星河湾前置营销案例.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,浦东星河湾,前置营销案例,项目开盘，只是一个形式；,营销推广，必须提前实施；,意向定位，完成对应落实。,一个项目的营销成功与否，并不在开盘当天，而决胜在前置营销。,一、项目概况,二、营销战略,三、营销执行,四、借鉴意义,一、项目概况,汇聚全球顶级资源的社交场所，为业主搭建一个全面提升,生活质量、事业发展、自身修为的高端价值平台。,浦东星河湾项目定位,浦东星河湾项目概况,地块北至白莲泾，东至锦绣路，西至中心河，南至浪水浜。,基地总用地面积约,23,万平方米，总建筑面积约,47,万平方米。,其中小学和幼儿园总占地面积约,2.4,万方，建筑面积约,1.4,万方，商业街总建面,2.1,万方，超白金五星级酒店包括酒店、会所、体育馆等。,整个社区分三期开发，布局结构动静有序，虚实相生、环环相扣。,小学,幼儿园,商,业,街,超五星级酒店,一期,二期,三期,浦东星河湾一期推出户型面积在,220-600,多平米之间，主力户型面积都在,200-300,多平米的大三房、大四房。并均为套房设计。,1,、一期,323,套房源一次性全部推出，推量大并需确保项目热销；,2,、项目所在地段非传统意义上的豪宅地段，地段不被市场认同；,3,、都是大面积产品，单价总价都较高，属于千万级以上门槛；,4,、星河湾在上海首次亮相，知名度与品牌影响力都不足。,浦东星河湾营销面临的问题：,项目在短期内，借助北京、广州老业主的三地联动、易居钻石级客户资源的挖掘筛选、大量公关活动的举行等大量蓄水工作是确保项目快速热销的成功最重要条件之一。,开盘当日,6,小时销售金额,超,40,亿,二、营销战略,万人看星河湾,8,月,8,日，上万名高端阶层人士蜂拥浦东星河湾,解决之道,渠道,营销,推广,事件,50+250,人的超级团队,京、沪、惠三地同步推介会,至少,100,家资源机构合作,100,万高端数据积累,易居八大资源整合,1,个超级展示现场,1,个销售基地,易居,CRM,销售系统平台支持,新闻炒作策略,第一财经战略合作,广告整合方案,星河湾跨界招聘会,大师杯马球赛,高尔夫巡回赛,8,月,8,日核爆,中国波士，倾城之夜,中国高端地产峰会,建国大业南中国启动仪式,四维营销模式,Step1,：圈定客户,目标客户名单数据库搜寻与建立,建立客户,CRM,系统,行销模式的建立,点滴亦传奇，星河湾传奇故事的提炼,培训工作的展开,舆论攻势,Step2,：追寻客户,资源类公关活动的参与（上海,&,长三角）,数据库名单的邀约和更新,客户通讯的建立（活动邀约、信息互动）,媒体攻势,Step3,：积聚客户,数据库名单的更新与筛选,客户小圈层的融入,平台类活动的参与（邀约已累积客户）,Step4,：销售目标达成,8.4,业主,/,内部客户预约销售,8.8,现场引爆,“,围,”,“,追,”,“,堵,”,“,截,”,围：,Step1,：圈定客户,时间,2009.5.18,星河湾老业主名单,1,易居会钻石级会员,2,易居（中国）高端物业业主名单,3,沪上高端物业业主名单（外部数据库资源）,4,沪上,CLUB,、车友会、奢侈品,CLUB,会员名单（外部数据库资源）,5,终端运营商,VIP,顶级客户名单，如：银行、中国移动等（外部数据库资源）,6,EMB,等商学院名单（外部数据库资源）,7,开发商名单（易居中国,周董资源）,8,星河湾高端资源平台涉及的资源名单,9,其他渠道,10,启动客户名单,及梳理,内容,动作,舆论攻势：客户数据库建立，渠道宣传，口碑传播,2009.5.21,浦东星河湾跨界招聘会,2009.5.1,浦东星河湾参加五一房展会,追,：,Step2：追寻客户,时间,内容,动作,客户攻势：公关活动全面展开,2009.6,中旬,此类资源性平台公关活动的参与，起到宣传介绍星河湾，获取客户资料，加入客户资源库；,荷兰银行,/,大师杯马球赛等公关活动,2009.6,中旬,借助异地公关活动，拓展长三角客户资源，加入客户资源库；,冠名参与高尔夫巡回赛,媒体攻势：新闻炒作计划启动,2009.6,中旬,新闻炒作方案启动,五条新闻炒作线，进行全方位舆论宣传,堵：,Step3：积聚客户,时间,内容,动作,媒体攻势：广告全面投放,客户攻势：京、沪、惠三地同步推介会,2009.7.,上旬,例如：,“,星生活，臻感觉,”,奢雅品鉴专享晚宴，邀约已建立沟通客户参与，体验星河湾社交平台，并进入其,“,圈子,”,；,平台类资源活动,客户邀约参与,2009.7.17,开始,电视投放从,7,月,20,至,10,月底（重点投放月为,8,月）；纸媒硬广投放从,7,月,24,日至,8,月,13,日，重点媒体为新闻晨报、东方早报、新民晚报，重点投放日为,8,月,3,日,9,日；网络硬广投放从,7,月,27,日至,8,月,15,日，重点投放日为,8,月,3,日,12,日。,广告正式投放,2009.8.1,“,广州、北京、上海,”,三地同行推介会进行，联动老业主,/客户；,三地同步推介会,截：,Step4：销售目标达成,时间,内容,动作,现场引爆：,8,月,8,日万人看星河湾,2009.8.4,8.4-8.7,认筹期间，客户预约登记，收取诚意金。,认筹开始,2009.8.810,邀请前期积累意向客户、业内客户等，共享公开盛宴。,公关活动持续,“,中国波士，倾城之夜,”,，波士堂星光会会所落户浦东星河湾酒店；举行中国首届高端地产峰会，邀约千名开发商参观星河湾；建国大业南中国启动盛典,核爆日,2009.8.11,安排客户集中签约,强销期,三、具体营销执行,一、舆论攻势,推广主题：星河湾携,CNBC2008,全球,5,大梦幻公寓荣耀登陆上海,09,年,5,月1,日，星河湾亮相房展，,首次与上海买家接触,浦东星河湾跨界招聘会,5,月,15,日：主流媒体发布招聘广告,5,月,21,日：五星级酒店跨界招聘会,二、媒体攻势,1,、第一财经战略合作,2,、新闻炒作五路攻势,3,、广告集中投放攻势,1,、第一财经战略合作,五项合作方案：,全国高尔夫精英挑战赛,波士堂三周年庆典,CBLA,活动,平面媒体投放（专题,+,硬广）,电视广播投放（高收视率栏目投放）,第一财经战略合作方案,由第一财经主办、易居中国作为全年合作伙伴、星河湾特约献映的,2009,年度高球盛事,“,易居中国,第一财经商界精英高尔夫挑战赛,”,于,7,月,3,日在北京叠泉乡村高尔夫俱乐部挥杆启程。,第一财经传媒有限公司董事长、总经理高韵斐与易居中国董事局主席周忻以及星河湾地产副总裁梁上燕女士共同出席并做简短发言，并举行了第一财经与星河湾战略合作的签约仪式。,2,、新闻炒作攻势,兵分五路,公关活动线,销售动态线,新闻炒作线,1,2,3,坊间传说线,4,生活情调线,5,3,、广告集中投放攻势,电视广告视频,三、客户攻势,1,、三地推介会,2,、易居高端客户资源,3,、公关活动,上海推介会现场,总经理宗磊亲自主持,上海、北京、广州三地推介会,浦东香格里拉酒店,推介会开始前半小时，客户已经基本到齐,参与的客户远远超过预期的,400,位,新浪网同步转播,推介会结束后，客户依然不愿离去，与客户经理详细咨询项目情况。,北京推介会现场,活动邀请客户,14,：,00,悉数到场。北京星河湾四季会所二楼方厅坐满了近,300,位星河湾老业主，其中有我们熟悉的李冰冰、任泉等大牌明星。,上海、北京、广州三地推介会,广州推介会现场,上海、北京、广州三地推介会,2,、易居高端客户资源攻势,易居会高端客户资源,易居一手板块高端项目接触过的未购客户,易居投资基金板块财经、基金经理圈等客户渠道,财经圈、基金经理圈延伸出去的客户渠道,（,BOSS,级客户）,罗博报告,年度极品鉴赏暨慈善晚宴,Beyond Luxury,时间：,2008.10.17,地点：西郊国宾馆,近,150,位大中华区顶级富豪、其它国家顶级富豪及名流莅临,3,、公关活动攻势,3,、公关活动攻势,胡润十周年,时间：,2008.10.24,地点：东郊国宾馆,上海陆家嘴金融博览会,时间：,2008,年,9,月,20,日,3,、公关活动攻势,3,、公关活动攻势,受邀组队参加,“,中国首届慈善马术嘉年华暨大使杯马球赛,”,时间：,2009,年,5,月,28,30,日,地点：九龙山马球会国际标准马球赛场,3,、公关活动攻势,荷兰银行梵高贵宾理财风水论坛,时间：,2009,年,6,月,20,日,地点：浦东香格里拉酒店,星河湾名流名媛高尔夫苏州巡回赛,时间：,2009,年,7,月,3,日,地点：苏州,3,、公关活动攻势,“,星生活，臻感觉,”奢雅品鉴专享晚宴,3,、公关活动攻势,时间：,2009,年,7,月,18,日,地点：十乐会所,四、现场引爆,8,：,00,，现场客户已焦急等待电瓶车参观园区,客户专员列队接待到访客户,新浪现场直播开盘盛况,剪彩仪式,黄文仔董事长开启香槟,剪彩仪式后客户陆续进入认购区,认购区火爆场景,现场认购记录,16,：,10,分 现场认购,264,套,15,：,50,分 现场认购,260,套,15,：,40,分 现场认购,258,套,15,：,30,分 现场认购,250,套,15,：,20,分 现场认购,247,套,15,：,15,分 现场认购,244,套,15,：,05,分 现场认购,235,套,15,00,分 现场认购,232,套,14,：,49,分 现场认购,229,套,14,：,17,分 现场认购,190,套,11,：,07,分 现场认购,80,套,10,：,05,分 第一套认购,8,月,8,日引爆后，一周内组织三场大型活动，维持宣传及热销态势，以保证快速去化。,8,月,9,日,“,中国波士,倾城之夜,”,波士堂三周年庆,8,月,10,日 中国首届高端地产峰会,8,月,15,日,建国大业,南中国启动盛典,时间：,2009,年,8,月,9,日,地点：星河湾酒店宴会厅,汇聚中国最受瞩目、最具影响力商界领袖、财经专家、文化艺术大家的顶级商界盛会。,“,中国波士,倾城之夜,”,波士堂三周年庆,8,月,10,日,中国首届高端地产峰会,为上海喝彩，为祖国举杯,建国大业,南中国启动盛典,浦东星河湾礼献中国盛世全球夜,活动时间：,2009,年,8,月,15,日,18:30-21:30,活动地点：上海浦东星河湾会所,全体嘉宾合影留念,四、借鉴意义,浦东星河湾进入上海后面临的问题，其实也是很多项目所共同的：全新的品牌、全新的市场，知名度和影响力不足；大面积、高总价的户型；房源推售量大等等。,星河湾采取了,“,围、追、堵、截,”,的主动式客户挖掘方式，在庞大的市场中剥离出有效的目标客群，并针对性的通过各种传播渠道发布项目信息，在市场中形成极为强势的社会舆论导向和业内价值导向，最终在开盘时形成了,“,万人看星河湾,”,的轰动效应，有效促进了意向客户的下单。,围：,星河湾整合贯通了老业主、易居、银行、奢侈品、业内等十余个客户渠道，对多达数十万的高端客户数据库进行梳理，主动出击，积极寻找有效目标客群；,追：,针对梳理出来的目标客群，分析其媒体接触点，在各大主流媒体展开强烈的宣传攻势，同时组织相应的高端公关活动，在社会上形成强烈的舆论导向，使所有人都对星河湾形成热烈的期盼；,堵：,根据前期的宣传推广，针对积累的意向客户组织相关客户活动，锁定客户意向；,截：,在开盘当天形成高潮，通过现场热烈的氛围和强大的气场，促进客户下单，达成销售目标。,我们目前相对较缺失的主要是,“,围,”,和,“,追,”,两个环节。,一方面，,“,围,”,的主动意识不够强烈，更多依赖于媒体和少量的外部资源，各项目仍需对当地客户渠道资源进行整合贯通，以进行有效利用。,另一方面，,“,追,”,的过程相对不够严谨，目标客群的媒体接触点分析不足，广告投放和营销活动的精准度不够。,因此，营销团队需要进一步加强前置营销的意识，在开盘前的推广计划中，主动的拓展客户渠道、精准的实施宣传推广，在开盘前落实客户意向锁定。,谢 谢！,