腾讯非常QQ男女广东上海北京市场推广方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,金长城国际广告 2003.3,天津九龙男健医院,20,18,.,8,20,18,年广东、上海、北京市场推广方案,开门见山,非常,QQ,男女，一个问题产品！,问题:,真正的目标群是 哪些人？,他们的需求？,产品（业务）满足这些人的需求吗？,来自哪些方面的竞争与替代竞争？,品牌（形象）能够得到他们认同吗？,问题一：,真正的目标群是哪些人？,首先，他们必须有手机,移动增值服务用户群细分,按照不同的价值取向,效率与优越,时尚与科技,玩乐与休闲,经济与实用,情感与社交,资料来源：用户讨论会，,BCG,分析,其他用户（25岁以上）,年青用户（15-25）,“,通过移动服务，我希望我的生活能够更加,自由自在、随心所欲,”,“,我希望移动服务能让我的生活中出现更多,新奇有趣,的事情,”,“,我希望通过移动服务,探索,我感兴趣的领域，,了解各方面的信息,”,“,我的将来,充满变数,，我想变得让自己,更满意,”,“,通过移动服务，我希望能,掌控,我的生活和工作,”,“,我希望移动服务能帮助我,避免突发事件,带来的影响,”,“,我希望移动服务能帮助我维持我生活和工作的,稳定,状态,”,“,我现在的生活比较,稳定安逸,，将来也不会有多少变化,”,自由,探索,学习认知,兴奋,未来不确定,追求改善,掌控,维持,成型的,平静,生活稳定,满意现状,年龄段分层,其次，他们主要是年轻人,青少年生活形态,成长背景：,消费空前丰富、经济进步、观念解放和自我实现机会增加,有如此多令人兴奋的事物，没理由去使劲关心政治,管教环境相对宽松,媒体泛滥，新生存休闲方式大量涌现,义务教育普及，大学生越来越多，就业压力，职业竞争,独生的一代,青少年生活形态,个性,强烈的自我意识（独立、自由、个人权利、个性）,激励的一代，成就驱动与压力自我调节,更早地成熟,不屈从权威，但反叛多留在心里,要鼓励不要压力,青少年生活形态,行为,自我认同,凡事讲认同，有自己的运动、时尚和娱乐，自己的语言和表达方式,物化的我,在消费中寻求归属，有限度的消费主义、品牌意识强但是价格意识同样强,群体认同,人际交往极为频繁的，同龄人的认同与归属感极为重要，小群体内部存在很强的趋同性，极易产生滚雪球效应,偶像认同,在媒体中学习成长，,对媒体信息的选择性接受，热衷于打探偶像的行为动向,青少年生活形态,媒体接触特征,电视是第一媒体。广播对青少年的吸引力仍然是非常高的。报纸和杂志有着差不多的接触频率。,专业的板块性质的节目，开放性的，注重受众参与的综艺类节目最受青少年喜爱。体育与音乐也是青少年传媒接受的热点。,广,播:广播在流行资讯的传播上比电视要快捷，以及心理咨询热线。,报纸：被包括在成年人的阅读结构里面了，地方性晚报类是接触最多的报纸传媒。,杂志:以传播流行资讯、时尚观念，或者解决成长道路上的烦恼为主要诉求的杂志在青少年的杂志阅读中占有显著的位置。,青少年生活形态,但是，仅有这两条就可以圈定他们吗？,参照品牌,动感地带目标群区隔,动感地带的主要消费群体介于18-25岁的年轻人（此类群体以学生比例最大），好玩而有趣是他们最大共同点，他们喜欢跳跃的生活，选择不同的玩法,。,自,由,学,生,族,!,年,轻,好,玩,族,!,时,尚,办,公,族,!,潜在用户群进一步细分,初中生,高中生,中专生,城市,白领,大学生,城市,青年,学业压力,自主时间,新鲜尝试,援助交际,成就导向,编织生活,玩乐主义,青涩时代,浪漫色彩,资费敏感,最有价值的手机交友用户是那些，不是哪些？思考：,中学生群体 用户价值,：,低,学业压力大，自主时间少；,手机的普及率相对较低；,更倾向于免费得到服务；,存在社会争议；,在生活中拥有广泛而稳定的社交群；,基于新鲜尝试的电子交友；,更多是在家庭或网吧上网；,大中专学生 用户价值：中,自主时间较多；,手机的普及率介于中学生与在职之间；,支付能力不高；,在学校中和网上拥有自己的圈子；,基于寻求浪漫爱情、打发时间的电子交友；,更多是在学校或网吧上网；,职场新人与时尚青年 用户价值：高,自主时间较多；,手机的普及率高；,较高的支付能力；,社交圈子尚未完全建立；,基于规划未来、解除寂寞、排遣孤独、需求寄托的交友；,手机的使用率显著高于互联网，高度认同手机的随身性、私密性与方便性；,当手机遇上鼠标？,Q-,gen,主体与,mobile,族群主体的差别：,学生为主,在职为主,1523岁,2335岁,告别青涩走向成熟,更加成熟,社群交往,援助交际,在网上建立,“,圈子,”,生活圈子更重要,理想色彩,较现实,支付能力稍弱,支付能力较强,观点！,我们的潜在用户群内部存在差异，尤其是最具价值的白领年轻人；,所以我们不能完全沿袭对,QQ,的推广手法，因为我们面对的是两类沟通习惯存在明显差异的人。,不信吗？,做一场,U&A,吧！,问题二：,他们的需求？,交友需求分析及细分,业务使用动机,生理层面：,情窦初开,419一夜情,心理层面：,寂寞、无聊：告别单身,群体意志：孤独的人是可耻的、恋爱中的女人最美,攀比、炫耀,动机：,真情寻觅还是猎艳？,柏拉图还是419？,与众不同还是随波逐流？,一时的宣泄还是长久的交流？,是包容还是纵容！,马斯洛的需求层次理论,生理动机,归属动机,尊重动机,自我成就动机,安全动机,形而上,等而下,需求心态的进一步细分,社群交际,援助交际,猎奇交际,哪一种心态是我们所倡导的？,观点！,关于做品牌,品牌是有态度的，,如果你不想仅仅是卖一个功能的话，,你必须选择自己价值观。,问题三：,产品（业务）满足这些人需求吗？,先来审视一下目前的产品,品类范畴：交友类移动通信增值服务,产品形式：短信为主,短信、彩信、语音结合,接入终端：与手机号码捆绑的用户身份识别，无线接入与固定接入的互联互通。,使用利益：聊天、交友等,产品特点：,屏蔽用户师机手机号码，保护个人隐私；,与庞大的,QQ,用户群互联互通，人气效应；,无线与固定的结合，延伸生活空间；,相对的资费优势；,我们能够满足的需求？,交友？,聊天？,还能是什么,但似乎现在，我们只是在充当,单身搜寻,不甘心充当的搜索引擎,线上交往,约会见面,共赴爱河,摆脱“交友”的局限性,不能将业务只停留在搜寻/速配阶段，而应该针对恋爱交往各个阶段，提供全程的业务功能支持。,观点,爱情不是一次性消费！,更深入的挖掘潜在目标群的情感/沟通需求，开发持续适用的业务使用，避免停留在“一次性消费阶段。,问题四：,来自哪些方面的竞争与替代竞争？,主要竞争对手,门户网站类：,新浪爱情快递、网易非常男女（野蛮女友）、搜狐激情公社,依托门户网站背景切入移动增值服务领域，侧重发展自有用户（邮箱、社区、俱乐部）中的相关需求,主要竞争对手,专业,SP,商：,讯龙飞常男女；,老资格的专业,SP,商，新近被,sina,收购，目前在交友类移动增值服务中占据较大份额；,产品缺点在于只能实现手机间对聊；,不同点就是闪光点!,不同竞争对手的业务设置大同小异？如何脱颖而出？给个选择的理由先？,观点！,非常,QQ,男女最大的竞争，不在于外围竞争对手的阻击，而来自于：内部的需求的替代关系。,参照系：讯龙,旗下产品移动大富翁：游戏娱乐类,移动非常男女：交友聊天类,而我们：,移动,QQ：,交友聊天类,非常,QQ,男女：好像也是交友聊天类,自己人打自己人,自有业务之间存在很强的需求替代性，非常,QQ,男女处于弱势的地位，也就是说，非常,QQ,男女的生存空间非常有限；,也就是说,这种情况下，非常,QQ,男女只适合定位于,QQ,下的一个子产品，而不能过分拔高。,无线终端下的,QQ,交友服务,QQ,非常,QQ,男女,固定,QQ,腾讯,移动,QQ,而我们的期望,更有价值的增长点；,与移动,QQ,地位相当的移动增值服务；,对抗讯龙飞常男女；,观点！,走向真正的分品牌运作,QQ,非常,QQ,男女,固定,QQ,腾讯,移动,QQ,QQ,非常,QQ,男女,固定,QQ,腾讯,移动,QQ,问题五：,品牌（形象）能得到他们认同吗？,态度决定一切,对手机交友的正面评价：,新奇、有趣、可以尝试；,无聊时打发时间；,说不定真的情定终身；,挺方便；,一些抵触心理,对电子交友的负面评价：,有点无聊（无聊的时候会使用）,有点幼稚（我不是中学生）,不实际、缺乏真诚,把情感当玩笑而已,思考,缺乏价值注入,仅停留在交友概念层面。,大家都是爱情主题，如何做出特色。,贵公司提到了新奇时尚，但如何把,“,时尚,”,这一价值与,“,爱情,”,巧妙的联系在一起？,问题！,问题！,问题！,问题！,问题！,问题！,问题！,万物归因，一切的一切，还是让我们从消费者那里寻求答案吧！,寻找大意念（,corel,idea,）,洞察/体验,消化/酝酿,魔岛/灵感,更深入的洞察他们,生活中的他们,他们的意识形态,他们的所思所想,他们的行为表达,他们的欲望与企图,族群写真,他们多数是1830岁的年轻人，拥有开阔的交际圈子，强烈的好奇心，很高的智商与情商，乐于上网、发短信、,QQ、,喜欢打,PS,机；,他们年轻、他们自信、勇于尝试的、向往自由、积极进取、挑战成功；他们努力工作、他们懂得获得与珍惜；他们尽情玩乐，他们爱这个城市，融入它、也试图逃避它；,他们习惯于南方都市报的视点与语调、他们不放过每一期城市画报与新周刊，,ELLE,与时尚会不经意出现在他们手上，在周末的北京路、上下九、天河城，挤满了他们的面孔。,族群写真,他们是城市的未来、他们是新力量的所在；他们偏爱地铁的速度感与现代感，虽然挤公交车是家常便饭，他们只看固定的电视栏目，其他时间遥控器在高速切换；,他们的寂寞，在城市里得到放大，他们的欢乐，在城市里得到表达，他们的爱情，为这所城市见证，在环市东酒吧低沉的音乐中、在滨江路流连的灯火里，他们让这座城市情感涌动。,爱情+？,罗马假日、情归巴黎、西雅图夜未眠、布拉格之春,北京故事、成都今夜请将我遗忘,地下铁、影院、城市场境一一展现,A big Idea,关注爱情与城市的联系,产品定位,全新的,以现代情感与城市时尚为主题,的,高格调移动增值服务,让爱更有归属感、让时尚找到生根点,谈一场很,地道,的爱恋，,其实每段,故事,，,都和身边的,城市,相关，,城市是,舞台,，,你我是,主角,，,各种意料中或,意料,外的情节，,掺杂着这座城市的味道与,时尚,，,伴随,时间,，,一一,流淌,。,传播主张,演绎,城市,浪漫,A love forever,戴上红领巾,城,市,恋,人,建立识别与认同，勾勒他们的代际轮廓：,参照品牌,城市画报读者群描述,年龄在25-35岁之间，以白领及专业人士为主，与上网、泡吧的人群比较接近。他们的政治信仰模糊，关心自我的生存状态，积极追求，但没有长远的目标，关心具体问题的解决多于远大目标的达成。追求个性，对生活的理解比较个人化，注重享受，注重生活质量，是新生活主义者。虽然直白地说自己就是享乐主义者的人较少，但也有些人敢于坦诚地说自己就是享乐主义者。,题外话,做一个游戏：,打开,google,，,输入“非常男女”进行查询；,非常男女、非常泛滥,网易非常男女,移动飞常男女,显示搜索结果：48900条！,如果有可能，我们希望能够对当前的业务重新命名：,QQ,城市恋人,回到业务设置：,融合情感时尚，突出恋爱交友与城市资讯特色,Tone&manners,时尚,年轻,真挚,贴近,实现以上构想的三条道路,洋务运动,依然保持“非常,QQ,男女”的命名，将新的价值主张注入；,辛亥革命,将“非常,QQ,男女”重新包装命名推出全新的“,QQ,城市恋人”；,另起炉灶,保持“非常,QQ,男女”作为移动,QQ,附属产品地位，另外推出全新的“,QQ,城市恋人”；,推广策略,如何与年轻人沟通？,参照品牌,Orange,推出,Twins mobile,Sunday,搞笑也疯狂,Docomo,走到哪玩到哪,M-zone,我的地盘听我的,One2free,偶像空间,SK,鲜京通信,TTL（language,for teenagers,）,消费者行为过程,识别,兴趣,试用,持续,忠诚,形象发布,建立品牌识别,提升兴趣关注,创造试用机会,培养用户忠诚,鼓励持续使用,公关推广,事件促销,积分奖励,会员护照,推广目的,行为状态,营销手段,形象发布,接触既传播,上海,一周,体坛,周报,FM,音乐台,短信,群发,QQ,酒吧,南都,城市,画报,报亭,广告,候车厅,灯箱,COCO,车体,广告,地标,户外,写字楼,大堂,MTV,凤凰,卫视,有线,娱乐,影院,随片,Road,show,Hope,Event,电梯,广告,赠品,形象,时尚,Motion,广告,Channel,V,POP,健身会,Q-,gen,专卖店,DM,联合,促销,地铁,广告,锁,定,生,活,市场背景：,项目基于对,“,非常,QQ,男女,”,业务的重新包装、定位与命名，创作的目的为对这一新定位进行阐述、支持，具体定位参见策略案；,产品为基于,QQ,平台的交友类的移动增值服务，企业背景与产品介绍参见附件说明；,重新规划的产品将定义为：不仅提供交友服务，还提供全方位的恋爱相关与城市（时尚）相关的资讯交流；,目前的竞争对手为：新浪爱情快递、搜狐激情公社、网易非常男女、讯龙飞常男女、短信情缘等；,广告在传播运动中所担当的角色与任务：,1、品牌的视觉识别与视觉载体；2、品牌用户形象的心理认同；3、品牌主张的心理认同；,如何与受众建立沟通：,在目前产品实际功能尚未确定的情况下，更倾向于表现一种态度、传达一种主张、取得一种认同；,突出城市元素与恋爱情节的应情应景。人物形象的勾勒与自我概念的对位；,广告前目标受众所思所想：,手机交友，无聊！很虚伪，离真实的生活很远；,QQ是中学生玩的，幼稚。,非常男女，真得很烂。,广告目标受众：,概念性受众：城市恋人,属于城市的年轻人，期望恋爱，或热恋中的男女、期望两个人在一起更浪漫。,统计学形态：2225岁，工作不满3年的白领男女。,广告需要传达的核心意念：,演绎城市浪漫,发掘恋爱与城市的关联,广告后目标受众所思所想：,我认同（希望）自己是这样的城市恋人；,我希望更了解这个品牌；,希望谈一场这样地道的恋爱（原来恋爱可以很地道）。,风格、调性、节奏：,清新浪漫、城市基调、随和感言,必要元素：,新的,LOGO、,主标,其他限制：,无,创意简报,Creation Brief,客 户：深圳腾讯 广告产品：,QQ,城市恋人 广告形式品牌,LOGO、,品牌概念稿、形象系列稿,形象发布,公关推广,活动主题：,寻找最登对城市恋人,公关推广,活动时间：2002年4月6月,活动城市：上海、北京、广州、深圳,活动对象：活动设计的层次性，以现有用户群为主角，以及整个潜在用户群的参与；,活动目的：提升目标人群对产品的知晓，建立全新的品牌价值感知，促使目标群对品牌产生态度乃至认同；,活动内容、层层推进,造星工程,寻找最登对城市恋人,集训外景,演绎城市浪漫,城际话题,四城恋人大比拼,活动发布,接受报名,巡回,甄选,外景,集训,四城,比拼,四周,参赛条件：年满18,岁的非常,QQ,男女,用户，以恋人的组,合参加；,报名方式：电邮、,函件形式提交：登,记表、生活合影、,恋爱物语；,甄选：每座城市从,报名资料中初步筛,选30对恋人；,筛选标准：外形、成,长背景、恋爱表白,两周,四地分两轮同步展开,第一轮甄选为内部甄,选，主要考核选形体,、气质、外貌、声线,、才艺、表达、自信,以及情感见解、舞台,经验，筛选出810对,入围者；,第二轮甄选为公开甄,选，在每个城市选择,一台酒吧，以现场的,互动的形式考察选手，,选出1对代表该城市的,城市恋人参加四城恋,人大比拼；,三周,对入围选手进行专业模特,课程训练，以及才艺专长,培训；,入围选手围绕,“,演绎城市浪,漫,”,这一主题，在四大城市,的外景进行情节短片拍摄。,选手出席非常,QQ,男女在各大酒吧举行的,“,城市恋人拉,票会,”,；,同时在协力媒体、以及滕讯,网站发布入位选手的照片、,背景资料、真情告白，进行,短信人气预投票，并通过弹,出菜单、短信群发吸引,QQ、,手机用户到访；,一个周末,决赛晚会，通过四城本地电,视台现场直播；,决赛现场包括真情告白、才,艺竞,show、,情趣问答、城市,代言、心水蒲街、真情互动、,情感试金、主题短片、心路,历程等环节；,由场内场外观众通过短信票选,心目中的最登对城市恋人，将,签约成为非常,QQ,男女的全国形,象大使及广告代言人，其他三,对成为所在城市的形象大使；,由最登对城市恋人从其支持手,机号中抽取4名幸运儿，一同,组成,“,浪漫之城,”欧陆 体验团；,活动亮点,紧扣形象,打破一贯的“选美”的模式，选手以“恋人”形式出现，按照“登对”这一考核标准来设置考验；,强化归属,强化城市归属，通过外景跟拍来表现城市时尚、城市恋情的主题；,用户参与,注册的,QQ,以及非常,QQ,男女用户可以通过手机短信,、,滕讯网站随时获取活动最新动态，参选心目中最“登对,”,的一对，发送对他们的祝福；,埋设伏笔,造星工程，为后续广告形象传播造势铺垫；,组织运作,主办机构,：,腾讯,QQ,广告公司,模特公司,协力媒体:,城市画报,南方都市报,南方电视台,本地,TV/,报纸,赞助招商：,度假村/游乐场,影楼/婚纱/珠宝,男/女时装品牌,咖啡厅/酒吧,旅行社/酒店,景区/外景,健身机构,事件促销,情人节,找到你的另一半,新年新人,有利事,搭乘开往,春天的地铁,愚人节,讲真话,展开五一,甜蜜之旅,这个夏天,有异性,城市爱情,主题电影周,情迷偶像,至激接触,发送爱情,秋天,见面在他城,腾讯家族,生日派对,平安夜,爱在西元前,说明,注：由于尚未专门针对当前细分业务进行深入的研究，因此本案对潜在用户群的研究更多采用相关群体作为模型类推以及小范围样本群沟通访谈；,注：研究结论引自：,mindshare,激励一代：亚太青少年生活形态研究,世纪蓝图,当代中国青少年,VALS,项目,AMI,移动市场细分研究报告,罗兰贝格、,edecom,相关研究资讯；,预祝腾讯2003年推广旗开得胜、业绩攀升！,