购买,忠诚顾客,顾客投诉,顾客满意度和顾客忠诚度的关系,,/,华侨大学工商管理学院,顾客满意度,满意与价值,顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。,顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。,The product or offering will be successful if it delivers value and satisfaction to the target buyer.The buyer chooses between different offerings on the basis of which is perceived to deliver the most value.We define value as a ratio between what the customer,gets,and what he,gives,.The customer gets,benefits,and assumes,costs,Value=Benefits/Costs,=,（,functional benefits+emotional benefits,）,（,monetary,costs+time,costs+energy,costs+psychic,costs,）,,/华侨大学工商管理学院,顾客满意度,满意与价值,产品,利益,材料,服 务,工艺,品牌,包装,设备,款式,承 诺,形 象,产品核心层,产品形式层,产品附加层,关 系,寿命,功能,整体顾客价值,=,核心利益,+,附加利益,顾客让渡价值,=,整体顾客价值,-,整体顾客成本,,/,华侨大学工商管理学院,顾客满意的三个构成要素,顾客满意的要素,商品,（直接要素）,服务,（直接要素）,企业形象,（间接要素）,商品硬体价值,商品软体价值,店铺、店内的气氛,销售员的待客态度,售后、资讯服务,社会贡献活动,环境保护活动,品质、机能、性能、效率、价格,回收、再生活动、环境保护运动,设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书,令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛,服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识,售后服务、生活设计提案、资讯提供服务,支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动,顾客满意度,,/,华侨大学工商管理学院,顾客期望方程式：事先期望,事后获得,Expectation vs.Perception,事先期望,事后获得,事先期望,=,事后获得,事先期望,事后获得,感觉不满,经验积累,转移阵地,另寻他选,口碑形成,持续往来,经验积累,感觉满意,1,、无其他厂商，继续往来,2,、寻找更满意厂商,3,、关系无法长久维持,顾客满意度,,/,华侨大学工商管理学院,顾客满意度,营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；,期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源,欲望和感知绩效生成欲望一致，,期望和感知绩效生成期望一致，,然后生成属性满意和信息满意，,最后导致全面满意,,/,华侨大学工商管理学院,CS,经营活动流程,商品、服务改善计划的提出与实施,分析顾客满意度调查,商品、服务改善计划结果的检讨,提高顾客满意度,全,公司职员对顾客满意理念的共识,确立顾客满意的理念,建立顾客满意经营的组织,实施顾客满意度调查,顾客满意度,你的质量是顾客确定的,内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东）,外部顾客（显著型、隐藏型）,没有顾客的满意，绝不可能达到企业的永续经营,,/,华侨大学工商管理学院,CS,经营活动流程,商品、服务改善计划的提出与实施,分析顾客满意度调查,商品、服务改善计划结果的检讨,提高顾客满意度,全,公司职员对顾客满意理念的共识,确立顾客满意的理念,建立顾客满意经营的组织,实施顾客满意度调查,顾客满意度,顾 客,一线员工,中层管理,高层管理,顾 客,一线员工,中层管理,高层管理,授权,领导,精简,,/,华侨大学工商管理学院,CS,经营活动流程,商品、服务改善计划的提出与实施,分析顾客满意度调查,商品、服务改善计划结果的检讨,提高顾客满意度,全,公司职员对顾客满意理念的共识,确立顾客满意的理念,建立顾客满意经营的组织,实施顾客满意度调查,顾客满意度,培养员工优良的综合素质,让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能,掌握熟练的工作技术和沟通技能,树立“内部顾客”的观念,,/,华侨大学工商管理学院,服务,提供者,顾客,顾客,外部,顾客,输出,输出,输入,输入,输出,外部服务,内 部,外 部,反 馈,反 馈,反 馈,服 务 过 程,服务,提供者,服务,提供者,,/,华侨大学工商管理学院,CS,经营活动流程,商品、服务改善计划的提出与实施,分析顾客满意度调查,商品、服务改善计划结果的检讨,提高顾客满意度,全,公司职员对顾客满意理念的共识,确立顾客满意的理念,建立顾客满意经营的组织,实施顾客满意度调查,顾客满意度,Must identify many customers,Current customers,Prospective customers,Lost customers,What are important to most customers?,Performance,Value,Courteousness,Knowledge,Responsiveness,,/,华侨大学工商管理学院,CS,经营活动流程,商品、服务改善计划的提出与实施,分析顾客满意度调查,商品、服务改善计划结果的检讨,提高顾客满意度,全,公司职员对顾客满意理念的共识,确立顾客满意的理念,建立顾客满意经营的组织,实施顾客满意度调查,顾客满意度,Know your objectives,Develop a strategic plan and timeline,Asking key decision makers in the company to help construct the survey,The more specific the question,the better the answer,Dont make the survey too long-30 minutes to fill out is max,,/,华侨大学工商管理学院,CS,经营活动流程,商品、服务改善计划的提出与实施,分析顾客满意度调查,商品、服务改善计划结果的检讨,提高顾客满意度,全,公司职员对顾客满意理念的共识,确立顾客满意的理念,建立顾客满意经营的组织,实施顾客满意度调查,顾客满意度,Survey,Phone interviewing,Comment cards,Focus groups,Network survey,Field reports,,/,华侨大学工商管理学院,CS,经营活动流程,商品、服务改善计划的提出与实施,分析顾客满意度调查,商品、服务改善计划结果的检讨,提高顾客满意度,全,公司职员对顾客满意理念的共识,确立顾客满意的理念,建立顾客满意经营的组织,实施顾客满意度调查,顾客满意度,利用顾客满意度指数模型,,/,华侨大学工商管理学院,CS,的相关理论,预期理论,顾客满意,=f,（,售前预期，售后表现）,顾客忠诚,=f,（,顾客满意度，转移障碍，顾客口碑）,预期愿望理论,+,+,+,+,+,+,+,+,愿望,感知绩效,期望,愿望一致,期望一致,属性满意,信息满意,全面满意,预期愿望理论顾客满意关系模型,,/,华侨大学工商管理学院,Customer,Expectations,Perceived,Quality,Customer,Satisfaction,Perceived,Value,Customer,Loyalty,CustomerComplaints,可靠性期望,顾客化期望,总体期望,与预期差距,与理想差距,总体满意度,重复购买,涨价承受力,降价吸引力,可靠性感知,顾客化感知,总体感知,质量价格比,价格质量比,抱怨或投诉,,/,华侨大学工商管理学院,CS,经营活动流程,商品、服务改善计划的提出与实施,分析顾客满意度调查,商品、服务改善计划结果的检讨,提高顾客满意度,全,公司职员对顾客满意理念的共识,确立顾客满意的理念,建立顾客满意经营的组织,实施顾客满意度调查,顾客满意度,,/,华侨大学工商管理学院,客户关系管理,CRM(customer relationship management),运用信息系统与信息科技整理与分析客户行为与使用数据,作为营销信息，藉以留住客户,并吸引新客户,运作方式,:,将客户的资料和与客户互动间的纪录集合成客户的数据库,将资料加以整理，与客户互动时，可参考客户资料，加强对彼此的了解和信任，提升客户的服务满意度和客户忠诚度。,,/,华侨大学工商管理学院,WEB,与,IT,整合,企業策略,CRM,的价值,企業價值,电子化企业,EB,电子商务,EC,企业智慧,BI,知识,管理,KM,供应链,管理,SCM,企业资源规划,ERP,顾客关系,管理,CRM,客戶,供应商,,/,华侨大学工商管理学院,客户关系管理,CRM,的作用,知道谁是自己需要的客户,知道客户的消费偏好,提供满意的服务,保持良好互动,提升客户的忠诚度,预测客户的需求,确立发展的方向,快速响应客户,为客户提供实时的服务,,/,华侨大学工商管理学院,CRM,主要理念,关系营销,(Relationship Marketing),以,顾客为,中心,(,Customer Centricity),顾客知识,(,Customer Intelligence),关键时刻,(Moment of Truth),个性化,/,用户化,(Personalization/Customization),4,RIGHTs,（,Right Target,、,Right Timing,、,Right Channel,、,Right Offer,）,客户关系管理,,/,华侨大学工商管理学院,以客戶,为,中心,客戶,中心,了解,客,户,分析,顾客行为,锁定目标客户,服务,客戶,留住客戶,销售给,客戶,,/,华侨大学工商管理学院,CRM,系统构架,目标顾客,Web,e-Mail,客服,DM/Fax,SMS,面,对,面,CRM,互动面,资料存储,(Data Warehouse,),资料超市,(Data Mart),资料挖掘,(Data Mining),商业智慧,(BI),CRM,分析面,客服中心,系统,(Call Center),行销活动管理系统,(Campaign Management),销售自动化,(Sales Force Auto.),CRM,执,行面,企业核心系统,(,后,台,),-ERP,SCM,面对顾客系统,(,前台,),-POS,系统,-,电子商务,-,客户服务,CRM,基础面,外部获取资料,人口统计资料,市场调研资料,-,顾客满意度调查,,/,华侨大学工商管理学院,客户关系管理执行步骤,客户互动,资料挖掘,分析与,修正,市场规划,,/,华侨大学工商管理学院,