高邮市秦游路、文游北路交汇处地块营销策划报告.ppt

秦游路、文游北路交汇处地块,营销策划报告,2011.7,目 录,第一部分：高邮市综合概述,第二部分：高邮市房地产市场解读,第三部分：项目地块概况及分析,第四部分：项目定位,第五部分：营销推广策略,第一部分：高邮市综合概述,高邮市，位于江苏省中部，淮河下游，高邮湖畔，隶属于地级扬州市。是中国唯一以“邮”命名的城市。,高邮市行政隶属中国江苏省扬州市，地处交通便捷的长江三角洲的江苏中部，位于北纬,3238,3305,，东经,11913,11950,，东邻兴化，南连江都、邗江、仪征，西接天长,(,安徽,),、金湖，北界宝应。高邮市地处长江三角洲的江苏省中部。辖,20,个乡镇、,1,个经济开发区，菱塘回族乡为全省唯一的少数民族乡。有,284,个行政村、,52,个社区居民委员会。总人口,83.16,万人，其中非农业人口,15.55,万人。共有,24,个民族。总面积,1963,平方公里，其中陆地面积,1175,平方公里、水面,788,平方公里。境内大部为里下河平原。西部有风光秀丽的高邮湖，总面积,780,平方公里,(,境内面积,431.5,平方公里,),。京杭大运河纵贯南北。年均降水量,1000,毫米上下，年均气温,14.6,，属北亚热带季风气候。,1,、高邮市区域人口,公路：京沪高速公路和市内外的公路网使高邮交通便捷。沿高速公路驱车至北京、杭州、上海、苏州、南京、扬州，分别只需,8,小时3.5,小时、,2.5,小时、,2,小时、,1.5,小时、,0.5,小时。铁路：高邮距宁启铁路扬州站需半小时（扬州站拥有发至北京、广州、西安、上海、重庆、武汉、青岛等多条黄金铁路线），即将建设的淮江铁路傍城而过。航空：高邮距南京禄口国际机场约,1.5,小时，距上海浦东国际机场约,2.5,小时。规划建设中的扬州泰州机场距高邮城区仅需,0.5,小时。水运：大运河贯穿南北，高邮湖连接苏皖。高邮市附近的扬州港为国家一类对外开放口岸，拥有万吨级货船码头和多功能码头,12,座，扬州港与中远太平洋集团成功合作，联入了世界海运网络。高邮运河港口码头为扬州港分港区，拥有,500-2000,吨级泊位,17,个年吞吐量为,600,万吨。,2,、高邮市交通,工业经济发展较快。全市工业企业,3000,多家，已形成以名牌产品为“龙头”，骨干企业为依托，以机械、轻工、纺织、化工、建材、电子等为主、门类齐全的行业体系，摩托车、发动机、水泵、石油机械、环保设备、系列电机、电动工具、电线电缆、新型电光源、电子元器件、医药、化工、服装、棉纱、丝绸、箱、包、鞋、粮油食品等一大批拳头产品畅销国内外，化肥、水泥、钢材、建材已具备较大的生产能力。,农业生产独具特色。我市自然资源丰富，农业生产条件优越，素称“鱼米之乡”。形成了粮、棉、油、猪、兔、禽、鱼、虾、蟹、林、蚕、果、菜等综合发展的格局。近年全市粮食产量,62,万吨，皮棉产量,0.8,万吨，油料产量,3.8,万吨，水产品产量,9.5,万吨，蚕茧,1.7,吨，皮棉产量,0.8,万吨，油料产量,3.8,万吨，水产品产量,9.5,万吨，蚕茧,1.7,吨，林业覆盖率达,15%,。高邮麻鸭、高邮咸蛋、松花蛋、秦邮董糖、珠光大米、秦邮醉蟹等名优产品闻名遐迩。近年来，高邮相继被评为全国平原绿化、水利建设、粮棉生产先进单位。,第三产业发迅速。传统的餐饮服务、商业贸易等三产业不断提升扩大，新兴的电子商务、中介服务、房地产开发、连锁经营、旅游等方兴未艾。科技、教育、文化、卫生、体育等社会事业蓬勃发展。,3,、高邮市经济,老城区,东部新城,北部新城,项目位于北部新城和老城区接壤地带，升值潜力巨大,4,、高邮市城市规划,高邮经济开发区于,1993,年,11,月经江苏省人民政府批准为省级开发区，地处江苏省中部、华东地区的腹部，是华中地区的最佳位置，距上海,260km,，驱车,2,小时,30,分钟，距南京,160km,，驱车,2,小时，距扬州,45km,，驱车,40,分钟。京沪高速公路纵贯高邮。宁（南京市）启（启东市）铁路线距高邮开发区,25km,。国家二级航道京杭大运河傍区而过，其正常水深,4,5,米。开发区内有两个装卸码头，年装卸量在,50,万,t,以上。距高邮较近的有多个国家一类对外开放港口，其中有扬州港、镇江港。扬州海关为直通关，设有保税仓库和口岸联检机构。在,24,小时内办结。供水方面，水质为国家一级，水质硬度为,100,；供电设施有,110kV,的变电所三座；在税收上，各类投资生产性企业缴纳的增值税，属开发区留成部分，从领取营业执照之日起，,3,年内由开发区财政按,50%,返还，,5,年内缴纳的企业所得税属开发区留成部分，由开发区财政予以全额返还。规费收取上，实行“双绿卡”保护，除中介服务部门收费外，建设规费全部免收，经营过程中的本市级地方性的规费,5,年内免收。服务上，实行“一站式”服务、全过程负责办理企业开办的一切手续。现有各类型企业,491,家，其中外资企业,16,家，,2003,年全区,GDP16.6,亿元。（数据较旧）,5,、高邮市经济开发区（地块所处区域）,第二部分：高邮市房地产市场解读,高邮城市发展两大力,十二五规划之三四线城镇城市化进程,城市核心升级之旧城改造,高邮市场,大盘扎堆,产品、品质趋同，品质化严重,价格纠缠 难以拉开差距,高邮楼市概况,一季度，高邮市商品房成交,1643,套、面积,17.65,万平方米，同比分别增长,48.78%,、,33.61%,。其中，商品住宅成交,1372,套、面积,15.22,万平方米，同比分别增长,42.92%,、,35.17%,；商铺成交,269,套、面积,2.43,万平方米，同比分别增长,88.11%,、,24.62%,。,全市商品房合同成交均价,4186.97,元,/,平方米，同比增长,21.56%,，商品住宅,3981.6,元,/,平方米，同比增长,18.61%,。另外，二手房成交面积,6.56,万平方米，同比增长,38.4%,，成交套数,459,套，同比下降,10.87%,。,2011,年一季度高邮楼市数据,区域个案分析,楼盘名称：,沁园,物业类型：,商住楼,区域方位：,市中心,详细地址：,高邮市珠光路与高谢路交汇,开 发 商：,江苏扬建集团、江苏弘盛集团,售楼电话：,6,售楼地址：,高邮市文游中路,183,号润扬邨大酒店附属,2,楼,户型范围：,70140,平米不等，两房两厅一卫、三房,销售均价：,4900,开盘日期：,一期一批大约于,2011,年,.8,月开盘交房时间：,未知,占地面积：,162175,平方米,建筑面积：,329429,平方米,容 积 率：,1.67,绿 化 率：,34%,总 户 数：,2355,交房标准：,毛坯房,交通状况：,十分便利,周边设施：,周边教育资源丰富，人文氛围浓郁，从幼儿园到中学一应俱全，武安幼儿园、小学、中学近在咫尺，高邮一中距项目,5,分钟车程，邮中、二中紧邻小区，为您小孩创造得天独厚的上学条件，给孩子最佳的成长起点；周边购物、休闲生活配套齐全，超市、菜场、银行、移动营业厅、医院等应有尽有,高邮个案分析,楼盘名称：,润华,.,水韵星城,物业类型：,商住楼 高层,区域方位：,市中心,详细地址：,高邮市通湖路,93号,(,原石油机械厂,),开 发 商：,高邮市润华房地产开发有限公司,售楼电话：,85853888,85853999,84655999,售楼地址：,高邮市中山路,535,号,(,港邮供水公司营业厅旁,),户型范围：,35135,销售均价：,开盘日期：,交房时间：,占地面积：,17000,建筑面积：,46066,容 积 率：,2.98,绿 化 率：,30%,总 户 数：,510,交房标准：,毛坯房,交通状况：,项目四周沿街,南面沿通湖路,交通便利,周边设施：,农贸市场、超市、商城、肯德基、医院、学校、银行、酒店、宾馆、公园、运河风光带、高邮湖,内部配套：,沿街商业、休闲广场、儿童游乐场、社区活动中心、地下停车库（机动车位）及自行车库,高邮个案分析,项目名称,加州豪庭,项目地址,城北,-,屏淮路、秦邮路交汇处,开发商,扬州瑞华房产,售楼处地址,/,物业类型,小高层、高层,总建面积（万）,175000,占地面（万）,容积率,1.49,总户数,1400,产品面积（）,91-238,销售均价,（元,/,）,5000,高邮市房地产供求综述,供应现状,本区域房地,产整体市,场仍处在,启动初期,现有产品,不能满足,潜在的高端客户,的住房需求,原有的居,住区的规,划水平比,较低,处于快速发展,期的启动阶段,第三部分：项目地块概况及分析,项目地块周边概况,项目地块处于高邮北部新城核心地段，同时又承接老城区文脉，地段绝版，升值空间已得到高邮名流和中产阶层的一致认同！,S.W.O.T,分析,优势分析,S1,：项目的规模优势；,S2,：项目的资源优势；,S3,：项目地块方正，易于规划；,S4,：项目紧邻主干道，昭示性强；,S5,：道路四通八达，交通条件便利；,S6,：位于北区新城中心，升值潜力巨大；,S7,：项目处于规划设计阶段，我司的介入可做到产,品最优化。,S.W.O.T,分析,劣势分析,W1,：片区位于城北区与老城区交界处，暂未可利用的环境资源；,W2,：项目附近高端生活配套稀缺；,W3,：属于旧城改造区域；,W4,：目前项目周边生活居住氛围不够浓厚；,机会分析,O1,：高档楼盘目前整体供应量少；,O2,：素质较高的楼盘的示范效应激发了客户的购买欲望；,O3:,住在周边乡镇年轻一代的原居民的居住意识开始改变，接受在城市居住，成为房地产市场的有效潜在需求；,O4:,高邮的房价持续上涨，将大大拉动和提升区域性的物业价值。,S.W.O.T,分析,S.W.O.T,分析,潜在威胁分析,T1,：高邮市的大规模项目持续开发，将对周边区域的置业群体进行分流；,T2,：未来政策的不确定因素；,解决方案,A.,依托贵司强势的品牌号召力天时优势；,B.,将项目定位成为区域性的高端物业，避免同质化竞争；,C.,发挥大盘优势实现生活配套自给自足，克服周边生活配套不完善的劣势；,D.,利用品牌物管的优势消除客户对于小区品质方面的顾虑。,S.W.O.T,分析,第四部分：项目定位,定位原则,我们的定位原则,符合市场供求关系原则；,符合并充分考虑城市整体规划原则；,符合地块特征及设计要点原则；,实现利润最大化原则；,形象定位,中高档高品质社区,规划方案和建筑风格的确定、建筑材料的选定、户型设计及面积的控制、社区文化的营造、物业管理水平、营销因素的引导等等都是构成项目档次的核心要素。,项目物业定位,客户定位,围 城,“,城”外的人想进来，“城”里的人想出去,两大力下的高邮客群演变趋势,1,、未来,5,年仍以乡镇进城客群为主,2,、未来,5,年老城客群出老城进新城,3,、未来,5,年仍以首次置业客群为主,主力目标客群,进城客群,进城客群的范围：,未来,5,年会逐渐亏大，长远并趋于平稳,进城客户群的数量：,未来,5,年会逐渐扩大，长远趋于平稳并逐渐减少,进城客群的置业目的：,未来,5,年会以自用为主，投资需求逐渐产生并放大，但不会占主要位置,主力目标客群,出城客群,已列入旧城改造计划的就已有近,2000,亩范围，将会有数千户置业需求产生；,我们预计,5,年内，约有近万户拆迁需求流向市场。,客源特征,受区域核心发展方向、地段特征、项目档次等综合因素的影响，可以预计本案核心客户群来自三大群体：,1,、公务员；,2,、教师、医生；,3,、私营业主；,4,、企业中高层管理干部。他们一部分来自城区。,客户,盘点,城区,（,50-60%,）,乡镇,（,40-50%,）,改善型需求，以追求,一步到位的三房为主,工作地点近，方便往来、,望日后的交通会更加便利,关注项目的口碑传播,交通方便，降低便捷成本,城市身份标签象征，具备,良好的升值潜力,社区景观环境优越，物管,领先，有与众不同之处,公务员,教师医生,私营业主,企业干部,主力目标客群特征,产品定位,物业类型、建筑风格,小高层、高层、沿街商业、高端会所,从我司对区域内同类项目的客户访谈以及我司对同类代理项目的销售状况来看，该类客户比较倾向于选择现代简约的外立面风格。,因此，在结合目标客户特征及区域内同类产品的产品特征来看，我司建议本项目避免同质产品，可采用现代简约的建筑风格，通过直线条、大幅玻璃等元素来突出项目的现代感、挺拔感和质感。,产品定位,建筑外观,增加产品亮点，做附加值设计,产品控制面积，控制总价,综上市场分析和我项目分析，建议产品做调整时遵循以下原则，以适应市场需求带动项目整体产品销售,产品定位,户型设计原则,我们的户型比例,“,百变豪宅”概念,户型,建筑面积（,）,比例 备注,1,房,1,厅,2,房,1,厅,（包括小复式）,50,70,30%1,房变,2,房,2,房,2,厅,-3,房,1,厅,70,90,40%2,房变,3,房,3,房两厅两卫,90,120,20%3,房变,4,房,4,房,-5,房,150-180,10%复式豪宅,项目户型比例最终确定应符合当地市场。,产品定位,户型配比,我们对户型设计的建议,依照市场调研的数据、根据市场需求以及项目自身规模、档次等特征，我们将户型做出以下建议：,附送,落地观景露台、大阳台、入户花园,及,弧型凸窗,等亮点吸引置业者，增加产品的附加值。,产品定位,户型设计亮点,产品定位,户型设计参考,1,带挑高的,复式小户型,70,多的二房二厅，空间舒适实用,户型特点：,1.,单元较少过道空间，增加单元内各个功能空间的使用及实用性,2.,明厨明厕，人性化设计,3.,设计,2,左右的储物间，增加单元的实用性及功能性,产品定位,户型设计参考,2,89,的三房二厅，在高邮市区中必然成为买家的热捧户型,户型特点：,1.89,做到三房二厅，方正实用,2.,客厅与餐厅的空间尺度恰到好处，不浪费空间,3.,双阳台设计，且具备大阳台空间,4.,房间面积分配为大中小，各自房间功能性强，实用,产品定位,户型设计参考,3,产品定位,户型设计参考,4,120,左右的的三房两厅两卫,户型特点：,1.,单元方正实用，南北通透,2.,双卧朝南，主卧带飘窗,3.,空间实用性强，提升居住使用率,产品定位,户型设计参考,5,156,户型：入户花园、赠送露台，,90,度观景阳台,小高层、高层户型亮点设计建议,为提升项目附加值，增强项目市场竞争力。项目应在户型设计上，加入亮点设计的元素作为支持。结合项目自身开发条件的情况，建议采用以下的亮点设计，提高产品附加值。,亮点,4,：自然采光通风电梯间,亮点,1,：跃式设计,亮点,2,：空中花园,亮点,3,：飘窗台或阳光室设计,亮点,1,：跃式设计,大面积户型（如大三房），通过局部的空间抬升，明确区间功能的划分，并增加室内的层次感；,空中花园主要分为入户花园和景观花园（即景观阳台）；,其主要功能主要是增加室内绿化空间、提升产品附加值（花园面积赠送一半）；,入户花园,景观花园,亮点,2,：空中花园,全入户花园设计：二房、三房均为带入户花园的户型设计，为项目产品增加亮点；,亮点,2,：空中花园,亮点,3,：飘窗台或阳光室设计,阳光室设计,飘台的设计可分为飘窗台和飘地台，单元面积相对小的建议采用飘地台，增加室内的使用空间；,飘窗台设计,若面积相对较大，可采用飘窗台，增强室内的空间感、提升户型的舒适型；,飘窗台设计,阳光室设计,亮点,4,：自然采光通风电梯间,建议电梯间采用自然通风采用的设计，从而满足现代人注重生活的品质、家居健康的需要；,产品定位,室内装修效果,156,复式户型,产品定位,室内装修效果,项目价格,支撑点,市场发展的,趋势,充足的市场,需求,开发商品牌及,高端的产品,星联的策略,产品定位,价格,价格策略,价格策略采用“,平开高走,”的原则，起点适中，适合获取更高的利润回报，并可以在销售的过程中不断的进行调整。,产品定位,价格,我们的价格（项目一期销售价格）,通过市场比较法，同时根据产品特征、交易情况、交易期日、区域因素及个别因素的修正，最终测算出项目的市场比准均价应该在,55006000,元,/,。,注：价格的提升有赖于后期的各项权重因素以及其它附加值的加强。,产品定位,价格,第五部分：营销推广策略,战略的需要,高邮房地产市场目前还存在于初级竞争阶段，无论从产品本身概念对其引导渗透还是项目推广中对客户的引导中很难看到,“,生活梦想的诠释与引导,”,让客户感受到未来中的梦想生活。最根本的原因是本案,要追求利润最大化，就需要有完全超越竞争的产品优势,，同时从投放市场到项目结案，销售周期约需,2-5,年，在未来,2-5,年时间里，区域内将有大量优势产品投放市场，,在地段没有太大差异的情况下，拼的就是品质和特色,。同时，项目销售要突破市场中对地段以及产品对价格的封锁线，要想获取更高的利润，树立良好的品牌形象，为往后在高邮市场发展奠定坚实的基础，我们也必须给高邮带来新的房地产产品，这也是开发商面对自身多个项目同时运作的定位需要。,核心推广战略思考,市场竞争角度分析,客户需求角度分析,差异化卖点,投其所好,项目卖点整合,核心推广主题,营销推广思路,营销策略之营销方式,1.,情景营销,2.,事件营销,5.,内外结合式营销,3.,泛营销,4.,主动式营销,“,事件营销,”：通过组织各种活动及事件带动销售的进程，例如：组织业主活动、冠名活动、户外演出活动、外企联谊等多种形式。,1,、事件营销,将会所与售楼中心合并于一体，通过现场的布置与设施直观的吸引客户进行购买，使客户感觉到真正与其他物业的差异，加大购买吸引力。,会所与售楼中心：,2,、情景营销,样板房的主要作用是引导消费者,，使之产生居住理想化的联想，通过精致的装修与色彩搭配及个性的家具和背景音乐来显示未来生活场景。其,直接影响客户购买欲望,，因此应是卖场包装的重点工作。,样板房（示范单位）：,2,、情景营销,我们建议打破单一信息传播途径，通过,业主带动、亲情链接、团购让利,等多种形式，让更多的人有意识或无意识投入到楼盘的宣传和销售过程中，从而实现楼盘的快速销售甚至让业主从中受益。,3,、泛营销,主动式营销的主导思想：,走出去，请进来！,通过自身优势，结合新的营销手法，在项目发售前期迅速积累诚意客户。,具体操作：通过前提推广，积累客源，结合主动拜访和地铺登记的形式迅速召集客户，并召开产品推介会进行宣传推广。,4,、泛营销,项目媒体策略,1,高覆盖率原则：,覆盖率高，对本案的目标人群进行充分的覆盖，迅速建立本案的知名度目标；,3,2,渗透原则：,大众传播和小众传播相结合；公关和广告相结合；媒体和促销相结合,;,对目标客户进行强有力的渗透；,兵力原则：,不鸣则已，一鸣惊人；媒体充分组合，立体性的传播；,媒体策略,物 料,产品展示,场地营销,展示媒体,物料媒体,主流媒体,大众媒体,小众媒体,建筑,园林,材料,设施,配套,售楼处,样板房,围墙,社区广告,导示系统,道旗,DM,海报,业主咨询,形象楼书,产品楼书,户型手册,CF,片,沙盘,模型,看板,其他物料,媒体策略总攻略图,报纸媒体,户外媒体,电视媒体,DM,直邮,事件营销组织,产品推荐会,网络,电台,杂志,电话,短信,展架,车身广告,项目媒体策略,媒体（半年以上）：路牌、工地现场围墙及户外喷绘、车身广告；,主力媒体：户外媒体、,DM,直邮（针对高端客户）；,辅助媒体：报纸媒体、电视媒体；,其他媒体：房展、,DM,单页派发等。,媒体优化组合建议,项目媒体策略,项目一期销售时间节点：,持续销售期开盘旺销,首批尾盘销售,11,年,9,月上旬,12,月上旬,12,月下旬,12,年,1,月,12,年,2,月,前期积累阶段,推盘时间节点安排,第一阶段：,08.6-08.8,第三阶段：,08.10,第四阶段：,08.11-08.12,蓄势期,推广重点：项目形象公开,传播策略：品牌篇、产品提升篇,核心攻击点：品牌形象传播,售楼中心正式开放,配套展示力提升,品牌活动开展,开盘前一个月媒体密集轰炸,公开期,推广重点：项目首次开盘,传播策略：公开篇、品质篇,核心攻击点：,产品推介会,产品力炒作,开盘集中引爆市场,品牌活动,强销期,推广重点：加推部分产品延续销售,传播策略：加推促销篇、产品提升篇,核心攻击点：,产品力炒作,高端居住优势传播,业主品牌活动,加推持续销售期,推广重点：二期公开及剩余房源消化,传播策略：公开及剩余产品卖点提炼,核心攻击点：升值潜力炒作,十一大型品牌活动,业主品牌活动,第一阶段：,08.6-08.8,第三阶段：,08.10,第一阶段：,08.6-08.8,第四阶段：,2012.1-2012.2,第三阶段：,2011.12,第一阶段：,2011.9-2011.11,第二阶段：,2011.12,推盘时间节点及工作计划,THANK YOU,！,