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2022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书022022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK目录前言中国科技类消费电子产业正在进入新一轮加速裂变03趋势一科技硬件技术变革周期来临，物联网发展赋能 TCG 行业跃升1.1 中国科技消费品规模突破 2.2 万亿元，未来发展空间短期看经济、长期看创新1.2 疫情反复带来经济不确定性，TCG行业需求下滑显著，经济复苏或刺激产业升温1.3 AIoT 周期深化，创新推动新兴硬件快速渗透以及成熟产品升级替换04趋势二创新是市场增长源动力，生态是科技企业战略聚焦新高度2.1 Phone+先行，贯穿从单品联动到场景联动，从室内联动到室外联动的全方位领域2.2 智能生态场景时代将至，家电从产品智能创新向互联生态创新转型2.3 市场消费主力 Z 世代崛起，围绕用户需求进行全生态链创新成为必然11趋势三科技进步叠加需求变迁，加速驱动数字化零售变革3.1 数字新零售的底层逻辑正从“渠道为王”向“流量主导”时代的转变3.2 获客能力是经营关键，全链路布局形成有效闭环经营是零售门店未来方向17趋势四研发驱动，中国品牌加速实现在新一轮科技创新中领跑全球4.1 研发驱动产品力提升，方向以提高科技生活品质为主4.2 产业升级加强研发力度，中国将领跑下一轮科技创新趋势21趋势五全球营商环境挑战加码，头部品牌更需全球高度资源配置5.1 短期全球化遇到的挑战，更需要企业具备全球格局来突破5.2 展望 2023 年，应对全球不确定性的四大关键策略25032022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK前言中国科技类消费电子产业正在进入新一轮加速裂变在过去三年里，世界经历了各类“黑天鹅”事件：新冠疫情的爆发迫使全球经济陷入阶段性停摆状态、中美贸易摩擦逐渐升级到科技封锁、通货膨胀、供应问题；此外，俄乌冲突正以意想不到的方式影响着市场，在全世界范围内掀起一场风波。全球化遇到前所未有的挑战，导致全球营商环境发生巨变，国际经济秩序的深层逻辑也在发生变化，世界格局进入“大博弈”时代。为应对错综复杂的国际环境以及主动适应新发展阶段，习近平总书记在党的二十大报告中明确提出，要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。党的二十大报告更加强调了这一事关未来五年中国经济建设的“重头戏”。我们相信在“双循环”新发展格局政策的引导下，将完善扩大内需的政策支撑体系，以及推动科技创新在畅通循环中发挥关键作用。创新是第一动力，加快科技自立自强是畅通国内大循环、塑造中国在国际大循环中主动地位的关键，这一重大战略部署，为科技类消费市场的发展和中国新全球化的进程创造出新机遇。在如今风云变幻的时局下，成功比以往任何时候都要困难，从加速到转型，各种不可预料且棘手的问题推到企业面前。在这样一个背景下，对于市场环境的研判和客观合理的规划变得尤为重要。因此，GfK研究总结，中国科技消费电子行业在技术变革、运营模式重塑、新消费理念三大驱动力之下，呈现出五大核心行业趋势。希冀在数字化转型加速推进的今天，中国科技产业的发展和头部科技品牌能顺势而为，成为新全球化时代的中坚力量，新全球化发展模式成为中国科技和消费电子产业升级的新引擎！GfK 研究总结，中国科技消费电子行业在技术变革、运营模式重塑、新消费理念三大驱动力之下，呈现出五大核心行业趋势。042022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK趋势一：科技硬件技术变革周期来临，物联网发展赋能 TCG 行业跃升随着AI芯片的广泛应用，物联网终端产品的发展形成了万物皆芯片的局面，物联网与AI的结合成为跨越式发展的动力，以智能和互联为基础的IoT终端品类将快速增长。创新品类和新型应用场景将越来越丰富，尤其是AI加持的创新品类，这将加快传统消费电子产品的迭代步伐，进而助推中国整体消费电子行业的发展。从过去20-30年中国电子行业发展来看，消费电子行业基本呈现10年为周期的技术迭代，新一轮的周期开启，往往带来硬件行业5-7年快速成长，随着技术创新放缓，此后3-5年进入平台期；但用户的积累也使软件及应用的红利得以持续释放。2000-2009年：Intel奔腾系列芯片的成熟，以及互联网热潮来临，使笔记本电脑市场高速成长，取代台式机成为电子行业最大驱动力；2010-2019年：2010年苹果iPhone4发布，手机Soc芯片性能/功耗比达到较好水平，以及微博微信等移动互联应用，智能手机市场迎来爆发，推动电子行业迎来新一轮高成长，但2017年后进入平台期；2020-2030年：随着芯片性能/功耗/成本进一步优化，智能手表、ARVR、智能家居等品类受到各大科技巨头关注，而5G+AI周期深化，也促使超高清、云游戏、自动驾驶等应用走向成熟，从而驱动硬件+应用的真正繁荣。1.1 中国科技消费品规模突破 2.2 万亿元，未来发展空间短期看经济、长期看创新科技硬件沿交互方式及网络技术持续迭代AI深度桌面互联网自然交互触控交互图像交互移动互联网万物互联网络效率台式电脑智能音箱VR智能家居AR无人驾驶车联网/自动驾驶无人工厂协作机器人脑机接口服务机器人物流机器人无人机扫地机器人TWS笔记本电脑平板电脑智能手机智能手表052022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK趋势一：科技硬件技术变革周期来临，物联网发展赋能TCG行业跃升中国消费电子行业在2017年达到两万亿人民币规模，通讯大品类贡献40%左右销售额，随着通讯品类中智能手机逐渐达到平台期，中国消费电子行业此后四年持续平稳发展。随着5G与AI等新技术催化多种数字化应用场景的软硬件服务加速落地，以及疫情催生新消费偏好带来行业改变机遇，刺激人们对家居生活的二次改善和需求的提高。2021年中国技术消费电子产品市场的零售额规模迎来较大增长，销售额规模突破2.2万亿人民币，同比增速9%，呈现出较为殷实的需求拉动态势。从过去20-30年中国电子行业发展来看，消费电子行业基本呈现10年为周期的技术迭代10 年平缓发展加速初始5-7 年硬件行业快速增长3-5 年 技术更新放缓，进入平台期GfK发现：消费电子行业迭代周期中国科技消费电子行业销售额规模走势(亿元人民币)2022 年：AIoT 时代来临2017年2万亿人民币通讯大品类 40%*此前笔记本为TCG内最大品类智能手机达到平台期整体发展趋于平稳AIoT新技术物联网应用场景的软硬件服务加速落地2021年2.2万亿人民币YoY +9%062022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK趋势一：科技硬件技术变革周期来临，物联网发展赋能TCG行业跃升2022年上半年，在疫情冲击以及经济增长放缓的双重压力下，中国TCG(科技消费电子)市场出现明显下滑，市场规模同比降幅达到9%。下半年大部分细分市场有一定反弹，但全年来看，中国TCG市场整体规模（线上加线下）同比预计会下降5.0%，规模在21531亿元左右，其中摄像产品、电视娱乐产品和通讯产品同比降幅位列前三，IT及办公产品是少有的能够维持正增长的细分品类。2022年3月以来，疫情对经济供需两端造成较大冲击。特别是上海长三角地区和珠三角地区疫情，给全国乃至全球产业链带来冲击，对中国经济复苏带来冲击。根据GfK中国消费者信心追踪调研结果，随着疫情的常态化，消费者开始担心由疫情引发的经济不景气和失业问题。在消费者关注的社会问题当中，经济不景气、国际安全和稳定、失业问题等受关注度有明显提升，而饮食安全与健康、环境污染与保护和个人信息泄露等问题的受关注度下降。在此背景下，消费者对TCG品类的购买计划也受到了最新疫情的影响，对手机、平板、白电品类消费者选择延迟购买的占比较大，对光学眼镜、汽车用品等非必需品消费者会选择取消购买，而办公设备、厨房小家电等需求刚性大，消费者按照原计划完成购买的比例较大。疫情的不确定性致使消费者风险意识增强，消费心理趋向保守，部分消费者为了节省开支延迟或取消购买计划，同时渠道方面的不便也对消费者购买行为造成阻碍。GfK消费者调研也显示，上半年疫情影响消费支出向生活必需品倾斜，电子产品消费支出收窄，“多储蓄、少消费”认同度提高，一线及新一线城市中70-80后消费趋于保守，二线、三线及以下城市90-00后消费有所收紧。中国科技消费电子行业销售额规模走势（亿元人民币）1.2 疫情反复带来经济不确定性，TCG行业需求下滑显著，经济复苏或刺激产业升温 072022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK趋势一：科技硬件技术变革周期来临，物联网发展赋能TCG行业跃升中国科技消费电子行业有两个重要属性，一个是消费，一个是科技。对消费电子行业来说，复苏的关键是经济的复苏，短期聚焦至2023年，在中国强劲的基建投资、稳健的制造业和消费复苏驱动下，2023年中国经济增长有望回升。因此，GfK预测中国科技消费电子市场在2023年有望实现整体正向增长，规模预计达到22398亿元，同比涨幅达4%，但市场规模仍不及2021年峰值。未来，从长期发展来看，还是要靠自身的创新能力，一看有没有革命性的产品出现，另一方面要看终端硬件在应用场景方面的突破。中国科技消费电子行业销售额规模走势(亿元人民币)过去半年家庭经济状况消费者关心的社会问题您个人和家庭的经济状况相比一年前变化如何数据来源:GfK 中国消费者信心追踪调研 May-2022请问未来半年，哪些是您主要关心的社会问题？请您最多选择三个答案。082022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK趋势一：科技硬件技术变革周期来临，物联网发展赋能TCG行业跃升5G与AI等新技术正催化多种数字化应用场景的软硬件服务加速落地，5G带来的万物互联以及AI带来的交互进步和智能化应用的碰撞，使得AIoT成为后智能机时代消费电子行业最大的创新及成长动能。1.3 AIoT 周期深化，创新推动新兴硬件快速渗透以及成熟产品升级替换以手机为核心打造更加多元化的产品联动和更加全面的生态建设。手机厂商加码助推Phone+及IoT多场景建设，基于丰富的手机操盘经验，适时灵活运用于Phone+领域，同时新兴品类与手机协同发展，可增强渠道代理利润空间价值，反哺手机。AR/VR：随着国内VR品牌产品软硬件迭代升级，体验感提升，使用生态开始全面建设发展，中国市场VR产品也开始快速从非智能向智能转变，2022上半年智能VR产品市场份额达到 59%。随着5G助力，“元宇宙”概念的兴起，行业认知度逐渐提升，中国VR市场正在从量变向质变转换，消费者对中高端VR产品需求更加旺盛；产业链巨头入局、行业深耕，有更多终端厂商加入到产品研发中，VR在B端C端已落地，未来发展潜力无限。智能手表：手表市场热度由供需双方推动，市场处于发展“兴奋期”。消费者对智能手表价格包容度高，新技术或产品力可实现。入门级手表在低价位加强对手环替代渗透，产品选择更多元化，原来关注于智能手环的品牌，也会向智能手表转移，尤其是线上市场，500元左右的产品将有更多品牌关注。高价值旗舰智能手表产品新卖点向打造品牌生态转移，互联功能是发展点。真无线耳机：对标手机存量空间，真无线耳机目前渗透率较低，未来有较大的扩展空间。对于2022年中国市场，真无线带来的市场爆发式增长接近尾期，市场将进入替换升级发展阶段。目前销售通路以线上市场为主，随着手机厂商的入局，线下市场将增长明显，同时将带来500元以下中低端市场快速起量。目前市场入局者，众多小微品牌不断拉低行业均价，随着产业链不断成熟，成本继续下降，未来市场将迎来洗牌。092022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK趋势一：科技硬件技术变革周期来临，物联网发展赋能TCG行业跃升增长主力区：后疫情新常态，消费偏好带来居家/健康新红利。后疫情时期，智能硬件起着增加高端供给、提振民生消费、促进内需释放的作用。疫情也为物联网一些产业引发新的发展机遇，使得消费者在家居生活小家电、移动办公、健康等提高生活品质和室内工作学习领域方面的支出显著增加。空气净化器：GfK中国零售监测数据显示，智能空净市场规模延续之前的上升趋势，2022年全年智能产品市场销额预计增长1%，达到42亿；而销量预计减少1%，总体空净市场的智能化加速渗透。智能空净市场主要由低端产品把控，虽然千元以下产品的份额有所下跌，但其仍然占整体智能空净市场的四成以上。智能空净产品目前仍然以APP控制为主，但近年来逐渐出现了语音控制的产品，甚至出现可自主移动并净化的智能空净机器人。总体而言，智能空净产品正朝着自动化方向不断前进。智能扫地机器人：智能扫地机器人市场稳步增长，智能产品结构占比接近九成。智能扫地机器人路径规划技术不断提升，搭载AI识人辩物功能，双目3D成像等技术推升市场向高价格段倾斜。整体市场品牌集中度高，3000元+市场高度集中，国产品牌表现亮眼，销额排名前5的型号占整体市场7成的份额，全部为国产品牌。自云鲸推出包含自动上下水功能的J2产品，并在市场上反响良好，各大国产头部品牌纷纷推出配备该功能的产品，自动上下水已然成为扫地机器人的热门新功能。在疫情影响的大环境下，更多品牌在新品添加消杀功能，拖地的抹布或者集尘盒的尘袋采用特殊分子材料，起到杀毒除异味等功能。102022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK趋势一：科技硬件技术变革周期来临，物联网发展赋能TCG行业跃升成熟替换区：消费者对于便利生活的本质需求是企业创新的着力点。成熟度高的品类进入盘面平稳期，人们对家居生活的二次改善和需求的提高，让智能设备成为智能家居生活发展的中坚力量。这个阶段“新家电”应运而生，以人为本，从用户的角度出发，不断深耕细作，充分考虑用户对产品外观属性、功能效果、科技应用、使用场景等方面诉求，对产品进行升级优化，进而产生许多新兴细分品类，全方位满足用户当下及潜在的多元化需求。智能电视+智能音箱：两大智能单品互联协作，构建智能家居智慧中心。俄乌战争、疫情反复导致全球经济持续低迷、国内消费疲软，智能电视22H1量额双降，22年全年预计市场规模2,955万台，同比下跌3%，预计销售额982亿元，同比下跌7%。细分市场来看，超大尺寸电视成为新的增长动力，同时，远场语音、游戏电视、电视云游戏的销量比重持续增长，而IoT、社交电视热度减退。冰箱：已完成基本普及，在震荡中前行。据GfK中怡康推总数据，2022上半年冰箱市场零售额464亿元，同比下降5.3%，但细分领域热度依旧不减。消费者对于食材分区存储、产品个性化设计、家居一体化的追求，使得500L以上容积、多门产品份额不断走高，二者在线下市场的零售额份额分别达到了61.6%、60.7%；中式对开、三开式对开等新兴品类增长势头十足，上半年在线上市场的零售额同比增长率分别为31.9%、30.6%；超薄平嵌冰箱颇受消费者欢迎，来自京东的数据显示，2022年6月1日至8月15日该细分品类成交额同比增长84.9%。洗衣机：市场新增与更新需求持续走弱。据GfK中怡康推总数据，2022上半年洗衣机市场零售量和零售额规模分别达到1706万台和327亿元，同比分别下降7.8%和8.3%。当下消费者心态也在发生着变化，目前洗涤健康化、高端品质化、套系化成为消费者的首要考虑因素，行业竞争主线逐步向高端转变，如洗烘套装上半年量额规模均呈大幅增长趋势，零售额同比增长108.8%，零售量同比增长112.3%。此外，洗涤健康化加速新兴品类迷你洗市场高速发展，GfK中怡康数据显示，2022上半年线上1KG迷你洗零售额同比增长329%，零售量同比增长399%。112022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK2.1 Phone+先行，从单品向互联快速衔接过渡，以落地性运用提高用户粘性手机品牌大多优先围绕Phone+进入IoT领域，4G手机切换5G手机步入正轨后，纷纷开始加强布局Phone+，主要围绕手机相关场景，以手机为核心辐射关键品类，快速形成“小圈互联”，从单品向互联快速衔接过渡，以落地性运用提高用户粘性（未来智能手表有望替代手机成为核心辐射品类）。手机厂商多以Phone+为始向智能家居渗透，传统家电厂商以家居为始向其他场景拓展，跨通讯领域较难。随着华为、苹果和小米等巨头们的深度介入，产品和应用的落地从小圈互联逐步向家居生活、移动出行等更大的场景和品类应用发展，会加速IoT对传统消费电子产品的迭代步伐。趋势二：创新是市场增长源动力，生态是科技企业战略聚焦新高度现在是硬件（IoT）生态快速发展的开局阶段，会有更多科技企业的跨界链接和创新品类出现，市场也会形成很多个“多层次的生态环境”，未来头部科技品牌的底层竞争必然也就会围绕着生态而展开！相信未来不管在哪条赛道跑出的头部品牌，都会把握住这个重要发展趋势。真无线&耳机腕间穿戴核心替代通讯三件套围绕手机相关场景，形成价值闭环大屏*32-120 英寸中小屏*8.6-12 英寸小屏*6.2-6.8 英寸中大屏*19-34 英寸多屏互动跨屏协作 互联互通 深化家庭带屏智慧场景平板电脑 笔记本电脑 桌面显示器智能电视122022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK趋势二：创新是市场增长源动力，生态是科技企业战略聚焦新高度Phone+作为个人物联网与家庭物联网之间的纽带，贯穿从单品联动到场景联动，从室内联动到室外联动的全方位领域。围绕手机高基数人群下的物联网设备，持续扩大人群基数，产生大量下游个人终端基于个人的用户数据，通过算法训练，反哺上游厂商，链路通畅。Phone+生态圈以适配个人需求出发，挖掘品类特点，扩宽场景应用。首先，个人物联网围绕个人差异，满足细分人群需求、关注不同代际需求。比如，智能手表以监测身体指标为核心，目前产品以血压测量、心脏监测、定位守护为核心功能。儿童手表作为智能手表的细分领域，以满足家长对孩子安全定位的核心诉求首先普及，目前转向围绕孩子打造助手拓展功能发展。其次，Phone+产品围绕手机又区别于手机，强移动性是显著特征之一，强品类特点发挥出不可替代性功能。比如，满足户外、非居家情况下的即时需求，手机以外的个人智能终端，既是手机功能向外延伸的载体，又与手机相辅相成。虽然与手机同样具备移动性，但个人智能终端价值点更应挖掘发挥品类独特性，而并非功能替代性。最后，场景的延伸与联动仍然以各个智能单品互联互通为前提，由“万物互联”向“万物智联”迈进。人群层面需求层面场景层面Phone+产品多以手机厂商主导，手机/平板/手表操作系统天生统一。品类间功能流转核心优势功能适配自身品牌，消费者难以随心构筑场景小圈互联品牌壁垒132022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK趋势二：创新是市场增长源动力，生态是科技企业战略聚焦新高度2.2 智能生态场景时代将至，家电从产品智能创新向互联生态创新转型5G、IoT等新兴技术的兴起，不断催促家电行业在专注于产品技术创新的同时，迈上以“智”取胜的征程。伴随着物联网、人工智能等技术多元应用场景渗透及中国国民消费结构的转型升级，中国智能家电市场已经进入发展的快车道。GfK零售监测数据显示，彩电智能化程度最高，智能产品销售额比重已达98%，其次是扫地机器人智能化达86%，空气净化器、空调、洗地机智能化程度在50%-60%之间，冰箱、洗衣机、洗碗机、热水器等智能化程度在20%-30%之间。对消费者而言，最重要的智能功能包括解放双手（如智能扫地机器人）、降低成本（如降低能源消费的智能化节能产品、降低监控服务成本的智能安防产品等）和全屋智能。GfK中国零售监测数据显示，2022年上半年，中国的智能产品渗透率已达到52%，领先于全球的平均水平37%，在全屋智能赛道上，各实力品牌生态也已初步显形。我国凭借着彩电市场的超高渗透率以及大家电渗透率的快速增长，在家电智能领域跑赢全球。彩电扫地机器人空气净化器洗地机空调热泵热水器冰箱洗碗机热水器洗衣机净水系列加湿器微波炉电烤箱电蒸箱电暖器抽湿机油烟机电风扇电子座便器集成灶98%86%60%57%50%38%33%31%28%24%23%21%18%16%11%11%11%7%7%6%4%中国线上分品类智能渗透率（额）智能产品渗透率计算包含品类：黑电、白电与小家电37%全球52%中国142022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK趋势二：创新是市场增长源动力，生态是科技企业战略聚焦新高度不过，智能家居发展至今，部分智能场景的核心品类已度过爆发期，相应的互联功能开始着重发展。目前智能家居生态环境相互独立，操作系统连接孤岛，未来，智能市场的竞争将不仅是单维度的产品力竞争，而是产品、交互，产品生态背后的服务等综合维度的竞争。生态智能的竞争需要家电品牌具有很强的场景化竞争力，家电企业在IoT生态智能的布局显得尤为重要。可以想象，家电场景化、套系化、生态化将不断深入，这种变化不单单是营销术语上的变化，而是从产品经济到体验经济的深层次变革，更敦促零售商以及家电品牌转换思维，从消费者角度出发，套系化代表着家电的美学视角和使用逻辑是统一的；同时，套系化还能使服务具备一致性，解决不同品牌之间多种不同服务带给消费者的冗杂感。从单一购买场景到生态场景化，让消费者更有代入感、体验感，能深层次激发消费者需求和购买欲。围绕家庭生活场景进行全生态链式创新，智能家居各品牌实现从硬件到内容再到服务的一条龙经营，这将是智能家居赋予家电行业的新一轮商业机会。对于家电厂商来讲，以智能生态创新构建起自身增长的第二曲线，将是搏击市场的底气所在。152022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK趋势二：创新是市场增长源动力，生态是科技企业战略聚焦新高度展望未来，头部科技企业会不断拓宽硬件的品类覆盖，不断增加入口，打造更多高频应用场景，深化软件的智能互联体验。可以预见，未来科技品牌单一品类运营难度会越来越大，当前AIoT演进的底层逻辑已经从畅销品单品思维转向了整体智能解决方案和提供操作系统平台提供的方向发展，因此“互联”取代了“智能”成为更加重要的目标。2021 年中国套系产品市场规模有望突破1000 亿 2020年欧美发达国家购买成套家电家庭 30%2021年中国购买成套家电家庭 14%是否会考虑成套家电？（%）会考虑726556 54不确定21253033不会考虑7111413 一线 新一线 二线 三线及以下单品智能场景智能增强联动能力集中控制自然交互主动智能无感智能品牌多品视见规模平台间生态壁垒丰富全套产品方案上下游多方合作，构建品牌内部生态，向消费者提供完整服务。整体方案供给侧或存在仅核心产品过硬中国全屋智能方案走向落地单品智能智能单品逐步涌现聚焦细分品类产品的互联互通能力弱互联场景单品智能程度的提升不同品类间互联互通场景化智能出现连接控制类品类爆发全屋智能以人为核心全场景智能软硬件一体化自学习/自适应/无感智能软件生态的逐步完善标志全屋智能开始起步162022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK趋势二：创新是市场增长源动力，生态是科技企业战略聚焦新高度2.3 市场消费主力 Z 世代崛起，围绕用户需求进行全生态链创新成为必然“多层次的生态环境”互相融合竞争，未来的核心是用户，用户最关注的使用场景都将被融入各种生态环境中。一个时代的消费风潮，常常是由年轻人开创的。新的主力消费群体也正加速提升智能硬件普及率。他们成长于信息化、网络化时代，更加偏好智能化、个性化消费。对新兴事物的接受能力更强，其消费观念、行为，有更多亟待被满足的新兴需求，为推动物联网新场景、激活市场消费新动能带来机遇。Z世代：指1995-2009年间出生的代。可持续发展是年轻一代最关注的的问题：Z世代对于宏观经济预期乐观，他们对于环境与气候变化，以及个人信息保护方面表现出了强烈的关注。注重品牌体验：年轻的Z世代消费者对品牌没有固有的刻板印象，他们消费时更愿意选择自己体验过的品牌，这一认同比例明显高于千禧一代和X世代。这说明Z世代消费者非常注重体验，不会对品牌认知形成固定形象，因此选择品牌的流动性也比较大，品牌忠诚度相对低。但是同时也说明他们对新品牌的接受度比以往任何一代人都高，也为更多新品牌带来更多机会。目前市场上有很多网红品牌能取得成功，也跟新一代消费者的这一特点密不可分。19%：中国大陆在1995-2009年出生的人口总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。平均手机使用时长6.97小时：四成Z世代每天使用手机在8小时以上，远高于上一代人。Z世代生于网络，沉迷手机，但与其他世代在手机上的活动有显著差异；短视频、游戏、B站、小红书等使用显著较高。相比其他世代人群，Z世代对于更愿意消费的品类，如个人电子 产 品（支 付 意 愿39%）、美容化妆品（支付意愿30%）和个护清洁用品（支付意愿24%）等愿意付出更多的价钱。作为娱乐&学习工具，手机（30%）、平板（20%）的购买意愿相对较高；在购买电子产品时，Z世代在高颜值、个人信息、售后服务、兼容互联、国产品牌等因素上关注度高于其他世代。172022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK3.1 数字新零售的底层逻辑正从“渠道为王”向“流量主导”时代的转变以手机行业为例，GfK中国普查数据显示，疫情等多重因素加速了手机线下门店数量的下滑，门店长尾效应降低，2022年手机线下实体门店缩减到19万家左右，线下实体门店客流量持续萎缩，实体渠道的挑战倍增。而市场容量的持续下滑，门店数量的减少并未带来单店销量产出的提升，同时消费者换机周期拉长，手机复购率降低，零售变革的需求迫在眉睫。零售变革一：门店多品类场景式销售，零售商加大多品类销售来提高进店率，从而实现销售转化及提高复购率。门店引流以及利润提升双重需求，销售产品从手机单一品类向多品类组合转换，多品类扩展模式已经渗透至低线城市，挖掘单用户多产品价值，成为零售发展的必然趋势。门店利润组成发生结构性变化，从以往单一的手机批零差价到目前结合销售智能硬件，高利润配件产品，以及分期、保险、以旧换新等数字化增值业务多元化发展。渠道趋势三：科技进步叠加需求变迁，加速驱动数字化零售变革后疫情时代，传统实体零售或电商都面临“更新零售”的挑战。“更新”在于整个零售行业从产品生产到终端销售的全产业数字化，在于需求端在大数据分析支撑下传统仓储体系的进化，也同样在于以“货”为中心到以“人”为中心的变化。新零售下，传统的门店颗粒运营转变为基于用户的颗粒度运营，即一切围绕用户体验的用户运营以及从传统的“卖货”转变为“货与数据”的双向流通。结果中门店76%来自于一至三线的中高线城市58%2019 年多品类销售门店数占比数据来源：GfK 普查数据各品类搭售门店数占比49%耳机23%穿戴18%平板6%笔记本1%电视182022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK趋势三：科技进步叠加需求变迁，加速驱动数字化零售变革精益化管理成为必经之路。品类组合、营造场景式销售环境，多产品组合提高消费者“购买频次”，门店从单纯销售产品服务向体验式服务升级，销服一体化提升整体零售门店水平。零售变革二：门店向购物中心等高客流商圈迁移，借势提高店面客流量，提高单店产出。零售门店开设位置向购物中心等高客流商圈迁移，借势提高店面客流量、进店率、复购率、连带率等。购物习惯的变迁，客流的减少，是传统线下手机门店开设位置发生迁移的根本原因。中国城镇化的推进，加快了中低线城市购物中心的快速兴起，购娱吃一站式服务吸引了大量客流涌向这种大型购物场所。购物中心自带一定流量，门店借势提高客流量，购物中心门店设计的开放化，体验模式的场景化，进一步起到吸引客流的作用。对客流的诉求，让传统通讯一条街中的手机门店开始逐步向购物中心迁移，高客流量的购物中心，多品类场景式销售的变化，让门店借势发挥出1+12的效果。“引流是盘活零售门店销售转化的关键因素；门店位置决定客流量多少，多品类经营决定进店率的高低，两两组合实现1+12 的引流效果。”结果中门店87%来自于四至五线的低线城市81%2021 年多品类销售门店数占比各品类搭售门店数占比72%耳机51%穿戴15%平板13%笔记本3%电视数据来源：GfK 普查数据192022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK趋势三：科技进步叠加需求变迁，加速驱动数字化零售变革零售变革三：品牌综合店向专卖店转变，购物环境以及服务的升级，带来中高端产品的快速发展，门店利润提升。消费者对体验式购物环境以及品牌服务专业性的双重需求升高，品牌专卖店快速发展，专卖店具备从以往专注销售，到附加品牌形象提升的双重作用。多品类是品牌专卖店良好经营的基础，高价值产品是品牌专卖店高利润收入的根本。GfK普查数据显示，中国手机线下头部品牌授权专卖店数量自2017年的8900家迅速增长至2021年的30000家。注：调研的头部品牌包含OPPO/vivo/小米/华为/荣耀零售变革四：疫情重塑传统消费场景，线上的风口从高效比价转向垂直投喂。线上渠道占优的新消费模式快速发展，电商平台、直播带货、在线拼团、游戏、线上教育等渗透率持续提升。以数字经济为代表的零售革命极大地重塑了传统消费场景，线上传统电商渠道也在面临“更新“零售模式的挑战，线上的消费风口也在从高效比价和自选平台向垂直投喂转向，线上电商在不断进化和迭代，衍生出电商平台、直播带货（短视频/网红）、社区团购等新兴业态，让“人”与“场”之间的联系更为紧密。这些新细分领域垂直赛道的兴起，对传统电商模式的挑战也在逐渐加大,从而会进一步推动整体零售变革的步伐！中国科技消费电子零售市场渠道结构 在线渠道 独立店渠道 其他 手机连锁渠道 家电连锁渠道 连锁超市渠道 百货店渠道42%38%2%8%8%2%46%37%1%7%7%2%2021年（1-8月）2022年（1-8月）渠道零售规模同比增长率%在线渠道独立店渠道手机连锁渠道 家电连锁渠道 连锁超市渠道百货店渠道1%-12%-23%-25%-20%-5%“不把鸡蛋都放在一个篮子中 是未来零售商门店构成的主要趋势之一，专卖店引流获资源，综合店稳仓抗风险。”202022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK趋势三：科技进步叠加需求变迁，加速驱动数字化零售变革3.2 获客能力是经营关键，全链路布局形成有效闭环经营是零售门店未来的方向零售变革的核心是“传统资源型零售“向”数字化高效流量运营“的转变，无论是品牌商还是零售商，获客能力是经营的关键，获客能力弱的零售商，必然更加依赖品牌厂商的引流能力，进而就逐渐弱化其零售商品牌，而品牌厂商越来越多担负起创造流量的使命。所以，流量为王的时代品牌商与零售商结合就越来越紧密。未来，全链路布局形成有效闭环经营是零售门店取得高回报的方式之一，全链路布局形成有效闭环经营（吸引广域流量，向私域流量转化）是零售门店取得高回报的方式之一。全渠道引流：引流渠道多元化，线上线下多线齐发；引流方式多样化，传统和新潮全客群营销；从单一产品引流向产品、门店等多元素全方位引流。转化复购两手抓：营销模式不局限于销售单模式，而是围绕所有可带来利润的内容；每一次转化即带来下一次复购。全方位服务：无偿服务吸引新流量同时盘活现有流量；高质量有偿服务增强客户粘性同时带来利润。全链路布局全渠道引流转化复购两手抓全方位服务引流营销服务212022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK未来市场的变化方向会以提高人们科技生活品质为主。以智能和互联为基础的IoT终端品类将会快速增长，创新品类和新型应用场景越来越丰富，尤其是AI加持的创新品类，将会以高品质产品迭代升级引领市场趋势。家电领域，高端化趋势持续，通过品牌和产品的强化抢夺高端市场是长期发展的根基。高端背后是对于生活品质要求的提高，新兴品类、细分需求推动品质改善型家电步入快速增长期。在智能家居领域，智能化向全屋和场景化纵深发展，消费者对于便利生活的本质需求是企业创新的着力点。品牌加速推进高端产品人性化、家电套系化和智能家居解决方案，智能方案落地不仅在于AI的融合，也在于不断吸收各种新技术，成为综合性方案。IT办公领域，高性能轻薄本产品和游戏本引领增长。笔记本的很大部分使用功能是作为生产力工具，因此产品轻薄化，优化办公属性也是主要的发展方向之一，经过近几年的发展，单纯的产品轻薄和颜值提升已经不在充分满足市场需求，同质化也相对严重。作为生产力工具，办公性能的提升成为新的发展方向，具体体现在，轻薄本搭载的CPU走向高性能化，搭载的显卡规格也越来越高，屏幕素质和材质进一步提升，最终演化成高性能轻薄本这一新的细分产品，成为2022年新的热门细分产品品类。Phone+领域，与原有智能设备（如手机）能够交互的产品是研发的重点方向。当前，智能手表正在逐步配备手机的部分功能，而智能手机正在逐步向上迁移以具备平板电脑的功能，平板电脑则正在向轻办公的电脑转型。厂商在进行产品研发时，必须充分考虑这些向上迁移的行业发展趋势。4.1 研发驱动产品力提升，方向以提高科技生活品质为主趋势四：研发驱动，中国品牌加速实现在新一轮科技创新中领跑全球可以预见，下一轮走出来的中国头部品牌大都是具备较强研发能力的企业，这是国际头部科技企业的标配，也是品牌厂商产品力和技术创新的基础，更是中小科技企业弯道超车的资本。要靠研发在某一条赛道做成头部才有可能支撑品牌走向高端，才能助推品牌横向品类的延展和跨界。222022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK趋势四：研发驱动，中国品牌加速实现在新一轮科技创新中领跑全球2018 2019 2020 202119.119.716.022.527.628.217.4各家电产品高端销售额比重变化（线下市场）1万元以上冰箱数据来源：GfK 中怡康零售监测2022H1 主要家电品类线下高端市场零售额份额5K+油烟机5K+末端净水8K+洗碗机10K+干衣机10K+彩电10K+冰箱6K+空调14K+集成灶8K+洗衣机45%42%40%36%36%34%33%29%28%1万元以上彩电1万元以上柜机空调6千元以上洗衣机5千元以上吸尘器6千元以上厨电家电领域 智能化向全屋和场景化纵深发展，细分需求推动品质改善型家电步入快速增长期IT 办公领域 不受地域限制办公成为主流，高性能轻薄本产品和游戏本引领增长Phone+领域 研发驱动品牌加速提升产品力和技术创新，高端、品质化产品带来增长232022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK趋势四：研发驱动，中国品牌加速实现在新一轮科技创新中领跑全球4.2 产业升级加强研发力度，中国将领跑下一轮科技创新趋势从新基建、终端铺设到5G、AI等应用，中国都走在世界前列。中国工信部发布数据显示，我国建成全球最大规模光纤和移动通信网络，5G基站、终端连接数全球占比分别超过70%和80%。2021年，中国制造业增加值31.4万亿元，占全球比重近30%。但是，我们也面临着“前后夹击”的困境和发达国家的“创新围剿”等问题。要维护中国产业链的安全与稳定，持续促进中国产业迈向全球产业价值链中高端，对中国企业而言，增强全球化经营能力和强化全球供应链建设是一门必修课。中国市场：受高性能产品驱动，中国市场增长表现引领全球。就中国而言，消费者趋优消费的趋势相较海外市场更为明显。2022年上半年，与2021年同期相比，中国线下市场75吋以上（不含75吋）的彩电、600L以上的冰箱和13套以上（不含13套）的洗碗机等高端家电的零售额占比增速都明显高于海外市场，特别是13套以上（不含13套）的洗碗机增速达到了122%，而同期海外市场洗碗机的增速仅15.9%。数据来源：GfK POS Data，全球（不含北美）；GfK 中国零售监测2022H1 线下市场高端家电占比及增长表现（按零售额/美元）75吋+彩电（不含75吋）600+L冰箱13套+洗碗机（不含13套）21.112.8+28.4%18.713.4+19.2%中国19.08.4+122%4.83.8+25.8%12.313.4-3.0%海外+15.9%41.335.8内圈：2021H1外圈：2022H1圈内数值：同比增长率%242022-2023中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK趋势四：研发驱动，中国品牌加速实现在新一轮科技创新中领跑全球中国厂商：能力全面，奠定 AIoT 品类扩充基础。近年来，中国品牌不仅在智能手机等成熟品类话语权日益提升，也