帝景文院社区沿街商铺营销策划案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,帝景文院社区沿街商铺营销策划案,第一章：市场分析,位于,帝景文院,周边半径,1,公里,之内,产品形态以沿街商铺为主,市调范围,Market range,威高花园,市调区域示意图,地址：宫淞岭路与远遥墩路交汇处,结构：,2,层,售价,:9800,元,/,平米,户型：,87,平米、,105,平米,还剩余两套,示例,1,：盛世家园,示例,2,：金威,怡园,地址：帝景文院北门对面，,宫淞岭路路北,结构,:2,层,售价：,1.2,万元,/,平米,户型：东部两铺面积为,60,多平米，南部均为,200,平米左右,其他：,10,月份开盘，商业入市价拟定,1.2,万,/,平米,示例,3,：安馨苑,地址：钦村小学东面,结构：,2,层,面积：,48,平米,租金：,200,元,/,平米,/,年,示例,4,：文鑫嘉园,地址：钦村小学西面,结构：,2,层,售价,:14000,元,/,平米,租金：,153,元,/,平米,/,年,出租现状：基本未售出，以出租为主,投资回报率：,5.4%,示例,5,：远遥墩路西沿街商铺,地址：远遥墩路西与帝景文院一路之隔,结构,:2,层,租金：,383,元,/,平米,/,年,投资回报率：,7.7,示例,6,：古寨西路与花园中路交汇处沿街商铺,地址：古寨西路与花园路交汇处,结构,:2,层,租金：,216,元,/,平米,/,年,示例,7,：文化东路古玩市场,地址：小商品批发市场西古玩市场,结构：底层,租金,:434,元,/,平米,/,年,示例,8,：商业步行街雏形,地址：广瑞苑东侧、帝景文院西侧,性质：市政建设，大规模商业步行街,面积：南北长约,500,米，东西约,200,米,其他：广瑞苑东侧现存,2,层商铺，将来,有可能成为商业步行街的副街,序号,项目名称,商业体量,物态情况,（租金情况）,售价,每平米年租金,投资回报率,结构,1,盛世家园,2800,面积,87,、,105,、,166,平米，还剩余两套,9800,元,/,平米,双层,2,金威怡园,4000,东部两栋面积较小,西部面积为200,平米,1.2,万元,/,平米,3,安馨园,48,平米租金,800,元,/,月,200,元,双层,4,文鑫嘉园,130,年租金,20000,元,1.4,万元,/,平米,153,元,5.4%,双层,5,远遥墩路,沿街商店,60,平米，,2.3,万元,/,年,10,年前房源按每平米,5000,元计算,383,元,7.7%,双层,6,古寨西路与花园中路交汇处,120,平米，,2.6,万元,/,年,216,元,双层,7,文化东路,古玩市场,46,年租金,20000,元,435,元,单层,8,广瑞苑项目东侧商业步行街,正在筹划中,双层,可类比商铺效益分析,综上市调数据，沿街商铺售价在,0.9814,万元,/,平米左右，年租金,在,153435,元,/,平米,/,年之间，投资回报率约在,5.4%7.7%,之间。,小结：,帝景文院周边沿街商铺售价过高，租金偏低，即投资,回报率较低，投资回收期较长；,已入市项目除盛世家园基本售罄，安鑫苑、文鑫嘉园,销售情况由于受价格影响，去化率十分低，其中的文鑫,嘉园几乎没有销售业绩，所有沿街商铺基本为出租。,第二章：,SWOT,分析,strengths,（优势）,我们项目位于“,200,万平米、,6,万人卧龙山板块成熟社区核心位置”；,板块核心街路,宫淞岭路,西至盛世家园项目前，与规划中的商业步,行街相连通；,项目东侧规划的,古寨西路，由南向北将延伸至宫淞岭路。至此，我们,项目,处于宫淞岭路、远遥墩路、花园中路、古寨西路四条城市街区道路团,团包围之中，交通四通八达；,项目北门对面是即将建成的金威,怡园,4000,平米超市和沿街商铺，,项目西侧是即将开建的商业步行街；,我们项目的住宅，加上周边众多住宅小区，预测将来的人气可谓十足。,不过，上述区域优势，不仅仅是我们项目的独享优,势，而是,周边多个商业项目共享的区域,优势。,项目周边大部分小区入住者，多为当地村民回迁户，消费档,次相对偏低，高效益业态不会在此租买；,区域内公交线路较少，商铺沿街无停车场；,沿街商铺体量不大，很难做成独具的“特色商业街”规模；,商铺门面为北向，且户型不是方方整整的户型，个别户型无,洗手间；,个别的商铺,卫生间的窗子开在别人家的商铺,内，此种间隔既不卫生，又不具有安全、私密性；,2,号楼西端约三分之二的商铺门前与道路高差太大，即使采用阶梯入铺，出入也十分不便；,商铺整体设计为：约二分之一为附房，如果将商铺和附房两部分合二为一均按照商铺价格出售，难免在销售过程中遭受质疑微词,住宅房卖了商铺价。,weaknesses,（劣势）,尤为值得注意的是：,与我们项目仅一路之隔的金威,怡园沿街商铺，计划,开盘价格为,1.2,万元,/,平米；,还是一路之隔的已售罄的盛世嘉园沿街商铺，其售价,仅为,9800,元,/,平米。这一价格走势，对我们项目的销售,价格将是一个最大的影响。,二套住宅“限购政策”，使投资性置业由住宅型转向商铺型，,沿街商铺的销售将成为投资置业新宠；,我们,项目的住宅及周边住宅的逐渐去化，使沿街商铺的价值,逐渐增加；,尤其是我们的住宅项目,7,月底交房，届时将有大批业主入住，社区人气氛围将大大提升。,opportunities(,机会,),金威,怡园项目将在,10,月份开盘入市，无论是开间、进深、面积、层高、朝向、门前停车，还是入市价格，都将对我们的项目产生直接的冲击；,威高花园的,30000,平米商业体量将会大量分化与瓦,解我们的目标客群；,上述两大威胁，可以说是我们项目很难逆转的,“软肋”与“硬伤”。,threats,（威胁）,小结：,综上分析，即使我们项目的,SO,PK,我们项目,的,WT,还是略显,“,底气不足,”,。,为此，需要我们站在,“,200,万平米、,6,万人居住的卧龙山,板块成熟社区,”,的高度，重新,整合项目的价值,点,，藉以提升项目的区域价值，以此突破价格瓶颈，力,求获取最佳效益。,第三章：价值点整合,传说古时候钦差大臣巡游至“帝景文院”，见这里风光旖旎，怡养人心，是难得的风水宝地，遂欣然定居、乐不思蜀。后来，每年夏天都会携老带幼来此度假。百年之后，葬于卧龙山。定居此地的后人为了纪念这段历史，遂定名“钦村”,金“帝景文院”。,自古以来，钦村就是文化的传承之所，贵族的居住之地,。,价值点一：,钦差大臣度假之地,我们项目已融入“北海旅游度假区”,紧邻的的锦湖韩亚高尔夫球场、第一海水浴场、葡萄滩海水浴场，使项目直接辐射到前来消费的游客，不仅为项目的日常经营提供了保障，也提升了项目的品质。,作为北海旅游度假区的外围商圈，未来我们的商铺将成为直接为旅游度假服务的商业集群。,价值点二：,旅游度假区商业集群,哈工大、山大、威海一中、国际中学、威海九中、神道口中学、钦村小学、长征路小学等大中小学府皆云集周边地区，浓厚的学术氛围让您体会“谈笑有鸿儒，往来无白丁”的怡然自得。生长于此种环境的商铺便浸染了独特的文化气息。,我们的沿街商铺的面市，将为大中小学子提供更加便利的商业配套服务。,价值点三：,学子消费集散地,我们项目西侧正在筹划中的商业步行街，威高花园,3,万平米的商业配套，金威,怡园、盛世嘉园等项目正在建设的沿街商铺，以及周边已经逐步成熟的沿街商铺，使我们项目周边的商业体量骤增，在未来三五年内，我们项目周边将形成数十万平米的形形色色的商业体量,卧龙山商圈顺势而成,庞大的商业体量，必将带来极高的消费人气。,我们的住宅区出于卧龙山板块核心，我们的沿街商铺无疑处于卧龙山商圈的核心。,价值点四：,卧龙山商圈核心,宫淞岭路的全线贯通及古寨西路的即将延伸，让我们项目的交通四通八达，来自威高花园、贵和花园、安馨园、文鑫嘉园等周边小区的业主，更加方便的光顾本案，为本案商铺的招商增添了砝码。,交通的便利以及市政配套的逐步完善，使本案成为了住宅配套商业聚集区的核心项目。,价值点五：,四条城市主干道合围,帝景文院沿街商铺,“,卧龙山商圈,”,第一铺一平商铺一两金,综上价值点的整合，现在可以给我们的项目抽象出一个最为恰当的项目价值定位了,第四章：营销策略,营销定位,Marketing positioning,为社区、旅游服务的,卧龙山人居板块核心商圈,为社区服务部分,社区诊所、大药房、通讯营业厅、干洗店、美容美发、足疗保健、宠物医院、家居用品,文教用品,文化用品专卖店、乐器店、书店、网吧、运动器材专卖店、体育用品专卖店、,高尔夫用品店、,运动服饰专卖店,客群指向,市区及各县级市沿街专营商户,市区及各县级市大型小商品市场经营者,特邀品牌商品专营店,投资置业者,营销主题,Marketing subject,帝景文院沿街商铺,“,卧龙山商圈,”,第一铺一平商铺一两金,项目形象,Qroject analysis,钦差大臣度假之地,学府中央消费之地,社区市民服务之地,旅游度假购物之地,项目功能,Qroject function,服务社区,服务学子,服务旅游,营销理念,Marketing,idea,以,“,项目形象,”,为依托，以,“,卧龙山商圈,”,第一铺,为导引，以,“,一平商铺一两金,”,为主题，以集中招,商、代客出租、打造特色商业街为推手，以此全面,提升项目的区域价值和商铺自身价值，为甲方创造,超附加值的效益！,推案节点之案场包装,围挡四块,第一块,主广告语,：,“,卧龙山商圈,”,第一铺,副广告语,：,6,万人成熟街区核心,第二块,主广告语：,一平商铺一两金,副广告语：,钦差大臣度假之地,学府中央消费之地,社区市民服务之地,旅游度假购物之地,推案节点之案场包装,围挡四块,威海城市化进程时间较慢，很多人的思维方式还停留,在小农意识的层次中。基于华艳伟业的经验，相比于,花哨的广告，受众更容易接受“真金白银”的诱惑，这,也是我们主广告语的初衷。,解读,第三块,主广告语：,买股原始新股，买铺帝景文院,副广告语：,服务社区,服务学子,服务旅游,推案节点之案场包装,围挡四块,原始股的认筹缔造了很多百万千万富翁，选中帝景文院，就像选中了绩优的原始股，以不高的价格，实现人生的财富梦想,解读,第四块,主广告语：,帝景商会,“,抢钱啦,”,！,副广告语：,VIP,会员卡今起认购,推案节点之案场包装,围挡四块,以上述,“,案场包装,”,的内容为主体，根据媒体,的不同要求，经过,“,浓缩,”,或,“,扩展,”,，适时,推广应用。,推案节点之广告运动,按照交房标准，对首批推出的,2,号楼沿街商铺进,行装修（含商铺门前台阶修建）,小区北大门建设尽快完毕,小区北门入口进深处的景观建设尽量完毕,推案节点之案场包装,小区形象包装,会员策略,团购策略,分销策略,包销策略,以租待售,推案节点之销售策略,会员策略,以“帝景商会”的名义，发售,VIP,会员卡,钻石卡,10,万元,/,张，购铺时享受九折,金卡,8,万元,/,张，购铺时享受九三折,银卡,5,万元,/,张，购铺时享受九五折,按照会员卡的等级，在商铺开盘当天拥有按序优先选房权；,在签署购房合同时直接充抵总房款；,会员,卡内定金可退返。,其间：只认购卡，不确定价格,团购策略,以,3,个,商铺为标准基点，凡团购者均享受公示价格的,九五折,优惠政策。,启动我公司分销网络，面向我公司分销网络,指向地区实施分销；,比较周边可类比项目分销佣金提点比例，确,定分销佣金提点为,5,个点。,分销策略,海南,黑龙江,吉林,辽宁,河北,山东,福建,江西,安徽,湖北,湖南,广东,广西,上海,河南,山西,内蒙古,陕西,宁夏,甘肃,青海,四川,贵州,云南,西藏,新疆,江苏,浙江,北京,天津,台湾,红色为重点市场拓展区域,绿色为次级市场拓展区域,蓝色为末端市场区域,分销网络图,包销策略,拟请台湾瑞城置业顾问公司实施打包销售，即,将,93,套沿街商铺房源一次性打包给瑞城公司，,具体佣金提点为,7,个点。,以租待售,这仅仅是促销的一个手段。,出租的原则是：,租金须接近最低投资回报率,6%,承租者须自行装修，费用自理,承租期满无条件退出，欲继续承租，重新计租,租期不低于,3,年，一次交租金不少于,1.5,年,推案原则,推案策略,入市时间：初步定于,2011,年,7,月,总体目标：市场占位、平开高走、创树品牌,通盘销控：入市试水、引导市场、对外招商,推案节奏：少量推盘、推出即罄、调整价格,将商铺与附房部分合二为一均价面市,以认购,VIP,卡为入市切入点,以弹性价格,“,蓄客试水,”,为定价依据,以团购、分销、包销为依次保障,确保一期市场占位和价格稳步提升,推案节点之销售节奏,节 点,时 间,工作内容,备注,蓄客,试水期,2011.7-8,项目形象包装、围挡广告、,VIP,卡（团）认购、分销推广、集中招商、价格研判,一期,开盘,调整期,2011.9-10,广告全面推广、,2,号楼,15,套房源开盘、调整价格,一期,分销,拓展期,2011.10,一期持续销售、为二期蓄客、拓展分销市场,一期,二期,启动期,可预售时,根据一期销售情况，调整营销思路、销售价格及推案节奏等,销售预案一,全面推广,VIP,卡,现场认购,分析研判,调整推广,现场销售,效果不佳,销售预案二,78,月，拿出,2,号楼,15,套房源全面推行,VIP,卡认购，进行“价格试水”；同时，集中对外招商。如果认购量达到,30%,，即确定正式销售价格，进行“全面出击”销售；如果到,8,月底未完成,30%,的认购量，即启动销售预案二。,销售预案二,现场销售,行 销,（团购分销）,包 销,三条渠道并行,销售预案三,将,“,洗楼,”,进行到底！,组织销售人员和专门销售团队，分别到高区、经区小商品市场，齐鲁商城、威韩商城等经营文教用品的私营业主聚集的商业综合体，实施,“,一对一,”,、,“,面对面,”,零距离推广销售、出租招商。我们的口号是：,沿街商铺投资回报率一般以,6%/,年,8%/,年为宜，投资回收年限,一般在,10,年为最佳时间。,以帝景文院,40,平米的商铺为例。假定：,销售价格按,1,万元计算，总价款为,40,万元；,销售价格案,1.2,万元计算，总价款为,48,万元；,销售价格案,1.5,万元计算，总价款为,60,万元。,推案节点之价格策略,价格分析,假定我们沿街商铺的投资回收期按,10,年计算，那么,结论,如下：,总价款,40,万元,总价款,48,万元,总价款,60,万元,年须收回,4,万元,年须收回,4.8,万元,年须收回,6,万元,月租金须,3333,元,每平米租金,83,元,/,月,月租金须,4000,元,月租金须,5000,元,每平米租金,100,元,/,月,每平米租金,125,元,/,月,是古玩市场的,2.3,倍,是远遥墩路的,2.6,倍,是古玩市场的,2.7,倍,是远遥墩路的,3.1,倍,是古玩市场的,3.5,倍,是远遥墩路的,3.9,倍,以租金最高的文化路古玩市场和远遥墩路沿街商铺为比较，我们的,三种租金与之相比分别为：,综上分析，建议我们在实际销售中，应参照可类,比项目的定价标准，实施,弹性价格,策略,确定一个略高于市场平均价的最低销售（心理）,价位确定一个通过适当追加投资或采取特别营,销手段能够让市场认可的最高价。同时，根据户,型形状的差异和面积大小、坐落位置的不同，实,行,一铺一价,策略。,以最高价为,叫卖价,，以最低价为,成交价,！,核算可变成本,追加可变成本,核算固定成本,根据市场中的常规产品，核算出项目单方综合造价，依照区域市场价格平均值判定当前即可实现的销售利润。,以高出市场平均价,5%,左右的比例，制定一套备案、公示的销售价格，以应对价格公示政策。,根据客户对产品价值的观念，设定更高价格，推动产品设计优化和追加成本的核算。,针对商铺开间相对较小的矛盾，根据购铺者的要求，为其重新设计改造商铺。,通过适当追加成本，使本案在客群能够接受的高价产品类别里建立高价地位。,按照交房标准装潢商铺及商铺门前台阶；建造小区北大门；建设北门入口景观。,推案节点之价格策略,成本效益,本项目成本,项目成本导向，定价下限,市场价格导向，定价参照,￥,10000-12000/,市场需求导向，定价上限,区域市场平均价格,建议本案入市弹性价格范围：,客群对总价敏感界线,价格定位模型,静态价格提升示意图,以每半年增幅,3%,计,价格，随着市场的变化而变化；价格，也随着商铺价值的变动而变化；价格，更随着营销手段、营销方式的转换而变化。,弱化劣势，强化优势，化解威胁，尽心尽力提升我们沿街商铺的价值，是我们的目标与方向！,结合项目围挡广告推广，以软文为形式，以营销,主题为核心，以各大网络为载体，集中时间实施,“,卧龙山商圈第一铺,一平商铺一两金,”,概念,推广全攻略，以期提升商铺价值，为蓄客认购奠,定坚实基础。,推案节点之媒体整合,网络概念推广,时间,媒体,主 题,2011.7.,项目围挡广告,定点派送单页,卧龙山商圈第一铺,一平商铺一两金,买股原始新股，买铺帝景文院,帝景商会,抢钱啦,VIP,会员卡今起认购,2011.8.,交叉路、万通,轮番连续刊发,同上,2011.8.,邮政信函,公交车票,同上,推案节点之媒体整合,其他媒体,媒体是撬动市场的杠杆；新的销售通路是拓展市场的支点。,在目前市场持续疲软的现实面前，以小众媒体为主体，实施行之有效的,“,一对一,”,营销模式，既是市场走势的必然，也是实现与市场对接的一剂良方！,Thanks,项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！,谢谢聆听,