如何寻找并开发潜在客户.doc

31如何寻找并开发潜在客户如何寻找并开发潜在客户导 言只有一个总经理，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼。萨姆沃尔顿追求卓越的重要一点就是要为客户提供最优的服务和最优的质量。 汤姆彼得斯谁想要购买公司的产品或服务？战略营销相当大的部分是对公司的客户和潜在客户进行好好地分析。对客户和潜在客户了解的多少会决定公司能取得多大的成功。通过市场营销研究可以搜集到有关客户和潜在客户的各种信息。没有任何东西能替代过硬的信息。事实和数字可以把营销计划方案从充满希望的设想转化为富于目的性的具体行动。课程内容：l 公司的当前客户有哪些？他们是谁？他们分布在怎样的细分市场上？l 公司的最佳客户是谁？最差客户是谁？对于最佳客户如何更好地满足他们的需求和提供更高水平的服务，以确保他们给你带来持续的利润；而对于那些较差的客户，公司如何处理？l 客户为什么购买公司的产品或服务？这到底给客户带来怎样的利益？l 客户的购买行为、购买方式和购买习惯是怎样的？他们是怎样做出购买选择的？公司的潜在客户在哪里？如何去开发他们？ 阅读材料-市场营销研究范例营销研究要回答的问题：1 谁是你的最佳客户和潜在客户？2 80/20原理（80%的利润来自20%的客户）怎样对你的公司起作用？3 他们怎样看待你的产品或服务？4 他们想从你这一类公司得到什么？5 你怎样有利可图地满足他们的愿望和需求？6 这一市场的潜力何在？7 你是提供商品还是提供服务？或二者兼营？8 你的客户阅读什么？听什么？有哪些爱好或习惯？市场研究的某些信息的来源：1 客户名单2 工商财经出版物3 本地贸易协会4 商会5 图书馆6 互联网7 咨询机构8 政府机构9 其他谁是公司当前的客户不掌握关于你公司当前客户的详细情况，就不能弄清楚你的目标市场、市场细分或改善你的营销能力。如果你的产品提供给单个的消费者，他们喜欢什么？市场的人口统计如何？客户的年龄、性别、收入、处在人生的什么样阶段以及受教育程度如何等；如果你的产品提供给企业市场，他们是谁？他们的购买水平和地理分布怎样？谁在做采购决策？哪个市场区段？买哪些产品？他们可为你提供什么样的信息？（见表2-1 谁是你的客户？）阅读材料-基础市场研究信息关于购买者的信息：年龄？年收入？性别？职业？户主？偏爱的媒介？他们何时购买？他们怎样购买？他们购买什么？他们的习惯、爱好？关于竞争的信息？市场份额？广告计划？定价策略?分配？经营时间的长度？关于产品的信息好处？价格？服务？设计特点？何处卖过？包装？怎样使用？每年买多少？做何改进？对公司而言，成功不只是意味着把产品或服务出售给个别的购买者。成功意味着了解谁是你的客户，了解他们的背景并能比其它竞争对手更好的满足客户的要求。要清楚地了解客户，最好的办法之一就是帮助你的客户，这就意味着必须对重点客户的业务了如指掌，特别是重点客户所面对的市场需求情况。如果能比客户自己更早发现潜在的市场机会，然后同客户一道共同策划，挖掘并把握这些潜在的机会，以此来提高客户的竞争实力，这样双方都获益良多。能洞察出潜在的市场机会，并非单纯去探听客户或者客户的顾客之需求，而是要求对客户业务的战略思想、客户本身以及客户所面对的市场有一个深入的了解。要有分析、研究和策划的技巧，开放的思想，对未知事物的好奇心以及开拓创新的精神，同时还要对客户的灵活性、创造性和经验充满信心。挖掘潜在的市场机会要耗费大量的精力。正因为如此，只能有选择性地针对重点客户进行。在执行时，必须与客户结成团队，发掘出对其具有重要价值的机会，并帮助付诸实施。如何做才能帮助客户最有效地发掘出潜在的市场机会？首先，这种方法既可以用于消费类产品市场，也可以用于工业类产品市场。下面举两个例子： 曾有一个包装食品生产商与一家连锁超市合作进行了一次店内调查。调查的内容是：在品种日益增加而又分类摆放的冷冻食品中，观察购物者是如何最先注意到某一特定的商品进行选购的。历时两个月的观察使商店彻底改变了冷冻食品在冰柜中的陈列方式。其中之一便是在所有连锁店拆掉妨碍购物者检查产品包装的玻璃门。这一改变使这些高利润商品在各连锁店里的销售大幅度增加。而这一切都源于生产商而非商店的主动精神。这一改善带来了更多的新的“改善”和提升竞争的锲机。针对特定的消费群特征，这家包装食品公司不断地为连锁网络中的每一家主要商场推出定制式的促销方案。现在，双方已经有了一个业务促进活动的年度合作日程安排，大家都能看到并分享合作带来的利益。在美国的中西部，有一家大型的商业印刷公司。这家公司运用同样的方法，为重要的客户，也为自己创造出全新的价值。大批量的印刷业务，如产品目录或电话薄的印刷，常被等同为一般的大宗货物买卖进行，即谁的报价低，谁就能赢得生意。但是这家公司却非常了解几个重点客户业务和经营理念，因而向他们提出了一系列的财务改革方法，帮助他们降低了经营成本。公司在和一个客户为时三个月的合作过程中，依次完成了下面五个阶段的工作：1 分析了客户的核心业务 如何决定向消费者提供何种产品和服务，怎样推销这些产品和服务，以什么方式购买印刷服务等。2 发现在某些业务交往中，客户并没有好好利用自身印刷流程中特有的灵活性和速度优势。有效地利用这些优势给用户提供更多服务，从而给客户带来更高的利润是可能的。3 对于客户尚处于开发阶段的新产品，企业就为其研发项目提供检测和资金方面的帮助。 之后，企业就成了唯一能满足整个项目需求的厂商。4 监控新项目所带来的销售反馈和顾客满意度，公司成为推动项目执行的幕后动力。5 利用这次成功强化了同客户的关系，同时扩展了自己的业务范围。在上面两个实例中，从销售点到最高管理层，该印刷公司小组人员与客户在各个组织层次上竭诚合作，组成了一个极具战斗力的团队。发掘市场潜在机会的过程要求双方共享敏感的内部信息，包括成本与利润数据以及个别最终用户的销售记录。因此，深入地发掘市场潜在机会的工作，只能提供给和自己彼此信赖、相互尊重的客户。在很多条件下，良好的合作伙伴应该是那些具有多种需求的大客户。他们在所属的市场上必须具备相当的实力，否则他们将无法抓住并维持在你的帮助下取得的新业务。要成功实现这一工作，就应该做到以下几点：l 确定最高管理层支持这种合作关系，让销售人员享有工作成果。工作推进中会遇到许多挑战，因此销售人员是至关重要的。l 精心挑选、训练并组建工作小组。只选用那些掌握各种重要原则的优秀人员，他们能洞察顾客的需求，并能保密；他们能够分析一向业务的商业价值，也懂得如何动员组织开展新的工作。l 一旦同客户确定了所要追求的目标，就应尽公司所能，贯彻始终。决定要做这项工作之后，除了全身心的投入外，别无选择。l 奖励那些在工作中出谋划策，并能将构思付诸实施的人员。以新颖、不受陈规约束的方法与客户进行合作，将能使优秀的下属脱颖而出。对客户仅仅做到洗耳恭听是不足以维系合作伙伴关系的。必须全面了解客户的业务结构和经营理念，源源不断地向他们提供创新的思路，使他们能充分发挥自身的潜力。要让更多优秀的下属直接接触客户的业务，帮助客户发掘出更多潜在的市场机会。帮助客户就是帮公司自己。了解客户的另外一个好办法就是多接触一些别人的客户。你或许认为把精力集中在从未拥有过的客户身上是一种时间上的浪费，但是，实际上这些客户代表了一种机会。如果你没有为这些客户服务过，就形成了一种挑战：弄清市场需求是最重要的。竞争对手的客户会告诉你什么最重要。有一点需要注意，那就是从竞争对手的客户那里得到信息是要付出代价的，因为你并不认识他们，与他们没有关系。例如，多花时间去客户聚集的地方，利用贸易展览、消费组织及产业会议，去与那些不是你的客户建立联系，然后同他们交谈。向选择竞争产品的客户提些问题，看他们是否花时间去看过市场上的产品？他们是否听说过你的产品或服务？如果有，他们是否真的花时间去看了你的产品？看过之后对产品有什么印象？如果没有，原因是什么？无论他们说的话有多不中听，也一定要听。当他们说你的产品或服务不好时，一定不要自我辩解或争论。重要的是信息。表2-1 谁是你的客户？1 描述你的当前客户：年龄性别收入水平职业如果是企业，那么：企业类型规模人企业2 他们来自何处？ 本地 国内其它地方 国外3 他们买什么？产品服务好处？4 每隔多长时间他们购买一次？ 每天 每周 每月 随时 其它5 他们买多少？按数量按金额6 他们怎样买？ 赊购 现金 签合同7他们怎样了解你的企业？ 广告：报纸、广播/电视 口头 位置关系 直接销售 其它（要注明）8他们对你的公司/产品/服务怎么看？ （客户的感受）9他们想要你提供什么？ （他们期待你能够或应该提供的好处是什么？）10你的市场有多大？按地区按人口潜在客户11在各个市场上，你的市场份额是多少？12你想让市场对你的公司产生怎样的感受？市场细分是对你认为将买你的产品的那些人或企业加以组织和分类的一种方法。市场细分应描述这样的客户：你能得到并能用相似的方式对你的产品和服务做出反应，这些方式与其他的客户群体有所不同。一个成功的市场细分能使你满足一类客户中所有人的特殊需求。客户要求的特点和选择越多，你就有更多的理由把他们分类。曾有一段时间，轻便运动鞋只是孩子们在玩耍或参加运动会时穿的橡胶底帆布鞋。那时，大多数买者是家长，穿这种鞋的大多是男孩子。如果你想在运动鞋市场上竞争，你应该注意那些男孩子们的需要。而今天，运动鞋市场就大不一样了。年轻男士仍然穿这种鞋，蹒跚学步的儿童也穿这种鞋，还有青少年、运动的老人等，几乎所有的人都需要不同式样和颜色的运动鞋，它们有不同的特点和选择，价格也各不相同。毫无疑问，现在已经有了很多运动鞋的细分市场，每一种都有自己的特点。例如对于耐克公司来说，试图用一种全能的运动鞋占领市场是不可能的。运动鞋的经营和市场细分在过去二十多年中变化得让人看不出来了。观察你的客户并记录下他们突出的特征和特殊的需求，然后找出具有这些相同或相似特征和需求的更多人所组成的更广大的市场，进行深入研究，先确定某些粗略的市场细分，然后再筛选这些市场，细分成更确切的目标市场，这种做法的回报是极其丰厚的。案例-通用汽车的成功二十世纪二十年代中期，亨利福特和他有名的T型车统治了美国的汽车工业。福特汽车公司早期成功的关键是它只生产一种产品。福特认为如果一种型号能适合所有的人，那么，零部件的标准化以及批量生产将会是成本和价格降低，会使客户满意。那时福特是对的。随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了不同的选择口味。有人想买娱乐用的车，有人想要时髦的车，有人希望车内有更多的空间。当然，福特也对其轿车进行了改进，原来的轿车更加坚固耐用、更安静、驾驶更平稳。可是，当客户们参观福特汽车展览厅时，他们看到的全是与老式汽车一样的模型还是那些深浅不同的黑色轿车。而这时，艾尔弗雷德斯隆这位具有传奇色彩的通用汽车公司总裁开始崭露头角。斯隆的天才在于他认识到买车的人并不是都想要同一种车。他抓住了这一发现，说道：“通用汽车要生产出各种用途和适合不同收入阶层的轿车。”斯隆不久招聘了一种新雇员市场研究人员，让他们研究购买轿车的潜在客户的真正需要是什么。虽然他并不能为每个客户生产出一种特别的车，但他通过对市场的研究，识别出有相似口味和需求的客户。他指导设计师和工程师设计生产出能满足这些需要的轿车。结果就有了与市场细分相联系的新产品：l Chevrolet是为那些刚刚能买起车的人生产的；l Pontiac是为那些收入稍高一点的客户生产的；l Oldsmobile是为中产阶级生产的；l 别克是为那些想要更好的车的人士生产的；l 凯迪拉克是为那些想显示自己地位的人生产的。因此通用汽车不久就开始比福特汽车更畅销了，而市场细分作为公司计划中一种重要的技巧，不仅对汽车，而且对全国乃至于全世界的主要工业都发挥了重要的作用。市场细分的方法有好多种（见表2-2 基本的市场细分标准）。事实上，想象力和创造力运用得越多，你就越会成功地进行独特而有效的市场细分。表2-2 基本的市场细分标准运用下述分类作为描述你的客户的基础依据，找出相应的客户群体。这些有助于指导进一步的营销努力。人口统计：年龄段：性别：家庭大小：收入水平：职业：宗教信仰：民族：教育程度：社会阶层：地理特征：国家省/市地区县/镇人口规模人口密度气候生活方式：爱好习惯看电视的习惯社会活动度假选择运动性格分析：领导者还是追随者外向还是内向追求成就的还是满足现状的独立的还是依附的保守的还是自由主义方式的传统的还是现代派的有社会责任的还是以自我为中心的消费者行为：使用率寻求的好处使用方法使用频率购买频率企业市场：企业类型（制造商、零售商、批发商、服务业等）行业企业规模经营年限财务状况员工人数位置结构销售水平分配形式特殊要求阅读材料-价值观念和生活方式结构（VALS）1978年，斯坦福国际研究所的价值观念和生活方式结构，作为唯一的在商业上应用的心理图案学细分得到了广泛的认可。早在1960年，斯坦福国际研究所经过专业研究后，设计出最初的VALS系统，以获悉人们为什么会产生信仰和他们在做什么；内部的价值和态度怎样表达成外部的生活方式。在1989年，VALS修改为VALS2（见下图），以便更清楚地理解和解释消费者行为。以35种态度和4人口统计问题为基础，VALS2将美国成年人划分为8个消费群体。1996年，发现最小的两个群体是满足者和奋斗者，他们各占成年人口的10%，其余细分群体从12%到16%不等。4个拥有较多资源群体的主要趋势是：1 现实者：成功的、复杂的、积极的，“能挣会花”的。对于较上等的、补缺导向的产品，购买常常反应出文化素养。2 满足者：成熟的、满意的、舒适的、深思熟虑的，偏好耐用、功能性和有价值的产品。3 成就者：成功的、工作与职业导向，偏好已确定、有威望的产品，以表示出他们的成功和高贵。4 经验者：年轻、有生气、冲动和有反叛意识的，在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占了他们收入的很大部分。5 有信仰者：保守的、习俗的和传统的，偏好熟悉的产品和一致的品牌。6 斗争者：不确定的、不安全的、寻求一致的、受资源限制的，偏爱有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。7 生产者：实践的、自我满足的、传统的、家庭导向的，只偏好实用或功能性产品。8 奋斗者：年老的、退休的、消极的、关心的、受资源限制的，他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品牌。高资源现实者 经验者满足者成就者斗争者生产者有信仰者低资源奋斗者 VALS2结构VALS2是把一般的个性理论与研究产品扩散结合起来。通过对VALS2问题的评分识别个人的VALS2类型。由此可见，对于不同性格的客户，所选用的产品种类是不同。首先识别出哪种个性类型的人对你的产品或服务最可能产生积极的反应，然后可以把对目标客户的描述集中在一起，运用到你的市场营销计划制定当中。谁是你的最佳客户和最差客户最佳客户是指对你微笑，喜欢你的产品或服务，使你有生意可做的那些客户。他们是你希望的回头客。好的客户会这样做：l 让你做你擅长的事；l 认为你做的事情有价值并愿意买；l 通过向你提出新的要求，来提高你技术或技能，扩大知识，充分合理利用资源；l 带你走向与战略和计划一致的新方向差的客户正好相反，他们会这样做：l 让你做那些你做不好或做不了的事情；l 分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划脱离；l 只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；l 要求很多的服务和特别的注意，以至于你无法把精力放在更有价值且有利可图的客户上；l 尽管你已进了最大努力，但他们还是不满意。 这里可以运用一下著名的80/20原则。如果你概括一下你全部的客户，你的经营收入的80%是由20%的客户带来的；这20%的客户就是你的最佳客户。显然，你有更多的理由让他们对你的产品或服务更满意。再看看另外的80%的客户，对于他们中的许多来说，你宁愿在竞争着放弃。在你分析这80%的客户所做的事情以及你为他们所做的事情之后，你会发现有些客户没有什么用，有时会造成麻烦；例如，他们的财务状况很糟糕，不能及时付款。如果没有这些客户，可能你的处境会更好些。有时，永远不能拒绝客户的信条会使你陷入误区和麻烦。对付差客户，可以这样做：1） 找出他们是谁；2） 把他们变成好客户或者放弃他们。案例-银行账户与80/20原则一家银行最近对其客户进行了一次全面的研究。研究结果反应了一个典型的80/20原则的例子：大约19%的客户产生了90%的利润，另外的81%的客户的主要特点是，他们大多数支票账户的平均结余都不到250美元，但他们却写了许多支票。结果，银行在这种客户身上损失了很多钱。内部办理手续的成本远远多于利用储蓄资金获得的收入。这家银行做了进一步的研究。显然，并不是所有的客户都不好。例如，他们当中有些已是届退休年龄的，1%是新客户，经过一段时间后会成为有用的客户。银行想培养这种关系，因此鼓励新客户在有关的存款上积累资金。然而，银行也知道许多客户不会改变，对银行利润来说，只会造成消耗。因此银行想办法限制没利可图的客户。其做法是用一种新的收费结构，即在每月平均结余低于某个标准时，除非客户在存款中还有些结余，否则就加以处罚。表2-3 市场细分作业单可用做分析你的每种产品或服务结构上，并列出你针对不同的客户所采取的进一步行动。表2-3 市场细分作业单按着产品或服务划分的市场区段最佳客户最差客户进一步行动1234客户为什么购买你的产品或服务谁买什么？何时、何地、以及为什么买是市场信息的关键部分。如果你能确切地回答出这些问题，你将远远超前于你的大部分竞争对手。对于你的产品或服务要搜集如下种类的信息：l 谁做购买决定？l 按金额计算销售量有多大？l 能卖出多少数量？l 每笔销售所花的成本是多少？l 你的客户买什么？l 他们何时购买？l 他们的购买是定期的还是偶然的？l 他们的购买是季节性的吗？l 他们为什么买？l 什么对他们重要？l 他们在什么地方购买？l 他们的财务怎样支持其购买？你的客户怎样评价你的产品或服务？这是个关键性的研究与开发问题。如果你能从客户观点理解的产品，你就能发现推销你的产品或服务的新方法、新目标市场，获取新机会。例如，如果一位客户已经要求你的产品结构中的某种标准的产品再精致些，你能够为其他人重新设计和重新包装那种产品吗？阅读材料-打破妥协如今，许多企业都在寻找企业成长的机会。他们应该怎样去找，又到哪里去找？当客户对你的产品或服务不满意时，是让客户勉强接受，还是改善提升企业的产品或服务让客户满意？如果是后者，那么你就抓住了一次绝好的创新机会，因为它意味着要对原有的模式或认知进行改变，或者说，要打破原有的旧框框。如此，被束缚的巨大价值能量将被释放出来，其结果使企业获得突破性的成长。遗憾的是，行业中大多数公司采取了前一种做法，当客户对企业的产品或者服务提出看法，或需要该产品或服务做出某种改变时，他们总是不断的向你解释，试图说服你接受它的产品或服务而放弃自己的要求。通常，客户是无奈地接受或者干脆放弃。让我们来看看一家叫做“电路之城”的例子。通过建立旧车超级商店网络，它最近以CarMax为品牌，打入了旧车行业。在北美，旧车的年销售额高达2000亿美元，是仅次于食品和服装的第三大消费支出项目。其间就充满了客户让步。买辆旧车实在费事。购买者完全处于劣势，对产品的真实状况一无所知，还必须承受高压式的销售手法。电路之城得出的结论认为，他在家用电器行业中许多突出的能力可以用在旧车行业上，使旧车购买者免于种种强加于身上的让步。电路之城是以商品的多样性闻名的。CarMax采用了同样的方法。一般的旧车经济商只有30辆车的库存，而CarMax的营业场所有1500辆。这样，客户就很容易比较厂牌和车型。CarMax还利用电路之城在信息系统上的专长，进一步扩大了客户的选择范围，降低了找车成本。在CarMax客户还可以进入使用方便的电脑房，查看该地区所有CarMax可供车的存货。然而，CarMax并没有死守电路之城的模式，当有战略需要时，他毫不迟疑地做了改变。例如，电路之城按销售额的百分比付佣金给销售员，但CarMax没有这样做。由于旧车行业致使客户做出让步的主要原因来自于高压时的销售，因而CarMax建立的薪酬体系鼓励按实价销售，做切实承诺。其结果是CarMax形成了一套一体化的经营系统，为旧车购买者提供了完全不同的购买服务，这使得CarMax在它的业务领域内，获得了约15%的市场份额。创新即意味着旧的模式被打破，新的模式的建立。创新的机会源于对那些可能引起客户让步指出的观察。例如，Charles Schwab金融服务公司就是建立在打破现有模式的基础之上的。1975年，美国证券市场放松了管制，个人投资者不必再向全套服务经纪商支付高额费用，公司便以评价经纪商的形式开张了。但Schwab并没有裹足不前。接下来，它打破了由平价经纪商自身形成的模式。尽管这些新公司收费低廉，但大多数公司提供的服务并不可靠。于是，Schwab公司通过对电脑科技的投资，做到了几乎能够立即在电话上确认客户的指令，这样一来，他不但价格低廉，还具备了业内少见的快速反应能力。后来，Schwab又通过提供一天24小时、一周7天的服务、Schwab“一本通”现金管理账户，以及自动电话和电子交易，为客户提供便利，使业务更灵活，并使客户易于转移资金。最近，Schwab又进入了共同基金业。大多数人投资于几种不同的基金，以期分散风险。但分散风险的代价往往是挫折和颓丧，因为它意味着要面对一大堆报表、规定和销售代表。1992年，Schwab引入了“一站式”方案，通过一个销售点可购买350种以上的共同基金。在公司成立以来的20多年中，Schwab从单纯的评价经纪商，演变成了包罗万象的自助式金融超市，年增长率达2025%。一家公司要打破旧模式成长，必须具备将客户的不满意转化为新价值的创造力，不断调整经营方向的灵活性以及挑战业内经营常规的勇气。1 深入体察客户的经历要求经理和员工将自己融入客户经历开始。切身体会客户与你做生意时面临的让步。当客户为了使用某公司的产品或服务，不得不调整自己的行为时，让步是显而易见的。要特别注意客户为了避开产品或服务加在他们身上的限制，而采取的补偿性行为。例如，在经纪业中，众所周知，客户常常再打两到三次电话确认是否以他们所要求的价格成交。正是细心注意了这一行为，Schwab意识到，如果在执行客户指令时能立即给以确认，那么多余的电话就不必打了，这可省去客户不少麻烦，也使Schwab赢得显著的竞争优势。2 逐步了解客户让步的层次一旦企业把注意力放到客户经历上，就应学会识别不同类型的让步。例如，迷你货车一种以轿车的车架制造出来的小型货车，它之所以诞生，就是因为克莱斯勒认识到了在小货车（以轿车为车架）与大货车（以卡车为车架）之间所存在的购买行为上的让步。在克莱斯勒于1984年引入迷你货车后的10年间，其销售额增长率是业界整体销售额增长率的8倍。再看看耐克公司怎样使运动鞋的种类改头换面。它不仅在鞋的设计上不断创新，而且不断缩小客户细分市场的定义，使细分市场的数目不断激增。耐克不单单是制造篮球鞋，它创造了Air Jordans、Force和Flight，每一种都为不同的运动设计，设计的要求不同，形象也不同。还有一种最难识别的让步行为，即广泛的社会性不满。 它可能与你的产品或服务毫无关系，但与客户的生活方式大有关联。例如，长期的社会和经济潮流使得越来越多的人开始管理自己的投资。然而，由于缺乏时间，加上经济日益复杂，它变成了一项令人沮丧的工作。Schwab解决这一问题的能力正是其成功的关键。3 重建价值链要把客户让步的行为看成是重塑行业价值链，使之对你有利的一种机会。要确保打破旧的模式而释放出来的经济价值流向你而不是你的竞争者。当Schwab进入共同基金时，它最初的想法是要建立自己的基金。然而，在仔细分析行业的价值来后，出现了一个更大的机会：成为自己客户群和大量小型基金的中介。通过“一站式”方案，满足了基金公司的要求，为他们提供了自己力不能及的便利。为他在金融服务领域的成长奠定了坚实的基础。要打破旧的模式，公司主管们必须首先打破业内的传统认知，即关于客户、业务模式和行业经济学的传统认知。一旦确实这么做了，结果必然是更快的增长和更好的盈利能力。 关键的营销观点是：人们购买的是对问题的解决。他们买的是对他们的愿望与需求的满足，而不是产品或服务本身。心理学家告诉我们，需求的满足的确是消费者行为的中心（见图2-1 马斯洛的需要层次理论）。每个人都有需求。一种需求被发现后，这种需求就会激发人们试图满足这种需求的动机。动机让人们奔向市场，去寻找能满足特定需求的产品或服务。需求的层次 最高层次自我实现需求尊 重 需 求社 会 需 求安 全 需 求生 理 需 求 基本层次图2-1 马斯洛的需要层次理论例如，我们大多数人都需要被其他人接受和喜欢。这种强大的动机为美容店、保健中心等创造了市场机会。 在我们试图回答“客户为什么购买？”这个最困难而又最有用的问题时，除了动机，还有更多的其它因素影响着客户最终做出是否购买的决定。并不是所有的动机都能实现的。1 影响消费者购买行为的因素（见图2-2）：1） 文化因素：文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。人们在成长的过程中所处的家庭环境、社区环境、宗教环境、以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整套价值、爱好和行为的整体观念。弄清消费者的文化背景对于研究他们的购买行为起着重要的作用。文化因素l 文化l 亚文化l 社会阶层社会因素l 相关群体l 家 庭l 角色与地位个人因素l 年龄l 所处的人生阶段l 职业l 经济情况l 生活方式l 个性心理因素l 动机l 知觉l 学习l 信念l 态度购买者图2-2影响消费者购买行为的主要因素2)社会因素：包括相关群体、家庭和个人在相关群体及家庭所处的角色和地位。例如一个凝聚力很强，沟通良好的群体对人们在产品和品牌选择方面有相当大的影响。3)个人因素：一个人的购买行为往往受其年龄、职业、经济环境、生活方式、个性等因素的影响。2 影响公司采购的主要因素（见图2-3）：组织环境l 目标l 政策l 程序l 组织结构l 制度环境因素l 需求水平l 经济前景l 利 率l 技 术l 政治与相关法规l 竞争环境l 社会责任人际环境l 利益l 职权l 地位l 神态l 说服力个人因素l 年龄l 收入l 教育l 工作职位l 个性l 风险态度l 文化购买者 图2-3 影响公司采购的主要因素1） 环境因素：公司的采购会受到当前经济环境或者预期经济环境诸多因素的影响，如基本需求水平、经济前景及成本。2） 组织因素：每一家公司都有其具体的目标、政策、程序、组织构架和系统。这些因素决定了公司的采购单位所处的角色和地位以及该公司的采购方式。3） 人际因素：采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位和有说服力的参与者。这些复杂的关系会为公司的采购带来诸多变数。4） 个人因素：购买决策过程中每一位参与者都带有个人动机、直觉和偏好，这些因素受参与者的年龄、收入、教育程度、专业、个性及对风险意识的影响。牢记人们不会买他们不想要的产品和服务，不管你的广告和定位做得多么好。你只能把他们想要的东西卖给他们。如何确切地知道客户从你这里购买的原因呢？最简单的办法就是去询问他们，基于上述对购买原因的分析，调查他们。一份精心设计的调查表是很有用的一种市场调查方式。例如表2-4 ABC公司的调查表。表2-4 ABC公司的调查表致我们尊敬的客户：承蒙抽空回答这一组简短的问题。目的在于向您提供您所需要而且应得的服务。您对这些问题的诚恳的回答可以帮助我们更好地为您服务。1 您怎样评价过去我们为您工作的质量？极好 好 一般 差 如果不是极好，请给予说明： 2 你如何评价我们为您工作的适时性？ 极好 好 一般 差 如果不是极好，请给予说明： 3 您喜欢我们为您增加其它什么样的服务？ 4 请您自由地提出您认为对我们有用的积极批评。 5 我们希望在不久的将来举办一系列的研讨会。您希望在这些研讨会中应包括哪些方面的内容？ 您有多大兴趣参加我们的研讨会？很感兴趣 有些兴趣 很小兴趣 根本无兴趣 当你做调查时确保以下三个基本问题有答案：l 在那里听到过我们的公司/产品/服务？l 你喜欢我们提供什么？l 我们怎样为你服务得更好？客户是如何做出选择的你的客户是如何做出购买选择的？对此要牢记最重要的一点：客户决定买东西是以他们自己对世界的看法，也就是他们对现实的感觉为基础的。很少有不事先考虑就买的客户。他们带着自己对世界的感觉进入一个决策的过程，这个过程使他们去买某一种产品或服务。客户的感觉就是市场的现实。客户的感觉代表了他们对市场的看法，这不仅包括了客户怎样看待你的产品与服务，而且也包括了他们对你的公司和竞争对手的看法。当客户到了市场，他们就会面对琳琅满目的各种商品。在他们做出自己的选择时，许许多多的因素会影响他们，如广告、签名、评论以及推销等，更不用说他们自己内心的反映了。因此，你需要了解对于所有这些刺激，客户是如何做出反应的。无论是单个的消费者还是企业，任何购买行动的最终确定都需要一个决策过程。1 消费者购买的决策过程（见表2-5 消费者采购过程的五个步骤）：表2-5消费者购买过程的五个步骤主要步骤过程描述你的公司应采取的行动了解知道一种产品或服务，但缺乏详细了解。制定一个策略，培养并激发潜在的客户。兴趣由于宣传，感到好奇，并寻求更多的信息。提供更详细的产品信息，并继续建立强大宣传攻势。评价决定是否试验这种产品或服务。尽量使产品评估过程容易并值得做。试验试用产品或服务。尽可能使试验简单而又没有风险。购买决定决定购买这种产品或接受这种服务。制定战略来留住这些客户。通过了解消费者经常采用的步骤，你就会更好地利用他们的行为，进而做出有助于他们完成购买过程的战略。例如，假设你刚刚开了一家生产高级软件的公司，但是你担心客户会由于害怕软件不好学或者与他们的电脑不相容而不愿尝试你的产品。为了使潜在的客户能从评估阶段走过，进入试验阶段，你可以考虑为新客户设立一条免费热线，并保证没有任何问题，否则退款。必须要记住一下几点：l 客户是凭自己的感觉而不是事实来做出决策的；l 在购买之前，客户都要经过一个决策的过程；l 购买过程的五个步骤是：了解、兴趣、评价、试验和购买决定；2 企业采购的决策过程（见表2-6 企业采购过程的步骤）：表2-6 企业采购过程的步骤主要步骤过 程 描 述需求确认需求的确认可能来自：1）公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和相应的材料；2）旧设备故障