2022抖音电商年度报告-全域电商新征程.pdf

2022抖音电商年度报告全域电商新征程2023/01JAN.CHANMAMADATAREPORT蝉妈妈2023 chanmama All Rights ReservedCONTENTS2022抖音电商大事件&大数据年度平台热点事件一览数据回顾品牌/达人发展阶段2022抖音电商品牌发展生态概览区域产业品牌分布品牌多维发展趋势总结2022抖音电商达人发展生态概览达人种草趋势追踪行业/内容分类达人增长对比2023抖音电商发展趋势前瞻疫情经济搜索运营下沉市场等六大趋势前瞻序在过去的2022年里，伴随着消费市场的震荡，抖音电商平台的发展也在高速地迭代变化。平台货架电商的搭建商城与搜索的分量加重，商家带货生态的治理，都在昭示抖音电商发展已经脱离飞奔的流量增长红利，走向优化整合，寻找二次增长曲线的新阶段。本篇报告旨在回顾2022年抖音电商平台宏观发展趋势让读者了解平台发展的大事件，把握增长趋势，共同预测在新一年的发展中，潜在的发展机会。报告核心总结了以下内容抖音电商平台进入稳定期，商城场景运营刺激新增量国际品牌持续入驻加剧竞争，品牌运营实力受到考验中腰部品牌崛起，市场集中度下降自播发展速度稳定，仍为品牌核心变现阵地科技数码类型达人发展热度升品牌选择达人看重行业契合度，重复合作次数增加2023年平台发展六大机会点前瞻Chanmama Data Report2022抖音电商大事件&大数据2022抖音平台大事记表达人&品牌数据来源：蝉妈妈4月#刘宏爆火带动居家健身热潮账号最高一天涨粉1000万#王心凌男孩出圈5月乘风破浪第三季，王心凌凭借一手爱你快速翻红6月#罗永浩离开抖音#新东方转型推出东方甄选7月#趣店预制菜全网刷屏单场累计超过2亿，累计观看人次达到9千万+8月#疯产姐妹宣布解散蝉妈妈井趣店罗老板退出抖音9月#T97咖啡一战成名直播间唱Rap，特色主播拉动场观狂飙，成为现象级的本地生活直播间11月井承接流量密码的麻六记张兰直播仅11月23日当天销售额高达千万元#向太入驻抖音平台12月“豪门”向太首播销售额破2亿+李连杰、巩俐都来送祝福2022抖音平台大事记表抖音平台调整数据来源：蝉妈妈1月#抖音PC版上线#抖音发布电商创作者税务公告#抖音搜素与苹果siri达成合作 2月#抖音上线自助清粉功能用户可通过语音进行搜索3月#上线本地商家平台针对本地商家推出抖音来客#抖音商城拿到一级流量入口4月#抖音开放展示用户IP地址#试水付费直播5月#升级兴趣电商到全域电商蝉妈妈#开展“清朗MCN机构内容乱象”的专项整治工作，对入驻平台的MCN机构加强管理#抖音本地生活服务抽佣6月试水抖超送货上门自营服务7月#新版店铺体验分来袭在商品体验部分新增了一项CCR评分，就是消费者负反馈,#抖音发布2022治理自皮书9月来共同考核商家井抖音与饿了吗正式达成合作#图文2.0时代，开始带货10月话题#图文高达181亿次播放#抖音和京东再度合作#抖音解锁外卖业务12月抖音生活服务先后官宣了与顺丰同城、达达、闪送、UU跑腿等多家同城配送品牌开启“团购配送合作”2022抖音平台大事记表社会热点数据来源：蝉妈妈#北京冬奥会立即参与295.6亿次播放2月北京东奥会相关话题300亿次播放#2022北京冬奥会立即参与27.0亿次播放俄罗斯总统普京对乌克兰宣战#北京冬奥立即参与#俄罗斯乌克兰局势131.9亿次播放6.3亿次播放中国女足亚洲杯夺冠4月#中国女足89.6亿次播放#互联网内容平台同时宣布“公开账号IP”，包含抖音#香港回归25周年立即参与9.3亿次播放7月#香港回归25周年#庆祝香港回归25周年立即参与相关话题50亿+次播放33.6亿次播放在香港回归25周年升旗礼上，护#香港回归祖国25周年旗队伍精神饱满，抬腿向前迈步4.3亿次播放以中式步操进场；“Yes Sir口令也退出了历史舞台，取而代之的是“是，长官#党的二十大胜利召开10月深入学习贯彻党的二十大精神，奋力推进健康中国建设#世界杯立即梦与678.3亿次播放11月#卡塔尔世界杯开幕#2022世界杯器9蒙牛立即参与相关话题超干亿+次播放430.1亿次播放#世界杯立即与英法大战、阿法争冠等强队对15.0亿次播放决冲上热搜#卡塔尔世界杯翻立即梦与421.7亿次播放#疫情防控措施优化调整12月今年随着“新二十条”、“新十条的发布，疫情防控进入了新阶段Chanmama Data Report蝉妈妈2022抖音平台达人端大数据达人逐渐精致化，尾部达人减少，中腰部及肩部达人增速最快中腰部达人肩部达人小达人22年同比22年同比22年同比+76.1%+74.8%-24.5%抖音电商2021&2022年度达人粉丝量分布0.06%头部0.10%0.59%肩部1.04%5.46%中腰部9.55%38.95妈妈27.16%小达人%50.3666.73%尾部%数据来源：蝉妈妈 头部达人：粉丝量500W、肩部达人：100W粉丝量500W,中腰部达人：10W粉丝量100W、尾部达人：1W粉丝量10W、小达人：粉丝量1WChanmama Data Report蝉妈妈2022年抖音平台达人端大数据广东和浙江是抖音电商平台的直播大省抖音电商2022年度蝉妈妈动销达人实际开播地占比前三省份NO.1NO.2NO.3广东省浙江省河南省+16.1%+9.1%+8.1%抖音电商2022年度动销达人实际开播地分布人数1W1W人数2W2W人数5W5W人数10W10W人数20W20W人数30W30W人数黑龙江省内蒙古自治区吉林省新疆维吾尔自治区宁夏回族电西青海省甘肃省西藏自治区海市贵州省云南省台湾省房好行政区海南省数据来源：蝉妈妈，统计口径：在2022年实际产生销量的达人Chanmama Data Report蝉妈妈2022年抖音平台达人端大数据在浙江省开播的达人带货能力最强抖音电商2022年度动销达人实际开播地贡献占比前三省份NO.1NO.2NO.3浙江省广东省江苏省+27.2%+22.4%+7.9%抖音电商2022年度动销达人实际开播地贡献销售额销售额10亿10亿销售额20亿图20亿销售额50亿50亿销售额100亿100亿销售额500亿500亿销售额500W100W-500W10W-100W1W-10W500W)，肩部达人(粉丝数100W-500W)，中腰部达人(粉丝数10W-100W)，小达人(粉丝数1W-10W)，尾部达人(粉丝数1W)Chanmama Data Report蝉妈妈品牌合作的达人与所属行业匹配度增加2022年品牌在选择达人进行直播带货的时候，相较往年，开始更多选择与本品牌相同行业属性的达人带货，其中三手商品、宠物、鲜花、服饰行业的品牌达人匹配度都超过了40%；在品牌与达人建联的选择上，行业契合度越来越高。2022年抖音电商品牌关联达人直播场次行业匹配度计算口径：品牌与达人所属行业相同的直播场次品牌总直播场次1品牌-达人行业匹配度行业匹配度同比变化70%200%60%150%50%100%40%30%50%20%0%10%0%-50%玩具乐器宠物服饰中运动户图书音像鞋靴箱食品饮料家居家纺珠宝饰品本地生活家具建材母婴用品生鲜蔬果鲜钟厨卫家中医药保健日用百货手商口花数码表配饰品植外包电数据来源：蝉妈妈Chanmama Data Report蝉妈妈2022抖音电商品牌关联不同行业达人直播场次占比蝉妈妈品牌所属行业达人-直播场次占比蝉妈妈蝉妈妈21%23%综合行业达人-直播场次占比18%23%其他行业达人-直播场次占比龟妈妈62%54%Chanmama Data Report蝉妈妈头中腰部达人跟随大促种草节奏提升视频发布量2022年抖音电商平台的大促活动中，品牌与达人普遍在大促正式开始前20-30天的预热种草期内，进行视频种草。这一阶段的种草行为更偏向于针对大促活动的引流内容在前置种草阶段，高粉丝量的达人开始活跃，在种草期和大促期，头肩部与中腰部达人发布的活动相关内容占比明显增加2022年抖音电商品牌发布大促节点种草视频数量618相关视频发布数818相关视频发布数双十一相关视频发布数前置约22天前置约28天前置约23天2022-04-012022-05-112022-06-202022-07-302022-09-082022-10-18 数据来源：蝉妈妈Chanmama Data Report蝉妈妈2022年抖音电商大促不同粉丝量级达人发布种草视频数量占比蝉妈妈头肩部达人，中腰部达人小尾部达人平销期618种草期618大促期平销期818种草期818大促期平销期11.11种草期11.11大促期数据来源：蝉妈妈 七蝉妈妈懒妈妈七蝉妈妈蝉妈妈蝉妈妈蝉妈妈2022抖音电商品牌关联达人总结腰尾部达人受到重视大量视频创作者进入平台，腰尾部达人数量上升显著，品牌建联腰尾部达人的比同步提升，种草策略不再局限于头部达人的泛流量，而是注重各粉丝量级达人配合，立体化种草品牌选择达人更加精准业与达人带货行业相契合与头部达人合作策略由“多人一次向“一人多次转变，更加专注于与合适的达人建立长期稳定的带货关系大促前期头肩部达人爆发式种草在大促前20-30天内，是品牌的集中种草期，品牌通常在该阳段选择更多的头肩部达人，利用其流量影响力实现短期内爆发式的种草数据来源：蝉妈妈Chanmama Data Report2023抖音电商发展趋势前瞻Chanmama Data Repor蝉妈妈LO数字农业经济助推蔬果食补需求随着疫情管控政策的调整，消费者对于日常补充水果的需求在短时间内爆发。眼下这一波水果消费热潮，短期内培养了消费者在抖音电商的生鲜瓜果消费习惯，长期来看随看疫情常态化，瓜果的需求也将持续存在缺口。宏观方面，农产品市场正在迎来政策的利好。2022年2月中央发布的一号文件种提出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。抖音电商平台正顺应趋势成为更多新农人电商起步的沃土。根据抖音电商官方发布的“山货上头条”2023年发展计划，未来一年平台将深度扶持100人山货助农产品，覆盖160人乡村振兴重点县域，扶持干万级GMV农产品域公用品牌20个，扶持百万级地标农产品200人。平台资源的倾斜与消费者上涨的需求共同酿着生鲜果蔬、农产品类目在新一年的爆发。+51%+114%2021年Q4抖音电商水果类目2022年Q4抖音电商水果类目S销售额环比销售额环比2022下半年抖音电商水果类自市场规模变化趋势疫情管控放开后水果市场规模极速扩张2021-01-012021-03-022021-05-012021-06-302021-08-292021-10-282021-12-272022-2022-04-262022-06-252022-08-242022-10-232022-12-22-02-25数据来源：蝉妈妈 Chanmama Data Report蝉妈妈趋势02养生保健强化免疫的健康需求伴随全国性的疫情感染，群众对于强身健体提高免疫力的健康需求受到刺激。抖音站内关于“健康”“免疫力”等健康相关内容的搜索量快速上升，商家也在商品供给上快速响应。短期来看，疫情对健康的直接影响，仍有长时间的阵痛期，因此过去曾有过爆发增长的抖音滋补膳食行业，或将迎来二次增长曲线。近60天抖音平台“免疫力”“健康”关键词用户搜索指数“免疫力抖音搜索指数“健康抖音搜索指数Q需求 近180天抖音电商保健食品/膳食营养补充食品”上架商品数供给2022-072022-082022-092022-102022-112022-12近180天抖音电商“维生素/矿物质/钙铁锌硒”市场规模消费2022-07-012022-08-102022-09-192022-10-292022-12-08数据来源：蝉妈妈Chanmama Data Report蝉妈妈搜素场景助力品牌对抗流量焦虑在视频和直播驱动的流量增长逐渐见顶的发展节点，抖音电商平台大举开辟“人找货”的货架电商，通过搜索场的扩张来开拓新的流量来源，在2023年这仍将是平台发展的核心方向之一。搜索场景的覆盖，除了可以吸引带有明确需求心智的新流量入场也使得获取的流量更精准，转化效率更高。在流量竞争愈发激烈的阶段，搜索场的布局将为品牌撬动大量长期精准流量。搜索触点带来的效益快速攀升+127%+142%2023年抖音电商年货节2022年抖音电商双11好物节日均搜索GMV同比提升日均搜索GMV同比提升“搜索独点+搜索活动”持续搭建，引导刺激搜索流量增长“看后搜放大内容“种拔一体效果“搜索红包”、“搜索券”、“搜圈定优质精准流量的转化路径；索活动”等活动，不断扩大搜索流量池Q 保牙温暖中国年（迎免年分红包）2023造了吹风机数据来源：蝉妈妈 蝉妈妈Chanmama Data Repor全域兴趣电商加码内容权重2022年平台推出了全域兴趣电商的概念，同时明确了以商城为中心场，内容驱动货找人，搜索驱动人找货的两大流量转化路径内容的作用被不断强调和放大，体现在两个方面平台规则：，平台不断教育创作者优质内容的生产和评判流程，同时在流量分配机制上也增加了对于内容权重的考量，避免低质量内容消耗用户对平台的兴趣和信心；流量逻辑：平台用户增长红利已显之力，但大量商家与创作者仍在快速涌入，供给放缓竞争加剧导致流量价格上升，流量获取困难。因此品牌对于优质内容同样存在需求，一方面依靠优质内容撬动大量长期自然流量，另一方面，品牌需要依靠优质内容激发全域兴趣，将小众优质领域的商品带进大众视野；平台发布电商优质内容说明书，细化内容质量评判标准声画直播图片商品质量交互质量品质信息价值文本作者品牌影响力质量价值抖音内容演化四大阶段，多元化拓展的全域兴趣内容将是下一站泛娱乐化垂直领域电商带货全域内容数据来源：抖音电商官方发布内容；蝉妈妈Chanmama Data Report蝉妈妈趋势05下沉市场区域产业带存在巨大潜力基于全域兴趣电商的内容优势，抖音平台不断在助农、特产和地区产业带上布局发力，让更多区域小众好物被消费者看见。上线城市的大品牌已经在平台上激烈竞争，通过直播电商挖掘下沉市场的潜力将更进一步丰富平台生态，满足全域需求。近两年，下沉市场的带货达人数量持续增加，同时中小省份的商品发货数量也在快速上升，平台对区域产业的帮扶初见成效抖音电商下沉市场抖音电商2022年各省份带货达人数量占比商品发货数量同比涨幅TOP5省份2022下半年43%2022上半年 41%2021下半年40%2021上半年38%江西省云南省福建省 辽宁省 海南省抖音电商平台2022年区域产业带经济发展计划关键词吉林滋补风味龙岩常熟服装佛山家具平台根据不同地风味川渝冬季山货节风味湖北区的产业带优势山头生挖掘潜在市场价风味甘肃山货上头条广东荔枝值，助力全国各陕西生鲜富鼎白茶宁德生鲜电商丰收季风味广茜1域见好货人城市的好物走沂智能濮院毛花风味贵州风味云南进大众视野。云南生鲜产业成长计划数据来源：蝉妈妈；抖音电商官方发布内容;上线城市：一二线城市；下沉市场带货达人：注册城市为三四五线城市的达人蝉妈妈Chanmama Data Report趋势06优化消费体验持续加强生态治理2022年五月，平台发布商家持续经营分规范,为商家标明长效经营的价值方向，刺激面向消费者服务的正向发展2022年六月，平台开展打击虚假营销专项整治行动2022年七月，平台开展打击低价引流不发货专项整治行动2022年七月，平台上线CCR（消费负反馈评分），以消费终端结果导向进一步审核商家整体服务能力2022年十月，平台开展打击违规营销玩法专项行动在过去一年中，平台持续出台人性政策和监管行动，加强平台优质购物生态的搭建和治理。在抖音电商发展早期，为了吸引第一批商家和达人入驻，对于各项流程的监管优先级并不高。随着平台开始重视品牌化，注重消费者消费全链路的体验，避免现有用户群体流失，在带货、营销、售后等方面的治理会长期持续下去，流量的分配将长期保持与带货口碑分挂钩，商家与达人需要做好自我监查、提升消费者服务能力的准备;近三季度抖音电商平台销售额前10万账号平均带货口碑分随着平台监管规则的持续实施，品牌和达人在带货全流程上的服务质量把控受到更严格的考验4.5 43.532.5 22-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12数据来源：抖音电商官方发布资料；蝉妈妈 七蝉妈妈婵妈妈七蝉妈妈蝉妈妈蝉妈妈蝉妈妈2023年抖音平台趋势总结后疫情食补经济有望成为长期需求受到疫情政策调整的刺激，对于瓜果和保健品的需求爆发式增长，伴随着消费者对于身体健康心智的唤醒，这一现象还将持续发展较长的一段时间货架电商发展考验品牌搜索场运营平台依靠货架电商开拓“人找货”的流量新增量，搜索场景运营将成为品牌在平台发展新阶段的关键动作，依靠搜索路径，将带来长效精准流量全域兴趣电商与流量增长焦虑刺激品牌生产优质内容2022年商家获取付费流量的难度大大增加，依靠优质内容搭建品牌力，撬动自然流量和搜索流量是关键解法。另一方面随着全域兴趣电商的发展，品牌需要化优质内容持续触达多元化需求数据来源：蝉妈妈 蝉妈妈做直播电商，用蝉妈妈THANKYOU2023/01JAN.CHANMAMADATAREPORT2023 chanmama All Rights Reserved